文|BT商業(yè)科技
造車新勢(shì)力的一周，從暴跌開(kāi)始。
截止周一港股收盤時(shí)，小鵬股價(jià)暴跌12.76%續(xù)刷歷史新低，股價(jià)年內(nèi)重創(chuàng)85%，市值已較巔峰期跌去近九成。蔚來(lái)和理想也分別跌9.12%和7.75%，連續(xù)多個(gè)交易日跌跌不休。
在這個(gè)艱難時(shí)刻，“蔚小理”明白必須做出一些改變。小鵬的做法最大膽——進(jìn)行一輪有史以來(lái)最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。
據(jù)媒體報(bào)道，小鵬汽車在10月21日發(fā)布全員郵件，宣布建立五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，前者負(fù)責(zé)提升各條業(yè)務(wù)線的溝通合作，后者則肩負(fù)著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)的重任。
其中，五個(gè)虛擬委員會(huì)包括戰(zhàn)略委員會(huì)、產(chǎn)規(guī)委員會(huì)、技術(shù)規(guī)劃委員會(huì)、產(chǎn)銷平衡委員會(huì)和OTA委員會(huì)，前三個(gè)委員會(huì)由何小鵬親自掛帥，另外兩個(gè)委員會(huì)的負(fù)責(zé)人何濤、陳永海也是直接向何小鵬匯報(bào)。
三個(gè)產(chǎn)品矩陣則是E平臺(tái)、F平臺(tái)和H平臺(tái)產(chǎn)品矩陣，分別負(fù)責(zé)橫向的E/F/H車型產(chǎn)品平臺(tái)，由廖清紅、夏珩和矯青春負(fù)責(zé)，也是直接向何小鵬匯報(bào)。
根據(jù)36氪等媒體的爆料，五個(gè)虛擬委員會(huì)分別負(fù)責(zé)制定公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)規(guī)劃、供應(yīng)鏈產(chǎn)銷平衡和OTA業(yè)務(wù)管理決策，三個(gè)產(chǎn)品矩陣則圍繞銷售、傳播、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)打造針對(duì)單一車型的全套產(chǎn)銷服務(wù)。
和小鵬汽車此前的組織架構(gòu)相比，五大虛擬委員會(huì)、三大產(chǎn)品矩陣的新架構(gòu)，確實(shí)帶來(lái)了翻天覆地的改變。
每一次求變的背后，都有許多無(wú)奈的原因。
進(jìn)入2022年之后，市值一度較高峰期跌去90%，產(chǎn)能爬坡艱難，年度旗艦車型小鵬G9也未能引爆市場(chǎng)，上半年還稱霸造車新勢(shì)力交付榜的小鵬頓時(shí)壓力倍增。
當(dāng)原本的發(fā)展模式走到瓶頸，換一條路，能不能幫助小鵬覓得新機(jī)遇?
祭出“史上最大力度調(diào)整”，小鵬汽車逐漸互聯(lián)網(wǎng)化
上市不足一個(gè)月就接連遭遇用戶投訴、調(diào)價(jià)、改配、修改命名規(guī)則等一系列負(fù)面新聞，被何小鵬寄予厚望的年度旗艦產(chǎn)品小鵬G9可謂命途多舛。而小鵬G9的尷尬處境，無(wú)疑是推動(dòng)小鵬進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整的重要原因。
9月21日，小鵬G9正式上線，共推出6款配置車型，售價(jià)區(qū)間為30.99萬(wàn)-46.99萬(wàn)，肩負(fù)著幫小鵬殺入中高端市場(chǎng)的使命。何小鵬對(duì)小鵬G9的前景充滿信心，稱其為“50萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”，并喊出接棒保時(shí)捷、明年超奧迪的口號(hào)。
然而，紛繁復(fù)雜的價(jià)格配置，讓人不明就里的命名規(guī)則，以及理想L8突然“提檔”上線，都致使大量客戶拋棄小鵬G9。尤其是復(fù)雜程度堪比“高數(shù)題”的價(jià)格配置，在各個(gè)社交平臺(tái)都遭到網(wǎng)友們口誅筆伐。
在知乎“小鵬G9的價(jià)格，大家感覺(jué)如何”這一問(wèn)題下方，答主“二三”就直接對(duì)小鵬開(kāi)噴：
“G9的產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題，價(jià)格也沒(méi)問(wèn)題，但是定價(jià)方式有問(wèn)題。死活都想不明白，整一堆型號(hào)，還搞個(gè)閹割G版出來(lái)是為啥?”
詳細(xì)分析小鵬G9的車型定價(jià)之后，價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)認(rèn)為用戶們的不滿確有其道理。
9月21日首發(fā)的小鵬G9，總共有6款車型，劃分為G、E、X三個(gè)系列，依照兩驅(qū)570km、兩驅(qū)702km、四驅(qū)650km以及電池包、輔助駕駛功能等配置作為區(qū)分。
雖說(shuō)每一款新車型都會(huì)推出不同配置版本，滿足不同用戶對(duì)價(jià)位、功能的需求，但問(wèn)題在于小鵬G9的SKU太多，組合也太錯(cuò)綜復(fù)雜了。而且除了650X上市紀(jì)念版配置拉滿外，其他版本都有不同程度的減配。這不僅讓夾在頂配和低配車型中間的幾款車型變得雞肋，也增加了用戶的選擇難度。
有趣的是，恰逢雙十一臨近，“小鵬G9定價(jià)規(guī)則和雙十一滿減規(guī)則哪個(gè)更復(fù)雜”這個(gè)話題在各個(gè)社交平臺(tái)流行了起來(lái)，也有不少網(wǎng)友調(diào)侃小鵬是不是阿里、京東取的經(jīng)。但價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)認(rèn)為恰恰相反，現(xiàn)在小鵬最缺的就是阿里、京東的互聯(lián)網(wǎng)思維。
熱衷寫(xiě)書(shū)的百度創(chuàng)始人李彥宏，最早提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞。在李彥宏的眼里，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是脫離單一思考模式，從市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈甚至整個(gè)行業(yè)生態(tài)的角度綜合思考，并以此指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)。
小鵬G9之所以令用戶如此不滿，正是因?yàn)闆](méi)有站在用戶的角度思考，考慮后者的難處。
站在工程師的立場(chǎng)，小鵬G9系列根據(jù)各項(xiàng)細(xì)分配置來(lái)劃分價(jià)位是合理的，還能給內(nèi)行的車主更大自主選擇權(quán)。但站在普通消費(fèi)者的角度，他們更希望企業(yè)刪繁就簡(jiǎn)，提供最符合經(jīng)濟(jì)效益的幾個(gè)有效選擇。也不是所有人都能像個(gè)測(cè)評(píng)博主一樣，分析每一項(xiàng)功能，研究每一款車型的價(jià)格。
更進(jìn)一步講，小鵬G9的上市時(shí)機(jī)是否正確，也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
2020年4月份小鵬P7上市，兩款四驅(qū)高性能版車型的售價(jià)都跨過(guò)了30萬(wàn)的門檻，實(shí)際上已經(jīng)幫助小鵬打開(kāi)中高端市場(chǎng)缺口。如果此時(shí)小鵬能乘勢(shì)追擊上線G9，就能形成完整的中高端產(chǎn)品矩陣，P7和G9也基本可以覆蓋中高端市場(chǎng)的主流價(jià)格區(qū)間，配合作戰(zhàn)、提高品牌效應(yīng)。
然而，緊接在P7之后上線的是走大眾化路線，售價(jià)15.79萬(wàn)起的小鵬P5。由此可見(jiàn)，不止用戶思維，品牌運(yùn)營(yíng)思維也是小鵬的弱點(diǎn)。
稍顯混亂的產(chǎn)品規(guī)劃，沒(méi)有充分考慮用戶需求，這些問(wèn)題都需要通過(guò)內(nèi)部調(diào)整來(lái)解決。
9月22日，就在小鵬G9上市次日，何小鵬正面回應(yīng)外界種種質(zhì)疑，并承諾作出改變。
“我會(huì)在內(nèi)部推動(dòng)這個(gè)改變，盡快讓客戶的選擇變得更簡(jiǎn)單。”
9月23日，小鵬G9官宣改名，同時(shí)新增了2.2萬(wàn)至3萬(wàn)的功能配置，相當(dāng)于變相降價(jià)。不過(guò)從這一輪史上最大力度組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，何小鵬承諾的改變，恐怕不止停留在小鵬G9身上。
造車新勢(shì)力困于產(chǎn)能
小鵬G9出師未捷是小鵬改革組織架構(gòu)的重要原因，但肯定不是唯一原因。除了用戶思維、品牌戰(zhàn)略方面存在不足外，小鵬最大的煩惱還是另一個(gè)老問(wèn)題——產(chǎn)能增長(zhǎng)乏力。
不巧的是，幾乎所有造車新勢(shì)力都有這個(gè)煩惱，而且進(jìn)入2022年之后愈發(fā)嚴(yán)重。組織架構(gòu)調(diào)整不太可能幫助造車新勢(shì)力們解決產(chǎn)能問(wèn)題，但或許可以為它們開(kāi)辟新的方向——既然產(chǎn)能爬坡如此艱難，有沒(méi)有其他方法提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?
除了產(chǎn)品線大調(diào)整的理想之外，造車新勢(shì)力大都在年初公布了年度銷量目標(biāo)。其中，蔚來(lái)和哪吒目標(biāo)銷量同為15萬(wàn)輛，前者同比增長(zhǎng)65%，后者直接翻倍。不過(guò)蔚來(lái)和哪吒的目標(biāo)已經(jīng)非常低調(diào)——小鵬設(shè)定的年度交付目標(biāo)是25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)170%。
然而，2022年就剩最后一個(gè)季度了，這些造車新勢(shì)力的目標(biāo)完成得怎么樣了?從截止9月底的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，情況不容樂(lè)觀。
根據(jù)各大車企公布的官方數(shù)據(jù)，蔚來(lái)今年前三個(gè)季度共交付8.24萬(wàn)輛，小鵬共計(jì)交付9.86萬(wàn)輛，分別至完成了年度目標(biāo)的55%和39%。其他諸如極狐、問(wèn)界、嵐圖等造車新勢(shì)力的年度KPI同樣岌岌可危。只有上半年勢(shì)如破竹的哪吒是一個(gè)例外——截止三季度末，哪吒共交付11.12萬(wàn)輛新車，接近完成75%目標(biāo)。
價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)此前的報(bào)道就說(shuō)過(guò)，新能源車終究是實(shí)體消費(fèi)品，產(chǎn)能和交付量是硬實(shí)力的象征，也是老大哥特斯拉教給“蔚小理”等追趕者們的真理。
那么特斯拉這份標(biāo)準(zhǔn)答案，“蔚小理”們?yōu)槭裁床粫?huì)抄?
客觀來(lái)說(shuō)，它們不是不會(huì)抄，而是沒(méi)法抄——受制于資金、人才、資源、基礎(chǔ)設(shè)施等環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃比特斯拉要艱難得多。
今年6月份，BBA先后宣布在在中國(guó)擴(kuò)產(chǎn)。
其中，寶馬里達(dá)工廠在6月下旬正式揭幕，是一家專為生產(chǎn)純電動(dòng)新能源車而投建的工廠;奔馳仿照辛德芬根56號(hào)工廠的模式，對(duì)順義工廠進(jìn)行改建，同時(shí)全面啟用自動(dòng)化、智能化產(chǎn)線，新款EQE車型預(yù)計(jì)將在此落地;奧迪在長(zhǎng)春的PPE工廠則定位為奧迪中國(guó)第一家豪華型純電動(dòng)車型生產(chǎn)工廠。
除了都專注于生產(chǎn)純電動(dòng)新能源車之外，這三家工廠還有一個(gè)共同點(diǎn)：都很貴。
寶馬里達(dá)工廠總投資150億元，與鐵西和大東工廠一起構(gòu)成寶馬在沈陽(yáng)的龐大生產(chǎn)線。奧迪的PPE工廠投入更是高達(dá)358億元，是上述三家工廠中造價(jià)最高的一家。
對(duì)于仍在虧損的小鵬、蔚來(lái)，間歇性扭虧為盈、利潤(rùn)相當(dāng)微薄的理想，還有正在等待流血上市的二線造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒造價(jià)高達(dá)數(shù)百億的工廠，成本壓力實(shí)在太大了。更何況，它們還要面臨這些傳統(tǒng)車企、特斯拉以及跨界造車的小米、百度在人才、供應(yīng)鏈方面的競(jìng)爭(zhēng)。
早期堅(jiān)持走代工路線的蔚來(lái)，被詬病對(duì)供應(yīng)鏈缺乏掌控力，產(chǎn)能受人鉗制。但最早投資自建工廠的小鵬，也背負(fù)著最沉重的壓力。在過(guò)往兩年，小鵬在大多數(shù)財(cái)務(wù)周期里凈虧損都領(lǐng)先于理想、蔚來(lái)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截止今年二季度，小鵬累計(jì)已虧掉近200億。
總而言之，在代工、自建工廠兩種模式，艱難爬坡的產(chǎn)能和巨大的投入等兩難選擇面前，造車新勢(shì)力還沒(méi)有找到一條完美的解題公式。
新造車的市場(chǎng)說(shuō)小不小，說(shuō)大也不大。一家頭部企業(yè)的大改革，往往會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)蝴蝶效應(yīng)。
如今小鵬已經(jīng)起了個(gè)頭，理想、蔚來(lái)乃至其他二線造車新勢(shì)力，心里會(huì)不會(huì)泛起一絲漣漪?
造車新勢(shì)力路在何方?拼服務(wù)、拼品牌、拼渠道
回到小鵬的組織架構(gòu)調(diào)整。除了五個(gè)虛擬委員會(huì)和三個(gè)產(chǎn)品矩陣之外，幾個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)部門的調(diào)整也值得關(guān)注。
由廖清紅掛帥的用戶發(fā)展與服務(wù)中心會(huì)效仿互聯(lián)網(wǎng)巨頭的做法，梳理出幾條獨(dú)立的BU(業(yè)務(wù)線)，重點(diǎn)改革對(duì)象是銷售和客戶服務(wù)板塊。此外，原本的企業(yè)形象部門可能會(huì)升級(jí)為一級(jí)BD(事業(yè)部)，是小鵬內(nèi)部的一級(jí)部門，專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)相關(guān)事務(wù)。
值得一提的是，今年6月份小鵬也對(duì)幾個(gè)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行小型組織架構(gòu)調(diào)整，其中也有用戶發(fā)展、服務(wù)中心等部門。在那一輪調(diào)整中，小鵬增設(shè)了一級(jí)營(yíng)銷部門，下轄品牌公關(guān)、銷售市場(chǎng)和產(chǎn)品營(yíng)銷等業(yè)務(wù)部門，并成立了全新的品牌中心。此外，銷售管理部、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展平臺(tái)和交付管理平臺(tái)也進(jìn)行了高層人員調(diào)整。
這一系列改革，揭示了小鵬接下來(lái)的努力方向：在產(chǎn)能爬坡受阻的情況下，要從品牌建設(shè)、用戶服務(wù)、經(jīng)銷渠道甚至基礎(chǔ)設(shè)施等環(huán)節(jié)尋找突破口，撬動(dòng)更多潛在客戶資源。
先說(shuō)服務(wù)環(huán)節(jié)。李斌此前就強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)不僅賣汽車，還給車主們建立了一個(gè)交流社區(qū)，這是蔚來(lái)車主服務(wù)的重要組成部分。
“蔚來(lái)的服務(wù)體系是用戶導(dǎo)向型的，我們會(huì)從用戶的需求出發(fā)，提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來(lái)，蔚來(lái)的用戶服務(wù)和用戶運(yùn)營(yíng)確實(shí)優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也值得小鵬、聯(lián)想們好好借鑒。
在購(gòu)車環(huán)節(jié)，蔚來(lái)提供一對(duì)一的FL顧問(wèn)全程跟蹤服務(wù)并建有專屬提車服務(wù)群，一個(gè)群里就包含了交付顧問(wèn)、交付主管、交付經(jīng)理等多個(gè)工作人員。售后方面，蔚來(lái)也是最早提出“服務(wù)無(wú)憂”體系的造車新勢(shì)力，除了例行檢修和保養(yǎng)之外，還將上門補(bǔ)胎、事故現(xiàn)場(chǎng)代客值守等納入服務(wù)范圍。
至于李斌引以為傲的車主社區(qū)，主要由線下的蔚來(lái)中心、同城活動(dòng)和線上的車主社區(qū)組成。不得不說(shuō)，蔚來(lái)確實(shí)是一家具備互聯(lián)網(wǎng)思維的車企：通過(guò)積分機(jī)制和社區(qū)互動(dòng)提高用戶黏性，還有APP簽到換取權(quán)益等手段提高月活，各種玩法都向互聯(lián)網(wǎng)大廠靠攏。
實(shí)際上，小鵬、理想們不用全盤復(fù)制蔚來(lái)的玩法，只需要抓住幾個(gè)核心邏輯：站在用戶的角度思考問(wèn)題，即車企能給用戶提供哪些附加服務(wù)，又可以從中換取哪些經(jīng)濟(jì)效益。
在過(guò)往，除了汽車外，車企能給車主提供的服務(wù)屈指可數(shù)，傳統(tǒng)車企也不重視附加服務(wù)環(huán)節(jié)的增值空間。但在智能駕駛風(fēng)靡的年代，用戶和車企的售后聯(lián)系變得更加頻繁，配套軟件、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)多了很多可以開(kāi)發(fā)的商業(yè)場(chǎng)景。要打通這些商業(yè)路徑，提高用戶黏性、讓用戶和車企的聯(lián)系變得緊密起來(lái)，是第一步。
至于品牌建設(shè)和銷售渠道的改革上，幾家頭部造車新勢(shì)力沒(méi)有誰(shuí)表現(xiàn)得特別突出，“蔚小理”都需要繼續(xù)努力。
品牌方面，蔚來(lái)中高端品牌形象基本成型，小鵬和理想的定位則還有些許模糊。但隨著蔚來(lái)即將推出高性價(jià)比車型，小鵬G9沖擊高端市場(chǎng)，靠?jī)r(jià)格劃分的品牌界限變得模糊，各家車企今后還需要花更多時(shí)間探索新定位、鞏固品牌形象。
渠道方面，造車新勢(shì)力需要一場(chǎng)徹底的大變革。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，截止2021年底全國(guó)共有29318家4S銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同比增長(zhǎng)3.9%。在此之外，國(guó)內(nèi)還有近10萬(wàn)家二網(wǎng)及獨(dú)立維修廠，這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和授權(quán)4S店一起，組成國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)的大半壁江山。
但授權(quán)4S店的缺陷大家都很清楚：品牌方和車主缺乏接觸、交流，無(wú)法直接觸達(dá)用戶，售后等環(huán)節(jié)也加入了不少第三方團(tuán)隊(duì)，運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)太不靈活。
好消息是，從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，造車新勢(shì)力正在發(fā)力自營(yíng)模式，并倒逼整個(gè)汽車銷售市場(chǎng)進(jìn)行改革。
目前，新能源獨(dú)立渠道銷售網(wǎng)絡(luò)合計(jì)達(dá)到2600萬(wàn)家，滲透率還不足10%，未來(lái)有很大成長(zhǎng)空間。想要全面改革傳統(tǒng)銷售體系，造車新勢(shì)力還需要更多時(shí)間和投入，但至少方向是正確的。
寫(xiě)在最后
小鵬G9被不少業(yè)內(nèi)人士稱為何小鵬的“夢(mèng)中情車”，何小鵬本人也親口向媒體說(shuō)過(guò)“G9是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿”。不難想象，G9上市后的遭遇的種種爭(zhēng)議，給小鵬汽車和何小鵬本人帶來(lái)了多大打擊。
據(jù)媒體報(bào)道，在正式進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整之前，何小鵬親自主持了多場(chǎng)管理層會(huì)議，親自敲定一系列改革計(jì)劃。
被賦予重任，統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)虛擬委員會(huì)和產(chǎn)品矩陣的何濤、陳永海、矯青春、廖清紅等人，也不全是來(lái)自汽車行業(yè)和研發(fā)、工程專業(yè)，不少高管有高德、華為等科技企業(yè)的工作背景。這些高管的互聯(lián)網(wǎng)思維，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于小鵬下一階段的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
如今背水一戰(zhàn)，何小鵬已經(jīng)沒(méi)有太多退路，只能寄希望于這一次徹底的改革能帶來(lái)新的機(jī)遇。
值得一提的是，小鵬改革消息傳來(lái)后，很多人將其和騰訊的“930變革”放在一起對(duì)比?！?30變革”不敢說(shuō)大獲全勝，但肯定深刻改變了騰訊的命運(yùn)，乃至整個(gè)行業(yè)的格局。在“930變革”一周年、兩周年、三周年等節(jié)點(diǎn)，媒體不遺余力持續(xù)挖掘、報(bào)道鵝廠后續(xù)變化，就是最好的證據(jù)。
小鵬能不能復(fù)制騰訊的成功?
在邁出第一步時(shí)，馬化騰也不敢說(shuō)自己一定會(huì)成功。但邁出這一步，至少說(shuō)明還有希望。