文｜燃次元 陶淘
編輯 | 曹楊
視頻流媒體平臺奈飛（NFLX.US）的會員制，或已失去昔日的榮光。
盡管在北京時(shí)間10月19日，奈飛交出的2022年第三季度財(cái)報(bào)中，新增241萬訂閱用戶（即付費(fèi)用戶），超出分析師此前給出的100萬人的預(yù)期，且扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩個(gè)季度用戶流失的局面。但其背后，仍難掩奈飛會員增長逐漸見頂?shù)碾[憂。
實(shí)際上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，除付費(fèi)會員呈增長趨勢之外，奈飛的其它各項(xiàng)指標(biāo)也大體符合或高于預(yù)期。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)奈飛的營收達(dá)79.26億美元，同比增長5.9%；凈利潤達(dá)13.98億美元，同比下降3.5%，奈飛將其主要?dú)w結(jié)于其它多幣種較美元貶值所帶來的海外收益的減少。
現(xiàn)金流方面，奈飛本季度的自由現(xiàn)金流為4.72億美元，去年同期則為-1.06億美元，其自由現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度為正。
基于本季度奈飛的表現(xiàn)，財(cái)報(bào)公布后，其盤后股價(jià)大幅上漲了近14%。截至北京時(shí)間10月21日美股收盤，奈飛股價(jià)報(bào)268.16美元/股，總市值1193億美元。
盡管各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)均不錯(cuò)，但對于純訂閱制模式的內(nèi)容公司而言，會員增長也是其可持續(xù)發(fā)展繞不開的硬性指標(biāo)之一。而現(xiàn)階段的奈飛，似乎在這一指標(biāo)中，遇到了不小的挑戰(zhàn)。
“一方面，流媒體會員已進(jìn)入存量時(shí)代，另一方面，迪士尼（DIS.US）、HBO、亞馬遜（AMZN.US）和蘋果公司（AAPL.US）等新流媒體平臺不斷在流媒體紅海中布局，奈飛昔日在影音領(lǐng)域獨(dú)占的內(nèi)容優(yōu)勢或已不再。”流媒體平臺長期觀察者鹿平對燃次元分析道，“與此同時(shí)，奈飛高額的會員價(jià)格，在各大流媒體之間的價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢，用戶增速也因此受到了沖擊。”
數(shù)據(jù)也對鹿平的言論進(jìn)行了佐證。
以迪士尼與奈飛今年第二財(cái)季的用戶數(shù)據(jù)變化為例。該季度，奈飛標(biāo)準(zhǔn)會員價(jià)格在年初增長了1-2美元/月后，達(dá)15.49美元/月；而Disney+的會員價(jià)格則為10.99美元/月不變。在這期間，奈飛的用戶流失量達(dá)97萬人，環(huán)比下降4.4%至2.09億人；而Disney+新增1440萬用戶，環(huán)比新增31%至1.52億人。
更早之前，迪士尼與奈飛的基礎(chǔ)會員、標(biāo)準(zhǔn)會員與高端會員之間2-3美元的價(jià)格差異，也使得二者的付費(fèi)訂閱用戶差距不斷縮減。
圖/奈飛與迪士尼流媒體付費(fèi)訂戶數(shù)量對比 來源/中信建投 燃次元截圖
倒逼之下，這家商業(yè)模式曾被奉為圭臬的流媒體巨頭，走到了必須改變的十字路口。
不過，一向以用戶體驗(yàn)為金字招牌的奈飛，能否在廣告收益與用戶體驗(yàn)之間尋求到平衡點(diǎn)，也未可知。畢竟，國內(nèi)流媒體巨頭“優(yōu)愛騰”，在“廣告+會員”的這條道路上，已曲折探索多年。
基于此，奈飛也在會員制之外，努力開辟新的路徑?！凹磳⑸暇€的廣告模式，與剛開始布局的游戲模式，都會作為它后備戰(zhàn)略部署的重要一環(huán)?！卑阶稍儎?chuàng)始人張毅表示。
對于奈飛布局游戲，鹿平補(bǔ)充道，關(guān)鍵要看奈飛的經(jīng)營模式，“如果持續(xù)走目前無內(nèi)購、無廣告的會員模式，也恐難長久?！?/p>
01、會員制榮光走到盡頭
單就第三季度財(cái)報(bào)來看，奈飛的會員增長表現(xiàn)不俗。
奈飛在財(cái)報(bào)中提及，第三季度，在劇集與電影方面推出的內(nèi)容，獲得了非常大的關(guān)注度，包括《怪物: 杰弗里·達(dá)默的故事》《怪奇物語 第四季》《非常律師禹英禑》 等。其中，《非常律師禹英禑》為奈飛出品的自制韓劇。
數(shù)據(jù)顯示，本季度，奈飛全球流媒體付費(fèi)訂閱用戶凈增長241萬，超出了奈飛此前預(yù)期和市場預(yù)期的100萬。截至第三季度，奈飛流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)2.23億，同比增長4.5%，其中有143萬用戶來自亞太地區(qū)，遠(yuǎn)高于美國和加拿大等其他地區(qū)。
“這主要源于奈飛在亞太地區(qū)原創(chuàng)劇集的投入，尤其是爆款作品的出現(xiàn)，直接帶動了該地區(qū)較大規(guī)模的用戶增長?！睆堃惴治龅溃半m然奈飛持續(xù)巨額投入內(nèi)容，但畢竟沒有哪家流媒體，可以平抑爆款的周期性?！?/p>
鹿平同樣表示，“奈飛對亞洲市場的定制化投入，對于拉新用戶而言，是比較成功的。不過，這種方式見頂也較快，畢竟訂閱會員已進(jìn)入存量時(shí)代，亞太地區(qū)增長也會隨即進(jìn)入飽和狀態(tài)?！?/p>
而一旦會員人數(shù)增長接近停滯，對于目前“主要營業(yè)收入=會員人數(shù)x會員費(fèi)用”的奈飛來說，會員提價(jià)，似乎就成了增加營收的唯一路徑。
“但純會員制模式令人吊詭之處在于，會員價(jià)格提升，會員人數(shù)就會因?yàn)橛嗛喅杀镜纳仙霈F(xiàn)下降。因此，不拓展其它商業(yè)模式，對奈飛來說，似乎就是一個(gè)無解的命題?！甭蛊竭M(jìn)一步分析道。
奈飛今年會員數(shù)量與會員價(jià)格的變化，就是很好的佐證。
2022年1月，奈飛對美國和加拿大的用戶進(jìn)行了三年內(nèi)第三次的會員價(jià)格上調(diào)。其中，美國的基礎(chǔ)賬戶費(fèi)用從8.99美元/月，上調(diào)至9.99美元/月，標(biāo)準(zhǔn)賬戶費(fèi)用從13.99美元/月上漲至15.49美元/月，高級賬戶費(fèi)用則從17.99美元/月上漲至19.99美元/月。加拿大的基礎(chǔ)賬戶費(fèi)用保持不變，為9.99加元/月，標(biāo)準(zhǔn)賬戶費(fèi)用從14.99加元/月漲至16.49加元，高級帳戶費(fèi)用上漲2加元至20.99加元/月。
奈飛官方對此解釋為，“我們正在調(diào)整我們價(jià)格，以便我們可以繼續(xù)提供各種各樣優(yōu)質(zhì)的娛樂選擇?！钡藭r(shí)，多位分析師紛紛下調(diào)了對奈飛新增用戶的平均預(yù)期。
正如分析師所預(yù)期，2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，奈飛一季度全球付費(fèi)訂閱用戶凈減少20萬，這也是自2011年以來奈飛首次訂閱用戶負(fù)增長。其中，北美付費(fèi)會員同比減少64萬之多。
到了第二季度，奈飛訂閱用戶為2.21億，相比第一季度的2.22億流失約97萬用戶。值得一提的是，在第二季度，亞太地區(qū)是奈飛唯一實(shí)現(xiàn)用戶增長的地區(qū)，增加付費(fèi)用戶100萬人。
盡管奈飛在今年第三季度付費(fèi)用戶重拾增長，并預(yù)期下一財(cái)季將會有高達(dá)450萬付費(fèi)用戶的增長。但其付費(fèi)用戶的增速，早已遠(yuǎn)不及往昔。2012-2017年，在奈飛訂戶數(shù)量高歌猛進(jìn)的時(shí)代，其付費(fèi)會員的復(fù)合增長率達(dá)到了25.35-41.78%。而本季度，流媒體付費(fèi)用戶同比增長僅4.5%。
奈飛在本季財(cái)報(bào)中提到，“在推出帶廣告的低價(jià)會員之后，奈飛的會員數(shù)量將僅作為未來營收增長的一個(gè)相關(guān)指標(biāo)。因此，從第四季度開始，奈飛將不再提供用戶展望的預(yù)期數(shù)據(jù)，僅公布每個(gè)季度的全球與區(qū)域訂閱用戶數(shù)據(jù)?！?/p>
顯而易見，對于奈飛來說，純會員制商業(yè)模式的故事，已不再好講。
02、廣告模式未必好走
兩年前，奈飛CEO黑斯廷斯曾信誓旦旦地表示，他希望奈飛能成為“一個(gè)安全的休息場所。在那里，不會有任何關(guān)于廣告剝削用戶的爭議”。
然而，正因?yàn)闀T制很難單獨(dú)撐起奈飛的未來，今年上半年，奈飛“打臉”，表示即將從今年11月開啟“廣告基礎(chǔ)套餐(Basic with Ads)”。
奈飛的這個(gè)決定，在很多流媒體觀察者眼中，是一種必然選擇。
“全球最盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司靠的都是廣告業(yè)務(wù)。在我看來，‘會員+廣告’是流媒體公司發(fā)展的共同模式。”極客電影創(chuàng)始人李東東對燃次元表示。
如李東東所說，大量互聯(lián)網(wǎng)公司的確在倚仗廣告收入。數(shù)據(jù)顯示，2021年，谷歌廣告營收2095億美元，占全年總營收的80%；Meta廣告收入1149億美元，在總營收中占比更是高達(dá)97%。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司亦然，據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動2021年全年?duì)I收約3678億元（人民幣，以下未注明則同），其中商業(yè)化營收約2500億元，占比也高達(dá)70%。
不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，事實(shí)上，廣告業(yè)務(wù)也確實(shí)為國內(nèi)外多家流媒體平臺的扭虧為盈，貢獻(xiàn)了不可忽視的力量。
以愛奇藝為例，從營收結(jié)構(gòu)來看，盡管從2018年起，其來自會員服務(wù)的營收便開始超過在線廣告收入。然而，今年上半年，愛奇藝的廣告營收依然達(dá)25億元，在上半年139億元的總營收中占比達(dá)18%，這也是愛奇藝經(jīng)營利潤首次扭虧的半年。
但是，廣告模式對于流媒體平臺而言，是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)。
對于“優(yōu)愛騰”這三家國內(nèi)流媒體頭部來說，在今年依賴大規(guī)模降本增效已達(dá)到扭虧或大幅虧損收窄之前，它們深陷巨額虧損長達(dá)十年之久。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在2016-2020年的5年間，累計(jì)虧損高達(dá)320億元。直到扭虧前的2021年，其虧損仍高達(dá)60億元之多。阿里巴巴2021年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷視頻所在的數(shù)字媒體及娛樂部分虧損為61.18億元，而這一數(shù)字，在2020財(cái)年為114.46億元。
也正因此，盡管廣告收入可以補(bǔ)充國內(nèi)流媒體增值服務(wù)營收的不足，但仍無法覆蓋內(nèi)容的巨大投入，會員提價(jià)就成了必然之路。2021年12月，愛奇藝月卡漲至30元，季卡78元；2022年4月，騰訊視頻季卡、年卡漲至78元、258元；同年6月，優(yōu)酷月卡、季卡也分別調(diào)整為30元、78元。
與此同時(shí)，“優(yōu)愛騰”與B站，還分別在超前點(diǎn)播、會員內(nèi)購等方面不斷試探會員的接受底線。從《慶余年》到《夢華錄》，超前點(diǎn)播先后經(jīng)歷了試探、被用戶維權(quán)抗議后下線，再到“換馬甲”回歸的過程?？梢?，對于流媒體而言，即便是“廣告+會員”的雙輪驅(qū)動，當(dāng)下生存依舊艱辛。
以此推理，奈飛在引入廣告之后，面臨的境遇或大同小異。除此之外，奈飛能否推出令用戶滿意的性價(jià)比套餐，也未可知。
根據(jù)奈飛公布的計(jì)劃來看，其將在今年11月推出6.99美元/月、附帶廣告的基礎(chǔ)套餐，該套餐比當(dāng)前奈飛最低的9.99美元/月的基礎(chǔ)套餐低3美元。同時(shí)，該價(jià)格也低于迪士尼目前7.99美元/月的基礎(chǔ)套餐價(jià)格。
“盡管價(jià)格略低，但關(guān)鍵還在于廣告的形式用戶能否接受。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，會員價(jià)格和廣告之間，能不能達(dá)到費(fèi)用與體驗(yàn)上的平衡，這些都是奈飛需要去考慮的事?！崩顤|東談到。
奈飛也在財(cái)報(bào)中提到，預(yù)計(jì)今年第四季度，廣告業(yè)務(wù)不會對公司做出顯著貢獻(xiàn)，公司將期待廣告訂閱套餐在一段時(shí)間后逐步增加付費(fèi)用戶。
03、游戲的新故事能打嗎？
奈飛入場游戲，與奈飛“食言”不做廣告的邏輯，可謂如出一轍。
2021年7月，奈飛宣布有意探索游戲領(lǐng)域，這在當(dāng)時(shí)被很多業(yè)內(nèi)人士視為是奈飛正式進(jìn)軍游戲的信號。實(shí)際上，在2020年，奈飛就將旗下大受歡迎的《怪奇物語》系列授權(quán)給了電子游戲開發(fā)商，并開發(fā)了手機(jī)端游戲。
此外，奈飛在游戲領(lǐng)域的動作還包括收購游戲工作室。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前奈飛已經(jīng)收購的游戲工作室就有Night School Studio、Next Games，以及小型獨(dú)立視頻游戲工作室Boss Fight Entertainment。其中，前兩家分別為冒險(xiǎn)游戲《Oxenfree》和《怪奇物語》手游的開發(fā)商。
奈飛外部游戲主管的Leanne Loombe曾表示，“奈飛仍然‘非常看重游戲’。但目前，奈飛的游戲仍處于試驗(yàn)階段，奈飛內(nèi)部正在研究哪種游戲風(fēng)格和類型最能與用戶產(chǎn)生共鳴。”
“當(dāng)流媒體的紅海市場里，投資回報(bào)率已逐漸降低之時(shí)，其它業(yè)務(wù)往往就會成為這些視頻平臺進(jìn)軍的方向。比如愛奇藝投資VR硬件與軟件，奈飛自研游戲等等，都是在完善以影視內(nèi)容為其中一環(huán)的IP產(chǎn)業(yè)鏈?！甭蛊浇忉尩?。
然而，奈飛的游戲故事能否講好，還受到多方因素的限制。在張毅看來，奈飛做怎樣的游戲、采取何種經(jīng)營策略，都是奈飛游戲是否能打的重要因素。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度，由Netflix（奈飛）發(fā)行的35款手游的下載量累計(jì)突破1300萬次。其中，下載量最高的就是奈飛原創(chuàng)劇集《怪奇物語》的衍生游戲——《怪奇物語1984》。
奈飛在財(cái)報(bào)中提到，目前其有55款游戲正在開發(fā)中，包括上一季度的爆款動畫《賽博朋克：邊緣行者》的IP游戲等。
從此前的游戲下載量排行來看，從自身IP劇集入手，聯(lián)動游戲，從而提升用戶的黏度，不失為奈飛的一種嘗試。
與此同時(shí)，據(jù)奈飛官網(wǎng)，9月12日，其與法國游戲廠商育碧娛樂軟件公司（Ubisoft Entertainment）正式展開合作，預(yù)計(jì)將在2023年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》3款基于育碧旗下IP的獨(dú)家手機(jī)游戲。
同月26日，奈飛宣布將在芬蘭首都赫爾辛基開設(shè)一家游戲開發(fā)工作室，為會員提供沒有廣告、沒有應(yīng)用內(nèi)購買的原創(chuàng)游戲。這也是奈飛第一次設(shè)立自己的游戲開發(fā)工作室。
對此，鹿平表示，與跨國游戲廠商之間的合作，將有利于推動奈飛海外用戶的市場黏性。
不過，從為企業(yè)增收的角度而言，奈飛想要憑借游戲“乘風(fēng)破浪”，或并非易事。
“這首先源于影視用戶與游戲用戶之間的重合度并不高?！?張毅分析道，“影視劇的用戶，尤其是長劇的用戶，多以女性為主。而從全球市場來看，游戲的用戶都以年輕男性為主。因此，二者的交集并不大，前者或可能不愿意為游戲買單?！?/p>
奈飛忠粉、95后女生楚楚告訴燃次元，她看過奈飛的很多劇集，但對其游戲業(yè)務(wù)并不關(guān)心，也沒有沖動去玩，“像《怪奇物語》這樣的劇集‘下飯’很棒，我每季都刷了。而玩游戲，對我來說就是浪費(fèi)時(shí)間。所以，即便是《怪奇物語》的衍生游戲，我也沒有要玩的沖動。”
此外，游戲的商業(yè)模式對于其能否成為奈飛未來的“現(xiàn)金?！保仓陵P(guān)重要。
就目前奈飛公布的游戲策略，“所有付費(fèi)會員即可無內(nèi)購、無廣告地暢玩”，鹿平并不看好，“這就相當(dāng)于在流媒體之外，又增加了一項(xiàng)內(nèi)容無底洞，且還會將非會員用戶拒之門外。如果真想進(jìn)軍游戲市場，不如將游戲與會員制獨(dú)立開來，非訂閱用戶也可以單獨(dú)購買奈飛游戲?！?/p>
與此同時(shí)，從競爭者淌過的血路來看，流媒體跨界做游戲，也是荊棘叢生。其中，亞馬遜研發(fā)游戲9年，如今在游戲行業(yè)中并未掀起波瀾；手握眾多IP的迪士尼，同樣沒能逃脫關(guān)閉旗下游戲部門“迪士尼互動”的厄運(yùn)。
B站的UP主“芒果冰OL”在視頻中直言，“迪士尼做游戲?qū)覒?zhàn)屢敗，其原因在于定位和戰(zhàn)略一直模糊不清。”
“有時(shí)它對游戲業(yè)務(wù)銳意進(jìn)取、直面出擊，但有時(shí)又十分保守、全盤收縮。究竟是做內(nèi)部研發(fā)，還是IP授權(quán)；是依托內(nèi)部IP改編，還是做原創(chuàng)游戲IP？這些路線問題所構(gòu)成的不可調(diào)和的矛盾，貫穿了迪士尼做游戲的全過程?！泵⒐鵒L分析。
不難看出，對于IP在手的流媒體平臺來說，游戲的開拓之路，并非易事。至于奈飛能否殺出重圍，建立一條“奈飛式”的游戲之路，還需要時(shí)間給出答案。
參考資料：
《無奈之舉！奈飛推低價(jià)訂閱服務(wù)，用戶此前大幅流失！》，來源：港股解碼；
《迪士尼做游戲?yàn)楹螌覒?zhàn)屢敗》，來源：B站；
《奈飛怎么“做游戲”》，來源：北京商報(bào)；
《左手廣告 右手游戲 Netflix喘了口氣》，來源：品玩；
《漫談流媒體：訂閱制既是解藥，也是陷阱》，來源：新眸。
*文中鹿平為化名。