文｜IT時(shí)報(bào)見習(xí)記者 沈毅斌
編輯｜王昕 挨踢妹
市場(chǎng)大環(huán)境微妙，投資人畏首畏尾，一個(gè)又一個(gè)曾經(jīng)的熱門賽道投資風(fēng)險(xiǎn)加劇之后，飄香的咖啡似乎成為了資本最溫醇的戰(zhàn)場(chǎng)。
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖；福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”只見一位頭戴玩偶的女主播在屏幕前，跟隨音樂(lè)節(jié)奏，揮舞雙臂、扭動(dòng)身體，最引人注目的就是她那一張又紅又厚的大嘴，再說(shuō)上一段魔性的喊麥，視覺(jué)聽覺(jué)雙重沖擊，非常洗腦……
這可不是什么才藝表演，而是最近一個(gè)網(wǎng)紅咖啡品牌T97的咖啡銷售直播。先不論T97銷量如何，比T97直播方式更魔性的，是其創(chuàng)始人的野心，T97創(chuàng)始人李瀟宣稱，自己的目標(biāo)是讓T97咖啡成為世界第一，35個(gè)月之內(nèi)超越瑞幸，做到中國(guó)市場(chǎng)第一。
如果說(shuō)，李瀟有點(diǎn)像賈躍亭那樣的“夢(mèng)想家”，那么前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀則是一個(gè)“受過(guò)傷”的實(shí)力玩家。
近日，陸正耀和自己的老搭檔前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時(shí)官宣庫(kù)迪咖啡首店落地福州，并配文：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”，“集結(jié)號(hào)吹響”。
這一手“回馬槍”，讓原本就激烈的咖啡賽道更加喧囂起來(lái)。
咖啡圈來(lái)了一位“賈躍亭”？
打一開始，李瀟的口氣就和T97直播間主播的嘴一樣大。他信誓旦旦地表示，自己根本沒(méi)把瑞幸放在眼里，T97將在一年內(nèi)開出1001家，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的品牌，T97排第一，瑞幸第二，星巴克第三。能放出如此豪言，也許李瀟已經(jīng)準(zhǔn)備好了被推上風(fēng)口浪尖。
目前，T97僅有約52家門店，采用“Take Away（外帶）”的小店模式，并開啟了加盟。“那些自己想來(lái)當(dāng)‘韭菜’的，都過(guò)不了初選，如果說(shuō)要騙加盟費(fèi)，我們?yōu)楹螘?huì)卡他們呢？”李瀟在接受媒體采訪時(shí)表示，1001家店的目標(biāo)毫無(wú)難度，現(xiàn)在已經(jīng)簽約四五百家，門店存活率超過(guò)90%，“二店率”也已經(jīng)超過(guò)50%。
新榜數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡旗艦店近一段時(shí)間每場(chǎng)直播的場(chǎng)均銷量在2500件至5000件，但場(chǎng)均銷售額僅在7.5萬(wàn)元至10萬(wàn)元之間。對(duì)于直播只賺吆喝、出貨量不高的情況，李瀟表示，最初直播間的定位只是為了傳播品牌，而不是出貨，大嘴妹的爆火存在一定的偶然性，不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)順坡下驢，把偶然變成方法論，知名度和關(guān)注度上漲，讓開設(shè)線下店的順暢程度和成功率都得到顯著提升。
到底喝T97咖啡的時(shí)候就著的是“大餅”還是“韭菜”，首先還得看清其商業(yè)邏輯，北京鴻盟律師事務(wù)所主任律師馬佰剛分析，T97咖啡的商業(yè)邏輯是，細(xì)分咖啡品類定位，用T97做核心品牌，圍繞T97建立商標(biāo)體系，主播帶火品牌，招商加盟，進(jìn)入資本市場(chǎng)。
不過(guò)，T97咖啡的招商加盟主意從一開始就操之過(guò)急了。根據(jù)商務(wù)部制定的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》規(guī)定，招商加盟必須開2個(gè)以上的直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)1年，并到商務(wù)部進(jìn)行備案。而根據(jù)T97咖啡在2021年12月31日開設(shè)第一家實(shí)體門店來(lái)看，現(xiàn)在T97咖啡不符合“兩店一年”的要求，還不具備特許加盟的資質(zhì)條件。這就給T97招商加盟舉措埋下隱患，加盟方可以不符合“兩店一年”的法定條件，要求解除加盟合同，退還加盟費(fèi)，甚至還可以要求賠償開店費(fèi)用。
這是一路狂奔的T97當(dāng)前需解決的首要問(wèn)題，否則留下的只能是一地雞毛。
除了硬傷之外，夸張的營(yíng)銷方式也讓T97備受爭(zhēng)議。
“我認(rèn)為，大膽創(chuàng)新的宣傳方式不應(yīng)該引起批判?！卑阶稍兪紫治鰩煆堃阆颉禝T時(shí)報(bào)》記者表示，評(píng)判宣傳方式主要遵循兩個(gè)原則，第一是社會(huì)道德原則，宣傳不違法、不違規(guī)、不危害和影響正確的社會(huì)價(jià)值觀；第二是要客觀看待，T97獨(dú)特且高調(diào)的宣傳方式，可能會(huì)有些人難以接受，但不得不承認(rèn)其宣傳效果不錯(cuò)。
“至于是否通過(guò)直播吸引眼球來(lái)割一波韭菜，目前還無(wú)法判斷。關(guān)鍵還是要看T97能否扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，但對(duì)于李瀟所說(shuō)‘35個(gè)月超過(guò)瑞幸’，我不太認(rèn)同。”張毅明確表示。
萬(wàn)億咖啡賽道卷起來(lái)
盡管國(guó)內(nèi)的咖啡賽道看起來(lái)已有幾分擁擠，但魚貫而入的新玩家似乎仍在不斷增加。
2020年，瑞幸門店數(shù)量為4507家，到了今年第二季度，瑞幸全國(guó)門店數(shù)量已達(dá)到7195家，較2021年增長(zhǎng)近1200家，其門店數(shù)量首次超過(guò)星巴克，成為全國(guó)第一。
3月1日，Manner咖啡宣布在上海、北京、成都等10城同開200多家新店；幸運(yùn)咖的門店數(shù)量也由2021年的500家暴增至1300家，短短半年，800家新店落地；9月，全球第一品牌星巴克的中國(guó)門店總數(shù)突破6000家，并喊出了“三年內(nèi)新開3000家”的口號(hào)。
顯然，上述數(shù)字依舊無(wú)法體現(xiàn)咖啡賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，眾多與咖啡毫不相關(guān)的企業(yè)也紛紛跨界，“磨出一杯屬于自己的香醇”。
老字號(hào)藥店白塔寺成立北京白塔寺耀咖啡有限公司，打開“中藥+咖啡”市場(chǎng)，表示將在半年內(nèi)推出養(yǎng)生新品“藥咖啡”；體育品牌李寧、特步分別申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡”“特咖啡”品牌；還有華為、蔚來(lái)汽車、同仁堂、中國(guó)石化……都做起了“咖啡夢(mèng)”。
截至目前，我國(guó)有16.6萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中，2022年1至9月新增注冊(cè)企業(yè)達(dá)2.2萬(wàn)余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速為36.4%。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次；預(yù)計(jì)中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。
中國(guó)消費(fèi)者遠(yuǎn)未“喝夠”咖啡
隨著中國(guó)消費(fèi)者飲食觀念的改變，喝咖啡不再局限于上流社交，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｏ嬈?；口味也不再局限于原本的苦澀，而是與其他飲品相結(jié)合，例如生椰拿鐵、咖啡奶茶等。
“陸正耀和錢治亞決定再次入局咖啡，就證明業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為咖啡行業(yè)還沒(méi)有‘喂飽’中國(guó)消費(fèi)者?！睆堃阏J(rèn)為，咖啡是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)并未飽和，擁有巨大的增量空間，未來(lái)兩年內(nèi)，內(nèi)卷現(xiàn)象不會(huì)很明顯地出現(xiàn)，但與此同時(shí)，正常的優(yōu)勝劣汰無(wú)法避免。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016—2019年中國(guó)與全球主要咖啡消費(fèi)國(guó)人均消費(fèi)量》顯示，2016至2019年，德國(guó)咖啡人均年消費(fèi)量保持在6.2～6.4千克之間；美國(guó)在4.7～5.0千克之間；同為亞洲地區(qū)的日本保持在3.7千克左右；而中國(guó)咖啡人均年消費(fèi)量?jī)H為0.1千克，且連續(xù)四年都處于最低位。這也從側(cè)面體現(xiàn)了，中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，能承載更多的入局者，目前中國(guó)的咖啡銷量整體偏低，主要還集中在一二線大城市，若能打開三四線市場(chǎng)，咖啡銷量將得到很大提升。
另外，從消費(fèi)需求來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)在正處于咖啡消費(fèi)升級(jí)的階段。此前的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的印象是，小資、高端、昂貴，但隨著近幾年人們消費(fèi)水平的提升，以及咖啡成本、價(jià)格的降低，越來(lái)越多人愿意接受咖啡、消費(fèi)咖啡，尤其是年輕消費(fèi)者的品牌拉動(dòng)作用，規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡用戶中，22歲～40歲的中青年為主要消費(fèi)人群，占比77%。
“未來(lái)，誰(shuí)最先開發(fā)出符合中國(guó)人口味的咖啡和經(jīng)營(yíng)模式，誰(shuí)將掌握中國(guó)咖啡市場(chǎng)?！睆堃阏f(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上的“咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)”遠(yuǎn)未結(jié)束。
排版／ 季嘉穎