文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
短暫定檔與推遲之間，觀(guān)眾對(duì)《愛(ài)的二八定律》的認(rèn)知又多了一條：足以上熱搜的OST歌單。
即使在近年來(lái)頭部劇對(duì)音樂(lè)的投入在提升，該劇OST的演唱陣容也堪稱(chēng)奢侈，集齊了郁可唯、張碧晨、毛不易等“OST歌手”半壁江山，而且冠以情感插曲、主題曲、片頭片尾曲等不同名目，力求每首歌都能充分發(fā)揮宣傳和敘事價(jià)值。
且不提早年間影視金曲人人會(huì)唱的盛世，在2010年代以來(lái)的行業(yè)新環(huán)境下，OST也始終是觀(guān)眾認(rèn)知度相當(dāng)高的內(nèi)容。而通過(guò)歌曲出圈帶動(dòng)作品關(guān)注和話(huà)題，也是影視劇的常見(jiàn)操作。
近幾年，從《想見(jiàn)你》到《陳情令》，影視OST不但頻頻帶動(dòng)熱度，甚至通過(guò)OST演唱會(huì)等形式打開(kāi)了新的開(kāi)源途徑。打開(kāi)各類(lèi)音樂(lè)榜單，OST歌曲通常能位居前列。
但相比2020年以前《大魚(yú)》《涼涼》《不染》等歌曲的討論度和傳唱度，近來(lái)卻越來(lái)越少有歌曲實(shí)現(xiàn)爆款出圈，即使在今年暑期多部劇集出圈、OST歌手基本到齊的情況下，也并未出現(xiàn)高傳播度歌曲；王菲獻(xiàn)唱的國(guó)慶檔，也未重現(xiàn)《匆匆那年》的盛況。
在音樂(lè)行業(yè)扶持原創(chuàng)、影視行業(yè)降本增效的大環(huán)境下，怎么OST歌曲反而降溫了？
曾經(jīng)的“神曲孵化器”不靈了？
如果把時(shí)間倒回20世紀(jì)，中國(guó)影視史可以拉出一張相當(dāng)豐富又燦爛的歌單。而伴隨著從彩鈴時(shí)代到MP3時(shí)代先后到來(lái)，整個(gè)音樂(lè)行業(yè)陷入了從創(chuàng)作到售賣(mài)的低潮期，影視金曲也逐漸絕跡江湖。
從《少年壯志不言愁》唱到《這一拜》《好漢歌》、在20年間稱(chēng)霸中國(guó)OST產(chǎn)業(yè)的劉歡，在2011年再為《北京人在紐約》時(shí)的舊識(shí)鄭曉龍打造《甄嬛傳》原聲音樂(lè)時(shí)，曾說(shuō)“要指著這個(gè)（影視音樂(lè)）掙錢(qián)那我得餓死了”，或許是那些年音樂(lè)主流群體離開(kāi)OST的原因。
直到2013年的《致青春》到《匆匆那年》，奠定了王菲在電影插曲方面的超然地位，也讓行業(yè)重新看到了原聲音樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)、形成口碑方面的價(jià)值，甚至帶動(dòng)之后幾年出現(xiàn)了“爛片出神曲”的說(shuō)法。
這種營(yíng)銷(xiāo)思路蔓延到了國(guó)民度、傳播度更高的劇集市場(chǎng)，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)騰訊音樂(lè)《2020華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》，當(dāng)年影視OST總產(chǎn)量達(dá)到868首。其中劇集OST為751首，同比增長(zhǎng)47%；電影OST為117首，同比增長(zhǎng)19.4%。
而次年的《2021華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》顯示，三年內(nèi)影視OST新歌數(shù)量逐年遞增，增幅穩(wěn)定在10%左右，其中2021年整體同比2020年增長(zhǎng)37.6%，播放量破千萬(wàn)的新歌數(shù)增長(zhǎng)25首。
行業(yè)也進(jìn)一步完善起來(lái)。2016年之后音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司奔跑怪物、完美青春等相繼成立，其中完美青春近期就為《平凡英雄》《海的盡頭是草原》《哥，你好》等電影分別操刀主題曲。
應(yīng)該看到，從音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司到以周深、張杰、張碧晨等一批延續(xù)多年的“OST歌手”，OST產(chǎn)業(yè)都表現(xiàn)出極強(qiáng)的慣性。這種“贏(yíng)家通吃”其實(shí)表現(xiàn)出了影視行業(yè)相對(duì)保守一面，甚至同類(lèi)作品中曾經(jīng)有上好“業(yè)績(jī)”表現(xiàn)的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)有更好的發(fā)展。
比如周深，在OST產(chǎn)業(yè)可謂是獨(dú)一份的存在。2020年出道六周年的TME Live演出上，他用曾經(jīng)演唱過(guò)的40首OST串燒為19分鐘的《謝謝你聽(tīng)過(guò)我唱的這些歌》，令觀(guān)眾感慨他在這一領(lǐng)域的高產(chǎn)。
而僅今年以來(lái)，周深就保持了幾乎每月2首的輸出效率。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）旗下騰訊音樂(lè)榜發(fā)布的2022年中盤(pán)點(diǎn)顯示，周深僅憑借《卿卿》《回到你身邊》《在意》分別斬獲國(guó)風(fēng)、電影OST、劇集OST歌曲三席榜首，劇榜TOP10一人占了九席。
這背后透露出來(lái)的，其實(shí)是OST產(chǎn)業(yè)越來(lái)越固化的打法?！稅?ài)的二八定律》的OST布局其實(shí)頗具代表性，通常會(huì)有4-5首由“OST歌手”們帶來(lái)的作品，分布在不同的點(diǎn)位發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)作用，曲風(fēng)類(lèi)型也大同小異。
隨之而來(lái)的是，近兩年影視OST的爆款輸出率在不斷下降。在2020年之前，每年主要頭部劇集出現(xiàn)破圈OST堪稱(chēng)常態(tài)，如2018年就有《香蜜沉沉燼如霜》的《不染》、《知否？知否？應(yīng)是綠肥紅瘦》的《知否》等。
但在今年暑期這個(gè)爆款劇扎堆的節(jié)點(diǎn)上，《夢(mèng)華錄》《幸福到萬(wàn)家》再到《星漢燦爛》《沉香如屑》《蒼蘭訣》，除了前飛兒樂(lè)隊(duì)主唱詹雯婷帶來(lái)的《訣愛(ài)》帶動(dòng)了一些話(huà)題，集結(jié)了周深、張杰、張靚穎、單依純、劉宇寧等一批頭部歌手的大部分作品并未出圈。
這固然有行業(yè)熱歌周期急速下降帶來(lái)的市場(chǎng)影響，但也需要看到，在加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)功能的前提下，OST歌曲其實(shí)比短視頻熱歌有著更高的出圈確定性要求，套路化趨勢(shì)同樣嚴(yán)重，歌曲品質(zhì)的良莠不齊也是行業(yè)現(xiàn)象，甚至網(wǎng)上不乏吐槽古裝仙俠劇歌詞的視頻。
曾經(jīng)的“神曲孵化器”，OST怎么了？
影視、音樂(lè)，兩種業(yè)態(tài)包夾的OST生意
OST是影視和音樂(lè)兩種業(yè)態(tài)重疊區(qū)域的業(yè)務(wù)，這種特殊性也決定了兩方面的動(dòng)態(tài)都會(huì)給這門(mén)生意帶來(lái)影響。
尤其是在前版權(quán)時(shí)代，音樂(lè)行業(yè)本身缺乏“活水”的階段，OST產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的營(yíng)收對(duì)于行業(yè)而言確實(shí)有著較高的價(jià)值；而相比專(zhuān)輯，OST的歌曲制作預(yù)算和后期宣發(fā)力度也要更勝一籌。能夠拿到這些資源的基本上是行業(yè)頭部歌手。
比如2015年之后OST產(chǎn)量逐年上升，也正是彼時(shí)資本涌入影視行業(yè)、帶動(dòng)底層需求不斷提升的階段；而這也是影視行業(yè)制作亂象逐漸顯現(xiàn)的階段，《涼涼》作曲人譚旋就曾回憶彼時(shí)很多劇的音樂(lè)預(yù)算會(huì)“壓到百分之一甚至千分之一”。
而反過(guò)來(lái)，音樂(lè)行業(yè)的變化也會(huì)帶動(dòng)OST產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，一是歌手陣容的迭代，如近年來(lái)李榮浩、單依純等先后加入OST歌手大軍；而伴隨著觀(guān)眾審美多元化，國(guó)風(fēng)、說(shuō)唱、搖滾等曲風(fēng)也在成為OST常見(jiàn)類(lèi)型，今年《風(fēng)起隴西》片尾曲就是和新褲子樂(lè)隊(duì)合作的。
由此或許可以進(jìn)一步理解OST產(chǎn)業(yè)逐步脫離“神曲孵化”核心位置的原因。近年來(lái)，影視、音樂(lè)行業(yè)都在經(jīng)歷著快速的迭代發(fā)展。
從影視行業(yè)的角度看，行業(yè)的“縮水”在壓縮中腰部以下內(nèi)容的生存空間，比如前些年電影行業(yè)邀約流量明星打造“推廣曲”的操作，已經(jīng)越來(lái)越少見(jiàn)；而面向更加成熟的市場(chǎng)，“神曲”也很難再救“爛片”，品質(zhì)不好的內(nèi)容過(guò)氣反而會(huì)帶動(dòng)音樂(lè)內(nèi)容的快速過(guò)氣。
而對(duì)于音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部音樂(lè)人近兩年缺乏線(xiàn)下演出的收入， OST反而成為很多歌手的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源；但反過(guò)來(lái)看，音樂(lè)行業(yè)本身的發(fā)展問(wèn)題也會(huì)帶動(dòng)OST產(chǎn)業(yè)的不足，最主要的就是國(guó)內(nèi)多年來(lái)影視OST始終沒(méi)有建立獨(dú)立營(yíng)收的生態(tài)。
而當(dāng)短視頻時(shí)代到來(lái)，對(duì)影視、音樂(lè)帶來(lái)了整體沖擊的同時(shí)，也改變了此前幾年OST產(chǎn)業(yè)的生存基礎(chǔ)。
最主要的影響是，短視頻平臺(tái)改變了多年來(lái)熱歌孵化的邏輯和傳播路徑。如前文所言，OST音樂(lè)的出圈很大程度上是依靠傳統(tǒng)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上的“高舉高打”，是頭部劇才玩得起的游戲；而相較于其他音樂(lè)內(nèi)容，影視行業(yè)的“活水”成為此類(lèi)作品出圈的突出優(yōu)勢(shì)。
但短視頻時(shí)代之后，一方面是熱歌迭代的數(shù)據(jù)指標(biāo)變成了二創(chuàng)使用率，也就相對(duì)框定了歌曲審美和適用場(chǎng)景；另一方面，短視頻不但成為一些中腰部音樂(lè)人的收入渠道，平臺(tái)本身對(duì)音樂(lè)的強(qiáng)需求也有更多扶持政策，以現(xiàn)金和流量帶來(lái)匹敵影視行業(yè)的“活水”。
甚至“涼涼”成為一個(gè)熱梗，一部分原因也是因?yàn)檫@首歌被廣泛匹配短視頻場(chǎng)景的情緒。而這種成功是很難復(fù)制的，對(duì)于如今大部分影視劇、包括其邀請(qǐng)的頭部制作人而言，以短視頻熱歌邏輯追求“爆款”，并不是適配制作需求的方向。
也需要看到，影視、音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)的影響也并非全然負(fù)面。一方面是影視行業(yè)正在改變以往的很多制作陋習(xí)，提升精品化程度。
2020年的《隱秘的角落》一集一首片尾曲的操作，就被不少劇迷點(diǎn)贊；而從去年的《叛逆者》到今年的《人世間》，張鎰麟影視音樂(lè)工作室也獲得了不少好評(píng)，前者邀請(qǐng)郎朗彈奏片頭曲，《人世間》的配樂(lè)團(tuán)隊(duì)更是包括布達(dá)佩斯電影交響樂(lè)團(tuán)、中國(guó)電影樂(lè)團(tuán)等頂級(jí)團(tuán)隊(duì)。
另一方面，音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展在帶動(dòng)更多生態(tài)和玩法。
比如線(xiàn)上專(zhuān)輯售賣(mài)成為新業(yè)態(tài)，《陳情令》等觀(guān)眾粘性高的劇會(huì)以O(shè)ST專(zhuān)輯售賣(mài)為周邊之一，包括舉辦OST演唱會(huì)；音樂(lè)平臺(tái)試聽(tīng)時(shí)，觀(guān)眾甚至可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到視頻APP；《蒼蘭訣》的原聲專(zhuān)輯還加入了酷狗音樂(lè)的“星曜計(jì)劃”。
長(zhǎng)期來(lái)看，兩種業(yè)態(tài)的帶動(dòng)會(huì)讓OST產(chǎn)業(yè)本身進(jìn)入更健康的發(fā)展軌道，也會(huì)逐漸改善目前高度依賴(lài)頭部歌手、重營(yíng)銷(xiāo)輕內(nèi)容的一些問(wèn)題。而無(wú)論影視還是音樂(lè)行業(yè)也需要看到，OST帶來(lái)的熱度和收入，都不能解決行業(yè)的根本問(wèn)題，只能雪中送炭，不能包打天下。
至少目前，影視和音樂(lè)行業(yè)在尋求更精細(xì)運(yùn)營(yíng)的存量時(shí)代，是時(shí)候給OST做做減法了。