文|快刀財經(jīng) 朱末
忽然之間，自行車就賣“瘋”了。
比起動輒跑路的健身房，不斷上漲的油價，時刻需要注意的社交距離……疫情以來，人們對于出行的渴望更勝從前。
自行車運(yùn)動無疑成了最完美的方案，可以全面解決鍛煉、通勤、戶外和交際等需求，多重因素的推波助瀾下，自行車騎行文化成了新晉潮流。僅僅小紅書上，“騎行”的相關(guān)筆記就有上百萬篇。
今年5月以來，北京、上海等多地自行車持續(xù)熱銷。捷安特的碳纖維公路車賣到1.2萬，還被搶斷了貨，光訂貨就排到了明年；另一個美國品牌“閃電”（specialized）更夸張，買車還得先配貨。
魔幻的一幕幕，真實的上演著。自行車甚至被炒成最有潛力的理財產(chǎn)品，最熱門的禧瑪諾套件，在市面上已經(jīng)漲到3.5萬-3.7萬元。
有人得意，就有人失意。作為中國自行車的“鼻祖”，曾經(jīng)遍布大街小巷的鳳凰牌自行車，正從商業(yè)舞臺上漸漸消失，被時代無情拋諸于腦后。
根據(jù)上海鳳凰披露的2022年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)1.55億元，凈利潤僅為9.63萬元。
▲圖/上海鳳凰半年報截圖
無獨有偶，幾乎同一時間，愛馬仕中國官網(wǎng)商城上架了一款自行車，售價人民幣16.5萬元，短短幾日便被搶購一空。
也就是說，這家百年老字號半年的利潤，還買不起一輛愛馬仕自行車，兩者境遇可謂天差地別。
曾經(jīng)有多么輝煌，如今就有多么落寞。能把一手好牌打得稀爛，這些年，鳳凰自行車到底經(jīng)歷了什么？
01、軟硬實力兼?zhèn)?，鳳凰一飛沖天
車輪滾滾，往事如煙，時光流轉(zhuǎn)，滄海桑田。
作為曾經(jīng)的時代頂流，最早的鳳凰自行車可以追溯到光緒二十三年，前身為1897年創(chuàng)設(shè)的同昌車行。雖生在清朝，但鳳凰的營銷思路卻比4A廣告公司還先進(jìn)，不僅在《申報》上狠投廣告，還請來當(dāng)時的杭州第一美人王映霞做模特，一套營銷組合拳下來，想不紅都難。
1958年公私合營浪潮下，以同昌車行為首的267家自行車廠改制合并，成立上海自行車三廠。為了造勢，同昌面向全國海選新車名字，最后“鳳凰”高票勝出，開始了輝煌之路。
想出圈當(dāng)然還得看硬實力。1980年，鳳凰造出了用舉世聞名來形容都不過分的RA18車型，它有個耳熟能詳?shù)拿帧舜蟾埽L(fēng)靡大江南北不說，還由此成為國內(nèi)首個進(jìn)入歐美市場的自行車品牌。
彼時，一名普通工人的工資大約是四五十塊，而一輛鳳凰自行車可以賣到180元，得省吃儉用4個多月，才能買到。
單單有錢還不行，想拿到手還要憑票、找關(guān)系。由于供需懸殊，當(dāng)時各單位甚至?xí)ヴb來決定車票的歸屬，跟現(xiàn)在的搖號買車差不多。
為了讓更多人騎上車，工廠每天加班加點，傳聞上海在用電緊張的情況下也得保證自行車的生產(chǎn)，鳳凰想停產(chǎn)一天，還得提前向政府打報告征求批準(zhǔn)。這樣的背景下，誰能騎著鳳凰自行車在街上溜達(dá)，準(zhǔn)是個大能人。
再加上鳳凰自行車主打自重輕、騎行輕，是不少女性的陪嫁首選，潛移默化中便成了嫁娶必需品，愈發(fā)炙手可熱。
1984年，鳳凰又成功研發(fā)出了全國第一臺車圈直流閃光對焊機(jī)，徹底解決了以前用交流對焊機(jī)造成的質(zhì)量問題。鳳凰先后斬獲“國際星獎”、“機(jī)電產(chǎn)品出口先進(jìn)單位”、“國家一級企業(yè)”等獨有榮譽(yù)稱號，風(fēng)頭無二。
1986年，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入，鳳凰聯(lián)合全國43家自行車制造單位，組建了鳳凰自行車集團(tuán)公司。
這種聯(lián)營模式直白來說就是授權(quán)貼牌，付過加盟費(fèi)的自行車廠家，可以掛鳳凰的品牌，這個策略本是為了全面鋪開市場，卻也埋下了隱形炸彈。
到1990年，鳳凰自行車產(chǎn)量已達(dá)到354萬輛，占據(jù)全國自行車產(chǎn)量的11%。不僅在國內(nèi)大受歡迎，還在全球數(shù)十個國家熱銷，成為出口創(chuàng)匯的重要輕工業(yè)品，集光環(huán)與榮耀于一身。
1992年，僅僅鳳凰一個企業(yè)，就貢獻(xiàn)了全上海GDP的1%；1993年10月8日，上海鳳凰在上交所掛牌上市，次年大賺1.18億。
然而，“上世即巔峰”的魔咒，鳳凰也未能幸免。無限風(fēng)光之下，鳳凰自行車非但沒能再創(chuàng)新高，反而日漸低迷了起來。
02、一步錯步步錯，鳳凰進(jìn)退維谷
經(jīng)過數(shù)十年的膨脹，自行車市場已經(jīng)到了相當(dāng)飽和的地步。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，1990年全國城市每100戶已經(jīng)有188.6輛自行車，農(nóng)村地區(qū)每100戶擁有118.3輛自行車，全國共有150多家自行車整車廠和700多家自行車零生產(chǎn)商。
國家順勢取消了自行車的憑票供應(yīng)，自行車頓時從賣方市場變成買方市場，不再是高高在上的躺賺行業(yè)。
產(chǎn)能一過剩，鳳凰面臨嚴(yán)重的庫存積壓，同時還因為聯(lián)營廠的質(zhì)量參差不齊，鳳凰的口碑江河日下。為了挽回聲譽(yù)，鳳凰決定收回品牌使用權(quán)，與多家自行車廠終止聯(lián)營。
但原先貼牌的自行車廠早已羽翼豐滿，紛紛另立山頭自建品牌，與鳳凰正面開擂，打起了價格戰(zhàn)?！膀湴痢钡镍P凰不愿低頭，降價幅度有限，導(dǎo)致市場份額不斷縮小。
之后，不甘坐以待斃的鳳凰與臺灣的巨大機(jī)械公司達(dá)成合資，共同成立“巨鳳”自行車公司，想要通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式重振雄風(fēng)。
然而，事與愿違。巨大機(jī)械公司很快發(fā)現(xiàn)了鳳凰自行車外強(qiáng)中干的“秘密”，轉(zhuǎn)頭在江蘇昆山獨資建立了捷安特公司，生產(chǎn)定位為中高檔的捷安特自行車，圖謀后來居上，將鳳凰牌自行車踩在腳下，任其淪落為低端品牌。
一步錯，步步錯。1996年，鳳凰虧損達(dá)到4930萬元，眼看大廈將傾，鳳凰不得不謀求其他出路。
2005年，恰逢上海市國企改革，上海鳳凰的控股股東將其持有的36.92%的股份，無償劃給了上海市金山區(qū)國資委，并將上海鳳凰轉(zhuǎn)型為房地產(chǎn)公司，改名為“金山開發(fā)”。
然而，即便是在那個房地產(chǎn)最為火熱的年代，鳳凰也沒有蹭到任何便宜，反而搬起石頭砸了自己的腳。2006年，金山開發(fā)斥資1億元成立了金山商街，對金山海洋風(fēng)情街進(jìn)行改造，項目自成立以來一直處于賠錢狀態(tài)，2007-2009年合計虧損43萬余元。
2010年，金山開發(fā)從金山商街中退出。也是在這年，鳳凰自行車創(chuàng)下了自1979年以來的最低銷量161萬輛，與巔峰時500多萬輛的年銷量相比，慘不忍睹。
2015年11月，在地產(chǎn)行業(yè)毫無建樹的金山開發(fā),再次變回“上海鳳凰”，宣告重新回歸自行車行業(yè)。
錯過的黃金十年，鳳凰已經(jīng)落后太多，設(shè)計研發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場變化的腳步。捷安特、美利達(dá)等臺灣地區(qū)品牌在大陸開疆拓土，占領(lǐng)高端市場之余，還將自行車功能及時調(diào)整為主打運(yùn)動風(fēng)和時尚。
重工業(yè)的興起，也讓國產(chǎn)汽車和電動車行業(yè)飛速崛起，曾經(jīng)的自行車王國，變成了“電動車”王國。
據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2003年至2013年，中國電動自行車保有量增長了近8倍，鳳凰雖然也推出了電動車、轎車零部件等產(chǎn)品，但市場反響平平。內(nèi)憂外患下，鳳凰自行車的生存空間愈發(fā)逼仄，幾乎到了“查無此車”的地步。
多次自救未果的鳳凰自行車，在泥淖里越陷越深，只能苦等曙光的來臨。
03、被ofo坑慘，鳳凰還有未來嗎？
轉(zhuǎn)機(jī)終于還是盼到了。
2016年，“共享單車”之風(fēng)刮得如火如荼，ofo和摩拜有如針尖對麥芒，明爭暗斗無休無止。做大市場最重要就是車，鳳凰自行車就成了“香餑餑”。
ofo搶先一步找上鳳凰，砸下500萬輛的大訂單，這對急于想要打場翻身仗的鳳凰來說，無疑是“及時雨”。
為了把握住這次機(jī)會，鳳凰使出了所有看家本領(lǐng)，親力親為給ofo定制了公主車車型。這款車專為女性量身定制，車筐用的圓頭螺絲防止刮傷皮包，鏈條用了半封閉鐵罩，穿裙子也能放心騎。用戶體驗這塊，鳳凰可謂嘔心瀝血，想得比ofo還要周到。
為了配合ofo的出海計劃，鳳凰又忙前忙后研究當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，造出了投放在硅谷和倫敦的兩萬輛車，之后又造出了全球首款采用變速系統(tǒng)的共享單車，投放在新加坡。
種種嘔心瀝血，鳳凰一輛車才賺8塊錢，這筆賬還曾引發(fā)“鳳凰值不值”的全民大討論。但鳳凰的姿態(tài)卻讓人大跌眼鏡，十分卑微:“500萬輛的訂單已經(jīng)大大超過鳳凰前一年的總產(chǎn)量，有活可干對鳳凰來說十分重要。每輛車獲利8元，這個數(shù)字很可觀，我們只有偷著樂了。”
然而，就是這8塊錢，也成了爛賬。泡沫的消失，讓共享單車一落千丈，訂單的銳減，如同“多米諾骨牌”，連鎖反應(yīng)下，上海鳳凰損失慘重。
2018年，鳳凰營收暴跌46.68%，虧損1368萬。為斷臂求生，只能拿出旗下富凰30%的股權(quán)，賣了1140萬，才勉強(qiáng)熬過這場無妄之災(zāi)。
雖然最終法院判決ofo向鳳凰賠償貨款本金6815萬元，但鳳凰至今只追回2792.61萬元欠款。要知道，10多萬ofo用戶都在排隊退押金，多家供應(yīng)商的訴訟官司打得難解難分，ofo創(chuàng)始人戴威也已被列入失信人名單，剩下的4000多萬離還上遙遙無期。
本以為抓住的是救命稻草，沒想到是燙手山芋。ofo過后，地攤經(jīng)濟(jì)掀起全民熱潮，上海鳳凰生產(chǎn)的三輪車還沒到攤販?zhǔn)种袝r，便被媒體貼上了“地攤經(jīng)濟(jì)股”的標(biāo)簽。
從夢寐以求的二八大杠，到路邊的共享單車，再到地攤?cè)嗆?，鳳凰的發(fā)展讓人唏噓不已。痛定思痛后，鳳凰仍在“絕地求生”，尋求突破。
2020年，鳳凰完成重大資產(chǎn)重組，放大招豪擲9.5億，收購3家自行車生產(chǎn)企業(yè)。其中天津愛賽克是自行車界有名的整車供應(yīng)商，旗下?lián)碛腥毡局懈叨俗孕熊嚻放啤巴枋?，東山再起的決心可見一斑。
今年1-6月，上海鳳凰推出多款新型材料制造、高科技賦能的城市出行車、山地越野車，兒童騎行車、電動助力車等產(chǎn)品，推動產(chǎn)品全面升級。鳳凰“FNIX”高端產(chǎn)品系列基本實現(xiàn)了品類全覆蓋，鋰電助力自行車也已經(jīng)在海外多國上市銷售。
▲FNIX KX950
但值得注意的是，2021年，鳳凰研發(fā)費(fèi)用支出為2223.7萬，研發(fā)投入僅占營業(yè)收入的1.08%，和國際上的對手比，只有141人的研發(fā)團(tuán)隊也非常單薄。
想要收復(fù)失地，顯然并非易事。何況，在高端零部件方面，國內(nèi)自行車市場還主要依靠進(jìn)口品牌。
“騎行熱”能夠盛行多久尚未可知，但再次站上賽道的鳳凰自行車，究竟能否涅槃重生，很快便能見分曉。
參考資料：
1.知危《落寞的國民神器：國產(chǎn)自行車130年沉浮》
2.慢放《曾被ofo坑慘的鳳凰自行車，過得怎么樣了？》
3.金錯刀《半年賺不到10萬，爆火的騎行，扶不起中國最慘老字號》