文｜市值觀察 泰羅
編輯｜小市妹
10月21日晚，片仔癀披露三季報(bào)，今年第三季度，片仔癀實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.93億元，同比下降3.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.38億元，同比下降17.64%。這是公司六年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收凈利單季度下滑的情況。
10月24日，截止發(fā)稿，片仔癀股價(jià)逼近跌停，市值蒸發(fā)超過(guò)140億。而截止9月30日，片仔癀股東總數(shù)為120113戶，單日戶均虧損約12萬(wàn)元。
“護(hù)肝神藥”片仔癀的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)過(guò)一年多的持續(xù)下行，出現(xiàn)了倒掛。有媒體報(bào)道，最高曾被炒到近2000元一粒的片仔癀自去年9月開(kāi)始價(jià)格一直下跌，官方指導(dǎo)價(jià)3g*1粒裝的片仔癀錠劑，如今單粒的回收價(jià)格最高不超570元。
二手市場(chǎng)上的黃牛虧得血本無(wú)歸，二級(jí)市場(chǎng)的散戶也好不到哪里去。片仔癀的股價(jià)自去年摸到490多元的歷史高點(diǎn)后，也是一路下探幾近腰斬，市值縮水超千億。
片仔癀與云南白藥是唯二的國(guó)家絕密配方，這早已是個(gè)公開(kāi)的秘密。事實(shí)上，A股也對(duì)所謂這個(gè)所謂“國(guó)家級(jí)絕密”頗為喜歡。
創(chuàng)新科技和神秘配方，都是資本市場(chǎng)眼中的“護(hù)城河”。正如市場(chǎng)看到的，片仔癀由于其產(chǎn)品的獨(dú)特性，先天競(jìng)爭(zhēng)格局更優(yōu)。
從走勢(shì)上看，2019年初到2021年底，片仔癀的股價(jià)由84.39元/股上漲到了437.15元/股，漲幅高達(dá)418.01%。而據(jù)中泰證券的研究，從2004至2021年片仔癀多次提價(jià)，國(guó)內(nèi)零售價(jià)從125元增長(zhǎng)至590元，累計(jì)提價(jià)幅度達(dá)372%，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了17年間營(yíng)收復(fù)合增速22.5%的靚麗業(yè)績(jī)。
配方是祖?zhèn)鞯?，市?chǎng)是壟斷的。對(duì)于片仔癀來(lái)說(shuō)，只要守著特定的消費(fèi)群體慢慢漲價(jià)，再學(xué)一學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的套路，或許變成時(shí)間的玫瑰也只是個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。
茅臺(tái)在經(jīng)歷了塑化劑風(fēng)波和公務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型之后，2014年起8年漲了30多倍，市場(chǎng)通常都?xì)w因于其高端化的銷(xiāo)售策略，以及對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，使其具備能夠持續(xù)漲價(jià)的潛力。表面來(lái)看，片仔癀幾乎集齊了“茅臺(tái)”的全部要素，有限的供給，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的故事，持續(xù)漲價(jià)的基礎(chǔ)。
但從產(chǎn)品的角度，茅臺(tái)的主要原料是高粱和水，而片仔癀的配方里所需的牛黃、麝香都是極為稀缺的原料。由于資源稀少，我國(guó)對(duì)天然麝香實(shí)行定點(diǎn)保管制度，使用資格由國(guó)家審批，目前僅有13家企業(yè)可以使用天然麝香。而天然牛黃價(jià)格近年來(lái)持續(xù)攀升，已從2017年的21萬(wàn)元/公斤上升至如今的55萬(wàn)元/公斤，漲幅超160%。茅臺(tái)漲價(jià)漲出來(lái)的都是利潤(rùn)，片仔癀漲價(jià)得考慮成本，當(dāng)終端消費(fèi)不再認(rèn)可提價(jià)的時(shí)候，公司只能自己來(lái)承擔(dān)成本上漲的壓力。
這條路，其實(shí)阿膠已經(jīng)替片仔癀蹚過(guò)一回了，結(jié)果其實(shí)并不怎么美好?？梢哉f(shuō)，成本是所有“茅臺(tái)模式”模仿者的隱形天花板，產(chǎn)品的天然屬性決定了注定無(wú)解。
另一方面，茅臺(tái)作為高度烈酒是成癮性的消費(fèi)品，而片仔癀盡管有神秘莫測(cè)的中藥功效加持，但終究消費(fèi)場(chǎng)景被大大的限制。相比之下，東阿阿膠定位于補(bǔ)品，消費(fèi)場(chǎng)景廣闊不少，但一樣在漲價(jià)路上遇到過(guò)瓶頸，甚至引發(fā)了庫(kù)存擠壓的問(wèn)題，深陷泥潭。
營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)用戶心智，人為制造稀缺，漲價(jià)提高毛利，從此長(zhǎng)坡厚雪，一路向北。這樣的故事，是資本市場(chǎng)最喜歡的。也是片仔癀一路提價(jià)，高價(jià)炒作的基礎(chǔ)。
但茅臺(tái)的劇本看似簡(jiǎn)單，其實(shí)有著無(wú)法復(fù)制的底層門(mén)檻。市場(chǎng)曾經(jīng)給了片仔癀極高的估值和股價(jià)來(lái)透支這個(gè)夢(mèng)，當(dāng)夢(mèng)醒的時(shí)候自然也要好好殺一殺估值，擠一擠水分。