文 | 咸魚魚
編輯 | 吳懟懟
還記得當年那個你誓死都要關閉的拼小圈嗎？
對，就是那個會不經(jīng)意間自動分享拼單信息，讓你社會性死亡的拼多多版朋友圈。
曾經(jīng)，它有多讓潮男潮女社死，如今，它就有多令大哥大姨上頭。
01、電商版老紅書
去年末，小紅書注冊老紅書的商標申請被駁回了，但在拼多多的興趣圈里，一個電商版老紅書卻悄然崛起著。
打開拼多多的拼小圈，最先映入眼簾的，是好友購物動態(tài)feed流。在此前無數(shù)個日子里，你一定曾因為好奇而打開過這個功能，但大概率轉頭就意興闌珊地從好友A的餐巾紙拼單，好友B的蔬果收件曬單和好友C的拼單3次中撤出。
當然，如果你沒有撤出，而是點擊了置頂欄或feed流里的內(nèi)容推薦，那么，恭喜你，收獲了一張老紅書體驗券。
愛下廚、養(yǎng)花養(yǎng)草、釣魚客、喝茶品人生，光從頂部分類來看，拼多多的興趣圈不僅風格獨樹一幟，針對性也很強——顯然，九零和零零一代的潮男潮女們絕不是目標人群。
而在內(nèi)容評論區(qū)里，產(chǎn)品經(jīng)理預置的鮮花、微笑小表情也宛如神來之筆。
對比起當代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所追求的玻璃感設計、霓虹效果和極光背景，拼多多興趣圈這簡單粗暴又鶯歌燕舞的產(chǎn)品風格，像是掃地僧出世一般，輕輕松松就勾起了目標用戶的表達欲。
來自四川成都的燕子，拼到了一份野生小河蝦，她覺得這件商品「雜魚沒有選干凈，但總得還好」，附圖是一口黝黑鐵鍋和炸的酥脆金黃的小河蝦。
故鄉(xiāng)的白楊沒有拼單，六張家宴原圖，一句「簡簡單單又是一餐」就收獲了上千贊。
屏幕左滑，「養(yǎng)花養(yǎng)草」里，碩熙奶奶8.2元買了一棵茶花樹，并贊揚它「漂亮極了」。
「釣魚客」里，浪跡天涯劉友華曬出了今天花一個小時就釣到的，一條不銹鋼盆都裝不下的大魚。
「攝影俱樂部」里，穿著玫紅長裙的凌姐，分享了六張個人風景照，配文是：女人最好狀態(tài)，眼里寫滿了故事，臉上不見滄桑，不羨慕誰，不嫉妒誰，開心過好每一天。
發(fā)現(xiàn)沒有，當年輕一代還在構圖和濾鏡里反復編輯時，拼多多興趣圈里的豆豆媽、強哥和燕子們，已經(jīng)憑借旺盛的表達欲將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)無人知曉的電子荒原變成了一塊賽博芳草地。
02、興趣圈進化論
比起興趣圈，大眾可能對拼小圈要更熟悉一些。
兩年前，拼多多為了解決用戶對商品和平臺的信任問題，上線了拼小圈。那時，拼多多對拼小圈的定位是：跟著好友的真實評價再下單，就能減少決策失誤。
但實際上，拼多多首次推出拼小圈時，外界唱衰聲不絕于耳，畢竟當時淘寶淘友圈的失敗經(jīng)驗在前，拼小圈的產(chǎn)品模式怎么看怎么灰暗。
另一方面，在冷啟動時，拼小圈殺入用戶好友關系的方式頗為野蠻，也因此遭受了不小的輿論譴責。
彼時，拼多多主要通過積累「砍一刀」和「多多果園」的好友傳播鏈以及讀取通訊錄等方式鏈接好友關系。
更讓人詬病的是，拼小圈里的冷啟動內(nèi)容，來自于人們下單后自動生成的購物記錄。當時這一功能甫一上線，就讓不少用戶抓狂，而連夜刪除拼小圈動態(tài)，幾乎成了當時潮男潮女們的統(tǒng)一動作。
不過，年輕人的激烈反對不但沒有將拼小圈扼殺在搖籃里，反而給了它另辟蹊徑的提示，既然攻不破年輕潮人和五環(huán)內(nèi)用戶，那就使勁撬動中老年人。
沒多久，拼小圈就錨定了目標用戶，并找到了撬動他們的絕佳途徑。
是的，在社交破圈初次碰壁后，拼小圈做了大膽轉型，它一下上線了四大功能：好友問答、一鍵做影集、好友合唱、魔法視頻。
這其中，一鍵做影集和魔法視頻的上線，撬動了相當大一批原始用戶。前者讓無數(shù)阿姨手機里的風景照有了用武之地，而后者，憑借簡單好用的模板特效，讓無數(shù)中老年人感受到了科技進步帶來的“姹紫嫣紅”。
兩年后，這兩大功能整合為了一個功能——魔法照片。
如今，雖然功能刪繁就簡了，但它在中老年用戶間的受歡迎程度卻絲毫不減，而興趣圈就是這個功能的成果體現(xiàn)。
興趣圈可以被視為精選后的拼小圈，目前劃分出了十幾個興趣區(qū)，除了上文提到過的愛下廚、養(yǎng)花養(yǎng)草、釣魚客、喝茶品人生外，還有攝影俱樂部、書畫天地，以及舉杯品美酒、做手工等諸多類目。
目前，用戶在興趣圈內(nèi)發(fā)布動態(tài)時，既可以選擇發(fā)布純動態(tài)內(nèi)容，也可以選擇發(fā)布帶有商品鏈接的動態(tài)內(nèi)容。
從互動率來看，拼小圈內(nèi)容的互動大多有限，但興趣圈里的內(nèi)容，互動率往往很高，從東北大姨的半張臉自拍到釣魚佬的裝備展示，興趣圈的流量分配不給濾鏡只給真實，有時候即便是幾張家常美食照片也能收獲上萬贊。
ID名為年輕多美好的拼多多用戶，光憑一條風景照動態(tài)，就收獲了50萬贊和1.2萬評論。
而ID名為徐徐的拼多多用戶，曬出了他的寵物——一只中華草龜，下方顯示，這條動態(tài)被3.4萬人贊過。
03、中老年人的表達欲
到這里，可能有人開始疑惑，這樣的內(nèi)容和分區(qū)真的有這么大的流量和互動嗎？
沒有構圖，沒有濾鏡，甚至配文還有錯別字的興趣圈，究竟從哪撬動的表達欲？
事實上，在發(fā)問之前，我們可以先來看看幾組數(shù)據(jù)。
Quest Mobile發(fā)布的2022年《銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》顯示，2022年8月，銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達2.97億，月人均使用時長121.6小時，其中重點提到，「下沉市場為銀發(fā)人群的主要聚集地，同時也是銀發(fā)人群增量的主要來源，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)對下沉市場的持續(xù)滲透，下沉銀發(fā)用戶增長貢獻率超6成?！?/p>
在此以外，這份報告還列出了一個數(shù)據(jù)——銀發(fā)人群在綜合電商APP月活躍用戶規(guī)模TOP5，排名第一的正是拼多多。
從這個角度來看，與其說是拼多多用興趣圈撬動了中老年人的表達欲，不如說是中老年人的表達欲，盤活了興趣圈。
在這里，每個頂著鮮花和懟臉自拍的用戶，都有著高昂的、熱烈的表達欲：
「今天買的玉米粉，做出來的包子很香 ?！埂竿岭u蛋多次購買，物美價廉，非常喜歡?！?/p>
「在小袁家買的雞，不新鮮，不要再來了。」
……
還有人把興趣圈當成日記在記錄，上至旅行回憶下至興趣愛好，都有分區(qū)可去。
其實從分區(qū)和目標人群錨定來看，拼多多興趣圈不僅像一個電商版老紅書，它其實和另一款主打中老年人社交的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——美篇，也頗為相似。
如果要說二者的區(qū)別的話，那就是興趣圈的覆蓋人群更廣闊、更下沉、更普遍，而美篇里活躍的中老年人，則更加的城市化和知識分子化。
美篇里的活躍用戶，社會身份更多是退休工人、醫(yī)生、教師和體制內(nèi)人士，而興趣圈里的活躍用戶，明顯要下沉幾個圈層，他們可能是縣城個體戶，也可能是務農(nóng)人士，所以比起美篇用戶濃重的文青色彩和強烈的個人表達，活躍在拼多多興趣圈里的用戶們，分享內(nèi)容更加碎片化、生活化，也更容易讓人產(chǎn)生互動欲。
04、年輕人也在圍觀拼小圈
不過，雖然拼小圈里的活躍用戶不是大姨就是大哥，但你千萬不要認為拼小圈的DAU完全都是由他們貢獻的。
事實上，年輕一代們也會間歇性游蕩在拼小圈的隱秘角落。
有人在這里揭開了名媛也會拼單的假面，有人在這里發(fā)現(xiàn)月入幾十萬的表哥，也會在拼多多上買贗品衣服，買幾十塊的蛋白粉，還有人透過關系鏈發(fā)現(xiàn)了親人隱藏的生活真實面。
比如微博用戶「暖韭」，無意中添加了爺爺為好友，然后就有了跑去看他拼小圈每天買什么東西的習慣，明明家里從不短爺爺酒喝，但卻經(jīng)?？吹剿I十幾塊好幾斤的高粱酒。
而對微博用戶「小魚的柚子茶」來說，拼小圈的存在是一種反向成就。
“每次購物的時候，都會默認將購買的鏈接分享在拼小圈里面，我無意間發(fā)現(xiàn)我媽經(jīng)常在拼多多上買東西，這時候，我就會根據(jù)她買的東西判斷，她最近是不是缺什么，或者對什么東西感興趣，我就給她買更好的貴替，這是我第一次這么喜歡這種垃圾功能。”
當然，也有人承擔不起圍觀的后果。
在知乎上檢索拼小圈，關聯(lián)內(nèi)容是「拼多多的拼小圈有多可怕？」、「拼多多拼小圈讓我難受極了，請問怎么關掉？」。
在微博上，則是遍地的社會性死亡時刻——有人在不經(jīng)意圍觀后才發(fā)現(xiàn)，幾年前就斷聯(lián)的前任，不知道什么時候開始，躺在了自己的拼小圈里，而自己甚至還能看到他最近買了些什么。