文|餐盟研究
今天文章的主角是素有餐飲賽道的“夜宵之王“稱號(hào)的小龍蝦，不過在正文開始之前，餐盟想先分享一個(gè)近來聽到的小故事。
故事發(fā)生在南宋紹興十年七月的一天，當(dāng)時(shí)作為帝國(guó)都城的臨安府內(nèi)，一條最繁華的街市不幸失火，火勢(shì)迅速蔓延，數(shù)以百計(jì)的房屋商鋪都被卷入熊熊大火之中。
有一位裴姓富商，他苦心經(jīng)營(yíng)了大半輩子的幾家當(dāng)鋪和珠寶店也在這條街上，但火勢(shì)沖天之際，他非但沒有招呼下人搶救店內(nèi)的珠寶，反而用僅剩的家當(dāng)，派人以最快速度從各路渠道購(gòu)進(jìn)大量木材、磚瓦、石灰等建筑用材。
果然事態(tài)的發(fā)展如他所料，朝廷下令重建被火災(zāi)傾覆的街市，還規(guī)定凡經(jīng)營(yíng)銷售建材者一律予以免稅。一時(shí)間全城內(nèi)外，建筑用材供不應(yīng)求，裴姓商人借勢(shì)拋售手中的存貨，自然是不愁銷路，賣價(jià)更是想漲多少就漲多少，最終的獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過在大火中損失的財(cái)產(chǎn)。
試想一下，如果當(dāng)初他選擇拼命救回有限的珠寶，等到災(zāi)后初期，這些非必要生活品恐怕也難逃有價(jià)無市的局面，而一旦缺乏現(xiàn)金流，還能否挺過嚴(yán)冬就難說了。
餐盟借這個(gè)故事，想分享的道理很簡(jiǎn)單，前人用他們智慧一次次告訴我們，貼合剛需才是困境中起死回生的唯一出路，?，F(xiàn)金流就等于保住了青山。
再說的雞湯一點(diǎn)，危機(jī)從來都不可怕，可怕的是飛蛾撲火，在危機(jī)中看不到潛在的商機(jī)。
咱們說回今天的主角小龍蝦，疫情至今的這三年時(shí)間，雖然受到各種客觀因素的沖擊，但小龍蝦作為網(wǎng)紅餐桌上的剛需品，其餐飲消費(fèi)景象依舊火爆。尤其是在線上，小龍蝦滲透率逐年提高，外賣成為小龍蝦餐飲消費(fèi)的重要渠道。
更引人關(guān)注的是，小龍蝦緊緊抓住了餐飲危機(jī)之中的商機(jī)，在預(yù)制菜大行其道的今天，自帶網(wǎng)紅氣場(chǎng)的預(yù)制小龍蝦，儼然成為了最受矚目的品類，是消費(fèi)領(lǐng)域和資本市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“頂流”。
論劍第一場(chǎng)：順“預(yù)制菜”之勢(shì)，搶占線上參賽權(quán)
今年7月，全國(guó)水產(chǎn)技術(shù)推廣總站、中國(guó)水產(chǎn)學(xué)會(huì)、中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)共同編寫發(fā)布了《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022）》。據(jù)報(bào)告顯示，2021年我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4221.95億元，同比2020年增長(zhǎng)22.43%，并超越疫情前最高的2019年4110億元的水平。
在小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好的總體局面中，增長(zhǎng)最快的是以餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值達(dá)到3030億元，同比增長(zhǎng)36.49%。
當(dāng)然線下門店依舊是這當(dāng)中的主力軍，夏日街頭，放眼一望，既有小龍蝦主題連鎖餐廳，亦或是將小龍蝦作為夏季主推菜品的飯店酒樓，更有數(shù)不勝數(shù)的以小龍蝦為招牌菜品的平價(jià)餐館、大排檔等等。
甚至一些一二線城市通過建立小龍蝦餐飲一條街、美食城，打造小龍蝦美食文化地標(biāo)，有力的帶動(dòng)了線下小龍蝦消費(fèi)，促進(jìn)一大批小龍蝦餐飲企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展。
但是縱貫全產(chǎn)業(yè)，規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化的發(fā)展仍然任重道遠(yuǎn)。產(chǎn)業(yè)端沒出現(xiàn)太多真正響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放破髽I(yè)，亂象頻出也導(dǎo)致資本端對(duì)線下小龍蝦沒有了以往的熱情。
想決勝于未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小龍蝦企業(yè)打造品牌的能力就顯得至關(guān)重要。而品牌力的擴(kuò)張自然將向線上端輻射，預(yù)制菜將不可避免的成為小龍蝦這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模中一眾商家的必爭(zhēng)之地。
近幾年，在“宅經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”等新消費(fèi)趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)之下，年輕消費(fèi)者的飲食觀念發(fā)生了很大的變化，因而催化了小龍蝦預(yù)制菜的迅速增長(zhǎng)。《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022）》報(bào)告中就特別指出，小龍蝦預(yù)制菜已成為市場(chǎng)新寵，調(diào)味帶殼蝦尾、調(diào)味整肢蝦等調(diào)味小龍蝦需求大幅增加。
而另?yè)?jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)水產(chǎn)類預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)研究及競(jìng)爭(zhēng)格局監(jiān)測(cè)報(bào)告》中也有著相似的觀點(diǎn)。報(bào)告分析稱，預(yù)計(jì)到2026我國(guó)年水產(chǎn)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2576億元，尤其是C端消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)類預(yù)制菜的消費(fèi)需求將有更大提升。
關(guān)于小龍蝦預(yù)制菜，目前分為真空包裝、品牌餐飲店自制、小龍蝦產(chǎn)地直接發(fā)貨三種。在餐飲行業(yè)專家看來，小龍蝦作為預(yù)制菜之所以能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，除了極大拓寬了小龍蝦的消費(fèi)場(chǎng)景，延長(zhǎng)了消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，更因?yàn)閮r(jià)格的降低帶來了消費(fèi)頻次的可觀提升。
據(jù)平安證券數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月6日，叮咚買菜平臺(tái)上小龍蝦預(yù)制菜的銷售額為1億元左右，同比增長(zhǎng)了200%。而近段時(shí)間海底撈小龍蝦預(yù)制菜的日銷量也達(dá)2.5萬(wàn)份。
線上方面，曾有品牌在單場(chǎng)直播就賣出了51萬(wàn)斤的小龍蝦，總銷售額超過5000萬(wàn)，刷新小龍蝦單場(chǎng)直播多項(xiàng)行業(yè)記錄，很多紀(jì)錄直至今天仍是行業(yè)帶貨的天花板。
這些實(shí)實(shí)在在的成績(jī)讓我們有理由相信，小龍蝦預(yù)制菜正處于“藍(lán)海市場(chǎng)”，憑借擁有規(guī)模性消費(fèi)基礎(chǔ)、應(yīng)用場(chǎng)景豐富等優(yōu)勢(shì)，發(fā)展的空間潛力是巨大的，未來仍將持續(xù)向好。但是盛宴之中，誰(shuí)會(huì)成為真正的贏家，還得拼一拼究竟誰(shuí)能牢牢抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
論劍第二場(chǎng)：高手過招，品牌內(nèi)功見高下
小龍蝦這個(gè)賽道，作為網(wǎng)紅產(chǎn)品是有先天優(yōu)勢(shì)的，那就是市場(chǎng)接受度高，所以對(duì)于入局的品牌來說，營(yíng)銷成本相對(duì)來說要低很多。
但與此相應(yīng)的是，競(jìng)爭(zhēng)門檻也低，這就造成了魚龍混雜之景象，消費(fèi)者的選擇成本反而提高了。
正所謂，最簡(jiǎn)單的賽道往往贏起來最困難。雖然預(yù)制菜的形式已被大眾接受，但如何堅(jiān)固品牌的護(hù)城河，對(duì)于小龍蝦預(yù)制菜品牌來說，仍又回歸到餐飲行業(yè)最底層的邏輯，品質(zhì)才是最好的廣告。
如今時(shí)代，餐飲業(yè)頻頻進(jìn)軍零售賽道，首先必須對(duì)自己狠一點(diǎn)的就是要將過去非標(biāo)準(zhǔn)化的食物做成高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這一點(diǎn)之于小龍蝦尤為關(guān)鍵。
過去在線下餐館，不論是蝦的大小還是新鮮度，都沒有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)作為界定，但到了預(yù)制菜賽場(chǎng)，品牌想要奪取消費(fèi)者的滿意度和信賴度，就必須要對(duì)每一只賣出的小龍蝦都建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求。
要知道小龍蝦預(yù)制菜首先是食品，然后才是商品，要遵循商業(yè)邏輯，更要堅(jiān)守食品邏輯。口味和價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最為關(guān)注的維度，能否達(dá)到“不遜餐廳的口味，一半不到價(jià)格”，是品牌營(yíng)造親民形象的根本。
原料品質(zhì)、生產(chǎn)加工、液氮包裝技術(shù)等方面也同樣是決定品牌能否通關(guān)的必要考驗(yàn)，在這些內(nèi)功上過人一頭的品牌才會(huì)在鞏固消費(fèi)者味覺忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者的心智認(rèn)知。
論劍第三場(chǎng)：一時(shí)之勝不足奇，開宗立派路且長(zhǎng)
即便入局小龍蝦預(yù)制菜的玩家眾多，但目前市場(chǎng)上還沒有誕生真正具備高認(rèn)知度的頭部品牌，這種現(xiàn)象似乎與火熱的小龍蝦消費(fèi)景象有些格格不入。
縱貫如今的小龍蝦預(yù)制菜賽道，可以用一句話來總結(jié)，爆款常有，而品牌不常有；品牌在，但完全成熟的商業(yè)模式還不在。
在今天這個(gè)流量時(shí)代，任何人都可能成為24小時(shí)的名人，任何品牌也可能瞬間沖上熱搜。打江山易，守江山難，從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”的這道鴻溝，只有極少數(shù)品牌能夠跨越。
想要成為長(zhǎng)跑贏家，首先就需要小龍蝦預(yù)制菜品牌在供應(yīng)鏈上持續(xù)深化布局，做到效率、規(guī)模、品質(zhì)三頭并進(jìn)。
再者要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品形態(tài)、口味等多個(gè)方向發(fā)力。現(xiàn)代餐飲形態(tài)多樣，而年輕人群熱衷于新興熱門的產(chǎn)品，這就要求企業(yè)密切跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，緊緊把握住消費(fèi)者的口味和偏好，及時(shí)研發(fā)并推出迎合年輕人的產(chǎn)品。
更重要的是，品牌還要在傳播層面持續(xù)深入，強(qiáng)化消費(fèi)者心智建設(shè)，以便能在確定行業(yè)地位的同時(shí)，對(duì)自身方法論不斷沉淀，實(shí)現(xiàn)用戶下沉和滲透。
此外，餐飲業(yè)線上線下雙主場(chǎng)已成趨勢(shì)，餐盟建議小龍蝦預(yù)制菜企業(yè)也要認(rèn)清好各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)對(duì)比，避免孤注一擲于單個(gè)渠道的投入。企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)保持敏銳洞察，關(guān)注業(yè)界風(fēng)向，及時(shí)調(diào)整，才有可能時(shí)刻把握住時(shí)代紅利。
結(jié)語(yǔ)
小龍蝦和其他品類的預(yù)制菜一樣，上游連通了農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，下游直接影響著餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型和消費(fèi)變革的成敗。
如何進(jìn)一步打通產(chǎn)業(yè)鏈，更好促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，絕非僅靠一場(chǎng)論劍就能輕易決定孰勝孰敗。比武時(shí)時(shí)有，宗師僅二三。藍(lán)海之中，需要的是企業(yè)堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，把每個(gè)環(huán)節(jié)都做到標(biāo)準(zhǔn)自嚴(yán)，沉下心來打造精品，唯有穩(wěn)步前行方可走得更遠(yuǎn)。