記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
美國(guó)輕奢品牌Coach在陜西省寶雞市的新店在近日開(kāi)業(yè)，這是其在2年前進(jìn)入黑龍江省大慶市后，在中國(guó)四線城市開(kāi)設(shè)的第二家門店。這隸屬于母公司Tapestry集團(tuán)全新中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。
Tapestry集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼Coach中國(guó)首席執(zhí)行官Yann Bozec接受媒體采訪表示，Coach在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)將開(kāi)設(shè)30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。而在過(guò)去2年里，Coach已經(jīng)在國(guó)內(nèi)新開(kāi)了60家門店。
在有策略性地在下沉市場(chǎng)開(kāi)店之前，Coach已經(jīng)通過(guò)線上渠道進(jìn)行嘗試。
2022年4月，Coach宣布入駐快手電商，這是它在2021年接連入駐得物App和抖音后，又一次在中國(guó)市場(chǎng)增設(shè)線上銷售渠道。為了給快手電商做宣傳，Coach從4月15日到4月17日連續(xù)3天在快手進(jìn)行直播。但從產(chǎn)品來(lái)看，快手電商上的平均售價(jià)要低于天貓旗艦店。
更早之前，Coach還在天貓和微信小程序開(kāi)設(shè)奧萊折扣旗艦店。此舉能幫助Coach接觸到不同層級(jí)的消費(fèi)者。在2020年的“6.18”購(gòu)物節(jié)期間，Coach奧萊店成交額突破千萬(wàn)元人民幣，位列所有天貓奧萊店銷量之首。
同屬Tapestry集團(tuán)的Kate Spade也在拓展下沉市場(chǎng)。2021年7月，Kate Spade宣布入駐抖音電商，此前已經(jīng)在天貓和小程序上開(kāi)設(shè)線上銷售渠道。和Coach一樣，Kate Spade為了宣傳在將近一個(gè)月內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)50場(chǎng)抖音直播。
和其它輕奢品牌相比，Tapestry集團(tuán)的下沉策略顯然更為激進(jìn)。Yann Bozec進(jìn)一步解釋稱，在三線和四線城市的消費(fèi)者對(duì)Coach有著極高熱情，深入這個(gè)市場(chǎng)能夠幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，Coach在中國(guó)輕奢市場(chǎng)占比是Michael Kors的2倍，Tory Burch的3倍。
但Tapestry集團(tuán)2021/2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在第四季度，中國(guó)市場(chǎng)收入因受到疫情影響下跌32%。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)在該集團(tuán)總收入中的占比約為五分之一。
為了應(yīng)對(duì)疫情的影響，Tapestry集團(tuán)旗下品牌也在近期宣布漲價(jià)。首席財(cái)務(wù)官Scott Roe在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)平均單位零售的增長(zhǎng)主要得益于促銷活動(dòng)的減少，提價(jià)策略帶來(lái)的作用將在2023財(cái)年有所體現(xiàn)。
界面時(shí)尚此前曾報(bào)道，提價(jià)是奢侈品牌鞏固定位并吸引更多消費(fèi)者關(guān)注的手段。而對(duì)于輕奢品牌來(lái)說(shuō)，它們的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格極為敏感。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，Coach或Michael Kors的定位通常是進(jìn)入職場(chǎng)后購(gòu)買的第一個(gè)大牌手袋。
但在奢侈品稀缺的下沉市場(chǎng)里，Coach卻足以扮演得起高端品牌。一方面，Coach手袋的售價(jià)通常在3000元以上，這個(gè)數(shù)字要高于許多下沉市場(chǎng)中的品牌。另一方面，Coach的門店裝潢和服務(wù)模式通常對(duì)標(biāo)奢侈品牌，這足以為消費(fèi)者提供新鮮感。
三線和四線城市至今依然是許多奢侈品牌擴(kuò)張計(jì)劃中沒(méi)有觸及的市場(chǎng)，Coach的激進(jìn)擴(kuò)張或能在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)讓它保持著規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)。但從品牌形象來(lái)看，過(guò)快擴(kuò)張也有可能會(huì)稀釋Coach的品牌價(jià)值。
在不確定性依然存在的時(shí)刻，消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了明顯的保守化傾向。一方面，人們更傾向購(gòu)買平價(jià)品牌；另一方面，在進(jìn)行高端消費(fèi)時(shí)，會(huì)青睞購(gòu)買價(jià)格更高且更能保值的產(chǎn)品。而夾在中間的輕奢品牌如果無(wú)法持續(xù)保持吸引力，便極有可能會(huì)陷入被動(dòng)狀態(tài)。