文 | 網(wǎng)易 LOFTER 團(tuán)隊(duì)
編輯 | 楚青舟
前陣子，諸多自媒體先后報(bào)道奧特曼卡牌的成癮產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)悉卡游一家公司年利潤(rùn)已高達(dá)15億。
不過(guò)，公開(kāi)渠道仍很少能見(jiàn)到關(guān)于這一新興產(chǎn)業(yè)諸多問(wèn)題的深度解答：
為什么卡牌會(huì)受到00后們的追捧？他們是怎么玩卡牌的？卡牌背后的生產(chǎn)鏈條是怎樣的？當(dāng)前卡牌市場(chǎng)面對(duì)的主要問(wèn)題有哪些……
同時(shí)，手握夢(mèng)幻西游、陰陽(yáng)師等諸多IP的網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，是否也有機(jī)會(huì)孵化出不遜于奧特曼卡牌的卡牌業(yè)務(wù)……
帶著心中的諸多好奇，網(wǎng)易旗下泛二次元興趣社區(qū)LOFTER成立卡牌專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研小組，展開(kāi)了為期1個(gè)月的實(shí)地走訪調(diào)研，沒(méi)想到，許多現(xiàn)象都出乎我們最初的意料，隨著調(diào)研走訪的深入，我們也逐步揭開(kāi)了卡牌帝國(guó)真實(shí)的冰山一角，看到一個(gè)獨(dú)特、隱秘，而又冉冉升起的全新文創(chuàng)周邊產(chǎn)業(yè)。
我們也專(zhuān)門(mén)將其中的洞察梳理成文，希望幫助大家更好理解卡牌產(chǎn)業(yè)，理解真實(shí)的00后經(jīng)濟(jì)。
一、是NFT，是興趣，是體驗(yàn)，但核心依然是對(duì)IP文化的高度崇尚
我們這次特意避開(kāi)了小學(xué)3年級(jí)以下的低齡玩家，想看看相對(duì)有獨(dú)立的心智的00后們?yōu)槭裁匆餐瑯映撩杂诳ㄅ七@類(lèi)商品。
我們分別訪談了三組年齡均＞18歲的卡牌消費(fèi)用戶(hù)，分別是在卡牌消費(fèi)上的重度、中度和輕度玩家。
（一）重度玩家有創(chuàng)收來(lái)源，輕度玩家月生活費(fèi)在2000元左右
首先必須指出，和很多大眾消費(fèi)品泛化的用戶(hù)群體有所不同，不同程度的卡牌玩家在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、頻次、花費(fèi)上確實(shí)有一定的群體差異。重度玩家基本每月的卡牌開(kāi)銷(xiāo)約在5千～1萬(wàn)元左右，而值得一提的是，卡牌僅僅只是重度玩家們每月關(guān)于興趣開(kāi)銷(xiāo)的其中一部分。
出乎我們意料的是，受訪的重度玩家組中，零花錢(qián)大部分來(lái)源為業(yè)余寫(xiě)稿、直播、周邊二手等方式獲得，父母所給的生活費(fèi)一般均在3000～5000元左右。
恰恰是業(yè)余靠興趣所得的收入占比較高，所以讓重度玩家們對(duì)花大量金錢(qián)在卡牌上面并沒(méi)有太多的心里包袱，對(duì)周邊衍生品等“看起來(lái)并沒(méi)有那么實(shí)用價(jià)值”的消費(fèi)行為包容度比其他兩組用戶(hù)要更高，也并不太在意卡牌本身的稀缺度，更重要的是自己喜歡。中度玩家基本每月的卡牌開(kāi)銷(xiāo)約在500～2000元左右，他（她）們對(duì)于卡牌的消費(fèi)會(huì)相對(duì)理性一些。
在他們心中稀有卡牌的價(jià)值是有一個(gè)明確的錨定價(jià)值，即平均抽到特定稀有卡牌所花費(fèi)的總金額小于直接購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，他們會(huì)精打細(xì)算，即使抽卡過(guò)程有些無(wú)效的抽廢的情況，但也會(huì)在閑魚(yú)和抽卡群里面二手轉(zhuǎn)賣(mài)。他們稱(chēng)之為“回血“。
當(dāng)我們問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)頻次時(shí)，玩家祈樂(lè)會(huì)抱怨道：
“下半年就買(mǎi)的少啦～下半年沒(méi)錢(qián)了?！?/p>
“為什么會(huì)下半年沒(méi)錢(qián)呢？生活費(fèi)不是每個(gè)月都給嗎？”
其他受訪者和祈樂(lè)不約而同的說(shuō)道“紅包用完了?。 ?/p>
原來(lái)他們零花錢(qián)并沒(méi)有重度組那么的自由可支配，月生活費(fèi)余額在3000元左右，這些月度生活費(fèi)主要還是開(kāi)銷(xiāo)在日常生活必須和社交中，用來(lái)在卡牌和其他周邊品購(gòu)買(mǎi)的開(kāi)支主要來(lái)源于過(guò)年的紅包。下半年對(duì)于卡牌消費(fèi)的意愿度和頻次會(huì)急劇下降。輕度玩家并無(wú)固定在卡牌上的開(kāi)銷(xiāo)，他們的生活費(fèi)水平和中度玩家比略低一些，但也基本在2000元左右。
輕度玩家對(duì)卡牌并沒(méi)有太深的了解，他們只是對(duì)卡牌背后的ip感興趣，對(duì)于卡牌更注重實(shí)用屬性，比如其中一位提到“我主要是為了送朋友，她很喜歡魔道祖師“另一位小陳則認(rèn)為“因?yàn)槟壳笆忻嫔线€沒(méi)出相關(guān)IP的周邊，只有卡牌，所以就買(mǎi)卡牌了”“這種稍大點(diǎn)的硬質(zhì)卡牌存放起來(lái)還挺方便”。
當(dāng)然，無(wú)論哪種玩家，對(duì)于卡牌圈外而言，他們之間的共性或許遠(yuǎn)大于不同。而也正是以下這些共性需求，正推動(dòng)著國(guó)內(nèi)卡牌產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。
（二）為什么會(huì)買(mǎi)卡牌？
1.卡牌購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)機(jī)：對(duì)影視動(dòng)漫原著IP的熱愛(ài)
“看到 IP自己還是比較感興趣的，然后本來(lái)也對(duì)這些商品可能也有一些收集的想法”。
小陳是一個(gè)不太愛(ài)講話的女孩子，卡牌對(duì)于她而言，更像是IP周邊的一種，并且單價(jià)更低，制作精美，還便于收藏。而年齡相仿的重慶女孩甜糕同樣提到這一點(diǎn)：
“卡牌偏向于明信片，比較方便存放，但不太好展示，卡牌類(lèi)、明信片、拍立得這些紙質(zhì)的就是放在那兒，收藏為主，立牌掛件會(huì)擺出來(lái)。之前買(mǎi)手帳膠帶，退坑了，興趣過(guò)了?，F(xiàn)在打算買(mǎi)COS服，有點(diǎn)想出喜歡的角色，現(xiàn)在主要是買(mǎi)偶像夢(mèng)幻祭，還有黑塔利亞、一些原耽?！?/p>
吉林長(zhǎng)春的咕咕，是個(gè)愛(ài)看劇愛(ài)寫(xiě)小說(shuō)的女孩，第一次接觸卡牌是芒果TV上無(wú)意看到的一款真心卡。
隨后因?yàn)榭釔?ài)《盜墓筆記》而在LOFTER和抖音直播間上購(gòu)買(mǎi)了大量盜墓筆記的卡牌，咕咕甚至打趣道：
“我在長(zhǎng)白山地區(qū)有地域優(yōu)勢(shì)（長(zhǎng)白山為盜墓筆記中的重要場(chǎng)景），抽《盜墓筆記》卡牌有加持?！?/p>
2.“我可以為諸葛亮傾家蕩產(chǎn)”——人物角色是核心要素，國(guó)產(chǎn)IP甚至傳統(tǒng)名著以另一種形式深入00后
咕咕曾經(jīng)為了盜墓筆記中吳邪這個(gè)角色而瘋狂，收了20多張。
而俄羅斯留學(xué)生獺祭魚(yú)，對(duì)自己所買(mǎi)卡牌的精致程度有挑剔的要求，也會(huì)因?yàn)槟硰埧ǖ目嬖O(shè)計(jì)精美、質(zhì)感精致而去閑魚(yú)上主動(dòng)收購(gòu)二手卡牌。獺祭魚(yú)對(duì)特定角色也有著近乎瘋狂的熱愛(ài)“我可以為諸葛亮‘傾家蕩產(chǎn)’”。
而已經(jīng)收了50張王胖子卡牌的瀧瀧也表示，“如果角色比較戳中自己的話，就會(huì)去收很多……即使那張卡也就是個(gè)R”。R卡在盜墓筆記卡組里面是稀有度最低的卡牌。
瀧瀧也非常有條理的告訴我們，對(duì)于他而言卡牌的人物＞畫(huà)風(fēng)＞質(zhì)量＞稀有。雖然他也玩博弈性更高的球星卡牌，但對(duì)于人物本身的喜愛(ài)才是他購(gòu)買(mǎi)卡牌的關(guān)鍵因素。
而受訪者也普遍表示，即使可能自己原先不追的IP，如果卡牌足夠精美，并且有自己喜歡的人物，自己也會(huì)偶爾去拆下卡牌，獺祭魚(yú)表示，“比如說(shuō)LOFTER出過(guò)一款七俠五義的卡牌，比較有新意，白展堂這個(gè)角色我也喜歡，就會(huì)去拆一下?！?/p>
有趣的是，幾位受訪者提及的《七俠五義》《盜墓筆記》《三國(guó)演義》均為國(guó)產(chǎn)IP，00后對(duì)國(guó)產(chǎn)IP的熱情越來(lái)越高。
卡牌世界里，不僅僅只是單一的日本番劇動(dòng)漫IP。
3.“抖音上開(kāi)卡時(shí)候就又緊張又快樂(lè)”——直播抽卡過(guò)程體驗(yàn)，本身是一種巨大的快樂(lè)
“抖音上開(kāi)卡時(shí)候就又緊張又快樂(lè)”健談的咕咕，在講到抖音拆卡時(shí)聲調(diào)都開(kāi)始上揚(yáng)起來(lái)，拖長(zhǎng)的尾音仿佛都是她意猶未盡的刺激和喜悅感。
小陳同樣也將抖音直播間拆卡作為一個(gè)最重要的購(gòu)買(mǎi)卡牌的渠道，“在抖音刷到，或者從我朋友分享給我的直播間進(jìn)去，正好IP也是我感興趣的（就會(huì)購(gòu)買(mǎi)）”。
而我們一開(kāi)始沒(méi)想到的是，大家普遍認(rèn)為“直播間開(kāi)卡比自己開(kāi)卡會(huì)更爽”，除了大家一起圍觀的那種氛圍感以外，主播的高超話術(shù)也容易讓人上頭。
“就是在主播的一聲聲老板中失去了自我”。瀧瀧是受訪者中為數(shù)不多的男生，“你看著別人一群人都抽不到，然后自己抽得到的那種滿(mǎn)足感是不一樣的。”
小陳開(kāi)玩笑說(shuō)道“我是一個(gè)很好勸的人，然后我就有時(shí)候問(wèn)會(huì)問(wèn)我喜歡的那個(gè)主播，他最近有沒(méi)有新出什么東西，然后就會(huì)被他勸的拆一兩包看看?！?/p>
當(dāng)然，不少玩家更關(guān)注的是拆卡的效率：“直播間拆卡很快，一包一包的就知道自己有沒(méi)有抽到自己想要的卡，很快就有結(jié)果了。”
“我也會(huì)直接把評(píng)論的人劃掉，就會(huì)是看他拆，然后錄個(gè)屏，每次回看都覺(jué)得很快樂(lè)?！?/p>
對(duì)許多受訪者來(lái)說(shuō)，卡牌并不需要親自拆卡揭開(kāi)謎底的“參與感”，也不在意主播是否容易開(kāi)出稀有卡牌概率的“賭博快感”。更多的是大家一起在圍觀主播拆自己卡，自己激動(dòng)等待結(jié)果的這種過(guò)程的“體驗(yàn)感”和“陪伴感”。
直播間拆卡就像一個(gè)線上的小“賭場(chǎng)”，有人看，有人吆喝，有人下注，有人議論，這種獨(dú)特的帶貨場(chǎng)景，給卡牌這種本身帶有概率的產(chǎn)品加注了一劑荷爾蒙，讓卡牌的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)達(dá)到了一個(gè)新的高潮。
（三）買(mǎi)卡牌是為了搏概率或者炫耀么？
我們比較關(guān)心大家是否會(huì)去在意，稀有卡牌給自己帶來(lái)除了體驗(yàn)感以外的額外價(jià)值這件事情。
所以我們重點(diǎn)詢(xún)問(wèn)了他們拿到卡牌以后，是否會(huì)進(jìn)行相關(guān)社交行為或售賣(mài)行為，得到了一些或許是主流卡牌玩家真實(shí)心態(tài)的分享。
1.更多是為了“回血”
除了瀧瀧以外，大多數(shù)受訪者均表示，不是因?yàn)橐榈较∮锌ǘコ榱宿D(zhuǎn)賣(mài)，是因?yàn)槌榈奶?，很多都是自己不想要的，所以要轉(zhuǎn)賣(mài)回血。
咕咕“會(huì)自己進(jìn)行建群，因?yàn)槲页榱?000多塊錢(qián)，最后我還沒(méi)有抽到。于是我就決定要賣(mài)出去一部分，半價(jià)把這些卡賣(mài)出去，回點(diǎn)血我就可以繼續(xù)抽了”。
獺祭魚(yú)喜歡拍vlog也在B站上偶爾直播，會(huì)和自己的粉絲哭訴自己抽不到卡的慘狀，也會(huì)把抽到的粉絲喜歡的卡賣(mài)給自己的粉絲。
瀧瀧則是比較特殊，之前喜歡玩球星卡和盲盒，坦言“因?yàn)槲冶旧硎琴I(mǎi)盲盒那一類(lèi)，就喜歡搏一搏這種隱藏的那種幾率。”但瀧瀧也同樣表示，不會(huì)為了賺錢(qián)而去抽卡，還是興趣優(yōu)先。
對(duì)于抽到卡牌的價(jià)值，每位受訪者都明確表示有自己能接受的價(jià)值上限，理性的男生瀧瀧更是幫大家做了一個(gè)看起來(lái)比較科學(xué)的公式總結(jié)：
“一張卡牌如果超過(guò)我抽到這張卡的概率*我每一抽的價(jià)格就不劃算，也就是說(shuō)，正常我去抽的話抽到這張卡大約要花2000塊錢(qián)，二手市場(chǎng)如果比這個(gè)價(jià)格低我就會(huì)直接買(mǎi)。”
所以，除了有特殊簽名或者黃金做的特種卡片外，大部分卡牌的價(jià)值區(qū)取決于官方設(shè)定的抽卡“概率”，而這個(gè)“概率”也離不開(kāi)本身該IP角色的吸引力，才會(huì)有人愿意以接近平均概率的價(jià)格直接在二手市場(chǎng)進(jìn)行回收。
如果有人運(yùn)氣好能以更低的概率抽到稀有卡牌，確實(shí)能輕松的在二手市場(chǎng)獲得溢價(jià)。
2.微店不方便認(rèn)證，閑魚(yú)掛低價(jià)被罵退——卡牌的二手交易尚不成熟規(guī)范
受訪者均表示自己會(huì)在閑魚(yú)或者QQ群進(jìn)行卡牌轉(zhuǎn)售，賣(mài)不出也會(huì)選擇送給身邊的朋友，對(duì)自己喜歡的卡牌會(huì)比較好的收藏起來(lái)。
不過(guò)有時(shí)候卡牌的轉(zhuǎn)售，似乎沒(méi)有那么的順利。
“閑魚(yú)上賣(mài)，如果低價(jià)的話也有可能會(huì)被人罵，然后也沒(méi)有市場(chǎng)，所以我一般就是在群里問(wèn)一下自己的朋友有沒(méi)有喜歡的”。咕咕顯然因?yàn)殚e魚(yú)售賣(mài)卡牌價(jià)格較低而踩了坑，對(duì)閑魚(yú)渠道心有余悸。
“有時(shí)候就掛線上也可以的，反正我因?yàn)槌榭ū容^多賣(mài)的多，導(dǎo)致我閑魚(yú)號(hào)的分值應(yīng)該挺好的，然后價(jià)格設(shè)定的很公道。我在閑魚(yú)上還是比較好賣(mài)的”獺祭魚(yú)則在閑魚(yú)上賣(mài)出了經(jīng)驗(yàn)。
而祈樂(lè)這樣的則可能是大多數(shù)：“有掛平臺(tái)，但成單不多，閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)微店都弄過(guò)，微店不太好認(rèn)證就沒(méi)弄了?！弊詈笾荒茏约耗?/p>
3.“貼海報(bào)炫耀的話就直接踢出去”——不被大眾所理解，更多是默默的收藏
因?yàn)榭ㄅ票旧硎莻€(gè)小眾的事情，加上花大價(jià)錢(qián)去抽卡牌這件事情，并不會(huì)被非圈內(nèi)的人所理解，甚至?xí)庥雠笥讶糜奄|(zhì)疑“冤大頭”等，所以大部分愛(ài)好抽卡的用戶(hù)，更多僅在群或者直播間內(nèi)進(jìn)行有限的交流和討論。
對(duì)于已經(jīng)滿(mǎn)18歲的成年人來(lái)說(shuō)，不太會(huì)因?yàn)檎l(shuí)拿到了一張奧特曼稀有卡牌，變成班級(jí)上的明星，一堆人跟在屁股后面求著換卡。
對(duì)于這批有成熟心智的00后來(lái)說(shuō)，低級(jí)的“炫耀”甚至?xí)蔀楸还舻膶?duì)象，他們已經(jīng)充分了解了做人要低調(diào)的精髓。
“真的我不喜歡炫耀的，貼海報(bào)炫耀的話就直接踢出去”，作為很多QQ群群主的咕咕甚至直接表示厭惡炫耀的人。
（四）這可能才是真正的卡牌備受歡迎的真實(shí)原因
調(diào)研前，我們?cè)居幸韵聨讉€(gè)在內(nèi)心的預(yù)設(shè)
受到廣泛追捧的IP主要為日本動(dòng)漫
稀有卡牌搏概率成癮和價(jià)值翻倍的吸引力讓00后上癮
因?yàn)榈玫较∮锌ㄅ瓶梢栽谂笥衙媲啊办乓眮?lái)一定程度提升社交地位成為社交話題中心
卡牌的卡面戰(zhàn)斗系統(tǒng)設(shè)定，和等級(jí)設(shè)定比較好玩，讓人成癮
但當(dāng)面對(duì)更廣闊的具備更高獨(dú)立意識(shí)的十八九歲的學(xué)生人群時(shí)，調(diào)研完后我們有了完全不同的體感。
國(guó)產(chǎn)IP盜墓筆記，甚至經(jīng)典名著三國(guó)演義等同樣受到卡牌圈層年輕人歡迎
卡牌是IP衍生周邊的一種新形式，更輕便易于收藏，且有獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值
卡牌的二級(jí)交易還相對(duì)不成熟，目前還不具備以小博大獲得利益的吸引機(jī)制
卡牌生產(chǎn)工藝、IP和角色是卡牌受到追捧的原動(dòng)力
卡牌在海外早已成為一個(gè)千億（人民幣）規(guī)模的超級(jí)市場(chǎng)，這兩年在國(guó)內(nèi)也迅速興起。
2020 年 eBAY 平臺(tái)美國(guó)市場(chǎng)卡片類(lèi)銷(xiāo)售額 同比增長(zhǎng) 142%，其中足球卡、籃球卡銷(xiāo)售額年增幅分別超過(guò) 1500%和 300%。
疫情之下人們娛樂(lè)方式受限、美國(guó)經(jīng)濟(jì)刺激政策出臺(tái)提升流動(dòng)性以及重要體育事件共同推動(dòng)球星卡熱潮。長(zhǎng)期來(lái)看，卡牌制作更加精美(技術(shù)力)、亞太中東等新興市場(chǎng)成長(zhǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)容量。
國(guó)內(nèi)做得最好的公司是【卡游】，擁有奧特曼、迪士尼、漫威、葉羅麗、斗羅大陸、火影忍者、哈利·波特等多個(gè)熱門(mén)IP的授權(quán)，特別是在奧特曼IP卡片領(lǐng)域，【卡游】占據(jù)了卡片市場(chǎng)90%以上的份額。
21年【卡游】實(shí)現(xiàn)30億元營(yíng)收，15億元凈利潤(rùn)，【卡游】近兩三年業(yè)務(wù)都保持100%的增速，營(yíng)業(yè)規(guī)模與泡泡瑪特相當(dāng)，毛利率卻是泡泡瑪特的2倍。
二、“一晚上有人一下開(kāi)20箱，我們?nèi)刖诌€是晚了”——卡牌市場(chǎng)在無(wú)序蠻荒中野蠻生長(zhǎng)，生機(jī)勃勃
對(duì)于所有的生意而言，除了產(chǎn)品有沒(méi)有廣泛的受眾市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售渠道的參與則是真正從生意角度衡量，這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有“錢(qián)味兒”。
做抖音直播的MCN公司就如同聞到肉香的狼群，嗅到了卡牌背后的商機(jī)，看到了抖音后臺(tái)上迅猛上漲的趨勢(shì)圖，紛紛轉(zhuǎn)型開(kāi)始做起了卡牌直播。
近30天（8.21～9.20日）抖音平臺(tái)拆卡類(lèi)直播3000+場(chǎng)次，統(tǒng)計(jì)其中TOP300的數(shù)據(jù)，觀看人次2746w，總銷(xiāo)量36700，TOP300直播間每天的卡牌GMV為988萬(wàn)，由于拆卡直播沒(méi)有退換貨甚至很多貨物無(wú)需郵寄，拆卡直播間利潤(rùn)率較高在15%-30%之間。
據(jù)抖音直播的內(nèi)部員工向我們透露，其實(shí)每天關(guān)于拆卡的直播間開(kāi)播數(shù)量就有4200間，并且卡牌類(lèi)直播間沒(méi)其他帶貨直播間流量那么集中。所以每天的具體金額可能遠(yuǎn)超我們所統(tǒng)計(jì)到的988萬(wàn)，預(yù)估每日的抖音拆卡直播間流水可能在5000萬(wàn)左右。
而通過(guò)用戶(hù)調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)，卡牌直播這種獨(dú)特的售賣(mài)形式，已經(jīng)成為卡牌產(chǎn)業(yè)鏈條上不可或缺的一環(huán)。
所以我們決定繼續(xù)深入卡牌產(chǎn)業(yè)，走訪了位于杭州濱江的一家卡牌直播公司——楓芒傳媒。
從辦公室規(guī)模看，并不算一個(gè)大型的直播公司，與其說(shuō)是機(jī)構(gòu)，約20人左右規(guī)模更像是小而美的工作室。
位于某商場(chǎng)的楓芒傳媒，除了一間老板辦公室和一個(gè)開(kāi)放的辦公空間，往里則僅擁有3個(gè)裝修簡(jiǎn)單的直播間，其他空間堆放著一箱又一箱的卡牌。
1.“一晚上有人一下子開(kāi)20箱，我們?nèi)刖忠呀?jīng)晚了”
楓芒傳媒負(fù)責(zé)人表示他們以前是做帶貨直播，在今年3月份的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)拆卡直播這個(gè)形式，看到后臺(tái)拆卡直播間的數(shù)據(jù)每天都在快速上漲。
無(wú)數(shù)新的直播間賬號(hào)，在極短時(shí)間內(nèi)迅速起號(hào)，并且這種拆卡直播的方式不涉及到貨品的退貨流程，甚至很多訂單根本不需要發(fā)貨。
負(fù)責(zé)人也介紹到，抖音直播間的管控十分嚴(yán)格，經(jīng)常會(huì)因?yàn)椴恢烙|碰到一個(gè)什么規(guī)則，導(dǎo)致直播間被封禁，過(guò)去做正常的帶貨直播一旦直播間被封禁，要重新養(yǎng)號(hào)是一件非常痛苦的事情。
但是他們發(fā)現(xiàn)卡牌類(lèi)的直播間因?yàn)樘幱诳焖俚纳仙?，即使被封?hào)了，想要重新起一個(gè)新號(hào)非?？?。只要標(biāo)明相關(guān)卡牌主題，就會(huì)每天有很多用戶(hù)搜索進(jìn)來(lái)，而且原有直播間的大R們也會(huì)跟著主播一起走。
這些所有的信號(hào)無(wú)不暗示著，拆卡直播間是一個(gè)起號(hào)快、復(fù)購(gòu)高、毛利高的絕佳機(jī)會(huì)。
所以楓芒傳媒的團(tuán)隊(duì)通過(guò)走訪學(xué)習(xí)了解了同行的玩法之后，迅速開(kāi)始了整家公司的轉(zhuǎn)型之路。我們參觀的時(shí)候，無(wú)論是直播間設(shè)備、人員配備、還是24小時(shí)無(wú)休的輪播機(jī)制，無(wú)論如何都已經(jīng)看不出這是一家才剛剛做卡牌直播不久的公司。
盡管如此，楓芒傳媒的負(fù)責(zé)人依然表示“我們?nèi)刖忠呀?jīng)晚了，5月份才開(kāi)始轉(zhuǎn)型”。
這也側(cè)面說(shuō)明，入局更早的公司早已賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而對(duì)于楓芒傳媒而言通過(guò)轉(zhuǎn)型也是真正吃到了甜頭。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露，拆卡直播間雖然在線人數(shù)并不大，但是付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率非常高，用戶(hù)基本來(lái)到直播間就是沖著付費(fèi)抽卡來(lái)的。
印象最深的是碰到一個(gè)非常執(zhí)著的女孩子，“一口氣拆了20多箱，大概價(jià)值十幾萬(wàn)”，負(fù)責(zé)人感慨到“那天我們的主播小縣，連著直播了10個(gè)小時(shí)嗓子都啞了，我都有點(diǎn)心疼主播，打算找人代播一下”。
我們路過(guò)一個(gè)堆放著貨物的角落，負(fù)責(zé)人指了指地上已經(jīng)拆開(kāi)的卡牌包裝和我們介紹到。這些貨拆完之后甚至都不需要發(fā)貨，對(duì)于直播公司來(lái)說(shuō)又節(jié)省了非常多的后續(xù)售后流程和成本。
2.舉報(bào)、盜版:“拆卡直播還處于無(wú)序狀態(tài)”
直播拆卡也面臨著很多問(wèn)題，同樣嗅到肉味的直播同行展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同一個(gè)主題IP的拆卡直播間為了獲得更多的流量，開(kāi)始了相互舉報(bào)，甚至雇傭一些專(zhuān)業(yè)的舉報(bào)團(tuán)隊(duì)來(lái)攻擊同行直播間，這些專(zhuān)業(yè)的舉報(bào)團(tuán)隊(duì)15塊錢(qián)一個(gè)人頭。
拆卡類(lèi)直播間的舉報(bào)主要有兩種情況，一個(gè)是盜版卡牌，一個(gè)是直播間說(shuō)臟話。
這種舉報(bào)，有時(shí)還有一些自導(dǎo)自演的做局方式，偽裝成直播間用戶(hù)然后罵臟話舉報(bào)。抖音平臺(tái)目前的價(jià)值傾向也是鼓勵(lì)正版，所以一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)盜版都會(huì)封掉。
據(jù)另一名主播補(bǔ)充，“并不是一舉報(bào)一個(gè)準(zhǔn)的，具體我們還沒(méi)摸透，因?yàn)楝F(xiàn)在確實(shí)盜版很泛濫，我自己直播的感覺(jué)是我感覺(jué)其實(shí)抖音平臺(tái)也還在摸索一個(gè)路，去怎么去規(guī)范正版跟盜版的區(qū)別，現(xiàn)在沒(méi)有明確的規(guī)則出來(lái)。”這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也從根源上觸動(dòng)著卡牌廠商的切身利益：“我了解的情況是，一部分是廠家跟廠家之間的對(duì)決，他會(huì)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，為了打掉自己干掉自己的隊(duì)手”。主播為什么不只帶正版卡牌？
關(guān)于這點(diǎn)，負(fù)責(zé)人和主播都有些無(wú)奈地笑了。一方面很多很火的IP方根本就沒(méi)有出自己的卡牌周邊，尤其是一些日本動(dòng)漫IP如灌籃高手等，幾乎都沒(méi)有授權(quán)給國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致用戶(hù)喜歡的IP卡牌供不應(yīng)求。
另一方面，其實(shí)現(xiàn)在很多盜版卡牌從制作工藝和設(shè)計(jì)精美上不輸正版卡牌，部分用戶(hù)并沒(méi)有那么在意。
在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，無(wú)論是卡牌生產(chǎn)廠商還是直播公司都不愿意坐等卡牌授權(quán)規(guī)范起來(lái)，而流失大好的撈金機(jī)會(huì)，用戶(hù)、廠商、直播間達(dá)成了一種不成文的默契。
3.“歡迎大哥，大哥今晚有什么安排，今晚我們會(huì)有黃磚送出哦”
上一秒還在和我們擺數(shù)據(jù)聊行業(yè)的主播XX，上播后突然像換了一個(gè)人。略帶酥軟的口音一聲聲大哥喊下去，訂單量源源不絕。相對(duì)可控及簡(jiǎn)單的售后流程，更高的毛利，以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)……都讓直播間為了博得更多的訂單主動(dòng)加碼。
據(jù)介紹，除了本身卡牌廠商所設(shè)定的抽卡概率，主播和直播公司也會(huì)在此基礎(chǔ)上推出專(zhuān)屬的福利。
比如一晚上爆出多張SSR稀有卡的用戶(hù)，或者卡牌字面湊出一個(gè)成語(yǔ)等，直播間會(huì)贈(zèng)送專(zhuān)屬的黃磚。也有些直播間會(huì)送摩托車(chē)、蘋(píng)果手機(jī)等。
額外的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，加大了抽卡的噱頭，增加了博弈的籌碼，吸引了不少年紀(jì)更大的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，因?yàn)楦哔r率的機(jī)制出現(xiàn)，40歲上下的大齡用戶(hù)將直播抽卡又玩出了截然不同的味道。
卡牌制作工藝和卡面設(shè)計(jì)美感均一般的聊齋卡牌，據(jù)說(shuō)卻最受男性“大叔”喜愛(ài)。
抖音直播間就像一個(gè)巨大的放大器，在沒(méi)有味道的荷爾蒙刺激以及龐大的分發(fā)流量加持下，卡牌行業(yè)悄無(wú)聲息地在一片無(wú)序中野蠻生長(zhǎng)。
三、一張精美的卡牌背后，國(guó)內(nèi)印刷制造工藝幾十年的升級(jí)
那么，這一張張精美的卡牌究竟是怎么生產(chǎn)出來(lái)的呢？為了更好了解卡牌的制造環(huán)節(jié)，我們實(shí)地走訪了位于富陽(yáng)的卡牌生產(chǎn)工廠博易文創(chuàng)。
看似簡(jiǎn)單的卡片，其實(shí)涉及的工藝遠(yuǎn)比我們想象的要復(fù)雜。
據(jù)博易文創(chuàng)公司負(fù)責(zé)人李總介紹，國(guó)內(nèi)卡牌相較于國(guó)外，比較偏好使用更厚的紙板材料，所以對(duì)制造工藝、生產(chǎn)設(shè)備等都有著更高的要求，并且，不同類(lèi)型的卡牌和玩法都意味著不同的生產(chǎn)材料、環(huán)節(jié)和工序。
僅僅是卡紙和工藝選擇就有白墨版、UV逆向版、燙金工藝等，不同卡紙底板將影響最終的成色效果和卡牌質(zhì)感。
而為了確?？ㄅ颇芡昝肋€原生產(chǎn)出來(lái)，還要經(jīng)歷從上墨到壓印到燙金到模切、分揀、包裝盒制作等十幾道工序。
其中，卡牌的裝配流程還是一個(gè)無(wú)序且難以解決的難題，因?yàn)榭ㄅ撇幌衿渌唐泛陀∷⑵罚枰ＷC一定的稀有卡概率，這套概率機(jī)制就需要在裝配環(huán)節(jié)將幾百種不同稀有度和人物的卡牌，按照一定比例又有一定隨機(jī)性的裝配到盒子中。
這個(gè)過(guò)程，目前機(jī)器仍然是完全無(wú)法識(shí)別判斷的，即使這家已經(jīng)高度自動(dòng)化的工廠，也只能通過(guò)大量人工手動(dòng)分揀。工人們需要對(duì)每一種卡牌的所有不同稀有牌組都了然于心，且非常容易出錯(cuò)。
而為了保障卡牌在運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中不受損，更需要經(jīng)過(guò)多道測(cè)試。
據(jù)相關(guān)工廠負(fù)責(zé)人介紹，包括“簡(jiǎn)單的物理和化學(xué)測(cè)試，老化測(cè)試，模擬物流過(guò)程中的跌落測(cè)試，海上運(yùn)輸測(cè)試，耐磨相關(guān)測(cè)試等等”。
整個(gè)復(fù)雜工序也極大加大了品控的難度和要求，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有品控人員挨個(gè)檢查后才能推進(jìn)到下一個(gè)環(huán)節(jié)。
帶我們參觀的負(fù)責(zé)人打趣說(shuō)，“看一個(gè)工廠生產(chǎn)規(guī)模大不大，看廢料多不多就行，我們這些廢料的成本就要幾百萬(wàn)”。
相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，很多國(guó)內(nèi)設(shè)備依然不如國(guó)外設(shè)備的先進(jìn)程度，“但是我們比較擅長(zhǎng)的就是化腐朽為神奇，性?xún)r(jià)比絕對(duì)是最高的，可以通過(guò)其他的方式達(dá)到一樣的要求”。
據(jù)了解，雖然卡牌在國(guó)內(nèi)這兩年發(fā)展迅猛，但對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，最大的訂單來(lái)源其實(shí)依然來(lái)自于國(guó)外，“去年我們的國(guó)外訂單還是占據(jù)87%左右?！?/p>
四、國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)方興未艾，大廠準(zhǔn)備好了么？
經(jīng)過(guò)為期一個(gè)月的實(shí)地調(diào)研，我們不僅通過(guò)行業(yè)各方了解到國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)的現(xiàn)狀，也初步觀察到市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的一些關(guān)鍵點(diǎn)，例如：
1、卡牌制造：需要小而美的差異化
博易文創(chuàng)相關(guān)負(fù)責(zé)人等卡牌廠商向我們表示，對(duì)他們而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是要靠差異化。
“像浙江的卡油，前身叫甲殼蟲(chóng)，當(dāng)時(shí)也搞得很大。因?yàn)橛刑嗟馁Y本在后面，已經(jīng)推得這家企業(yè)沒(méi)有辦法停下了……我常常在想，就不要去跟他們比資本。比如德國(guó)的像羅蘭、海德堡設(shè)備一套1,500萬(wàn)，他可能一下子投10套去做這個(gè)事情……”
2、卡牌玩法：內(nèi)容要重于營(yíng)銷(xiāo)
同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的卡牌玩法過(guò)度側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)：比如抽概率，直播間加碼等等。長(zhǎng)線發(fā)展仍然需要回歸到卡牌內(nèi)容本身。
例如，除IP和設(shè)計(jì)外，賦予更多游戲化的玩法，或者成為另一種形式的桌面劇本殺，以擁有可迭代的內(nèi)容劇本……才能讓卡牌真正具備長(zhǎng)期的生命力。
“其實(shí)像集卡這樣的方式，在國(guó)外也有，像 LV他們其實(shí)都是盲盒的，也有很多像pop mart……但它也有陰暗面，就是你進(jìn)來(lái)狠狠削你一筆錢(qián)。而卡牌市場(chǎng)能不能長(zhǎng)線的，做系列的故事類(lèi)型例如桌游，例如大富翁其實(shí)就出了很多系列?！?/p>
3、卡牌規(guī)范：無(wú)序現(xiàn)狀亟需規(guī)制
當(dāng)然，和幾乎所有方興未艾的產(chǎn)業(yè)一樣，國(guó)內(nèi)卡牌產(chǎn)業(yè)仍處于巨大的無(wú)序當(dāng)中，其中最突出的問(wèn)題在于以下幾點(diǎn)：
1）不規(guī)范的二手交易市場(chǎng)：無(wú)序的定價(jià)體系、缺少規(guī)范的交易渠道、缺少監(jiān)管的交易資金、缺少公正的二手卡牌鑒定；
2）野蠻生長(zhǎng)的拆卡直播間：缺少明確規(guī)則的直播間流量機(jī)制、同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)；
3）忽視IP周邊對(duì)文化傳播的影響力：IP方忽視周邊開(kāi)發(fā)、公版優(yōu)質(zhì)IP少人問(wèn)津、盜版猖獗；
4）玩法缺失：過(guò)度注重營(yíng)銷(xiāo)，還未能像國(guó)外卡牌產(chǎn)業(yè)那樣形成完整桌面劇情和內(nèi)容玩法。
當(dāng)然，總體來(lái)看，當(dāng)問(wèn)及市場(chǎng)未來(lái)空間時(shí)，各方倒是都很篤定：“中國(guó)卡牌市場(chǎng)肯定我們是比較看好的，跟經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還是有一些關(guān)系，相信未來(lái)大家消遣娛樂(lè)的方式會(huì)不斷改變，內(nèi)在精神追求會(huì)不斷豐富”。
而以上所提到的幾點(diǎn)關(guān)鍵問(wèn)題，也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)大廠能夠充分利用自身優(yōu)勢(shì)的所在，無(wú)論是卡牌的分發(fā)方式、還是卡牌二手交易平臺(tái)……都是互聯(lián)網(wǎng)所擅長(zhǎng)解決的問(wèn)題。
尤其是手上握有諸多內(nèi)容IP的閱文集團(tuán)和類(lèi)似網(wǎng)易、騰訊、米哈游等大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)游戲IP的大廠，將自身IP充分開(kāi)發(fā)，并構(gòu)建更完善的卡牌玩法和卡牌交易平臺(tái)，或許能走出不一樣的游戲IP開(kāi)發(fā)方式。
面對(duì)冉冉升起的千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，手握大量?jī)?yōu)質(zhì)IP的大廠們，你們做好準(zhǔn)備了么？
首發(fā) | 深瞳商業(yè)