文 | 洞見(jiàn)新研社 魏?jiǎn)P(yáng)
長(zhǎng)城歐拉終于還是走出了這一步。
歐拉品牌高層在不久前的一次媒體溝通會(huì)上表示要重新調(diào)整定位，歐拉品牌CTO譚健稱，“我們想重新定義一下歐拉品牌，通過(guò)閃電貓，我們要把歐拉品牌文化理念進(jìn)一步生成，客群做到男女通吃?！?/p>
可是去年年初的歐拉汽車用戶大會(huì)上，歐拉才明確品牌定位，推出“更愛(ài)女人的汽車品牌”的Slog，長(zhǎng)城歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛甚至在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“男司機(jī)、男用戶可不可以買（歐拉）？可以買，但是不好意思，我們關(guān)注的可能不在你這兒?！?/p>
在那場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，雖然歐拉品牌CEO董玉東著力解釋，“歐拉的設(shè)計(jì)，更愛(ài)女人要從狹義向廣義，從個(gè)人向家庭”，但明眼人還是可以看出，歐拉已經(jīng)動(dòng)搖了對(duì)女性品牌的專一與執(zhí)著。
01 品牌定位變化背后的難言之隱
2018年歐拉品牌剛發(fā)布時(shí)，并沒(méi)有考慮將車專門賣給女性，只是當(dāng)時(shí)的主力產(chǎn)品歐拉R1是款A(yù)0級(jí)小車，售價(jià)在10萬(wàn)以內(nèi)，其客戶群體以女性居多，為了增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，體現(xiàn)差異化，歐拉在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中逐漸向女性靠攏。
憑借著“女性牌”這招，歐拉品牌不僅完成了雙積分任務(wù)，在銷量上也節(jié)節(jié)攀升，成為新能源車市場(chǎng)中不可忽視的存在。
2021年3月，歐拉“攤牌”，官宣聚焦女性賽道，定位“女性品牌”，歐拉也因此確實(shí)吃到了“她經(jīng)濟(jì)”的紅利。
2021年歐拉全年累積銷量達(dá)到135028輛，同比增長(zhǎng)140%，其中歐拉好貓?jiān)?2月份單月銷量首次破萬(wàn)，全年銷量突破5萬(wàn)輛，站穩(wěn)了2021年度10萬(wàn)元A0級(jí)BEV市場(chǎng)第一陣營(yíng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐拉貓系車中65%-75%都是女性車主。
然而進(jìn)入2022年，在內(nèi)外因素的夾擊下，歐拉的女性品牌路線艱難了許多。
首先是為緩解成本壓力，歐拉對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行了整合，定位較低的黑貓、白貓兩款車停產(chǎn)退市，這兩款車去年分別賣了6.9萬(wàn)輛和1.9萬(wàn)輛，合計(jì)銷量達(dá)到8.8萬(wàn)輛，在總銷量中占比接近65%。
如此巨大的銷量空缺，需要處于同一市場(chǎng)區(qū)間的歐拉好貓以及今年上市的新車芭蕾貓來(lái)填充，然而歐拉好貓幾近努力，只能維持在月銷五六千輛的水平，這個(gè)銷量不算低，但對(duì)于有野心追求的歐拉來(lái)說(shuō)，還是不夠。
芭蕾貓則因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，至今尚未打開(kāi)局面。
去年8月比亞迪推出了價(jià)格區(qū)間為9.68—12.48萬(wàn)元的純電車型海豚，其產(chǎn)品定位也傾向于女性用戶，直接與歐拉好貓對(duì)標(biāo)。
從下表的銷量數(shù)據(jù)可以看到，比亞迪海豚上半年的銷量穩(wěn)中有升，基本與歐拉打了個(gè)平手，但需要注意到，比亞迪海豚只是一款車，對(duì)抗的是歐拉整個(gè)品牌。
到了下半年，比亞迪海豚像是開(kāi)了掛一般，月銷量直沖到2萬(wàn)以上，至此，歐拉好貓與比亞迪海豚的差距已被完全拉開(kāi)，雙方不再處于同一競(jìng)爭(zhēng)維度。
整體來(lái)看，歐拉上半年的銷量中規(guī)中矩，雖然有所波動(dòng)，但基本與市場(chǎng)趨勢(shì)一致，但進(jìn)入到下半年后，連續(xù)的同比、環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出歐拉缺乏增長(zhǎng)支撐的內(nèi)核。
相比友商產(chǎn)品，歐拉好貓不夠打，芭蕾貓難堪重任，即將上市的閃電貓前途未卜。
今年前9個(gè)月歐拉品牌總銷量8.4萬(wàn)輛，基本與去年持平，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，沒(méi)有進(jìn)步即意味著退步。
如此背景下，歐拉做出品牌策略上變化也就不難理解了。
02 汽車“女性品牌”被再次證偽
歐拉之所以押注“女性品牌”，很大一個(gè)原因是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，特別是女性在汽車領(lǐng)域消費(fèi)的增加，從而具備了精細(xì)運(yùn)營(yíng)女性客群的基礎(chǔ)。
有兩組數(shù)據(jù)可以作為參照。
一是安部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年汽車駕駛?cè)?.44億人，其中，女性駕駛?cè)?.62億人，占比33.68%，并且從2014年到2021年，女性駕駛?cè)艘悦磕?300萬(wàn)人左右的規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)著。
另外一組數(shù)據(jù)來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)埃森哲，中國(guó)有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億元人民幣的消費(fèi)支出。
從數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性和邏輯推導(dǎo)來(lái)看，女性汽車品牌似乎真的可以有所作為，可是從百年汽車發(fā)展史和汽車消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)看，女性汽車品牌已經(jīng)是一個(gè)被證偽的命題。
奔馳的Smart和寶馬的MINI大家都很熟悉，這兩個(gè)品牌發(fā)展到現(xiàn)在，只能說(shuō)憑借著偏向女性的產(chǎn)品有很強(qiáng)的品牌辨識(shí)度，即便有奔馳和寶馬背書(shū)，用戶的接受度還是有限，反饋到市場(chǎng)銷量上，這兩個(gè)品牌并不算成功。
與高頻消費(fèi)低單價(jià)的快消品有所不同，汽車產(chǎn)品是典型的低頻消費(fèi)高單價(jià)，其品類的劃分大致遵循兩個(gè)原則，要么以車型的尺寸分為A、B、C級(jí)等，要么以用途或使用場(chǎng)景分為轎車、SUV、MPV等，而基本不會(huì)根據(jù)用戶群體去劃分。
也正因?yàn)槿绱?，即便是女性?gòu)車，也不會(huì)只考慮自己，也要兼顧到家庭、社交以及更加多變的使用場(chǎng)景等其他因素，女性汽車品牌看似為特定群體定制，實(shí)際上依然要與其他主流品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌定調(diào)與商業(yè)模式之間存在著難以調(diào)和的反差。
事實(shí)上，與汽車一樣屬于低頻消費(fèi)高單價(jià)的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)做出了很好的示范，像vivo、OPPO甚至之前的諾基亞、摩托羅拉等品牌都曾推出過(guò)女性手機(jī)，但在品牌定調(diào)上則堅(jiān)持主流，簡(jiǎn)而言之，一個(gè)品牌中可以推出女性產(chǎn)品，但若整個(gè)品牌定位都偏向女性，其可以拓展和回轉(zhuǎn)的空間就十分有限。
回到歐拉品牌本身，最初為了迎合女性用戶的主流用車需求，主攻A0級(jí)市場(chǎng)，用價(jià)格取勝，結(jié)果造成的局面就是，品牌整體盈利能力不強(qiáng)，品牌向上發(fā)展受限。
在黑貓、白貓停產(chǎn)之前，董玉東曾公開(kāi)表示這兩款車的“虧損程度超出預(yù)期”。
以黑貓為例，在2022年原材料價(jià)格大幅上漲之后，每賣一臺(tái)車虧損就高達(dá)萬(wàn)元，如果基于目前的補(bǔ)貼政策，再結(jié)合原材料價(jià)格的上漲趨勢(shì)，到2023年，黑貓單臺(tái)虧損將近1.7萬(wàn)元。
10萬(wàn)元區(qū)間的A0級(jí)市場(chǎng)，用戶需求相對(duì)簡(jiǎn)單，歐拉還能勉強(qiáng)應(yīng)付，可當(dāng)今年推出價(jià)格在20萬(wàn)區(qū)間的芭蕾貓時(shí)，考驗(yàn)的不光是產(chǎn)品力，還有品牌力，同時(shí)推動(dòng)用戶做出購(gòu)買決策的因素也更多更復(fù)雜，此時(shí)歐拉的“女性牌”就更加不靈了。
03 重拾信任是知易行難
如今的歐拉不管是繼續(xù)堅(jiān)持“女性品牌”，還是執(zhí)意轉(zhuǎn)型面向全域市場(chǎng)，最核心的關(guān)鍵是如何重新獲取用戶的信任。
過(guò)去兩年，在塑造“女性品牌”的過(guò)程中，將女性用戶抬到了很高的位置，如今面對(duì)市場(chǎng)變化要做轉(zhuǎn)型時(shí)，立馬“變臉”，于老用戶而言，特別是認(rèn)可歐拉是女性專屬的用戶來(lái)說(shuō)，多多少少會(huì)有些膈應(yīng)，在一定程度上也是一種傷害。
對(duì)于有意選擇歐拉的新用戶則會(huì)有所猶豫，品牌方今天的承諾在明天或許就會(huì)被推翻，品牌定位雖然更多與營(yíng)銷相關(guān)，但用戶可以遵照這套邏輯推導(dǎo)到功能配置、服務(wù)關(guān)懷……只要和用車相關(guān)，哪一件都不是小事。
更為關(guān)鍵的一點(diǎn)，歐拉在品牌戰(zhàn)略上搖擺，對(duì)其后續(xù)營(yíng)銷的連續(xù)性造成了很大的影響。
即將上市的閃電貓，也就是歐拉想要“男女通吃”的新車，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)在前，品牌定位變化在后，因而從目前曝光的諜照來(lái)看，閃電貓的外觀和內(nèi)飾造型依然是討好女性的風(fēng)格，加之官方的預(yù)熱宣傳也大多停留在優(yōu)雅造型和智能配置兩個(gè)方面，對(duì)于男性用戶的比較在意的操控、續(xù)航、用車場(chǎng)景等關(guān)注點(diǎn)著墨不多，就連官方KV中的主角也都是女性。
產(chǎn)品打造與品牌定調(diào)的割裂，這對(duì)歐拉欲借閃電貓回歸全域市場(chǎng)是一個(gè)極大的考驗(yàn)。
再退一步，在閃電貓之后，歐拉后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循品牌定調(diào)的變化也轉(zhuǎn)向中性風(fēng)格，可是歐拉之前在“女性品牌”上留下的印記太深，要想轉(zhuǎn)變用戶對(duì)歐拉品牌的印象，之前有多少付出，在此之后就要付出雙倍進(jìn)行洗白與反轉(zhuǎn)。
歐拉走到如今，轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型已不重要，重要的是找到戰(zhàn)略定力，道理是這么個(gè)道理，大家都懂，但真正做起來(lái)到底有多難，大家心中的秤自會(huì)稱量。