文|Tech星球 王琳
拼多多正在加碼出海業(yè)務(wù)，旗下跨境電商平臺Temu，首站進(jìn)軍美國市場后，10月18日超越Amazon Shopping登頂美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜單第一。除北美之外，有消息稱拼多多也已在非洲上線了Temu。
在拼多多的跨境電商平臺Temu上，6美元可以買到一盞精致的臺燈，比亞馬遜便宜一半還多，0.99美元買到一個手機(jī)殼，0.34美元買到一款項鏈......
不僅如此，Temu還為新用戶提供30%的折扣力度，有諸多1美分商品可以挑選，同時享受“退款不退貨”的服務(wù)。低廉的價格讓一些消費(fèi)者大呼：要實現(xiàn)購物自由了。
為了打開用戶心智，Temu一個月的廣告費(fèi)就要花掉差不多10億元，可以在FaceBook、TikTok等多個地方看到它的投放。
但這還只是開始。在拼多多第二季度的財報電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊除了首度對外回應(yīng)最近頗受外界關(guān)注的出海業(yè)務(wù)外，還表示拼多多依舊在發(fā)展期，“加大投入以及加強(qiáng)我們的核心能力，變得比以往任何時候都更加重要?！?/p>
不僅僅是財力上的投入。Temu團(tuán)隊繼續(xù)秉持著拼多多“快節(jié)奏”的工作模式。一位Temu合作方表示，對方經(jīng)常2點(diǎn)多還在線，周六日照常處理工作。為了提高招商速度，Temu招聘了大量買手助理，他們的主要工作是招商和選品。一位買手助理稱，她經(jīng)常從早上11點(diǎn)工作到凌晨，幾乎沒有休息。
拼多多用3年在近乎飽和的電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，用2年多時間在社區(qū)團(tuán)購站穩(wěn)腳跟。這一次，Temu還能在短時間內(nèi)實現(xiàn)拼多多式的奇跡嗎？
低價商品策略，迅速起量
在Temu上，美國消費(fèi)者們真正體驗到了用美元的購買力，比如，3.8美元可以買到一副聯(lián)想耳機(jī)，2美元買到一雙拖鞋，不到1美元買到一沓便利貼紙......
還有更便宜的。Temu推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動，每個賬號都能花0.01美元選一件商品，還包郵。此外，在Temu 上，不少產(chǎn)品價格都在0.9美元以下，比如0.48美元一個抓夾、0.34美元一套美甲貼、0.69美元一個護(hù)膚品小瓶子，加上新用戶優(yōu)惠券，幾乎就是白送。
為了向用戶最大程度地展示誠意，Temu為新用戶提供了30%的折扣力度。Tech星球瀏覽發(fā)現(xiàn)，不同的品類折扣也不同，玩具品類最高折扣可以達(dá)到90%。要是用戶不滿意自己收到的商品，無需退貨便可退款。
雖然，Temu并沒有上線“砍一刀”功能。不過，只要將鏈接分享給朋友，雙方都能享受40%的折扣。這有一點(diǎn)類似于國內(nèi)好友拼單的模式。因此，在小紅書等社交平臺上，出現(xiàn)了一波自來水分享。一些人甚至找到了最佳省錢攻略，一位IP地址在美國的用戶在社交平臺上分享，折扣上限是10美元，而40%的折扣拼到25美元剛好可以優(yōu)惠10美元，買25美元是最劃算的。
就連跨境行業(yè)最惱人的物流，Temu也沒有拉胯。一位北美消費(fèi)者向Tech星球介紹，自己買了一件毛衣和一些小玩意，基本一周左右就到了，運(yùn)輸速度很快，“慢的話，2周內(nèi)也肯定能到?！?/p>
Tech星球瀏覽發(fā)現(xiàn)，Best Seller 里面大部分都是低價商品，且在迅速起量。就在一周前，爆款商品的銷量大多是2000至3000的銷量，比如一款售價0.69美元，規(guī)格為100張的彩色折紙有2000多個銷量，現(xiàn)在已經(jīng)有一些銷量超過了5000，比如一份雙面洗碗擦，售價為1.69美元，銷量有近6000多個，一款圍裙，售價為1.99美元，銷量有近8000件。
大部分消費(fèi)者對Temu這款A(yù)pp的評價是，便宜且物流及時。不少用戶評價道：自己是在Facebook上看到了App的鏈接，本來不打算購買，但看到產(chǎn)品價格以及快速的物流后，打算持續(xù)再次下單。當(dāng)然，也有一些用戶因為物流太慢，打出了一星差評。
沖上第一，Temu做了什么
除了低價，財大氣粗的Temu打開用戶心智的方法便是廣告投放。
在Temu之前，國內(nèi)另一家出海企業(yè)SheIn（希音）趕上了網(wǎng)紅商業(yè)化之前的營銷機(jī)會。早在2010年，SheIn就開始用“紅人推薦”的方式為站點(diǎn)引流，當(dāng)時，與 SheIn 合作的一位網(wǎng)紅當(dāng)時只需30美元，到了2016年則要 5萬美元。
如今，Temu已經(jīng)錯過了流量紅利的窗口期，浙商證券的研究報告顯示，2013年海外電商獲客成本平均為4.5美金/用戶，目前獲客成本達(dá)到40美金/用戶。
但是相比于早期SheIn，已經(jīng)上市的拼多多擁有更便捷的融資渠道和更雄厚的資金，第二季度財報顯示，拼多多有近200億現(xiàn)金。他們第一個月準(zhǔn)備了10億元砸向市場，試圖在用戶心中建立“Team up，Price down”的品牌形象。
同時，Temu模仿SheIn，在TikTok上聯(lián)手網(wǎng)紅推出深受年輕人喜愛的try-on haul（開箱試穿變裝）活動。
一位Temu紅人意向合作商告訴Tech星球，現(xiàn)在來看Temu什么類型的紅人都會接，可能因為項目處于剛啟動階段，目前還沒有大面積鋪開。
即便如此，Temu在Facebook的投放也非常多。一位FaceBook代理稱，“預(yù)算幾乎每天都在增加，非常大?！?/p>
不過，一些小的代理商并不感冒。一位Temu廣告意向合作商告訴Tech星球，Temu幾乎給出了行業(yè)底價，基本沒得賺，審批流程還長，“合同約束多，試圖花1塊錢產(chǎn)生2塊甚至3塊的作用。”
在投放加持下，Temu于10月16日已經(jīng)進(jìn)入了美國購物類App前五。10月18日，Temu已經(jīng)力壓亞馬遜進(jìn)入在美國購物榜排名第一，而且位列總榜第九，比Google、Facebook還要靠前。
這樣的操作和當(dāng)初SheIn的做法頗為相似。
“我們也充分理解海外業(yè)務(wù)將會充滿挑戰(zhàn)，需要不斷的嘗試”，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，拼多多不會去簡單重復(fù)別人做過的事情，會努力創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價值。這個過程不會是一蹴而就的，但過程中積累的經(jīng)驗對于公司和團(tuán)隊都非常有價值。
現(xiàn)在來看，拼多多的第一步首先是讓用戶知道Temu，然后才會所有創(chuàng)新。
在海外再造一個拼多多？
在跨境賣家心中有一桿標(biāo)尺：亞馬遜低于5美元、SheIn低于2美元以下，幾乎很少有人愿意做。這意味著極薄的利潤空間。
但Temu的到來，打破了賣家心目中的標(biāo)尺。在跨境賣家的交流群中，一位賣家分享道，拼多多的招商經(jīng)理認(rèn)為，超過1688同款1.5倍報價以上的，缺乏誠意。他們要求供貨價至少比1688同款便宜10%-20%，如果材質(zhì)不一樣，可以自己把握尺度。
這意味著商家的利潤空間可能會大幅度壓縮，但并不意味著沒錢賺。一位商家告訴Tech星球，1688好多報價利潤都不止10%。
不過，利潤薄弱在在某種程度上意味著，一些中間商沒辦法加入到拼多多的跨境盛宴中。大部分賣家認(rèn)為這樣的定價策略其實適合工廠，尤其是自身具備爆款能力的工廠。
低價是Temu的一大特色。和拼多多不一樣的是，Temu商家只需要提供產(chǎn)品，發(fā)貨和定價都由平臺決定，這意味著Temu有點(diǎn)兒自營的味道。
一位跨境電商資深人士在社交平臺上表示，平臺自營的好處是價格、Listing描述等都可以平臺可控給客戶，包括后期產(chǎn)品品質(zhì)出問題都可以直接下架，可以很大程度規(guī)避之前給賣家自營的問題，賣家只要供貨就可以。
但一切并非這么簡單。
曾經(jīng)瞄準(zhǔn)美國城市以外中下層消費(fèi)者的美版拼多多Wish，股價連續(xù)多日低于1美元了，其股東曾表示，Wish將長期保持業(yè)績不增長或者負(fù)增長，并且不能盈利。
Wish選擇平臺模式，商家自己經(jīng)營，在后期商戶大量用戶后，無法做好產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致用戶復(fù)購率和滿意度下降，最后投出去的流量無法換來銷量，股價持續(xù)下滑。
Temu沒有選擇Wish一樣選擇做平臺，而是類似于直營的模式，這樣可以很大程度上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高復(fù)購。
一位跨境行業(yè)資深人士分析稱，Temu如果是定位做跟拼多多一樣百貨類目，還是有前途的，如果盲目搞服裝這塊估計平臺后期還是會出問題，畢竟供應(yīng)鏈不專業(yè)，非服飾類目的品控比較可控，且拼多多本身有很多工廠賣家了，最好不要再想著跟SheIn、Amazon去搶服裝市場了，還是把家居標(biāo)品好物等作為自己的主打方向。
退一步講，拼多多在國內(nèi)崛起得益于水果和居家百貨這兩大品類，但是現(xiàn)在拼多多完全沒有必要去海外做水果，而服裝上又有SheIn這樣強(qiáng)大的競爭對手，于是百貨成為了最佳選擇。
一位Wish的大賣家在社交平臺上表示，Wish的整個平臺流量大部分都來自Facebook和google廣告。普通做獨(dú)立站1億美元營業(yè)額給FaceBook廣告費(fèi)就要占一半。Wish燒了這么多年，已經(jīng)燒不動了，而且現(xiàn)在大量的賣家涌入FaceBook，Google 廣告，廣告費(fèi)只能一漲再漲。
這同樣是Temu面臨的困境。拼多多的崛起靠得是低廉的獲客成本、成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，但現(xiàn)在Temu和Wish一樣，沒有便宜的獲客渠道，也缺乏相對成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品利潤也不夠高。Temu必須想辦法保證產(chǎn)品質(zhì)量，以此提高復(fù)購。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海多年，除去Tik Tok短時間風(fēng)靡全球外，許多和線下接壤的商業(yè)模式都未能在短時間內(nèi)爆發(fā)。Temu會是一個例外嗎？