文|DataEye研究院
雙十一臨近，各大主流電商平臺相繼公布了今年的活動節(jié)奏，商家們?yōu)榱颂韵乱煌敖?，可謂是八仙過海，各顯神通。
同樣努力的還有平臺，今年以來，抖音升級“FACT+全域經(jīng)營方法論、推出自播激勵計劃、抖品牌專項扶持計劃等等；視頻號原生信息流廣告上線、推出視頻號小店，加劇商業(yè)化。
究竟怎么做，才能在直播電商中獲得持續(xù)的生命力？如何挖掘源源不斷獲得增長機會呢？
DataEye研究院電商組將詳細拆解視頻號與抖音雙十一活動玩法，希望與大家一起找到新賽點。
01 雙11活動玩法拆解
活動時間：兩大平臺時間節(jié)奏基本重合，十月中下旬便開始開始預熱宣傳，活動在十月底正式開始，11月11日結(jié)束。
參與對象：平臺鼓勵品牌、商家、達人參與。
視頻號參與條件相對寬松，重點強調(diào)公私域需要聯(lián)動，私域的導入體量不得低于1000、單場直播時長不得低于4小時。
抖音對參與活動的商家、創(chuàng)造者要求較高，非新手期商家、體驗分≥4.5分且無違規(guī)記錄；創(chuàng)作者口碑分≥4.5分；近60天無站外引流違規(guī)扣分與虛假宣傳扣分≤5分。
活動玩法：視頻號多重流量補貼、鼓勵多方參與；抖音突出預售、滿減；趨近貨架電商玩法。
視頻號直播想要撬動公域流量，除了依賴官方的青睞外，商家用私域撬動公域才是更真正保險的玩法。
本次視頻號“雙十一”設(shè)計了5大激勵玩法，都和“流量券”相關(guān)。以此來刺激商家/達人進一步的激活自己的私域流量池。
微信生態(tài)的私域用戶包括但不限于私域群，公眾號，小程序等。
值得一提的是為鼓勵微信生態(tài)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)達人開播帶貨。在活動期間，商家/達人作為帶貨主播，若直播間的成交GMV滿足對應門檻要求，都將會獲得對應流量券激勵，以此形成正向循環(huán)。
抖音今年的活動玩法與淘寶類似，著重宣傳滿減與預售。
對商家和達人來說，這期間需要著重保護口碑分及違禁懲罰的規(guī)避。DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)有賬號因為主播說的功效概念，沒在產(chǎn)品鏈接里面體現(xiàn)，導致限流懲罰，直播間基本不怎么推流量了，投放也很難投放出去。
口碑分和體驗分過低，兩者最終極而直接的影響就是店鋪的流量問題，千萬不要在雙十一搶量的時候，被這個問題影響到。
與去年相比各大平臺都在變化，今年傳統(tǒng)貨架電商平臺更注重提供貼心的服務體驗，如更長的保價時間、更快的物流速度、更簡單的售后流程等。
而抖音、視頻號等后起之秀，則基于自身平臺特性，發(fā)揮社交流量、內(nèi)容營銷、IP變現(xiàn)等優(yōu)勢，帶動種草-引流-成交的高效轉(zhuǎn)化。
當雙十一來到第14個年頭，或許大眾已不再為GMV的變化感到新鮮，不再為打折與低價感到亢奮。進入新的輪回，平臺和品牌都進入到了新的競爭階段，它們面臨的需求和變化，或許更加復雜，是挑戰(zhàn)也是機遇。
02 視頻號vs抖音活動玩法差異的原因
視頻號與抖音的活動玩法其實本質(zhì)上是因為商業(yè)化程度不一樣，所以平臺側(cè)重點不同。
本質(zhì)上，抖音的核心邏輯更接近于“場-人貨”，其最大的核心壁壘是依靠強大算法構(gòu)建起來的精準內(nèi)容推薦匹配能力。
這就意味著，只要平臺上擁有足夠多的“貨”和“人”，算法就一定可以高效的把他們撮合到一起。并且，因為算法推薦的精準性，也能確保在“人”與“貨”之間的交易達成更加高效。
而視頻號的狀態(tài)則更像是“人-貨場”，希望依靠用戶對微信的熟人關(guān)系鏈和極度高頻的日常通訊形成自己的壁壘，以“人”為中心來逐步強化“場”和“貨”進一步逐漸探索和搭建更高效的“交易場景”，并能引入更多“貨”以提升自己的交易能力。
區(qū)別一：算法流量不同。與抖快相比，視頻號的社交屬性更強，用戶收到的推薦視頻有不少是“好友贊過”的，視頻號中還有“朋友贊過”板塊，方便用戶之間形成社交互動。
目前，視頻號更多還是出現(xiàn)在朋友圈、群消息和公眾號關(guān)聯(lián)中，發(fā)現(xiàn)頁上視頻號真正的一級入口反而被忽略了。視頻號流量已然足夠，但更多還是基于社交場景，沒有養(yǎng)成消費者的購物心智。
抖音上做直播，它會根據(jù)你的直播數(shù)據(jù)來推薦數(shù)值不同的流量，簡單來說就是，你做直播時的數(shù)據(jù)越好看，那么抖音就會給你越多的推薦流量。而且與視頻號的流量買賣相比，抖音和快手買流量的體系更成熟。
視頻號除了推薦流量之外，裂變與社交流量等都可以進入視頻號的直播間中，而這也是視頻號直播的最大流量優(yōu)勢。
區(qū)別二：主播量級不同。視頻號上還沒有出現(xiàn)李佳琦、羅永浩、東方甄選這樣有影響力的頭號博主，也沒有頭部明星大V入駐。視頻號上體量更大的，是中腰部博主。這也是視頻號與抖音快手的不同之處，抖音上，一個新入駐明星幾天時間就能有過千萬粉絲，視頻號上基本不可能。視頻號甚至不直接顯示博主粉絲數(shù)，外界能看到的，只有點贊量。
視頻號高手不多，整體直播水平較低，所以對新手、小白極其友好。這對一些工廠商家、白牌商家來說是嘗試入局的切入點。隨著視頻號持續(xù)商業(yè)化，目前欠缺的明星帶貨這一塊遲早會填滿，明星帶貨也必然助推視頻號崛起。
這是一種去中心化的方式，個人創(chuàng)作者不再需要完全依賴平臺推薦，靠自己的社交關(guān)系也可能獲得流量。
區(qū)別三：人群畫像不同。相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。大量高齡網(wǎng)民未被抖快覆蓋，視頻號潛在滲透空間巨大。
圖源：QuestMobile
“金三角人群”主要有幾個主要的特征：①相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識型內(nèi)容；②擁有高消費能力，且對商家的忠誠度高；③參與直播電商購物的經(jīng)歷少。相較于90后、00后沖動消費，快速下單，他們更加理性，決策時間更長，需要商家花費更多時間與精力。
當下，泛文化泛知識型的內(nèi)容在視頻號上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費的空間。對于商家來說，這類人群的消費潛力和消費需求是有待挖掘的。
03 如何備戰(zhàn)雙十一？
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，近期許多商家采取不把雞蛋放在同一個籃子里，此前專注抖音直播，現(xiàn)在開始視頻號逐漸同步直播。例如主播鏡子在跑步（視頻號：是鏡子本人啦）近是7在抖音開播7場，視頻號同步4場。值得注意的是，視頻號的預估銷售額高達抖音的5倍。
如何打造高轉(zhuǎn)化的視頻號直播間？DataEye研究院電商組監(jiān)測了近7日銷售額TOP10的直播間，根據(jù)人貨場模型，總結(jié)了以下幾點經(jīng)驗：
人：主播有親和力，話術(shù)簡單明了。
視頻號絕大部分是30歲以上的中年主播，成熟穩(wěn)重、親切大方；而抖音絕大部分是18-30歲的年輕主播，活力四射、穿搭時尚、個性張揚。
視頻號主播穿著較隨意，而抖音主播則是妝容、造型精致。
上為視頻號主播，下為抖音主播
而在話術(shù)層面，直觀感受到視頻號主播語速偏慢，營造悠閑的朋友聊天氛圍；因為視頻號的流量可能與其他爆破式的投流不太一樣，視頻號是緩慢的，需要通過商家的視頻流量、平臺流量、商業(yè)流量進來，所以主播的需要有極強的流量承接能力。
私域是一個去中心化的場域，所以不可能如果商家在30分鐘內(nèi)賣不好就借助爆破式流量引流進來。視頻號的流量一定是在你的私域里對你有印象的，他是來了解你這個產(chǎn)品的。因此主播的人設(shè)打造也非常重要。
什么叫主播人設(shè)？對于賣護膚的品牌來說，主播需要了解產(chǎn)品有什么功能、消費者有什么痛點需求、要如何營造與消費者的親近感、要通過什么活動營造消費者對品牌的信任感。就像線下柜臺好的BA一樣，他一定能夠給消費者帶來信任感、有價值的話術(shù)，而不是單純地在那里講貨，單純地說這個產(chǎn)品的客單價多少。
貨：貨品穿插排列，利用福利引導至私域。
建議基于「開場福利品、重點主推品、穿插福利品、高客單壓軸品」的邏輯設(shè)置商品推薦順序，同時主播一定要實時關(guān)注在線人數(shù)、成交的變化，匹配有贊諸如限時秒殺、抽獎、優(yōu)惠券等營銷玩法想辦法留住客戶。
可以預告下個階段有什么福利，重復穿插，強化用戶的意識，且每一場福利建議設(shè)計一個高單價的福利，拉高用戶期待值。
其次可以引導用戶去做轉(zhuǎn)發(fā)分享，直播的過程中持續(xù)不斷引導大家，比如大家?guī)臀肄D(zhuǎn)發(fā)一下，5分鐘以后開啟一個福袋或者福利。
場：DataEye研究院電商組在拆解完不同行業(yè)的直播間后，發(fā)現(xiàn)所有的場景的布置可以分為4個部分：場地背景、主播服化道、商品陳列、以及硬件設(shè)備，且都是圍繞「貨品」這個主角來設(shè)計的。
目前視頻號直播的場景設(shè)計大多還在能看的過去就行，和卷到讓用戶質(zhì)疑“你這背景太假了”的抖音直播相比，可以提升的空間非常大，只要操盤手能稍多花點心思，就可以從大多數(shù)直播間中脫穎而出。
以服飾鞋包行業(yè)的直播間為例：在場地背景的設(shè)計上，場地以實景搭建或門店背景為主拉進與用戶的距離感，同時因為要考慮到展示穿搭，大多直播間會選擇對角線來提升空間縱深感；整體視覺會偏暖色調(diào)。
在主播服化道的設(shè)計上，也緊貼貨品屬性。女裝類直播間，主播妝容精致得體，配飾與銷售貨品風格統(tǒng)一；運動類直播間，主播充滿青春活力，有運動達人的身型；除此之外，此類直播間必不可少的道具就是清晰明了的尺碼表，可以大大提高用戶的轉(zhuǎn)化效率。
在貨品陳列的設(shè)計上，鞋服類直播間都采用直接上身試穿來展示效果，同時會以貼片形式展示試穿主播的身高體重信息，讓用戶有更直觀的對比感受。
最后在硬件設(shè)備方案上，品牌會采用相機推流，切換全景、近景展示，部分達人也會直接用手機開播。
04 總結(jié)
視頻號直播的潛力，在于微信生態(tài)深耕多年的社交關(guān)系網(wǎng)，是基于對用戶心智教育的不斷加深和對社交鏈路的不斷完善，是在普通人的日常里找到最大的商業(yè)機會，并以最短的路徑快速觸達、種草、轉(zhuǎn)化、留存，并不斷循環(huán)。
因此，當我們再去看視頻號直播內(nèi)容的時候會發(fā)現(xiàn)它們繽紛且各有目的：高大上的品牌發(fā)布會是為了提升品牌形象；引發(fā)集體情緒的演唱會是為了拉動聲量破圈傳播；輕松的嘮嗑式直播往往是為了打造 IP，各顯神通的直播帶貨則是直白的銷售導向。
今年視頻號商業(yè)化加劇，在大促營銷上也在持續(xù)摸索，讓我們期待后續(xù)一定會看到這個生態(tài)演化出更多超越我們當前想象的可能性。