文 |《未來跡》林宇
10月19日，寶潔發(fā)布2023財年第一財季（2022年7月1日至2022年9月30日）財報。報告顯示，7-9月期間，寶潔凈銷售額為206.12億美元（約合人民幣1492.76億元），同比增長1%，在不考慮外匯、收購和資產(chǎn)剝離的影響下，有機銷售額增長了7%；歸屬于寶潔的凈收益為39.39億美元（約合人民幣285.27億元），同比下降4%。
“在非常困難的成本和運營環(huán)境中，我們在2023財年第一季度取得了穩(wěn)健的業(yè)績。”寶潔董事會主席、總裁兼首席執(zhí)行官喬恩·穆勒（Jon Moeller）對此評價說。
不過，這種穩(wěn)健主要是依靠提高產(chǎn)品價格、緩解成本壓力的結(jié)果，寶潔整體的業(yè)務(wù)量出現(xiàn)萎縮。
寶潔在財報中指出，有機銷售額的增長是由高定價帶來的9%的增長和積極的產(chǎn)品組合帶來的1%的增長推動的，其中部分被出貨量下降帶來的負(fù)影響所抵消。
值得關(guān)注的是，在第一季度財報中，與上一財年相比，寶潔將其2023財年總銷售額的指導(dǎo)范圍下調(diào)了3%至1%，有機銷售額增長維持在3%至5%區(qū)間，并預(yù)計外匯將對本財年的總銷售額增長產(chǎn)生6個百分點的不利影響。
喬恩·穆勒（Jon Moeller）還表示，“盡管持續(xù)存在重大不利因素，但這一結(jié)果能使我們維持本財年有機銷售額和每股收益增長的指導(dǎo)范圍。我們?nèi)匀恢铝C合戰(zhàn)略，即針對性的產(chǎn)品組合、優(yōu)勢、生產(chǎn)力、建設(shè)性以及迅速負(fù)責(zé)的組織結(jié)構(gòu)。這些戰(zhàn)略使我們能夠建立和維持強勁的勢頭。它們?nèi)匀皇菓?yīng)對我們面臨的近期挑戰(zhàn)并繼續(xù)實現(xiàn)平衡增長和價值創(chuàng)造的正確策略?！?nbsp;
全線平均漲價9%難挽頹勢，SK-II下滑再被特別點名
根據(jù)寶潔近4個財年同季度主要銷售數(shù)據(jù)可知，自2020財年開始，寶潔凈銷售額增速就在逐漸放緩，同比增長值從9%下降到1%。歸屬于寶潔的凈收益也連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降4%。
根據(jù)2023財年第一季度財報數(shù)據(jù)，2022年7月至9月期間，寶潔健康護理板塊的表現(xiàn)最好，在價格上調(diào)、有利產(chǎn)品組合以及流感季節(jié)推動銷量增長的情況下，有機銷售額同比增長8%，凈銷售增長也有三個點。另外，織物和家居護理板塊以及嬰幼兒及家庭護理板塊均取得1%的同比增長。
不過，美容和洗漱業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都不理想，是兩個下滑的板塊。
洗漱板塊業(yè)務(wù)凈銷售額為16.25億美元（約合人民幣117.42億），同比下滑4%；凈收益為4.04億美元（約合人民幣29.2億元），同比下滑3%，主要是由于品類市場增速放緩的原因，部分增長被抵消。
美容板塊業(yè)務(wù)凈銷售額為39.61億美元（約合人民幣286.23億元），對比同期39.64億美元（約合人民幣286.44億美元）有微小下降，但有機銷售額與去年同期相比增長了4%；凈收益額為10.11億美元（約合人民幣73.06億元），同比增長2%。
寶潔在財報中表示，增長的主要原因在于創(chuàng)新驅(qū)動下的銷量增長和價格上調(diào)，令皮膚和個人護理有機銷售額增長了中個位數(shù)，但部分被SK-II的負(fù)增長所抵消。
在財報中，寶潔還解釋了多個板塊有機增長的影響因素?？椢锛凹揖幼o理板塊的有機銷售額同比上漲8%，由于市場疲軟，部分增長被銷量下降所抵消；因價格上調(diào)，嬰兒護理、女性護理和家庭護理產(chǎn)品的有機銷售額均有所增加，但在俄羅斯產(chǎn)品組合減少及市場疲軟的背景下，部分增長被銷量下降所抵消。
值得關(guān)注的是，為應(yīng)對疫情帶來的不良影響，寶潔在2022財年接連提價3次，雖小有成效，但仍難以挽救整體下滑的趨勢。
2023財年第一季度，寶潔再次對全線業(yè)務(wù)進行提價。
從財報披露的價格調(diào)整信息看，旗下織物及家居護理板塊提價最多，漲幅高達11%，美容板塊價格上漲7%，其余板塊價格上調(diào)范圍都在6%-8%之間。
寶潔的洗漱、織物及家具護理和嬰幼兒及家庭護理三大板塊凈收益同時出現(xiàn)不同程度的下滑，其中提價最多的織物及家居護理板塊利潤同比下降2%。所以，調(diào)價政策起了一定作用，但整體市場反應(yīng)疲軟。
增長乏力，被指創(chuàng)新力不足，SK-II步入艱難時刻
據(jù)了解，寶潔美容板塊由護發(fā)、護膚和個護兩大類組成。其中護發(fā)品牌包括海飛絲、伊卡璐、潘婷；護膚和個護品牌包括SK-II、OLAY、Old Spice、舒膚佳、Secret。
從去年開始，寶潔在美容板塊的動作不斷，“新晉”美妝個護品牌六個，并于今年3月成立專業(yè)美妝部門，專門負(fù)責(zé)運營在實體、直接面向消費者的或?qū)⒃诹闶矍乐羞\營的品牌。但目前看來，此部門并未對寶潔的美容板塊產(chǎn)生過多影響。
作為美容板塊的核心品牌，SK-II是在寶潔“瘦身計劃”后聚焦的護膚品牌，也是在高速增長的中國高端美膚市場的一張王牌。2019財年，寶潔靠SK-II和OLAY的產(chǎn)品組合策略實現(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績上漲。但從今年第二季度開始受中國疫情等因素的影響，SK-II銷售額出現(xiàn)下滑，到新財季依然沒有回正。
此前在2022財報中，寶潔曾指出在第四季度（2022年4月1日-6月30日）大中華區(qū)市場的有機銷售額下跌了11%，重點提及高端品牌SK-II有所下滑，導(dǎo)致護膚和個護產(chǎn)品有機銷售額下滑，而今在最新一度財報中，寶潔再次提及因SKII銷量下滑帶來的負(fù)面影響。曾經(jīng)的增長引擎開始“拖后腿”。
據(jù)商指針監(jiān)測的17個電商平臺2022年7-9月面部護膚線上銷售數(shù)據(jù)看，SK-II排名第二，與雅詩蘭黛、蘭蔻體量相當(dāng)，但是零售額和零售量同比都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。
伴隨著線上流量紅利見頂，SK-II在急速變化的中國市場，面臨的挑戰(zhàn)更多。
“SK-II產(chǎn)品線太窄了，除了神仙水，爆品效應(yīng)并不突出?！比A東一百貨運營經(jīng)理向《未來跡Future Beauty》表示，和其他“集團軍作戰(zhàn)”比，寶潔只有一個高端化妝品牌，在資源整合對接方面優(yōu)勢不明顯，希望團隊運作能更加接地氣。
華北一高端百貨運營經(jīng)理也認(rèn)為，“SKII的月銷盡管仍有百萬級，但似乎永遠都在打‘神仙水、小燈泡和大紅瓶’三個單品，爆品較少，推新節(jié)奏有點慢一拍?！逼湟匀ツ旮鞔笃放萍型蒲鬯臒峒荆琒K-II的動作就相對慢了不少，有點可惜。
《未來跡FutureBeauty》注意到，2017年時寶潔曾在中國亮相了SK-II鎏金家族系列新品。據(jù)悉，該系列是歷時15年研發(fā)的頂級之作，蘊含至高濃度 Pitera精華，加入了珍稀荒川青桃精粹成分，精華露、精華液、眼霜和面霜四件套總價格13010元，最貴的面霜50克零售價高達4200元，遠超海藍之謎明星產(chǎn)品面霜。不過這套系列并未在市場上大力推廣和鋪貨。
“PITERA之外，SK-II應(yīng)該繼續(xù)挖掘新的成分故事?！庇匈Y深零售人士指出，研發(fā)和營銷一直都是寶潔的強項，未來SK-II想要搶占更多的市場份額和消費者心智，需要更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并用擅長的營銷玩法打爆它。
上述人士認(rèn)為，時至今日，高端化妝品大幅增長的時代已經(jīng)過去?！疤m蔻、雅詩蘭黛開始以高端系列穩(wěn)固主力高端消費群體，SK-II也需要拿出更多的尖端產(chǎn)品穩(wěn)固核心高凈值受眾?！?/p>
除了產(chǎn)品的豐富程度不夠和打法節(jié)奏遲緩，SK-II的年輕化還需要進一步落地。
年初，SK-II官宣00后代言人張子楓，被認(rèn)為是品牌加速年輕化的信號。早在2018年，SK-II在中國用戶的平均年齡就低至26.4歲，是高端品牌中年輕化非常成功的品牌之一。近年來，在代言人選擇和明星產(chǎn)品包裝換新方面也動作不斷，試圖不斷與年輕人對話。
對此，有資深百貨管理人士直言，高端品牌為未來蓄力沒問題，但在品牌設(shè)計和實際宣傳方面也需要把年輕化做到位?！安还苷埵裁礃拥拇匀耍罱K門店是要看業(yè)績說話的。”在其看來，SK-II的今年以來的整體表現(xiàn)較為“溫吞”。
除了品牌本身的問題，事實上，和很多成熟高端品牌面臨的普遍難題一樣，SK-II也正在面臨渠道分流帶來的價格體系混亂。
甚至出現(xiàn)了官方零售價在不斷上漲，但消費者實際拿到手的價格在持續(xù)下跌的局面，并形成了一個獨特的“二級市場”。電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品，被以團購的名義低價批發(fā)到了廣大三四線市場，讓價格體系更加混亂。今年上半年，在一些航空公司的直播間，SK-II神仙水的價格被曝僅相當(dāng)于官網(wǎng)的5折。
業(yè)績承壓之下，SK-II也在積極沖刺業(yè)績。《未來跡Future Beauty》注意到，面對即將到來的雙十一，SK-II大中華區(qū)品牌總監(jiān)、財務(wù)經(jīng)理、銷售總監(jiān)等眾多高管攜帶“神仙水”和“小燈泡”等明星產(chǎn)品走進李佳琦《所有女生的OFFER 2》綜藝現(xiàn)場，不僅借機向消費者科普SKII核心專利成分PITERA，還與李佳琦團隊共同探討雙十一品牌促銷策略，最終達成了超值優(yōu)惠合作條款。
今年9月SK-II官方宣布自從10月5日開始，全球范圍進行全線漲價9%-10%，調(diào)價原因解釋為由于原材料、人工費和物流費等成本增加。新一輪的漲價能否帶來大盤的提升和品牌形象的穩(wěn)固，值得關(guān)注。
顯然，接下來SK-II能否再次“改變命運”，中國市場的表現(xiàn)尤其關(guān)鍵。