文|壹DU財(cái)經(jīng) 曉加

編輯|祺然

作為一名“鋼鐵直男”，寧先生終于在網(wǎng)上薅到第一把“羊毛”——小區(qū)對(duì)面火鍋店的團(tuán)購券。“128元，3個(gè)人吃到撐！”說起自己最近的經(jīng)歷，再想想以前花的“冤枉錢”，寧先生大有相見恨晚之勢。

“以前都是在店里直接點(diǎn)菜，感覺查各種優(yōu)惠一是麻煩，二是有點(diǎn)摳門?！睂幭壬硎?，但這次團(tuán)購讓他對(duì)消費(fèi)有了新認(rèn)識(shí)。“平臺(tái)根據(jù)我所在區(qū)域推薦各類消費(fèi)團(tuán)購券。和朋友聚會(huì)時(shí)，打開短視頻平臺(tái)搜一搜，直接就能定位到周邊的店面，非常方便，而且不用看一大堆店鋪信息?！?/p>

與寧先生相比，全職寶媽溪溪對(duì)于團(tuán)購的使用更加熟悉?！耙话銕Ш⒆映鰜硗鏁?huì)搜一下商圈周邊信息，當(dāng)然也會(huì)做一些對(duì)比。比如孩子喜歡的爸爸糖紅豆吐司，美團(tuán)團(tuán)購價(jià)22.9元，而抖音是19.9元。按百分比算的話，要便宜10%以上?！?/p>

（圖片來源：受訪者提供）

“同樣的商品，當(dāng)然價(jià)格便宜的，畢竟現(xiàn)在這種行情下誰賺錢都不容易?！毕⒉挥X得這樣的行為會(huì)讓自己顯得“摳門”，反而是“會(huì)過”。

中國人一向善于精打細(xì)算過日子，這也是團(tuán)購在國內(nèi)大火的原因之一。2011年，在美團(tuán)（03690.HK)上線一周年發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)王興曾表示：“團(tuán)購是超完美的商業(yè)模式?！彪S后的幾年時(shí)間里，團(tuán)購行業(yè)一路狂奔，上演了中國互聯(lián)網(wǎng)史上少見的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

來得快去得也快，當(dāng)時(shí)的盛況早已被載入商業(yè)史冊(cè)，當(dāng)年的玩家也所剩無幾。美團(tuán)是其中最成功且唯二的突圍選手。隨著美團(tuán)邊界的不斷拓展，團(tuán)購已不再是美團(tuán)業(yè)務(wù)核心，而是其本地生活服務(wù)中的一個(gè)單元。

便是，隨著抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)加碼，本地生活服務(wù)模式再度吸引了人們的關(guān)注。也引發(fā)人們的好奇：抖音會(huì)是那條攪動(dòng)行業(yè)的鯰魚嗎？

01 本地生活服務(wù)的預(yù)期和野望

不可否認(rèn)，本地生活服務(wù)擁有巨大的市場空間。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%。預(yù)計(jì)到2025年，這一市場的規(guī)模將有望達(dá)到4萬億元。但同時(shí)，這一行業(yè)的線上滲透率并不高，僅為12.7%。

規(guī)模巨大，線上滲透率不高，自然意味著市場前景廣闊。在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，本地生活賽道作為少有的增量市場相當(dāng)誘人。從美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)也可以看出端倪：今年二季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收509億元，其中本地商業(yè)分部收入為368億元，占比超七成。

巨大的市場蛋糕引來無數(shù)搶食者，阿里、京東一直在持續(xù)加碼，百度也在數(shù)年前布局過。但當(dāng)外部環(huán)境和消費(fèi)者、商家發(fā)生變化時(shí)，本地生活服務(wù)行業(yè)也迎來了巨變。

“以前比較常用的是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這些，比如對(duì)某個(gè)城市不了解時(shí)習(xí)慣去點(diǎn)評(píng)搜一搜，看看排名再做選擇?！焙贾莸男〉け硎荆骸暗F(xiàn)在大家好像有更多的平臺(tái)來獲取這些信息了?！?/p>

作為美食愛好者，小丹既是美食博主（非探店類），也是深度用戶，“經(jīng)常能刷到各種特色小店，看完真的很想去拔草。雖然經(jīng)常有‘翻車’，但還是樂此不彼?！?/p>

在位于三里屯的網(wǎng)紅餐廳森林花園餐吧（Wood Garden House），壹DU財(cái)經(jīng)隨機(jī)訪問了5位正在等位的消費(fèi)者，其中2位稱是在抖音上刷到這家店被“種草”的。

與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)相比，抖音的本地生活服務(wù)起步較晚。但隨著它的入局，本地生活服務(wù)的鏈路也發(fā)生了變化。

“以前是人找店，比如我對(duì)某個(gè)商圈的某類服務(wù)有需求，我可能會(huì)去大眾點(diǎn)評(píng)搜索，再做出選擇。現(xiàn)在不一樣了，消費(fèi)者可能本身并沒有消費(fèi)意愿，只是在刷短視頻時(shí)被種草，進(jìn)而被安利、再去拔草?！睆氖禄ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營的帥帥說道：“流量在哪里，商機(jī)就在哪里，并且這種商機(jī)極有可能是被動(dòng)觸發(fā)的?！?/p>

易觀分析研究中心高級(jí)分析師李應(yīng)濤認(rèn)為，“抖音做外賣是必然選擇，掌握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息入口，坐擁巨大流量，勢必要探索更多的變現(xiàn)渠道?！?/p>

02 布局兩年，抖音本地生活持續(xù)加碼

視頻、直播下方懸掛團(tuán)購鏈接或商家信息入口，用戶點(diǎn)擊鏈接，即可在抖音在完成購買、到店核銷等。

寧先生在聽到同事安利這一功能時(shí)，頗為好奇。在他的認(rèn)知里，抖音是“看短視頻，搞笑的、勵(lì)志的、做飯的、吐槽的應(yīng)有盡有，怎么還有團(tuán)購呢？”但確實(shí)，最近兩年，抖音在本地生活方面布局不斷。

本地生活可分為“到家”和“到店”兩種類型。前者可以理解為外賣，后者是到店核銷。

今年8月19日，抖音與餓了么達(dá)成合作，后者通過小程序入駐抖音。用戶的使用鏈路也比較清晰：用戶被視頻“種草”后，可在抖音下單，由餓了么騎手負(fù)責(zé)配送。這是抖音“到家”業(yè)務(wù)的落地。

在到店業(yè)務(wù)層面，抖音的布局更早——2020年底立項(xiàng)，掛靠在一級(jí)部門“商業(yè)產(chǎn)品”之下，一年后，成立“生活服務(wù)”一級(jí)部門，與“商業(yè)商品”、“互娛社區(qū)”等部門并列。

當(dāng)時(shí)，抖音廣告部門的SMB條線，拉來了一大批線下的中小型商戶，這些商戶的特征在于：沒有購買廣告的意愿，因?yàn)樗麄兏粗氐氖悄芊裢瓿山灰?。抖音本地生活服?wù)要做的，就是為這些中小商商戶提供交易服務(wù)。

此后，一系列布局開始了。2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，推出團(tuán)購功能；同年，抖音建立本地探店達(dá)人體系，達(dá)人可與商家展開合作，實(shí)地探店、拍攝視頻，在視頻上掛團(tuán)購鏈接，每售出一單都能獲得傭金。同年年底，成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”。

2021年，抖音加快了在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局。一位接近字節(jié)的人士向媒體透露，在2021年3-5月，抖音曾在北京、上海、廣州、深圳、鄭州等城市選取一些餐飲商家進(jìn)行到店試點(diǎn)。到家業(yè)務(wù)也有小范圍嘗試：用戶在直播間下單，再進(jìn)行配送。不過由于準(zhǔn)備不充分，試點(diǎn)受挫。直至2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立，成為一級(jí)部門。據(jù)了解，該部門下設(shè)POI、產(chǎn)品運(yùn)營、平臺(tái)治理、商業(yè)平臺(tái)以及用戶產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)。

本地生活業(yè)務(wù)除了線上的流量、技術(shù)之外，更需要平臺(tái)具備接入線下商家的能力，也因此，“如果抖音要自己開城，組建團(tuán)隊(duì)、深耕線下等會(huì)是最大的問題?！睅泿浉鶕?jù)自己的經(jīng)驗(yàn)談道。

對(duì)此，抖音的應(yīng)對(duì)策略同樣并非“凡事自己來”。

2021年4月，抖音引入服務(wù)商體系。服務(wù)商是第三方公司，擁有本地達(dá)人資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?？梢蕴峁┑赇佭\(yùn)營、達(dá)人宣傳、直播以及企業(yè)視頻號(hào)運(yùn)營等服務(wù)，并抽取服務(wù)費(fèi)。抖音做的則是服務(wù)商的考核、管理工作。今年3月，抖音推出本地商家門店管理、經(jīng)營平臺(tái)“抖音來客”；6月推出了生活服務(wù)營銷平臺(tái)“巨量本地推”。

在商家更關(guān)注的到家業(yè)務(wù)層面，抖音更是動(dòng)作頻頻。去年7月，抖音試點(diǎn)自營“心動(dòng)外賣”，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。直至今年7月，抖音入駐商家的團(tuán)購標(biāo)簽中出現(xiàn)“配送到家”字樣，用戶可以在擁有該標(biāo)簽的商家下單，商家聯(lián)系第三方進(jìn)行配送。今年8月中旬，抖音宣布與餓了么合作，餓了么騎手將送貨上門。

近日，有媒體報(bào)道稱，抖音本地生活在成都新建了“大本營”，并已成立了外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購配送業(yè)務(wù)。并稱，當(dāng)前抖音已形成到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖，并且餐飲外賣業(yè)務(wù)將在上海、北京、成都等地試點(diǎn)。

今年5月，抖音本地生活發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)政策通告》后，抖音告別“0服務(wù)費(fèi)”時(shí)代。今年，抖音本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)提升至500億元，相較于去年底定下的“保300億爭400億”的目標(biāo)提高不少。

“除了廣告和近兩年來發(fā)力的抖音電商外，外賣有望成為抖音的下一個(gè)變現(xiàn)出口?！崩顟?yīng)濤分析稱。

03 混戰(zhàn)時(shí)代即將來臨？

對(duì)于抖音“深入腹地”的舉動(dòng)，將本地生活服務(wù)視為核心業(yè)務(wù)的美團(tuán)，會(huì)有怎樣的反應(yīng)？

早在去年12月，美團(tuán)就和抖音的友商快手達(dá)成合作——在快手App上線小程序，快手用戶可通過小程序點(diǎn)美團(tuán)外賣。按照美團(tuán)的構(gòu)想，此舉將進(jìn)一步提升“種草”能力。但事實(shí)上，這一合作并沒有給美團(tuán)帶來多大幫助。

今年4月，美團(tuán)上線了面向商家和達(dá)人的“美團(tuán)直播助手”。直播類目涵蓋了外賣、酒旅、團(tuán)好貨、新閃購等幾乎所有業(yè)務(wù)線。到了7月，美團(tuán)App還開啟過商家直播，但很快就下線了。

對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)相對(duì)一致，均認(rèn)為這是美團(tuán)的被動(dòng)防御之舉。但與此同時(shí)，業(yè)界需要承認(rèn)的一點(diǎn)是，美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)以及近1000萬活躍商家——這將是美團(tuán)自身非常牢固的護(hù)城河。

“如果抖音要切實(shí)做好本地生活業(yè)務(wù)，那么地推團(tuán)隊(duì)和活躍商家，將是其必須要跨過的兩道檻。”帥帥分析稱?！傲硗猓瑪[在抖音面前的還有用戶的消費(fèi)習(xí)慣。抖音是娛樂平臺(tái)、電商平臺(tái)，而非本地生活服務(wù)平臺(tái)，用戶教育和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成也需要時(shí)間和相應(yīng)的配套設(shè)施?！?/p>

此外，想再造一個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)”的不光有抖音。今年7月，高德地圖對(duì)外宣布其“出門好生活開放平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)——高德地圖上，除了大眾熟知的導(dǎo)航、打車之外，開始逐漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務(wù)。

高德此舉也并非單打獨(dú)斗。阿里巴巴最新的組織架構(gòu)升級(jí)中，將基于地理位置的三大業(yè)務(wù)即本地生活、高德和飛豬組成生活服務(wù)板塊，以加快布局本地生活服務(wù)。

短視頻起家的抖音、電商起家的阿里，以及還在拓展業(yè)務(wù)邊界的各類平臺(tái)，本地生活這塊巨型蛋糕周圍正聚攏更多的分食者。

從當(dāng)前的情況來看，各有優(yōu)勢、各有看點(diǎn)。但抖音兩年內(nèi)即深入“腹地”的舉動(dòng)，足見其決心及未來潛在的爆發(fā)力。而未來各家的勝負(fù)，恐怕要交給時(shí)間和消費(fèi)者來驗(yàn)證。