文｜商業(yè)評論
說到烘焙，或許大家最明顯的感受便是今年這個賽道變安靜了。
從投融資信息可以看出，墨茉點心局、虎頭局、鮑師傅、爸爸糖、幸福西餅等連鎖烘焙品牌最近的融資都停留在了去年。投資人對烘焙賽道的態(tài)度也從去年的“瘋狂”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹斏髋c觀望。
正因如此，今年8月份關(guān)于連鎖烘焙社區(qū)店可斯貝莉獲得千萬級B輪融資的消息一出，立刻吸引了大眾的目光，一時間關(guān)于該品牌的討論不絕于耳。
“讓我比較吃驚的是這個牌子很快就起來了，一夜間開出了多家門店?！边@是可斯貝莉給廈門探店博主四喜留下的印象；上海的消費者湯湯對于這個品牌卻比較陌生：“從沒見過這個品牌，他家的面包好吃嗎？”
可斯貝莉創(chuàng)立于2019年，據(jù)媒體報道，是福建本土快餐品牌華萊士創(chuàng)始人華懷慶的二次創(chuàng)業(yè)項目。據(jù)企查查顯示，可斯貝莉的董事長華懷慶，正是華萊士董事長華懷余的親弟弟。
被譽為“下沉市場開店王者”的華萊士，至今在全國已有近17000家門店，遠超肯德基、麥當勞門店數(shù)之和。
“師出同門”的可斯貝莉同樣聚焦二三線城市及社區(qū)，成立僅3年時間，便在福建、廣東、浙江、江蘇開出約200家門店，此輪融資后，計劃到今年底擴張至300家門店，3年內(nèi)達到1000家。
然而，相比于漢堡炸雞，要在烘焙行業(yè)實現(xiàn)這個目標，難度非比尋常。
美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》指出，2022年中國烘焙行業(yè)整體銷售額將突破3000億元大關(guān)，但僅有幾家連鎖烘焙品牌門店數(shù)超過千家，大多數(shù)烘焙品牌仍屬于夫妻店的形式，單店占比近68%，10~100家規(guī)模門店數(shù)占比約12%，100~300家規(guī)模的品牌門店數(shù)占比6%。
飲食習慣、不同地域的口味差異，以及激烈的行業(yè)內(nèi)部競爭，甚至是來自茶飲、咖啡等賽道的跨界蠶食，都是造成烘焙行業(yè)當下格局的重要因素。雖然這些是每一個入局烘焙賽道的品牌所面臨的共同難題，但對于雄心勃勃定下擴張計劃的可斯貝莉而言，則顯得格外突出。
副食，翻身太艱難
單看市場規(guī)模，烘焙行業(yè)顯然是個誘人的香餑餑。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年全球烘焙終端零售規(guī)模達3850億美元，中國大陸為僅次于美國的第二大烘焙市場，2020年規(guī)模341億美元（約2358億人民幣）。
然而分配到每個人，數(shù)據(jù)不容樂觀。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院援Euromonitor，2019年我國烘焙人均消費量7.8kg/人，而日本、美國、法國分別為22.3kg/人、43.1kg/人、75.8kg/人。不僅人均消費量差距巨大，人均消費單價同樣較低，2019年僅為3.15美元/kg，不及日本人均消費單價（7.22美元/kg）的一半。
我國人口基數(shù)大是其中的一大原因，而更為重要的是，烘焙產(chǎn)品在我國國民的飲食習慣中自始至終只是副食。
烘焙食品在我國歷史久遠。早在西周時期，就因祭祀、筵席需求誕生了早期的“面點”，隋唐時出現(xiàn)了較大規(guī)模的面點作坊和制作名師，然而直到1950年代我國現(xiàn)代烘焙業(yè)正式拉開帷幕，烘焙食品卻始終“敵”不過米面等主食。
變化正在悄然發(fā)生。
隨著經(jīng)濟發(fā)展以及人民生活水平的提高，如今，烘焙產(chǎn)品的消費場景已經(jīng)從節(jié)日送禮、生日慶祝等特殊場景，延伸到了休閑零食、下午茶，以及以早餐為主的主食消費。
尤其是當Z世代逐漸成為消費主力人群，他們在飲食上追求多元化、速食、健康以及顏值，為烘焙行業(yè)提供了充足的增長動力。據(jù)艾媒咨詢，2020 年中國72.3%的Z世代會購買烘焙食品。
這也意味著，烘焙市場擁有巨大的發(fā)展空間，入局者只要抓住機遇，就能搶占市場，取得長足發(fā)展，這其中，自然也包括可斯貝莉。
然而，結(jié)合烘焙產(chǎn)品的特質(zhì)，細細梳理就不難發(fā)現(xiàn)，阻擋在可斯貝莉等烘焙店面前、首當其中的，便是來自早餐賽道的競爭——更為確切的，是中國人的飲食習慣難以改變。
中式早餐的種類與花樣豐富而多元，包子、油條、烙餅、煎餅、燒賣、水餃，熱干面、肉夾饃……相比面包等烘焙產(chǎn)品，上述的每一樣都更符合中國人的口味和飲食習慣。
雖然在大城市快節(jié)奏的生活方式下，面包成為了最節(jié)省時間也最為便捷的早餐選項，但大多數(shù)中國人依然無法養(yǎng)成每天早上吃面包的習慣。
“就是方便，頭一天晚上在家門口的面包店買好，第二天早上起來微波爐里轉(zhuǎn)上30秒就能吃。有時候趕時間，套上保鮮袋，一路上邊趕公交邊吃。”湯湯是個職場新人，在上海陸家嘴地區(qū)上班，她告訴新零售商業(yè)評論，一星期內(nèi)自己選擇面包作為早點不會超過2次，“中國人的腸胃還是更適合中式早點?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計，2020年我國烘焙食品零售額中面包占比18%，人均面包年消費量1.65kg，不足日本（9.64kg/人）的20%。
不僅是一二線城市，下沉市場的消費者，對于將烘焙產(chǎn)品當早餐就更不買賬了。家住四川梅州市的私房烘焙創(chuàng)業(yè)者潘潘表示：“盡管自己是做烘焙生意的，一家人也做不到連著2天吃面包、蛋糕當早餐?！?/p>
顯然，博大精深且根深蒂固的中華飲食文化下，面包主食化的道路似乎還十分漫長，甚至實現(xiàn)的可能性微乎其微。
相比之下，消費者更愿意將烘焙食品定位為零食，主打蛋糕、糕點等品類的下午茶成為了烘焙消費的主要場景，咖啡、茶飲、新中式點心品牌紛紛入局。在品牌、資方、各類KOL和意見領(lǐng)袖的共同“拱火”之下，烘焙食品的休閑屬性正不斷被強化。
下沉，現(xiàn)實更復(fù)雜
我國的烘焙行業(yè)中，支撐千億規(guī)模零售額的主力軍正是烘焙店。據(jù)華安證券發(fā)布的研報稱，烘焙店銷售額在烘焙食品零售額中的占比達到72.4%，且近五年均保持在70%以上。
然而，全國近50萬家烘焙門店，更多是以地區(qū)連鎖和個體經(jīng)營者的形式存在，鮮有全國性的大型連鎖品牌。
據(jù)統(tǒng)計，截至2022年2月，僅有米蘭西餅、好利來、幸福西餅、85度C等少數(shù)幾家品牌的門店數(shù)超過千家。其中，米蘭西餅作為湖北當?shù)仄放?，已下沉至省?nèi)的天門、潛江、黃石等市；好利來主要布局華北地區(qū)；幸福西餅盤踞華南；85度C則聚焦長三角地區(qū)。
顯然，目前我國烘焙行業(yè)的格局仍以區(qū)域性品牌為主，換個角度來解讀便是——每個區(qū)域的烘焙賽道都充斥著激烈的競爭。作為外來客的可斯貝莉，想要將門店開遍全國，就得有本事斗得過“地頭蛇”，而這并不容易。
首先面臨的便是飲食習慣與口味差異。無論是烘焙品類，還是產(chǎn)品的口感、甜度、松軟度等各個方面，不同區(qū)域消費者的偏好存在不小的差別。
但對于全國連鎖烘焙品牌來說，產(chǎn)品線和口味已經(jīng)基本固定，想要迎合當?shù)叵M者，從了解口味偏好、飲食習慣，到根據(jù)需求進行調(diào)整，不僅耗時費力，更要在供應(yīng)鏈、門店精細化運營等各個方面下足工夫。
相較之下，本土烘焙連鎖品牌更容易做到本地化經(jīng)營。
新零售商業(yè)評論在調(diào)研中了解到，各地區(qū)的本土烘焙企業(yè)正在快速迭代、壯大實力。
以長沙市場為例，烘焙品牌羅森尼娜深耕本地市場，在長沙有30多萬電子會員，2021年線上全渠道銷售額突破4300萬元；另一本土烘焙品牌羅莎蛋糕目前在長沙擁有150家門店、60多萬線下注冊會員，正計劃進一步聚焦私域流量運營，提升復(fù)購和客單價。
除了本土連鎖烘焙店外，當?shù)氐姆蚱蘩掀诺暌彩遣蝗菪∮U的競爭者。
來自四川梅州市的私房烘焙創(chuàng)業(yè)者潘潘告訴新零售商業(yè)評論：“85度C、面包新語這類連鎖烘焙店，好幾家都在梅州開垮了。但我身邊有幾個朋友在社區(qū)做烘焙店，生意都還不錯?！?/p>
這些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦于服務(wù)社區(qū)居民，有的店主甚至就住在附近小區(qū)。他們用當?shù)胤窖越哟苓吘用?，大多有幾樣拿手且受歡迎的烘焙糕點，并且會根據(jù)顧客的反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品口味或推出新品，因而擁有較大的用戶黏性。
與此同時，雖然下沉市場具有龐大的人口基數(shù)、日益增強的購買力、旺盛的消費需求等有利因素，但實際經(jīng)營中，遠沒有想象中那么美好。
深圳連鎖烘焙店創(chuàng)業(yè)者木木向新零售商業(yè)評論講述了在下沉市場開烘焙店所遇到的諸多難題。
“無論在下沉市場還是一線城市，開一家烘焙店基本需要十幾到三四十萬元。比如深圳，雖然人工、水電成本較高，但門店租金基本是押一付一或是押二付一，而在低線城市普遍要求半年一付或是一年一付，這樣算下來，前期投入的租金成本就差不多了，而三四線城市通常還需支付高額的轉(zhuǎn)讓費。”最后一合計，在深圳與在三四線城市開烘焙店，前期投入的成本差不多。
而單店日均營業(yè)額卻有著天壤之別，“以某全國性直營烘焙品牌為例，開在深圳的門店大約能做到6000多元，而三四線的單店日均最多不超過3000元。”投資回報率低，且開出的門店數(shù)越多，收支越不平衡，目前該品牌已經(jīng)卡在下沉路上。
此外，因為是跨省開店，如果在當?shù)貨]有熟人，往往還會遇到租店被坑、門店擴容手續(xù)遲遲辦不下來等情況，讓人應(yīng)接不暇，叫苦不迭。
模式，還沒有跑通
連鎖門店擴張的基礎(chǔ)在于高效的單店模型，而可斯貝莉在定價策略、門店選址、組織管理、盈利模式等各方面都承襲自華萊士，換句話說，將華萊士已經(jīng)驗證過的模式，搬到同為餐飲食品的烘焙賽道，結(jié)果自然是好的——或許這也是資本方看好可斯貝莉的重要因素之一。
據(jù)媒體報道，可斯貝莉2015年初入市場時，將門店開在社區(qū)和學校周邊，主推一款售價僅3元的面包，平價定位與華萊士的“10塊錢3個漢堡”如出一轍。
在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，可斯貝莉沿用了華萊士著名的433“福州模式”，即運營團隊占股40%，外部門店開發(fā)團隊占30%，剩下30%歸公司后勤、其他門店利益相關(guān)者共同分配。
此外，可斯貝莉在門店擴張上還采取了“翻牌式合伙加盟制度”，“收編”個體烘焙門店，除了對門店進行統(tǒng)一裝修改造、接入供應(yīng)鏈外，股份也按433制進行分配。
在廈門，通過翻牌加入可斯貝莉的門店，毛利率據(jù)稱能達到65%~70%，凈利潤20%~25%，普遍高于85度C、好利來和面包新語。
與此同時，為了迎合當?shù)叵M者的口味偏好，可斯貝莉不斷優(yōu)化烘焙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營收中50%為店內(nèi)現(xiàn)烤產(chǎn)品，20%為本地化食品。其中，現(xiàn)烤產(chǎn)品采用前店后廠模式，由中央廚房制作冷凍面團，運輸至門店，現(xiàn)烤現(xiàn)賣。
并且，在供應(yīng)鏈端，可斯貝莉各地門店集中采購，采取與當?shù)貜S商合作的形式，既整合了供應(yīng)鏈產(chǎn)能資源，又能更好地滿足當?shù)叵M者的口味喜好與飲食習慣。
怎么看這都是再完美不過的經(jīng)營模式，但屢屢曝出的華萊士食品安全問題，不僅刷新了消費者的認知下限，更讓人不禁懷疑其商業(yè)模式存在先天不足。
2021年，北京市市場監(jiān)督管理局公布的餐飲業(yè)安全檢查結(jié)果顯示，自當年8月30日至12月13日以來，在近200條通報信息中，北京不同的華萊士餐廳共計被通報24次。
新零售商業(yè)評論在黑貓投訴平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，涉及華萊士的相關(guān)投訴高達2904條，多為“食品未燒熟”“吃出骨刺、蟲子等異物”“食物發(fā)霉、變質(zhì)”等投訴內(nèi)容。
事實上，一切的根源，正是華萊士引以為豪的合作連鎖模式，而對于可斯貝莉而言，諸多弊端與問題的顯現(xiàn)或許只是時間而已。
仔細分析華萊士的合作連鎖模式，不難發(fā)現(xiàn)，華萊士通過股份下放的方式，讓員工、外部合作者與公司形成了利益共同體。然而，在低價策略下，一味降低產(chǎn)品成本必然導(dǎo)致員工、合作者為了追求利潤而偷工減料、壓縮成本。
曾有餐飲行業(yè)從業(yè)者向媒體透露，在華萊士全國統(tǒng)一的低價定價體系下，門店只能從原材料的利益最大化中獲取利潤，于是，反復(fù)用油、使用過期原材料等食品安全問題便也在所難免。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“如果餐飲企業(yè)沒有把食品安全問題作為KPI考核的第一要素，那么安全隱患必然很大?！?/p>
同樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式之下，可斯貝莉如果無法擺正成本與食品安全的關(guān)系，無法正視消費者眼中的性價比究竟是什么，或許很快就會陷入危機重重的局面。
烘焙下沉，道阻且長?？伤关惱蚰芊癯蔀橄鲁潦袌龊姹哼B鎖品牌No.1，還需等待市場檢驗……
快來說說，你看好烘焙版“華萊士”嗎？