文|毒眸
流媒體：重塑全行業(yè)，尋找新支點
2012年，優(yōu)酷與土豆合并。一年后，愛奇藝與PPS合并。上一個十年里百花齊放的視頻網(wǎng)站來到了大整合的節(jié)點。
彼時內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)的正處在BAT的三足鼎立之中，流媒體自然也不例外?！皭蹆?yōu)騰”也成為了這個十年流媒體的代名詞。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)自誕生起便缺乏付費獲取內(nèi)容的使用習(xí)慣，這讓流媒體的盈利之路困難重重。所幸，在BAT的支持下，盈利的壓力在這十年里已經(jīng)盡可能被延長，打好內(nèi)容基石，實現(xiàn)用戶增長被視為首要目標。
2014年開始的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜潮流，背后來自平臺的推動力不可忽視。平臺自制內(nèi)容的出現(xiàn)和普遍化，讓流媒體不再是一個單純的播放器，而是重塑文娛內(nèi)容的推動力。平臺根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)能力和豐厚資金，很大程度上重塑了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)邏輯，才能做出讓這一代人愛看的長視頻內(nèi)容。
2019年，流媒體平臺會員數(shù)突破億人大關(guān)。在依賴廣告收入的to B商業(yè)模式和依賴會員付費的to C商業(yè)模式的岔路口，億級會員數(shù)給平臺提供了to B的底氣，但增速的放緩讓天花板近在眼前。
增長不再是無止盡的神話，盈利成為臺面上一道迫切難解的題。變現(xiàn)能力更強的短視頻后來居上，也讓以長視頻為根基的流媒體平臺需要進一步證明自身的商業(yè)價值。
此后兩年，多年未改的付費會員價格開始紛紛上漲，平臺也開始嘗試超前點播等新的收入方式，意圖通過提升每用戶平均收入來尋找利潤增長點。盡管超前點播最終被叫停，但探索新收入模式的方向仍不會改變。
腰部梯隊的能量也不可小覷。依靠其內(nèi)容成本的優(yōu)勢，早在2017年芒果TV便已實現(xiàn)盈利，成為流媒體平臺中“小而美”的例外，如今仍能穩(wěn)定保持個別爆款劇綜的輸出。
過去優(yōu)酷和土豆放棄的UGC路線，在B站得以保留。如今的B站也在加大自身對影視專業(yè)內(nèi)容投資的腳步。但不論是走UGC、PUGC還是OGV的路線，商業(yè)化都是極大的考驗，B站的未來正處于十字路口上。
對于浸淫多年的頭部玩家而言，在度過了追求規(guī)模效應(yīng)的階段之后，降低成本是實現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。今年上半年，愛奇藝在大幅縮減成本的情況下率先實現(xiàn)盈利，也為行業(yè)的未來帶來了可喜的信號。
或許對流媒體來說，不論市場的容量有多大，盈利的答案始終沒有變過——做用戶真正喜歡的內(nèi)容，而把不喜歡的內(nèi)容省去。是否真正了解這一代用戶，才是永恒的考題。
電影：高速增長與產(chǎn)業(yè)升級
如果說前一個十年是電影產(chǎn)業(yè)化起步的十年，那么這個十年就是騰飛的十年。
2012年，《泰囧》騰空出世，國產(chǎn)電影單片票房跨過十億門檻。從那時起，國產(chǎn)商業(yè)片的代表不再只是張藝謀、陳凱歌和馮小剛這樣的知名大導(dǎo)，它可以來自中小成本、來自無法用代際定義的新人導(dǎo)演，來自任何類型。一個充滿機會的時代來了。
從2012年的170億到2019年的641億，十年里中國電影市場票房總量增長了3.8倍，2020年和2021年更是成為了全球票房第一的電影市場。
這背后離不開基礎(chǔ)設(shè)施的普及和增量市場的開拓。全國銀幕數(shù)量從2012年的1.3萬塊漲到了如今的8.4萬塊，從前看個《阿凡達》還需要特地出趟遠門，如今看電影已經(jīng)成為了家門口觸手可及的娛樂方式。
互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的改造，讓網(wǎng)絡(luò)購票成為了這個十年的主流選擇。票務(wù)平臺用票補競爭市場份額，也同時通過“低價票”給電影市場帶來了無數(shù)的增量觀眾，對于培育國內(nèi)觀眾的觀影習(xí)慣起到了不可替代的作用。
有光的地方就有陰影。IP和流量明星成為了第一個五年里的財富密碼，內(nèi)容質(zhì)量卻退居其次。資本在市場高速增長期大量涌入，但找到的穩(wěn)定投資策略卻并不是行業(yè)發(fā)展的正向邏輯。觀眾的審美不會一直原地踏步，爛片當?shù)赖娜兆咏K究難以持續(xù)。從2018年開始，爛片逐漸在市場上難以為繼，觀眾用腳投票支持口碑更好的電影。
把內(nèi)容放在第一位的創(chuàng)作者也得到了觀眾的回應(yīng)，國產(chǎn)片占總票房的比例從2012年的48.46%一路上漲到2021年的84.49%。這其中，主旋律影片成為了最具票房號召力的商業(yè)類型片之一，其表達方式和表現(xiàn)手法也在經(jīng)歷不斷的創(chuàng)新。
疫情對行業(yè)的沖擊，讓過去的增速不再，要回到600億市場的巔峰并不容易。但這也是行業(yè)重新審視自身問題，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級甚至彎道超車的機會。過去的經(jīng)驗將被重構(gòu)，新的市場會誕生新的規(guī)律，但好的電影永遠不會過時。
劇集：市場變天，生態(tài)繁榮
站在2022年回望十年前，劇集仍然屬于客廳。
2012年，電視劇占到了電視臺將近1/4的播出比重，貢獻了31%的收視份額；IP改編尚未成為主流，全年有64%的劇來自原創(chuàng)劇本；省級衛(wèi)視戰(zhàn)火不斷升級，湖南、山東、江蘇等強勢衛(wèi)視占據(jù)競爭優(yōu)勢；《甄嬛傳》在各大衛(wèi)視重播，掀起了一陣“清宮戲”風(fēng)潮。
十年的時間，幾乎重構(gòu)了市場的格局。網(wǎng)劇時代的到來，改變了劇集的播出環(huán)境，進而改變了包括創(chuàng)作風(fēng)格、觀劇習(xí)慣、商業(yè)邏輯等在內(nèi)的所有板塊。
線性排播的邏輯隨著臺網(wǎng)融合而消失后，劇集內(nèi)容成為了貨架上的商品，而觀眾則具備了完全自主的選擇權(quán)。內(nèi)容的“圈層化時代”來臨了，并因此誕生了更多在風(fēng)格上更為極致的類型劇，像《甄嬛傳》那樣的“國民劇”越來越少了，取而代之的是成為熱門賽道的懸疑、甜寵和古偶。
伴隨著內(nèi)容創(chuàng)新的，是劇集在形式上的突破。受短視頻的影響，劇集內(nèi)容也逐漸向短，16集以下的短劇集作為一種新形態(tài)出現(xiàn)，更能夠容納創(chuàng)新題材的嘗試。
當然，在探索創(chuàng)新的道路上，也不可避免地走了一些彎路。2015年，《花千骨》成為了國內(nèi)首部突破200億播放量的劇集，開啟了國產(chǎn)劇的“百億時代”，也讓“流量明星+大IP”的公式成為最優(yōu)解，因此誕生了不少盲目改編大IP的“爛劇”。
而泡沫消失后，行業(yè)開始重估IP的價值。近幾年來，IP改編劇逐漸擺脫了粗制濫造的困局，開始出現(xiàn)不少佳作。劇本的原創(chuàng)能力也在提升，《獵罪圖鑒》的編劇賈東巖發(fā)微博提到，今年是這幾年來原創(chuàng)劇作最多、最密集的一年。
平臺取代了電視臺，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，劇集公司的格局也因此改變了，和平臺深度合作，成為劇集公司的最佳選擇。
從2010年華策作為電視劇第一股上市以來，劇集公司在資本市場的表現(xiàn)總體來說并不算有多順。今年，騰訊參與投資的檸萌影業(yè)正式上市，或許能為劇集公司的資本沖擊之路提供新的經(jīng)驗。
而對于已經(jīng)充分掌握主動權(quán)的平臺來說，如何探索更可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，或許是當下最重要的事情。例如，過去“劇場”對電視臺而言更多的是用于冠名，提供品牌效應(yīng)，而如今，以愛奇藝“迷霧劇場”、優(yōu)酷“寵愛劇場”等為代表的平臺劇場，也在嘗試被用來作為排播上的新可能。
“劇集如何盈利”的提問，答題者也從電視臺轉(zhuǎn)向了平臺。而平臺，也正在提供多元化會員付費、衍生品開發(fā)，乃至更多的直接收費方式的探索。
去年，超前點播的取消，意味對“直接To C”模式的探索，仍然有不少的路要走。今年，改頭換面的“點映”卷土重來，在《星漢燦爛》《夢華錄》《鬼吹燈之昆侖神宮》等幾部劇上率先試水。
如果說平臺的VIP制度，是對臺播時代觀劇習(xí)慣的一次重構(gòu)，那么更加精準To C的點映模式，將再次挑戰(zhàn)這種習(xí)慣，如果能夠成功跑通，將對市場帶來顛覆性的影響。
但不論是To B還是To C，終歸是行業(yè)視角，觀眾只看內(nèi)容。學(xué)會與消費者對話，解決消費者的痛點，才是平臺真正拓寬付費渠道的手段。
十年漫長，慣性尚未消失，市場仍處在新老交替的變化當中。但無論時代如何變化，不變的都是觀眾對好劇的需求。
綜藝：踩中時代脈搏的兩次進化
與電影、劇集不同的是，綜藝是周期性很強的品類，它與經(jīng)濟周期的關(guān)聯(lián)更加明顯，也更能從變化中窺見脈搏。
綜藝這個十年的開端，恰好趕上電視綜藝時代輝煌的尾聲。引自歐美的“模式節(jié)目”本土化、脫離電視節(jié)目制作常態(tài)的“制播分離”，高收視率證明了這些新概念的可行性。2012年，《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視播出，CSM44城市網(wǎng)收視最高突破6%，成為衛(wèi)視音綜一面標志性的旗幟。
2013年的《快樂男聲》走出了華晨宇，電視時代選秀的最后一位偶像?！澳Ｊ骄C藝”的源流從歐美轉(zhuǎn)向日韓，同年播出的《爸爸去哪兒》，首期就拿下了晚間收視榜首。
首爾的風(fēng)帶來了戶外真人秀的潮流。無論是2014年的《奔跑吧兄弟》還是2015年的《極限挑戰(zhàn)》，戶外真人秀成為衛(wèi)視平臺的綜藝收視殺手锏：國民級演員到當紅流量的娛樂向節(jié)目，全年齡段的受眾都能在其中收獲簡單的快樂。
當然，粉絲經(jīng)濟的興起讓流量本身成為了節(jié)目的收視密碼，仿佛只要擁有星光熠熠的嘉賓陣容，就能收獲穩(wěn)賺不賠的高熱度和高收視——雖然最終多數(shù)諸如此類的戶外真人秀都只能告訴觀眾，像《花兒與少年2》那樣能讓大眾津津樂道多年的節(jié)目，仍然只是少數(shù)。
衛(wèi)視需要考慮新的節(jié)目模式來延緩他們的焦慮，而網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)在嘗試擁抱更為年輕的受眾。2015年怪咖云集的《奇葩說》因為大膽敢說在互聯(lián)網(wǎng)走紅，2016年《火星情報局》的出現(xiàn)，進一步證明了網(wǎng)綜已經(jīng)走到了引發(fā)質(zhì)變的節(jié)點上。不少資深的綜藝制作人從衛(wèi)視出走，帶著自己成立的團隊投向互聯(lián)網(wǎng)的懷抱。
質(zhì)變在2017年發(fā)生。在衛(wèi)視選秀時代至關(guān)重要的龍丹妮，通過《明日之子》推出了網(wǎng)絡(luò)選秀時代的第一位音樂偶像毛不易。同一年，投入2.5億的《中國有嘻哈》爆紅，首次用如此巨大的規(guī)模，通過綜藝將垂類文化推向大眾。
“超級網(wǎng)綜”的時代來臨，并再度搭上了粉絲經(jīng)濟的快車。2018年《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔網(wǎng)生選秀的走紅，開啟了國內(nèi)的選秀元年。
一定意義上，不論是潮流文化，還是偶像的制造方式，都和新一代青年的精神文化食糧西西相關(guān)。再也沒有人能夠忽視“網(wǎng)綜”的力量，此時，綜藝這個品類在新一代人的話題度，以及連帶的商業(yè)價值，也都達到了巔峰。
只是，綜藝品類本身的大眾娛樂屬性，注定了其相對較弱的藝術(shù)創(chuàng)作性與極高的商業(yè)價值。過度的粉絲經(jīng)濟容易帶來不理智的泡沫，紅極一時的網(wǎng)生選秀也在2021年迎來落幕。在品牌營銷的大框架之下，綜藝沒有擺脫營銷“媒介”的定位，疫情影響和短視頻直播帶貨行業(yè)的沖擊，都讓綜藝走到了冷靜期。
不過，綜藝的周期性也決定了，它會沉寂，但不會回退，它會式微，但不會消亡。綜藝行業(yè)本身正在努力“自救”。周更綜藝、分賬綜藝的出現(xiàn)，B站、抖音等新的平臺的加入，都是在這一賽道之下的新探索。
對整體上供應(yīng)的重要性大于需求的內(nèi)容行業(yè)來說，綜藝反而最站在需求的一側(cè)，它需要時刻找到自己的合適位置。行業(yè)正在面對高潮之后的低點，在這個動蕩期中整合自己的能力，尋找可行的方向。
游戲：移動浪潮下的狂飆
十年前，走進頗能代表“什么游戲最流行”的網(wǎng)吧，多半會看到《魔獸世界》與《英雄聯(lián)盟》平分秋色，《地下城與勇士》《跑跑卡丁車》點綴其間。而在移動端，裝機量最高的幾款游戲是《水果忍者》《神廟逃亡》等強調(diào)休閑的輕量產(chǎn)品。
2012年正值網(wǎng)絡(luò)客戶端游戲輝煌的末段，這一年，中國游戲市場中，“網(wǎng)絡(luò)游戲”銷售收入為569.6億元，市場占有率達到94.5％，其中客戶端游戲銷售收入就有451.2億元。
與此同時，技術(shù)與設(shè)備更迭的變革正在醞釀，正是這一年，諾基亞的中國市場占有率從30％跌到3.7％，觸屏智能機開始成為主流。國內(nèi)手游收入同比增長90％，市占率第一次超過了5％。到2022年，其市占率來到了74.75％。
如果從21世紀初《石器時代》《熱血傳奇》等產(chǎn)品的風(fēng)靡算起，端游、頁游在某種程度上可以算“舶來品”。前一個十年里，代理和自研兩種方式并進，國內(nèi)廠商處在資本與實力的積蓄期；而在近一個十年中，中國游戲行業(yè)借著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮實現(xiàn)了“彎道超車”，在全球游戲的語境中，或者至少是商業(yè)范疇，已經(jīng)不可忽視。
數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Newzoo今年8月發(fā)布的《全球游戲市場報告》預(yù)測，2022年全球游戲市場收入將會達到2031億美元，其中中國市場收入為502億美元，世界第一，和美國的476億美元合占全球市場50％。
這十年的演進堪稱“突飛猛進”。2011年中國游戲市場全年銷售收入為446.1億元，到2021年增至2255.4億元，翻了5倍有余。按游工委發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，僅今年上半年游戲市場實際銷售收入就達到1477.89億元。
高增速一方面和用戶基數(shù)的擴大密切相關(guān)。也是2012，手機首次超越電腦成為第一大上網(wǎng)終端，游戲的適用范圍擴展、用戶獲取渠道拓寬，游戲產(chǎn)業(yè)能從人口紅利中大幅獲益。2012年，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為3.36億，2022年增至6.66億，其中有6.55億屬于“移動游戲用戶”。
另一方面，持續(xù)的爆款內(nèi)容供給、與海外形成差異的商業(yè)模式也是中國游戲市場一路高歌的保障。
2011年，騰訊收購拳頭，中國游戲公司開始試圖走向世界。2015年前后，騰訊的《王者榮耀》、網(wǎng)易的《夢幻西游》《陰陽師》紛紛上線，這批游戲讓兩家大廠奠定了頭部優(yōu)勢，格局至今難以撼動。其中《王者榮耀》在2020年春節(jié)期間單日流水峰值達到過20億元，儼然有“國民級游戲”架勢。
而在2012-2014年期間，一批如今知名的“原生手游廠商”紛紛成立，包括開發(fā)《崩壞》的米哈游、開發(fā)《萬國覺醒》的莉莉絲、開發(fā)《戀與制作人》的疊紙、開發(fā)《無盡對決》的沐瞳等，其中米哈游的《原神》在2019年橫空出世，創(chuàng)造了兩年37億美元的吸金神話。
在端、頁游向手游的轉(zhuǎn)型過程中，中國游戲市場還存在版權(quán)意識薄弱、付費意愿偏低等特征，國內(nèi)公司普遍采用了“免費下載、充值內(nèi)購、長線運營”的商業(yè)模式。事實證明這種模式與國內(nèi)市場相性極佳，但也催生過不計其數(shù)被斥為“粗制濫造”乃至“圈一波就跑”的產(chǎn)品，手游爆發(fā)后游戲業(yè)的投資回報率在2014年一度瘋漲至11倍，而國內(nèi)大部分手游的生命周期，其實至今不會超過1個月。
不過，隨著今年上半年用戶規(guī)模首次出現(xiàn)同比下降，游戲市場進入存量競爭時代，以及以《原神》為代表的全平臺游戲大獲成功，未來游戲開發(fā)需向精品化進化基本成為行業(yè)共識。
中國的爆款產(chǎn)品與商業(yè)模式，“出?！蓖瑯映晒@著。國內(nèi)自主研發(fā)游戲在海外市場的銷售收入，從2014年的30.76億美元，增加到2021年的180.13億美元，去年共有42款中國手游在海外市場的收入超過1億美元，《原神》《PUBG MOBILE》《State of Survival》等產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。在分析機構(gòu)Data.ai評選的“2022移動市場最佳發(fā)行商”榜單中，騰訊、網(wǎng)易分列一二名，字節(jié)跳動排名第七。
盡管仍面臨版號限發(fā)、高質(zhì)量單機匱乏、游戲的社會認可度提升不明顯等等問題，但至少在商業(yè)層面，中國游戲產(chǎn)業(yè)在過去十年走出了獨具特色的發(fā)展道路。在下一次巨大技術(shù)變革來臨前，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代提前搶灘、并以手游產(chǎn)品為優(yōu)勢的中國游戲，也開始了與游戲最先進生產(chǎn)力的合作乃至嘗試。
短視頻：從工具到時代主流
2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。這個時間，距離當下正好10年。某種程度上講，快手站在了時代的最前沿，在此后的10年里，快手一直在中國的短視頻產(chǎn)業(yè)中扮演最為關(guān)鍵的角色。
十年之前，也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金時期?？焓种?，一些定位與快手略有差別，但同樣主打短視頻的應(yīng)用如雨后春筍般出現(xiàn)。2013年，后來與抖音打響大戰(zhàn)的微視成立。此后一年內(nèi)，秒拍、美拍、小咖秀等一眾短視頻平臺，先后登上歷史的舞臺。
這些在互聯(lián)網(wǎng)潮頭誕生的企業(yè)或應(yīng)用，本有機會成為下一個時代的弄潮兒。然而，在他們誕生的那個年代，一些非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施仍然沒有得到廣泛應(yīng)用。短視頻應(yīng)用不可避免地要與智能手機相綁定，同時，短視頻應(yīng)用中大量的信息，需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的降維與普及。
2014年，4G技術(shù)開始普遍應(yīng)用。那一年，IPhone6上市。國內(nèi)一眾安卓手機廠商也開始發(fā)力。一個急劇增長的時代開始了。短視頻后來成為了這場技術(shù)革命的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最大受益者，但彼時，先嘗到甜頭的，其實是現(xiàn)在已經(jīng)沒落的直播平臺。
2015年，熊貓TV成立。2016年，映客大獲成功。在更早的時間里，斗魚虎牙等一眾直播軟件已經(jīng)先行跑馬圈地占領(lǐng)市場。然而，直播這項內(nèi)容產(chǎn)業(yè)很快被證明缺乏想象力。歷經(jīng)千播大戰(zhàn)之后，直播只剩下了秀場和游戲兩種可盈利的形式，而盈利的關(guān)鍵，也僅在于能制造節(jié)目效果的主播，平臺淪為了一個由資本控制的中介角色。
2017年，時代的目光終于聚焦到了短視頻上。資本開始加碼投入，抖音和快手打響了數(shù)輪流量爭奪戰(zhàn)。2018年4月，騰訊親自下場復(fù)活微視，企圖在抖快還未真正二分天下的時候再打造出一個超級App。
連續(xù)數(shù)場的戰(zhàn)役，最后由抖音吃到了勝利的果實?？焓种饾u從“中國最早的短視頻應(yīng)用”退居為“抖快”中的老二，并在資本的寒冬逐步緊縮。微視，則徹底從大眾的視野中消失。后來，騰訊轉(zhuǎn)而推出了視頻號，悄然在微信的場域中打開了一個新世界。
抖音的勝利帶來的另一個結(jié)果，則是短視頻1.0時代的其他應(yīng)用的接連消失。秒拍和小咖秀等應(yīng)用軟件早已因為各種原因停擺，唯一剩下的美拍，還在等待明天。
2017年，也是淘寶直播加碼投入的一年。那一年，被內(nèi)容市場淘汰為邊緣人物的直播，最終被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用在電商這一市場上。在這里，基礎(chǔ)設(shè)施仍然發(fā)揮了重要的作用。網(wǎng)速的加快和網(wǎng)費的降低，讓直播銷售商品得以成為現(xiàn)實。李佳琦和薇婭等一眾超級主播的出現(xiàn)，則進一步將市場做大。
直播時代的遺產(chǎn)同樣交給了快手和抖音。在很長的一段時間里，直播帶來的收入占據(jù)了快手總收入的一半以上。綜合性內(nèi)容產(chǎn)品的高流量讓其成為現(xiàn)實，而這也是斗魚虎牙等一眾純直播軟件失敗的地方。
此后，抖音快手緊隨淘寶開發(fā)了自己的電商，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特殊性，讓他們迅速占領(lǐng)市場潮流。很快，人們開始習(xí)慣于在抖音上購買商品。時代又變了。
十年之間，短視頻吃到了一波又一波的時代紅利，并融合了不同時代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最強特性，像一個巨無霸一樣成為當下普通中國人已經(jīng)無法離開的時代主流，不僅吞噬著每個人的金錢，還像一個熔爐一樣吞噬了每個人的時間。
短視頻是否會再進化？仍要交給下個十年。