文|野馬財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|高巖
特斯拉又雙叒叕降價(jià)了。
10月24日，特斯拉在官方微博宣布，對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉Model 3和Model Y兩款車型五個(gè)版本起售價(jià)進(jìn)行下調(diào)，將新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼計(jì)算在內(nèi)后，兩款車型的起售價(jià)分別達(dá)到26.59萬(wàn)元、28.89萬(wàn)元，五個(gè)版本降幅在1.4-3.7萬(wàn)元不等。
降價(jià)消息發(fā)布后，特斯拉官方小程序一度被擠崩潰。
來(lái)源：特斯拉官方微博
事實(shí)上，特斯拉的降價(jià)早有先例。2019年10月國(guó)產(chǎn)Model 3發(fā)布時(shí)，補(bǔ)貼前預(yù)訂價(jià)格達(dá)35.58萬(wàn)元，而至2020年10月，Model 3補(bǔ)貼后的售價(jià)一度低至24.99萬(wàn)元，不到一年降價(jià)幅度超10萬(wàn)元。但此后受供應(yīng)鏈危機(jī)影響，特斯拉中國(guó)又經(jīng)歷“六連漲”，時(shí)至今日才重回降價(jià)軌道。
兩年前的連續(xù)降價(jià)對(duì)特斯拉銷量提升明顯，2020年前9個(gè)月，特斯拉在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)占有率超10%，僅Model 3一臺(tái)車型的累計(jì)銷量就超過(guò)蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬汽車銷量總和。如今故技重施，特斯拉還能收到理想效果嗎？會(huì)對(duì)困頓中的蔚小理形成怎樣的沖擊？
特斯拉降價(jià)，“蔚小理”提價(jià)
今年的特斯拉，依舊延續(xù)了以往的熱銷態(tài)勢(shì)。盡管年中一度受產(chǎn)能升級(jí)影響銷量出現(xiàn)下跌，但前三季度整體下來(lái)，特斯拉中國(guó)銷售31.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)55.4%，已經(jīng)接近去年全年水平。
不過(guò)，由于特斯拉此前給出的是全年50%的增長(zhǎng)預(yù)期，折算下來(lái)2022年全年銷量需要到150萬(wàn)輛以上，而前三季度特斯拉在全球的交付量為90.86萬(wàn)輛，因此在汽車行業(yè)人士看來(lái)，此番降價(jià)目標(biāo)直指促銷。
為了提示消費(fèi)者，特斯拉還在調(diào)整起售價(jià)的海報(bào)上特意注明，國(guó)家新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策將于2022年12月31日終止。需要注意的是，該補(bǔ)貼針對(duì)30萬(wàn)元以下車型，Model Y經(jīng)過(guò)調(diào)價(jià)直接殺入了補(bǔ)貼區(qū)間。
汽車分析師、黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示，特斯拉降價(jià)的底氣在于它的利潤(rùn)，即使降價(jià)也還有盈利空間，而且銷量增加后，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)更明顯。
10月19日特斯拉發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為32.92億美元，同比增長(zhǎng)103%，汽車業(yè)務(wù)毛利率達(dá)27.9%。
值得一提的是，在特斯拉降價(jià)的同時(shí)，蔚小理的價(jià)格卻漲上來(lái)了。
拋開(kāi)3月新能源車企的漲價(jià)潮，今年蔚小理推出的新款車型除了蔚來(lái)的ET5以外，價(jià)格均在逐漸上探。理想ONE起售價(jià)34.98萬(wàn)元，而8月開(kāi)始交付的理想L9起售價(jià)則升至45.98萬(wàn)元；小鵬此前最熱銷的P7起售價(jià)23.99萬(wàn)元，9月剛上市的G9起售價(jià)則升至30.99萬(wàn)元；蔚來(lái)ET7和ES7的起售價(jià)雖然不及ES8，但也在EC6和ES6之上。
不難看出，高端化正在成為蔚小理的集體戰(zhàn)略。為了給自己的品牌帶來(lái)更多附加價(jià)值，蔚小理還不約而同講起了軟硬件結(jié)合的故事。
如蔚來(lái)ES7搭載應(yīng)用AR/VR技術(shù)的全景數(shù)字座艙P(yáng)anoCinema，并于日前發(fā)布了與AR設(shè)備企業(yè)nreal攜手開(kāi)發(fā)的原生車載AR眼鏡；理想汽車為L(zhǎng)9配備了“五屏智能座艙”；而小鵬則與G9同時(shí)發(fā)布了Xopera小鵬音樂(lè)廳。
“蔚小理的高端化和特斯拉的降價(jià)是兩種完全不同的趨勢(shì)?！痹诒P古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，蔚小理在高端領(lǐng)域布局是想打出自己的品牌影響力，而已經(jīng)有Model S和Model X的特斯拉并不用擔(dān)心這一問(wèn)題，反而可以通過(guò)低價(jià)來(lái)沖擊市場(chǎng)，提升自己的占有率。
不過(guò)，特斯拉降價(jià)對(duì)于蔚小理來(lái)講或多或少都會(huì)產(chǎn)生沖擊。30萬(wàn)左右的Model 3和Model Y即使無(wú)法干擾到50萬(wàn)上下的理想L9，也能與幾乎同價(jià)位的小鵬G9和蔚來(lái)ET5形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
銷量、股價(jià)雙雙下跌，“蔚小理”怎么了？
縱觀今年的市場(chǎng)表現(xiàn)，“蔚小理”過(guò)得并不順心。
根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，9月的新能源廠商銷量排行榜中，“蔚小理”均已掉出前八，其中蔚來(lái)銷量同比僅增長(zhǎng)2.4%，小鵬汽車銷量更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，已經(jīng)落至第十五名。在近日發(fā)布的公告中，理想和小鵬汽車亦表示預(yù)計(jì)三季度交付指引低于市場(chǎng)預(yù)期。
來(lái)源：全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)
銷量掉隊(duì)的同時(shí)，三家車企均陷入增收不增利的困局。二季度，蔚來(lái)、理想和小鵬營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)21.83%、73.3%和97.71%，但凈虧損也分別同比擴(kuò)大了316.37%、162.42%和126.1%。三家公司的虧損額均是2021年以來(lái)單季最高。
從結(jié)果上來(lái)看，蔚小理仍未爬出“賠本賺吆喝”的坑。若根據(jù)三家車企二季度交付量和虧損額進(jìn)行計(jì)算，可得蔚來(lái)賣一臺(tái)車要賠10.2萬(wàn)元，理想和小鵬則分別要賠2.23萬(wàn)元、7.87萬(wàn)元?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)，有網(wǎng)友甚至調(diào)侃：“為了減負(fù)，希望大家不要再買它家的車了。”
值得一提的是，蔚小理的上市曾讓資本市場(chǎng)掀起狂潮。其中理想、小鵬上市首日股價(jià)便漲超40%，蔚來(lái)更是在2020年走出11倍漲幅，一度超越大眾集團(tuán)成為全球車企市值第三。但這一切自2021年便戛然而止。
截至10月25日，蔚來(lái)、理想、小鵬股價(jià)分別為9.45美元/股、14.68美元/股、7.16美元/股，自歷史最高點(diǎn)跌幅分別達(dá)到84.93%、66.61%、90.08%，年內(nèi)跌幅則分別達(dá)到70.17%、54.27%、85.77%，目前市值分別僅有160億美元、153億美元、62億美元。
汽車博主封士明認(rèn)為，三大新勢(shì)力股價(jià)與銷量雙雙萎靡的窘境與國(guó)際資本對(duì)中概股的消極預(yù)期有關(guān)，但同時(shí)也疊加了內(nèi)部原因：小鵬的主銷產(chǎn)品P7勢(shì)微，G9與競(jìng)品同質(zhì)化明顯；理想ONE停產(chǎn)導(dǎo)致負(fù)口碑，產(chǎn)品矩陣變化太隨意且質(zhì)量問(wèn)題不斷。
事實(shí)上，持續(xù)虧損已經(jīng)是蔚小理發(fā)展道路上的必然。江瀚就指出，無(wú)論是理想汽車的增程模式，還是蔚來(lái)的換電，都需要進(jìn)行長(zhǎng)期市場(chǎng)投入和教育。與此同時(shí)，車企還要不斷下大力氣燒錢研發(fā)，并忍受上游產(chǎn)業(yè)鏈的高價(jià)。
二季度的財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)和小鵬均提到了研發(fā)支出和單車材料成本上升的影響，而推出高價(jià)車，也有抵消這部分上漲成本的考慮。縱使是三家中唯一一家毛利率高于20%的理想，也出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用飆升的情況，背后則是企業(yè)的大幅擴(kuò)張。
另有行業(yè)人士指出，“蔚小理”聲勢(shì)的減弱也與前期發(fā)力過(guò)于集中有關(guān)，現(xiàn)在三家公司都在轉(zhuǎn)變策略，期間可能經(jīng)歷較長(zhǎng)的陣痛期。一個(gè)現(xiàn)象是，為吸引早期用戶，“蔚小理”挖空心思討好消費(fèi)者，但今年三家車企的用戶服務(wù)權(quán)益已經(jīng)紛紛縮水；小鵬汽車最近多次召開(kāi)管理層會(huì)議，反思產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略等問(wèn)題，甚至對(duì)公司進(jìn)行了全面的組織架構(gòu)調(diào)整。
不過(guò)，在“蔚小理”調(diào)整期間，傳統(tǒng)車企和二線新勢(shì)力已經(jīng)迎頭趕上。
前狼后虎，“蔚小理”靠什么留住消費(fèi)者？
李斌、李想、何小鵬幾乎是國(guó)內(nèi)最早一批將自己的全部身家押注在新能源汽車領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，他們一度被戲稱為“電動(dòng)三傻”，是眾多傳統(tǒng)車企的學(xué)習(xí)典范。但現(xiàn)在，蔚小理的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被不斷蠶食。
封士明表示，現(xiàn)在的新能源汽車市場(chǎng)發(fā)生了變化：比亞迪一騎絕塵，二線新勢(shì)力零跑、哪吒勢(shì)頭正猛，蓋過(guò)蔚小理，同時(shí)廣汽、長(zhǎng)城、吉利等傳統(tǒng)車企也在反攻。
其中，比亞迪發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月其單月銷量已突破20萬(wàn)輛；8月新能源汽車銷量前十榜單中有七款出自比亞迪；廣汽埃安則在近日完成了182.94億元A輪融資，投后估值達(dá)1032.39億元，遠(yuǎn)超蔚小理赴美IPO前的估值，而這還是在行業(yè)估值低谷時(shí)期交出的成績(jī)單。
與蔚小理不同的是，傳統(tǒng)車企普遍通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，同時(shí)完成了在市場(chǎng)不同價(jià)格帶的布局。例如比亞迪的王朝與海洋系列、吉利的極氪和幾何、上汽的智己與飛凡……同時(shí)，隨著油價(jià)走高和電池成本的不斷提升，“可油可電”的混動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。今年前七個(gè)月，國(guó)內(nèi)插混車型產(chǎn)銷分別同比增長(zhǎng)1.9倍和1.7倍，均高于新能源車整體的1.2倍。
二線新勢(shì)力方面，哪吒和零跑則主打“性價(jià)比”標(biāo)簽，其中哪吒已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)坐新勢(shì)力交付榜首位，9月還成為了首個(gè)月銷突破1.8萬(wàn)的新勢(shì)力品牌。
“蔚小理主要的優(yōu)勢(shì)就是起步早，但是它缺點(diǎn)也比較明顯，缺資金、規(guī)模比較小?！睆埾璞硎尽?/p>
在此背景下，蔚小理如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？江瀚認(rèn)為，首先是要想方設(shè)法確認(rèn)自己道路的正確性，其次就是用技術(shù)創(chuàng)新打破成本的剛性桎梏?！皩?duì)于蔚小理來(lái)說(shuō)，要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，核心還是研發(fā)能力、技術(shù)能力?！?/p>
不過(guò)，這兩條路徑短期內(nèi)想有所突破均比較困難，更現(xiàn)實(shí)的可能還是給予市場(chǎng)盈利的信心。為此，“蔚小理”在嘗試提價(jià)的同時(shí)，還逐漸明確了下階段轉(zhuǎn)向規(guī)模增長(zhǎng)的目標(biāo)。畢竟借助規(guī)模效應(yīng)贏得成本優(yōu)勢(shì)，是汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)歷經(jīng)驗(yàn)證的可行路徑。
此外，想要讓更多消費(fèi)者買單，“蔚小理”還要從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)。在新車機(jī)交互智能化概念尚未被市場(chǎng)完全接受的情況下，大空間、駕駛體驗(yàn)、續(xù)航等實(shí)際的考慮可能才是更為迫切的需求。
“少營(yíng)銷，多實(shí)干?！狈馐棵骺偨Y(jié)道。
你或者身邊朋友有特斯拉、“蔚小理”的車主嗎？你喜歡哪款車？評(píng)論區(qū)聊聊吧。