文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
高瓴資本陪跑藍(lán)月亮14年,后者不僅在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)脫穎而出,還成為外資品牌圍剿之下,不可多得的經(jīng)典商業(yè)案例。
在《價(jià)值》一書(shū)中,張磊8次提及藍(lán)月亮,其中不乏溢美之詞。同時(shí),他及高瓴資本在藍(lán)月亮身上也收獲頗豐。
藍(lán)月亮登陸港股之后,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成色才被外界清晰地看到。近幾年來(lái),公司線上增長(zhǎng)放緩、下沉遇困以及市值嚴(yán)重縮水,先發(fā)優(yōu)勢(shì)正遭受挑戰(zhàn)。
山寨從來(lái)不是問(wèn)題
樹(shù)大招風(fēng),品牌有了名氣,免不了山寨貨蜂擁而來(lái)。前幾天,一位消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)藍(lán)月亮洗衣液,收到的卻是“藍(lán)月殼”,讓人哭笑不得。藍(lán)月亮躺槍,迅速被推上熱搜。
傍藍(lán)月亮的不止藍(lán)月殼。在第3類日化用品類注冊(cè)商標(biāo)中,不乏藍(lán)之液、藍(lán)月之夏、藍(lán)日亮、藍(lán)冃亮之流。
除了品牌名的高度相似,還有對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)品外包裝,大到瓶型、顏色,小到字體等全方位的模仿,消費(fèi)者一不留神就會(huì)踩雷。
在中國(guó)快消品行業(yè)里,被模仿、被山寨,似乎趕不盡殺不絕。今年5月,有消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)海飛絲洗發(fā)水,結(jié)果收到“潘飄飛絲”,與海飛絲幾乎一致的包裝。不明內(nèi)情的人還以為寶潔出了新款,把海飛絲、飄柔和潘婷三個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)集中在一起,做了一個(gè)升級(jí)版產(chǎn)品。
不僅如此,清場(chǎng)、清飛揚(yáng)、六個(gè)核彈、大個(gè)核桃等山寨產(chǎn)品頻現(xiàn)市場(chǎng),讓正品品牌防不勝防。
早年間,一些品牌廠商為了杜絕山寨貨泛濫,通過(guò)提前搶注、打假等方式一定程度上遏制了被山寨的情形。譬如,為了保護(hù)核心商標(biāo)老干媽,貴陽(yáng)老干媽公司還注冊(cè)了老干爸、老千爸、老十?huà)?、老干娘等一系列商?biāo)進(jìn)行防守。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),最怕的其實(shí)是假貨橫行。2018年,寶潔中國(guó)在江蘇農(nóng)村發(fā)現(xiàn)200噸假冒寶潔產(chǎn)品;去年1月,有消費(fèi)者耗資2萬(wàn)買(mǎi)了480瓶海飛絲洗發(fā)露,經(jīng)鑒定全部為假貨。
最近幾年里,無(wú)論日化巨頭寶潔,還是聯(lián)合利華都曾中槍,而且遇到的多是真貨假貨混賣(mài)。
回過(guò)頭來(lái)看,山寨貨只是藍(lán)月亮加速下沉市場(chǎng)過(guò)程中的一個(gè)小插曲。本身藍(lán)月亮產(chǎn)品價(jià)格高于同行,有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,面臨立白、雕牌以及一眾外資品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。山寨產(chǎn)品的頻繁出現(xiàn),對(duì)藍(lán)月亮品牌無(wú)疑是一個(gè)巨大的傷害。
行業(yè)內(nèi)卷
在加速對(duì)低線城市市場(chǎng)覆蓋的過(guò)程中,藍(lán)月亮與山寨產(chǎn)品正面交鋒不可避免。其他本土及外資品牌在做透一二線市場(chǎng)后,正集中各自優(yōu)勢(shì),向三四線市場(chǎng)強(qiáng)力滲透。藍(lán)月亮還能否守住自己的市場(chǎng)地位?
三四線市場(chǎng)規(guī)模龐大,向來(lái)是日化品牌的必爭(zhēng)之地。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2016年以來(lái),三四線城市洗衣液市場(chǎng)規(guī)模增速高于一二線城市,2015年-2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.7%。
消費(fèi)升級(jí)的背后,是居民收入的增長(zhǎng)。
據(jù)招商證券研報(bào),2021年農(nóng)村居民人均可支配收入18931元,同比增長(zhǎng)10.5%,即便扣除價(jià)格因素后,實(shí)際增長(zhǎng)也有9.7%,高于城鎮(zhèn)居民扣除價(jià)格因素之后的可支配收入增速(7.1%)。
為了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng),藍(lán)月亮開(kāi)始重注線下。
2022年上半年,公司線下分銷商渠道實(shí)現(xiàn)收入10.81億港元,同比增長(zhǎng)高達(dá)98.71%,收入所占收入比重為37.5%,較上年同期增長(zhǎng)14.4個(gè)百分點(diǎn),為期內(nèi)增長(zhǎng)最快的渠道。
增長(zhǎng)的代價(jià),是更多費(fèi)用的投入。今年上半年,公司銷售費(fèi)用支出11.47億港元,占公司總收入的近4成,較上年同期增長(zhǎng)25.1%。銷售人員增加、渠道營(yíng)銷費(fèi)用是兩大主因。
據(jù)高華證券數(shù)據(jù),截至今年上半年,藍(lán)月亮分銷商數(shù)量增至1543人、銷售人員增至7000人。預(yù)計(jì)2024E分銷商將達(dá)到2000個(gè),銷售人員會(huì)更多。
今年前6個(gè)月,在中國(guó)家庭用品細(xì)分類別企業(yè)中,藍(lán)月亮銷售費(fèi)用率最高,第二名百亞股份為23%、第三名中順潔柔為20%。
如今的洗衣液市場(chǎng),早已是一片紅海。在某東平臺(tái)上,藍(lán)月亮、立白、奧妙、超能每公斤零售價(jià)分別為24.8元、12.9元、13.9元、21.8元,在拼XX、淘x上,價(jià)格更低。
行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷,藍(lán)月亮也不得不以促銷、降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)地位。為此,公司也吃過(guò)虧。在去年中報(bào)里,公司稱因?yàn)槭忻嫔戏强蛻舫霈F(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品,影響到了公司定價(jià)策略和產(chǎn)品價(jià)格,成為當(dāng)期凈虧3655.91萬(wàn)元的重要原因之一。
何去何從?
藍(lán)月亮在2020年底在聯(lián)交所上市,成為洗衣液第一股。公司上市之后的表現(xiàn)乏善可陳,今年上半年甚至虧損過(guò)億。
業(yè)績(jī)不穩(wěn),直接導(dǎo)致公司股價(jià)持續(xù)下行。10月21日收?qǐng)?bào)于4.82港元/股,總市值282.54億港元,較巔峰時(shí)期千億港元市值蒸發(fā)近7成。
對(duì)于今年前6個(gè)月的虧損,公司解釋稱,主要是匯兌虧損所致,并非主營(yíng)業(yè)務(wù)影響。
事實(shí)上,公司近3年業(yè)績(jī)已現(xiàn)明顯波動(dòng)。2019年至2021年,公司實(shí)現(xiàn)收入63.15億元、58.88億元、62.12億元,歸母凈利潤(rùn)9.67億元、11.02億元和8.29億元。2021年公司銷售成本增長(zhǎng)27.2%,導(dǎo)致毛利率從上年的64.5%降至58.4%,今年上半年進(jìn)一步降至53.05%。
公司營(yíng)收主力線上渠道收入增速嚴(yán)重放緩。2020年-2022年上半年,分別實(shí)現(xiàn)37.74億港元、38.06億港元、14.77億港元,同比增長(zhǎng)13.40%、0.85%和-9.94%。
這樣的經(jīng)營(yíng)局面,讓外界對(duì)公司的前景預(yù)期更為謹(jǐn)慎和保守,瑞銀、花旗已先后將公司評(píng)級(jí)調(diào)至中性。
當(dāng)前的藍(lán)月亮面臨三大問(wèn)題:原材料價(jià)格上漲、渠道和產(chǎn)品迭代。
據(jù)今年中報(bào),公司營(yíng)業(yè)成本13.54億港元,同比增長(zhǎng)23.5%,略高于營(yíng)收增速,原材料成本在營(yíng)業(yè)成本中所占比重升至98%,較上年同期增加13個(gè)百分點(diǎn)。
渠道方面,在2015年曾與大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福及歐尚等大賣(mài)場(chǎng)發(fā)生矛盾并撤場(chǎng),自建月亮小屋布局,直到4年后才與大潤(rùn)發(fā)、歐尚等KA渠道重修于好。這一番折騰,公司銷售體系大受削弱,給超能、立白等品牌留下了機(jī)會(huì)。
藍(lán)月亮雖然開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)洗衣液品類,并且成為頭部品牌,但之后再無(wú)突破。公司也推出了運(yùn)動(dòng)型洗衣液、內(nèi)衣專用洗衣液的細(xì)分品類,基本都是雷聲大雨點(diǎn)小。期間,公司反而喪失了對(duì)洗衣凝珠等創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)敏銳性。
國(guó)信證券披露,國(guó)內(nèi)洗衣凝珠2020年的銷售規(guī)模已達(dá)11.16億元,且呈快速增長(zhǎng)之勢(shì),前十大品牌主要集中于寶潔、聯(lián)合利華兩大日化巨頭。
藍(lán)月亮靠洗手液、洗衣液崛起,最近幾年原地踏步,以后靠什么照亮自己?