文｜玩世代
凌晨12點(diǎn)，有人已經(jīng)睡去，有人還在狂歡。
隨著入夜，上萬(wàn)人涌入一抖音直播間在線(xiàn)拆卡：火影忍者、哈利波特、漫威、灌籃高手、蠟筆小新……主播的手指“馬不停蹄”，一張張快速翻閱，拆到稀有卡隨即按響鈴鐺，預(yù)示“勝利的號(hào)角”。這里多是“抬盒”玩家，拆卡得“排隊(duì)”，大家在彈幕里互相“嘮嗑”，湊成了深夜里熱絡(luò)的一景。
小時(shí)候癡迷的動(dòng)漫影視，依然讓人不舍晝夜，更不吝千金。
今年7月，一位中國(guó)香港藏家以9800萬(wàn)日元，約564萬(wàn)港元，拍走了一張寶可夢(mèng)Illustrator版卡牌。2021年6月，一張“游戲王青眼白龍金卡”在網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)中競(jìng)價(jià)飆到8732.6萬(wàn)元人民幣。去年剛剛上市的《火影忍者》卡牌炙手可熱，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的高分卡最高賣(mài)到萬(wàn)元。
當(dāng)成年人開(kāi)始玩卡牌，就沒(méi)00后什么事兒了。
越來(lái)越多的80后、90后，甚至70后，在回憶殺中尋找情感歸屬。從《乘風(fēng)破浪的姐姐》“甜蜜教主”喚醒了大家的青春記憶，到周杰倫、陳奕迅在線(xiàn)歌迷會(huì)引爆全網(wǎng)；小紅書(shū)上的年輕人拿起翻蓋手機(jī)、有線(xiàn)耳機(jī)凹造型，把“電子垃圾”玩成了熱門(mén)炒貨；消費(fèi)品牌們瘋狂聯(lián)名“懷舊元素”……復(fù)古懷舊，從大眾文化思潮，逐漸演變?yōu)橄M(fèi)潮流。
那些曾經(jīng)的熱門(mén)熒屏形象變成了可以摩挲的卡片，再加上時(shí)間和情感的砝碼，就變成了備受追捧的收藏品。
中國(guó)正成為全球卡牌市場(chǎng)新的增長(zhǎng)極。eBay數(shù)據(jù)，疫情下中國(guó)卡牌交易量逆勢(shì)激增205%，那些中國(guó)卡牌玩家也是eBay敗走中國(guó)后最后留戀的“伊甸園”。萬(wàn)智牌、游戲王、寶可夢(mèng)三巨頭在前，球星卡翻紅，中國(guó)卡牌廠商正快速攪動(dòng)市場(chǎng)。
那個(gè)讓奧特曼卡牌風(fēng)靡校園的卡游，開(kāi)始發(fā)力成年人卡牌收藏市場(chǎng)，推出SUPER系列“KAYOU術(shù)鉑”子品牌。近日剛剛上線(xiàn)的《變形金剛》卡牌7天席卷了8萬(wàn)“鋼絲”。為何如此火爆？一位變形金剛藏家一語(yǔ)中的，“這是市面上最懂變形金剛的卡牌套系”。
這是最有情懷的一代，也是最有鑒賞力的一代；這是社交媒體繁榮的時(shí)代、也是極具娛樂(lè)精神的時(shí)代；加上國(guó)漫國(guó)潮文化自信自立，讓中國(guó)卡牌收藏市場(chǎng)有了新敘事。
卡牌玩家們，在收藏什么？
CBNData 早年發(fā)布的一項(xiàng)玩具消費(fèi)數(shù)據(jù)，經(jīng)典卡通形象備受喜愛(ài)，變形金剛在一線(xiàn)城市最受歡迎，男性占比超6成。23-35歲群體為其貢獻(xiàn)了最大消費(fèi)力。
80后佳音算了一筆賬，刨除家庭生活成本，每月留下收入的五分之一作為收藏和玩具花銷(xiāo)。他玩了十多年手辦，“拆一藏一”囤貨占了半間房，最近剛剛開(kāi)始入手《變形金剛》卡牌。按他的話(huà)說(shuō)，光看卡面就“解饞”。但真正決定入手的原因在于，這套卡牌的系列脈絡(luò)更完整，從G1、到塞伯坦傳奇、再到塞伯坦之戰(zhàn)三部曲，更有收藏價(jià)值，一句話(huà)“市面上少有”。
佳音所代表的80后群體，他們受到“小浣熊水滸卡”的早期啟蒙，更能理解卡牌的意義，也對(duì)卡牌消費(fèi)更寬容。回看90年代，那時(shí)候娛樂(lè)資源匱乏，1998年央視熱播電視劇《水滸傳》成了大家茶余飯后的話(huà)題焦點(diǎn)。小孩子們爭(zhēng)相收集，省下零花錢(qián)也要買(mǎi)，卡片就是“社交貨幣”。
時(shí)光輪轉(zhuǎn)，如今那些人又玩上卡了，但“玩法”已經(jīng)變了。
他們有更高的追求和期待、更好的鑒賞和甄別力。換而言之，稀缺才是王道。據(jù)了解《變形金剛》第一彈分為九個(gè)稀有度，125種卡牌?！翱ㄆ瑫?huì)變形”成為其產(chǎn)品一大亮點(diǎn)。變形主題卡一卡4幀，以卡牌形式還原變形動(dòng)態(tài)，風(fēng)格多樣。在卡面設(shè)計(jì)上追求還原度，卡牌包含多個(gè)不同時(shí)期不同類(lèi)型系列風(fēng)格，比如“經(jīng)典中的經(jīng)典”G1系列、決戰(zhàn)塞伯坦玩具封繪。
同時(shí)卡游針對(duì)不同UI設(shè)計(jì)引入了差異化工藝。比如HR卡采用光柵片工藝，卡面可以呈現(xiàn)漸變過(guò)渡幀，更加流暢地表現(xiàn)了機(jī)器人和載具之間的變形過(guò)程。升級(jí)版的SHR卡加入了4幀動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)讓卡片畫(huà)面更加充沛、細(xì)節(jié)更豐富。
有人抽了11000多張，才“勉強(qiáng)湊了一套”。比起直接去二手市場(chǎng)收卡，不少人更愿意自己抽，因?yàn)椤坝H生的才更珍貴”。
一位卡牌零售商介紹，“玩卡思路很多，可以按套系來(lái)收，也可專(zhuān)門(mén)收喜歡的角色，并不一定追求全套”，他戲稱(chēng)“真想要集齊得燒掉一套房”，也有人享受慢慢集卡的過(guò)程。
卡牌卡位在了一個(gè)休閑娛樂(lè)和收藏消費(fèi)的市場(chǎng)“夾角”，它比動(dòng)輒六七十的盲盒便宜，低單價(jià)+盲袋玩法同樣具備驚喜感和快樂(lè)感，更重要的是具有流通價(jià)值。熟稔模玩賺錢(qián)之道的張晨指出，早期新興階段更有“賺頭”，玩的人越來(lái)越多老卡才有增值空間，但升值的關(guān)鍵在于“是否絕版”。在二手市場(chǎng)，一些稀有卡絕版后甚至可以溢價(jià)成百上千倍。
微信社群成為整個(gè)卡牌生態(tài)中的重要一環(huán)。大家在群里交換情報(bào)、買(mǎi)卡賣(mài)卡。筆者關(guān)注的數(shù)個(gè)卡牌群，二三百人規(guī)模每天“水群”數(shù)千條。其中最活躍的玩法是“組隊(duì)”，其實(shí)就是互相點(diǎn)贊來(lái)“薅官方的羊毛”。
有社群運(yùn)營(yíng)指出，官方群其實(shí)是拉低入門(mén)門(mén)檻，幫助玩家更快“找到組織”；小程序活動(dòng)起到奠定最初級(jí)的社群互動(dòng)氛圍的作用，“點(diǎn)贊互動(dòng)”來(lái)強(qiáng)化社交屬性。集換玩法全面線(xiàn)上化，微信、QQ社群幾乎淹沒(méi)了線(xiàn)下集換場(chǎng)景。
當(dāng)年輕人開(kāi)始向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，他們的偏好和消費(fèi)習(xí)慣也在重構(gòu)和影響整個(gè)市場(chǎng)。有頭部卡牌博主兩年做到300萬(wàn)粉絲，“潮流教父”陳冠希出鏡拆卡奠定了卡牌的潮流屬性，直播電商和短視頻的興起加速卡牌時(shí)代的轉(zhuǎn)變，也催化其破圈。
如今IP周邊、IP聯(lián)名已經(jīng)“無(wú)處不在”，為什么是卡牌？《變形金剛》卡牌的上市，恰好踩在了一個(gè)“空窗期”，離上一部作品太遠(yuǎn)，下一個(gè)周年還未到來(lái)，大家期望用新的收藏品來(lái)滿(mǎn)足收藏欲。
一位80后定義自己為變形金剛“淺粉”，他指出：模玩是屬于鐵粉的，玩卡更偏向于泛娛樂(lè)化。在80后眼中，變形金剛屬于動(dòng)畫(huà)片風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)代。而90后更多受系列電影影響，變形金剛也開(kāi)始與時(shí)俱進(jìn)。再往后，00后眼中的變形金剛是北京環(huán)球影城園區(qū)里的“網(wǎng)紅”。IP對(duì)每代人的意義不同，卡牌恰好滿(mǎn)足了年輕人“圈地自萌”的需求。
目前卡牌卡種百花齊放，市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)，從動(dòng)漫、電競(jìng)游戲、體育賽事，向綜藝、文旅、軍事、攝影和文化IP領(lǐng)域發(fā)散，“萬(wàn)物皆可卡牌”。
IP造就了卡牌市場(chǎng)，但當(dāng)卡牌變成潮流離不開(kāi)諸多時(shí)代契機(jī)。如今人們的娛樂(lè)選擇眾多，消費(fèi)多元化，選擇也變得更自主。特別是年輕一代，他們對(duì)文化認(rèn)同和情感歸屬更強(qiáng)烈，對(duì)愉悅自我、尋求情緒價(jià)值的需求更明確；比起已經(jīng)大眾化的潮鞋、潮玩，卡牌更新鮮，越來(lái)越多年輕人喜歡上卡牌就不足為奇了。
價(jià)值重塑：數(shù)億玩家的熱愛(ài)與情懷
新藏家涌入，卡牌市場(chǎng)顯露鋒芒。寶可夢(mèng)卡牌上一財(cái)年銷(xiāo)量91億張，同比增長(zhǎng)145.9%；疫情下中國(guó)卡牌交易量激增205%，eBay大力推動(dòng)卡牌跨境流通。
國(guó)內(nèi)卡牌收藏市場(chǎng)開(kāi)始向西方市場(chǎng)看齊。去年以來(lái)多家卡牌在線(xiàn)交易平臺(tái)、卡牌研發(fā)品牌獲融資。一些球星卡老藏家轉(zhuǎn)型零售商，開(kāi)線(xiàn)下卡社，做跨境電商店鋪。原先只面向傳統(tǒng)文玩藝術(shù)品市場(chǎng)的鑒定機(jī)構(gòu)開(kāi)始提供卡牌鑒定業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)卡牌垂類(lèi)的鑒定機(jī)構(gòu)也開(kāi)始出現(xiàn)。
一個(gè)現(xiàn)象是，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)卡牌交易平臺(tái)大多服務(wù)海外知名卡牌產(chǎn)品，幾乎看不到國(guó)產(chǎn)卡牌身影。但市場(chǎng)并不是沒(méi)有需求。
國(guó)產(chǎn)卡牌玩家生態(tài)更大程度上賴(lài)于品牌自己搭建。截至2021年，中國(guó)90后及00后人口量接近3.2億人，已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)生力軍。年輕群體更注重精神體驗(yàn)和文化認(rèn)同，從興趣和情緒出發(fā)，更看重消費(fèi)帶來(lái)的個(gè)人滿(mǎn)足感。
更聚焦來(lái)看，泛二次元用戶(hù)逐漸成為市場(chǎng)主流。B站數(shù)據(jù)，國(guó)創(chuàng)的累計(jì)觀看人數(shù)已突破3.4億。騰訊動(dòng)漫披露，平臺(tái)只看國(guó)漫的用戶(hù)覆蓋率達(dá)75%。有報(bào)告顯示，每年90后和95后在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的人均支出分別達(dá)到1500元和1300元。