文|斑馬消費(fèi) 范建
1992年，美國(guó)米高梅影業(yè)《貓和老鼠》被引進(jìn)中國(guó)，國(guó)人看到老鼠杰瑞為一塊奶酪大費(fèi)周章。這部多集動(dòng)畫片播放至今，很多人總是好奇，杰瑞為什么會(huì)對(duì)那塊黃色塊狀物情有獨(dú)鐘。
影片里的大孔奶酪，原型就是著名的瑞士埃門塔爾奶酪，一種有氣孔、口感很皮的奶制品?，F(xiàn)在，這種奶制品已經(jīng)走進(jìn)中國(guó)人的日常生活，大到漢堡、披薩里的芝士片，小到兒童手里的奶酪棒。
一方面，中國(guó)食品制造業(yè)鏈條的日趨完善，另一方面乳制品行業(yè)在常溫奶、低溫奶大戰(zhàn)之后掘金高附加值產(chǎn)品，共同開啟中國(guó)奶酪市場(chǎng)的啟蒙和發(fā)展之門。
相較常溫、低溫奶賽道，奶酪市場(chǎng)呈現(xiàn)出高集中度、高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，伊利、蒙牛及光明等一眾傳統(tǒng)乳企近水樓臺(tái)，新興乳企、外資品牌也在鞏固勢(shì)力范圍，扼守一方。
目前在資本市場(chǎng)上，專業(yè)奶酪上市企業(yè)僅有妙可藍(lán)多一家，在蒙牛加持之下，已成為國(guó)內(nèi)奶酪龍頭。
妙可藍(lán)多出圈靠的就是奶酪棒。這種再制奶酪產(chǎn)品門檻并不高，可妙可藍(lán)多懂中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，捆綁汪汪隊(duì)等大IP俘獲一大批兒童消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年的法國(guó)品牌百吉福，雖以一己之力完成對(duì)中國(guó)兒童奶酪棒市場(chǎng)的教育啟蒙，如今也只能甘拜下風(fēng)。
妙可藍(lán)多、百吉福之外，國(guó)內(nèi)近年崛起了不少新興奶酪品牌，比如奶酪博士、妙飛、芝仕坊、吉士汀等。消費(fèi)者從喝奶到吃奶的迭變，給奶酪市場(chǎng)帶來紅利，這一細(xì)分賽道上的戰(zhàn)火正綿延開來。
奶酪戰(zhàn)事
2021年，中國(guó)奶酪產(chǎn)品出貨量25萬噸，零售規(guī)模達(dá)131億，較2019年增長(zhǎng)65.8%。據(jù)歐睿預(yù)計(jì)，今后5年，中國(guó)奶酪產(chǎn)品出貨量、零售規(guī)模的復(fù)合增速，仍將保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
沒想到動(dòng)畫片里爭(zhēng)搶的那塊奶酪，正被龐大的居民消費(fèi)推上高速增長(zhǎng)通道，一批企業(yè)也順勢(shì)搶灘入局。
10月23日晚，總部設(shè)在長(zhǎng)沙的澳優(yōu)披露了一宗跨國(guó)收購(gòu)案。其全資子公司Ausnutria B.V.從Dairy Goat Holland B.V.收購(gòu)其持有的Amalthea Group 50%股權(quán)，現(xiàn)金對(duì)價(jià)約1840萬歐元。
Amalthea Group是荷蘭舉足輕重的羊奶粉生產(chǎn)商，有望每年為澳優(yōu)提供4.5萬噸鮮羊奶。同時(shí)，這家荷蘭企業(yè)旗下還有羊奶酪品牌Amalthea，在該國(guó)羊奶酪市場(chǎng)占有率約50%。
這次并購(gòu)之前，澳優(yōu)旗下的佳艾貝特已是全球最大羊奶粉品牌，去年銷售規(guī)模33.48億元。這次收購(gòu)除了增強(qiáng)頭部實(shí)力外，更大的動(dòng)機(jī)在于借此幫助公司產(chǎn)品組合從原有羊奶粉延伸到奶酪產(chǎn)品，介入發(fā)展勢(shì)頭正猛的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)。畢竟，羊奶酪在中國(guó)市場(chǎng)還并不多見。
澳優(yōu)從羊奶酪切入奶酪市場(chǎng)，并不是差異化競(jìng)爭(zhēng)的首例。在此之前，本土企業(yè)雪原圣諾就計(jì)劃推出牦牛奶酪，在差異化邊緣瘋狂試探。
不過，奶酪產(chǎn)品的主流戰(zhàn)場(chǎng)，還是以鮮牛奶為原料的奶酪產(chǎn)品為主。為了增強(qiáng)控制，蒙牛日前再次向妙可藍(lán)多提出要約收購(gòu)，擬以近8億元收購(gòu)5%股權(quán)，將持股比例升至35%。
2020年，蒙牛試探性地以2.87億元受讓妙可藍(lán)多5%股權(quán)，去年又豪擲30億參與妙可藍(lán)多定增，成為該公司的控股股東，一躍成為中國(guó)最大奶酪企業(yè)。
頭部乳企率先打了個(gè)樣，資本嗅到奶酪賽道的未來。今年初，今日資本創(chuàng)始人徐新通過旗下的CTG Evergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資，成為后者的股東之一。
徐新之前，元?dú)馍謩?chuàng)始人旗下的挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)早已坐上了奶酪博士的牌桌上；高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)投資了兒童奶酪品牌妙飛；認(rèn)養(yǎng)一頭牛也加入奶酪大戰(zhàn)。
外資也沒有閑著，今年7月，山東君君乳酪工商變更，法國(guó)百年奶酪企業(yè)BEL成為持股70%的大股東。
眾多資本扎堆奶酪領(lǐng)域意味深長(zhǎng)，大家都有十足理由相信，中國(guó)人一定會(huì)吃出一個(gè)奶酪巨頭。
奶酪江湖
三元股份1985年生產(chǎn)出中國(guó)第一塊奶酪，一直在B端深耕，肯德基、麥當(dāng)勞及瑞幸等知名企業(yè)都是它的客戶。公司自上世紀(jì)90年代初就為麥當(dāng)勞中國(guó)供應(yīng)奶酪片至今，是后者最大的奶酪片供應(yīng)商。不過，三元股份的奶酪產(chǎn)品并未觸達(dá)更廣闊的領(lǐng)域。
1997年，法國(guó)Savencia集團(tuán)開始拓展中國(guó)市場(chǎng)，在天津建設(shè)生產(chǎn)基地，成為中國(guó)首家外資奶酪企業(yè)，旗下百吉福奶酪品牌，以親民的奶酪棒產(chǎn)品直接進(jìn)入C端。
不過，奶酪棒并沒有在消費(fèi)市場(chǎng)掀起浪花。中國(guó)人喝牛奶都還沒有普及，奶酪只能是一塊需要長(zhǎng)期開墾的處女地。
百吉福并不著急，逐漸加碼奶酪業(yè)務(wù)，迄今已有兒童、餐飲、家庭佐餐和年輕人四大系列。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年，百吉福在中國(guó)奶酪市場(chǎng)占有率24.4%。
百吉福攜奶酪棒切入中國(guó)市場(chǎng)，一定程度上是學(xué)習(xí)了咖啡進(jìn)入中國(guó)的模式。起初，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的了解并非來自于美式咖啡，而是通過雀巢的咖啡伴侶。喝慣添加植脂末咖啡的中國(guó)消費(fèi)者，經(jīng)過市場(chǎng)捶打，如今終于知道，什么才是咖啡的本味。
奶酪與咖啡這兩個(gè)舶來品在中國(guó)的境遇差不多。早年間，百吉福幾乎憑一己之力完成對(duì)中國(guó)兒童奶酪棒市場(chǎng)的教育，最終卻輸給了妙可藍(lán)多這個(gè)曾經(jīng)的合作伙伴。2021年，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)占有率為27.7%，超過百吉福，一舉成為中國(guó)奶酪第一品牌。
2008年，法國(guó)Aavencia集團(tuán)與妙可藍(lán)多前身廣澤乳業(yè)在長(zhǎng)春聯(lián)手打造中國(guó)奶酪生產(chǎn)基地。2015年，廣澤乳業(yè)將從達(dá)能乳業(yè)手中收購(gòu)來的上海工廠改造成奶酪生產(chǎn)線，并確定專注奶酪的發(fā)展戰(zhàn)略，公司更名妙可藍(lán)多。
2016年，妙可藍(lán)多推出第一款奶酪棒。它比百吉福更會(huì)營(yíng)銷，深度綁定了諸如兩只老虎、汪汪隊(duì)等多個(gè)大IP，還簽約下了知名明星及辣媽氣質(zhì)的孫儷代言，加上漫天開花的營(yíng)銷和廣告成功俘獲了兒童消費(fèi)群體。
妙可藍(lán)多的成功，讓公司前高管陳運(yùn)看到機(jī)會(huì)。2019年他辭去公司副總裁職務(wù)，創(chuàng)立妙飛食品，專注兒童奶酪產(chǎn)品，主打0蔗糖概念。之后，另一位妙可藍(lán)多前高管張志剛加入，成為妙飛執(zhí)董和總經(jīng)理。
最近兩年，除了蒙牛在奶酪領(lǐng)域頻頻刷存在感，能讓投資機(jī)構(gòu)為之一震的非奶酪博士莫屬，這家企業(yè)走出了另一條路徑。
創(chuàng)始人陳昱樺2019年離開德國(guó)最大乳企歐德堡中國(guó)，創(chuàng)立奶酪博士，主打0-6歲真奶酪產(chǎn)品。據(jù)公開報(bào)道，產(chǎn)品上線第二年?duì)I收已近10億元，穩(wěn)坐高端奶酪市場(chǎng)頭把交椅。去年，紅杉資本領(lǐng)投1.5億元，可見這家曾伴隨乳品行業(yè)周期的投資機(jī)構(gòu)對(duì)奶酪博士的重視。
不過，奶酪博士現(xiàn)在的奶酪產(chǎn)品大多數(shù)由號(hào)稱中國(guó)乳品奶酪源頭工廠的山東君君乳酪代工，去年底才開建自己的工廠。
賽道大熱
你可能想不到，以往與奶酪難以融合的中餐領(lǐng)域，如今也對(duì)其打開了友好的大門。在連鎖餐廳外婆家的菜單里，奶酪餅等成為奶酪融入中餐的樣板。
國(guó)內(nèi)風(fēng)靡的新式茶飲行業(yè)，奶酪也在試探拓展的可能性，奶蓋、定制化奶酪產(chǎn)品供應(yīng)，成為妙可藍(lán)多和奈雪的茶、古茗的主要合作方式。
過去兩年疫情頻發(fā)的背景下，消費(fèi)者居家烹飪頻次增長(zhǎng)，恰恰給了奶酪一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。2020年，妙可藍(lán)多家庭餐桌系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)109%。
現(xiàn)在，奶酪產(chǎn)品不僅在即食消費(fèi)場(chǎng)景里做大，還進(jìn)入家庭佐餐、餐飲工業(yè)等消費(fèi)場(chǎng)景。一方面，奶酪蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)分別是牛奶的10倍和8倍，乳糖不耐者也可以食用，覆蓋人群更為廣泛，加上國(guó)內(nèi)奶酪生產(chǎn)技術(shù)提升、冷鏈物流的完善，共同形成如今奶酪火熱的基礎(chǔ)條件。
最關(guān)鍵的是，奶酪比液態(tài)奶賺錢，企業(yè)有投入的動(dòng)力。
以妙可藍(lán)多為例，2021年，即食營(yíng)養(yǎng)系列實(shí)現(xiàn)收入25.13億元，毛利率55.44%。過去4年，妙可藍(lán)多奶酪板塊毛利率由2017年的34.4%增至2021年的48.51%。同期，奶酪業(yè)務(wù)板塊毛利率的增長(zhǎng)，使得公司整體毛利率升至38.14%。
奶酪究竟有多火呢？華安證券研究顯示，2013年-2021年，奶酪市場(chǎng)復(fù)合增速約18%，成為乳制品行業(yè)增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態(tài)奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后。
伊利、蒙牛兩大巨頭液體奶業(yè)務(wù)分別占到企業(yè)營(yíng)收的7成和8成以上，毛利率基本維持在30%左右。
近年來，兩大巨頭在奶粉、冰淇淋等領(lǐng)域多線爭(zhēng)奪陷入疲軟，腰部乳企更加艱難。以三元股份為例，毛利率從2018年的33.06%降至2021年的25.48%。
其實(shí)，傳統(tǒng)乳企們這幾年里從常溫奶打到低溫奶，從下游渠道打到上游奶源牧場(chǎng)，進(jìn)一步提升盈利水平，已相當(dāng)費(fèi)勁。
蒙牛2017年就提出未來三年銷售額、市值同時(shí)突破千億，去年蒙牛營(yíng)收規(guī)模881.41億，差一點(diǎn)就摸到900億的門檻。中糧系執(zhí)掌的蒙牛，與對(duì)手伊利的差距逐年拉大，去年伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1106億元。
所以，當(dāng)奶酪賽道大火，誰會(huì)愿意坐等觀望呢？
誰會(huì)走得更遠(yuǎn)？
華安證券研報(bào)預(yù)計(jì)，按照液態(tài)奶消費(fèi)量30%計(jì)，中國(guó)奶酪消費(fèi)量或?qū)⒂?倍以上增長(zhǎng)空間。
隨著各大企業(yè)和資本蜂擁入局，兒童營(yíng)養(yǎng)、零食、家庭佐餐烹飪等場(chǎng)景出現(xiàn)，奶酪的需求放大，短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化不可避免。產(chǎn)品差異化是重要的且是唯一的突破機(jī)會(huì)。
目前奶酪市場(chǎng)主流產(chǎn)品還是奶酪棒，整體突破不大。無論是奶酪博士的真奶酪、還是妙飛的0蔗糖，不過是在奶酪棒上加個(gè)概念而已。
市面上大多數(shù)奶酪棒產(chǎn)品都會(huì)含有香精、白糖以及添加劑等，奶酪棒迭代升級(jí)，靠的其實(shí)是干酪含量的增加。
在2021年《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)-再制干酪和干酪制品》征求意見稿披露之后，妙可藍(lán)多、奶酪博士及百吉福等企業(yè)推出干酪含量高于50%的奶酪棒產(chǎn)品，這一方面是響應(yīng)政策，另一方面在于迎合消費(fèi)者對(duì)奶酪營(yíng)養(yǎng)的需求。
奶酪棒的技術(shù)壁壘沒有想象中那么深厚，拼的都是營(yíng)銷。2019-2021年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用支出合計(jì)超過22億元，歸母凈利潤(rùn)合計(jì)僅2.33億元。同期，銷售費(fèi)增速均高于營(yíng)收增速。大筆撒錢，直接影響公司整體盈利水平，上述三年，凈利率在1%-5%區(qū)間波動(dòng)。
蒙?？毓擅羁伤{(lán)多不是心血來潮，2018年蒙牛就布局奶酪業(yè)務(wù)，截至今年上半年，含奶酪等業(yè)務(wù)的其他分部實(shí)現(xiàn)收入22.59億元，占總收入的4.7%。按照盧敏放的未來布局，奶酪業(yè)務(wù)將是沖刺百億目標(biāo)的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。
在奶酪業(yè)務(wù)上，蒙牛憑借妙可藍(lán)多已經(jīng)做到奶酪品類和兒童奶酪棒單品全國(guó)第一的位置。
外資和本土奶酪品牌的混戰(zhàn)全面打響，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)注定短時(shí)間內(nèi)不會(huì)停歇，不斷被刺激的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)肯定是最后的贏家。