文｜壹娛觀察 太史詹姆斯
李佳琦的去而復(fù)返解救了不少人的雙十一，但很可能難以拯救諸多寒風(fēng)中的小品牌，特別是那些曾經(jīng)被李佳琦捧起的國產(chǎn)美妝后來者們。
國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，前8月化妝品零售消費(fèi)同比下降2.7%，這是十年以來的第一次同比下滑。之前，即使是在疫情肆虐的2020年，化妝品零售額也是繼續(xù)維持了上漲態(tài)勢(shì)。
李佳琦離開前正值618預(yù)售期間。他在5月26日的第一場(chǎng)直播場(chǎng)觀1.5億，遠(yuǎn)超第二名“蜜蜂驚喜社”的2173萬。那天，國貨美妝的表現(xiàn)雖然不如雅詩蘭黛和歐萊雅，珀萊雅銷售過億，薇諾娜、夸迪和米蓓爾分別賣出了0.97億元、0.92億元和0.39億元。
這幾家不是國際巨頭，就是市值幾百億的A股上市公司，其中并沒有突出重圍的新銳品牌。
9月20日，李佳琦復(fù)播場(chǎng)觀6350萬。這對(duì)于一次不年不節(jié)，沒有預(yù)熱和產(chǎn)品預(yù)告的低調(diào)現(xiàn)身已經(jīng)是個(gè)驚人的成績了，匆匆趕來助陣的仍然有夸迪、歐萊雅和花西子這些新老朋友。
國內(nèi)外美妝大牌們不會(huì)放棄李佳琦，但心態(tài)各異：有的見好就上，有的若即若離，有的戒斷不良。
也正是他們的不間斷博弈，進(jìn)一步擠壓了李佳琦直播間小品牌新國貨的生存空間。
大牌盤踞“李佳琦”，但無需“全押”
在6月3日失去了李佳琦后，珀萊雅和薇諾娜似乎并沒有受到太大影響。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，它們成為唯二的天貓618前十國貨品牌，分別名列第5和第7。珀萊雅高達(dá)75.6%的同比增速更是前十品牌中最高的。
但它倆都算不上新銳。
珀萊雅和薇諾娜的資本實(shí)力雄厚，甚至超過了曾經(jīng)大紅大紫的完美日記。他們兩者都在A股上市，雖然去年的營收都不到50億元，但是珀萊雅的總市值達(dá)到了500億元，薇諾娜的母公司貝泰妮更是高達(dá)750億元。
早先，珀萊雅主要依靠傳統(tǒng)線下渠道。2017年，因?yàn)闃I(yè)績放緩，珀萊雅不得不開始求新求變，在淘寶、京東、唯品會(huì)都開設(shè)了官方旗艦店。正是2018年，淘寶直播頻道還僅僅在首頁第二屏的時(shí)候，珀萊雅開始了和李佳琦的合作。
和其他網(wǎng)紅品牌類似，珀萊雅走的也是大單品爆款路線，它去年主品牌珀萊雅的營收占比高達(dá)82.87%。
2018年之前，珀萊雅只賣一些基礎(chǔ)護(hù)膚套裝，沒什么特色。在2019年，隨著在旗艦店月銷100萬盒的黑海鹽泡泡面膜爆火出圈，珀萊雅正式開啟了持續(xù)的爆款打造。
除了李佳琦，珀萊雅也沒有錯(cuò)過薇婭，淘寶渠道之外，抖快兩大短視頻平臺(tái)很快也有了它的官方小店。
珀萊雅從2020年發(fā)力抖音。去年，珀萊雅在抖音實(shí)現(xiàn)了9.1億元GMV，位列美妝品類第六。它的官方自播實(shí)現(xiàn)了4.38億元GMV，位列第2。它去年在抖音上的銷量也占到了所有直營渠道的15%，僅次于天貓的45%。
在2017年，珀萊雅的線上營收占比還只有36%，到了去年已經(jīng)達(dá)到了85.43%。今年上半年珀萊雅營收同比增長36.9%。這一增速在近五年里，僅次于從疫情低基數(shù)反彈的去年的38.53%。它的股價(jià)也在李佳琦停播后2個(gè)月時(shí)間繼續(xù)上漲了20%，于8月2日創(chuàng)造了歷史新高185.34元。
對(duì)于珀萊雅們來說，李佳琦直播間是制造網(wǎng)紅爆款的重要渠道，但絕對(duì)不是唯一的渠道。正因?yàn)槿绱耍耆R雅在今年7月13日的投資者交流大會(huì)上，才能底氣十足地宣布頭部主播在其直播銷售額中的占比僅僅是“小個(gè)位數(shù)”。
這點(diǎn)對(duì)于夸迪背后的華熙生物來說也同樣成立。
在2020年，夸迪的全渠道GMV僅為1.6億元，而2021雙十一預(yù)售首日在李佳琦直播間就賣出了3.34億元。
華熙生物因?yàn)榭涞显谥辈ラg的帶貨成績突出，請(qǐng)李佳琦代言未果。但是今年9月21日，華熙生物的官方卻回應(yīng)說，雖然夸迪參加了李佳琦的復(fù)出首秀，但也不確定雙十一是否還會(huì)繼續(xù)合作。而目前公布的李佳琦預(yù)售清單之上，夸迪沒有缺席。
這說明市值600億+的華熙生物從玻尿酸轉(zhuǎn)型線上個(gè)護(hù)產(chǎn)品，已經(jīng)漸漸摸清了線上營銷全面鋪開，高居高打的套路。銷售費(fèi)用占營收比例高打49.2%的這家公司漸漸擺脫了李佳琦依賴癥。
不同于隨著直播帶貨成長起來的國貨彩妝品牌，現(xiàn)在位列國貨美妝前列的薇諾娜和珀萊雅則分別于2010年和2003年成立，是更成熟的品牌。他們和歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌一起嚴(yán)重積壓了新銳們的空間，再加上李佳琦直播間如今居高不下的坑位費(fèi)，幾乎扼殺了下一個(gè)新銳扼殺在了搖籃里。
“李佳琦傳奇”戒不掉李佳琦
完美日記和花西子是2017年成立的，他們是真正的國貨彩妝新銳。從創(chuàng)立到完成十億元銷售額，他們只用了不到三年，是顯示李佳琦傳奇的一部分。
眼影、口紅這類彩妝最適合做引流爆品。李佳琦本來就是賣口紅起家的，與國貨彩妝也有著天然的契合度。
如果說完美日記是國貨彩妝第一家吃盡小紅書等流量紅利的品牌，那么花西子應(yīng)該是銷售額超過10億元的品牌中，最依賴?yán)罴宴?，沒有之一。
花西子是美ONE官網(wǎng)品牌賦能的第一號(hào)案例。
它2020年曾77次進(jìn)入李佳琦直播間，但去年開始加強(qiáng)店鋪?zhàn)圆ァ２贿^，花西子眉筆依然出現(xiàn)在了李佳琦920復(fù)播的直播間當(dāng)中。
在花西子創(chuàng)立的2017年，李佳琦還只是坑位費(fèi)3000元的小主播。
2018年雙十一，李佳琦成名后，花西子用年度框架協(xié)議和極高利潤分成比例的模式達(dá)成了深度合作。李佳琦深度參與了花西子產(chǎn)品的研發(fā)，擁有一票否決權(quán)。
在2019年雙十一，李佳琦傾力打造的花西子散粉創(chuàng)下了日銷70萬盒的成績。那一年雙十一前后，李佳琦直播間貢獻(xiàn)了花西子總流量的80%，總成交額的64%。
雖然那一年雙11 ，逸仙電商旗下的完美日記、小奧汀和完子心選三個(gè)品牌銷售額超過6億，再次奪回彩妝第一的寶座。但這是一次慘勝：逸仙電商相當(dāng)于來了一次全線三五折。2020年，逸仙電商虧損27億元，虧損率51%，并且付出了品牌力嚴(yán)重透支的代價(jià)。
而且據(jù)36氪報(bào)道，完美日記夾帶卡片擴(kuò)大私域的方式，“得罪”了淘系。流量支持力度開始進(jìn)一步向花西子傾斜。于是，在李佳琦和淘系的扶持下，2020年618成為了花西子超越完美日記的分水嶺。
今年618，雖然沒有李佳琦全程帶飛的花西子依然登頂彩妝榜，但銷售額卻從去年的2.63億元大幅下滑至1.5億元。
如今，逸仙電商的股價(jià)已經(jīng)從最高峰的25美元下跌到了1美元。完美日記教育了幾乎所有的國貨彩妝投資者。據(jù)36氪報(bào)道，在完美日記這票身上賺錢的只有最早期的投資人，剩下的人全部以虧損收?qǐng)觥?/p>
逸仙電商股價(jià)
花西子今年也引進(jìn)了摩根士丹利前執(zhí)行董事范新鵬擔(dān)任CFO。這或許是要在資本寒冬徹底降臨前為上市做最后一搏。
珀萊雅和薇諾娜這樣的護(hù)膚產(chǎn)品接棒花西子、完美日記這樣的彩妝成為國貨美妝領(lǐng)頭羊，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
護(hù)膚產(chǎn)品往往定位在美白、抗衰，效果不易被證偽，用戶一旦被俘獲就會(huì)形成用戶習(xí)慣，忠誠度很高。薇諾娜定位舒敏修護(hù)，植物提取是賣點(diǎn)；而珀萊雅2020年推出的紅寶石和雙抗則定位在抗衰抗皺。
也難怪完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰也一直想轉(zhuǎn)型搞護(hù)膚，畢竟國際大牌們都是立足于護(hù)膚的。
國際大牌享盡“特殊待遇”
沒有李佳琦的歐萊雅今年6月在中國大陸也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，而且所有事業(yè)部都占據(jù)了更多市場(chǎng)份額，高檔化妝品部的市場(chǎng)份額創(chuàng)下歷史新高。
這也是為什么歐萊雅率先向大主播們發(fā)動(dòng)“品牌革命”的底氣。
去年11月17日，因?yàn)闅W萊雅突破低價(jià)承諾，李佳琦一度暫停了和它的合作。直到今年2月，李佳琦直播間才上架了歐萊雅的一款面霜。
即使是在恢復(fù)合作之后，歐萊雅一方面降低了在李佳琦直播間直播的頻率，也開始更多地投放新品和卡詩等相對(duì)邊緣的洗護(hù)產(chǎn)品。
這或許也和李佳琦逐漸向全品類國貨轉(zhuǎn)型有關(guān)，但更有可能是歐萊雅擺脫大主播依賴的動(dòng)作。
在剛剛上線的《所有女生的offer2》中，李佳琦給雅詩蘭黛留出了整整一集。其他任何國貨品牌都沒有享受到這種待遇。倒是在去年的第一季節(jié)目中，花西子有一個(gè)長達(dá)19分鐘的“品牌宣傳片”，反復(fù)在強(qiáng)調(diào)它多用心、多努力活到現(xiàn)在的不容易。
而今年，果然如李佳琦所說的，他對(duì)包括花西子在內(nèi)的許多國貨都有點(diǎn)“狠”。
雅詩蘭黛的產(chǎn)品價(jià)值、意義還有背景故事都得到了充分的渲染，而花西子等國貨卻在非常簡(jiǎn)短的講述后就直接進(jìn)入了offer環(huán)節(jié)，給觀眾留下的幾乎沒什么品牌印象，有的只是價(jià)格讓利。
節(jié)目中，在雅詩蘭黛各個(gè)品牌的offer環(huán)節(jié)之前，還有一個(gè)產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)。品牌產(chǎn)品負(fù)責(zé)人仿佛在模擬帶貨，雅詩蘭黛借此讓自家潛在的自播主播和廣大消費(fèi)者見了面，達(dá)到了鍛煉隊(duì)伍的目的。
直播帶貨終究是生意，李佳琦也不再是當(dāng)年那個(gè)能和國貨小品牌共同成長的小主播了。
超級(jí)主播的服務(wù)對(duì)象越來越向大品牌傾斜，這也是消費(fèi)者大聲呼喊“李佳琦”的重要原因，因?yàn)橐仓挥欣罴宴?，能幫他們和大品牌猛力砍價(jià)了。
復(fù)播后的李佳琦直播間放棄了原先的絢麗賣場(chǎng)風(fēng)格，轉(zhuǎn)變成了簡(jiǎn)潔商務(wù)風(fēng)，強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)，快樂購物”，聯(lián)想到網(wǎng)上所言雙十一或許是李佳琦隱退前的告別秀，隨后，美ONE會(huì)用多個(gè)垂類賬號(hào)來代替，就好像羅永浩走后的交個(gè)朋友和薇婭被動(dòng)下線后的蜜蜂驚喜社。
畢竟李佳琦不會(huì)滿意自己只做一個(gè)帶貨主播，他想做自己的美妝品牌。
但誰又說的好呢？
從抖音退休的羅永浩不是又開始官宣進(jìn)軍淘寶了嗎？