文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
正如阿里一直有個“社交夢”一樣，以新聞資訊平臺起家、在短視頻和直播賽道迎來“第二春”的字節(jié)跳動也一直有個“電商夢”。
近日，字節(jié)跳動電商板塊的動作頻頻，除了通過今日頭條上線的獨立的“購物”頻道打通抖音電商，還在抖音推出低價專區(qū)與拼多多、淘特、京東特價等對手搶占下沉市場的用戶份額。
從2014年上線“今日特賣”起，字節(jié)跳動的電商夢已做了8年。不過，字節(jié)跳動于電商領域的探索并非一帆風順。字節(jié)跳動的電商之路在依托今日頭條做了多項嘗試后，終于在憑借短視頻和直播爆紅的抖音加持下取得明顯的進展。
不過，發(fā)展速度十分驚人的抖音電商眼下也面臨難題，由抖音平臺捧紅的頭部主播羅永浩和東方甄選，近期都有“出抖”消息傳出。
今日頭條上線獨立購物頻道，抖音電商發(fā)力下沉市場
日前，今日頭條App內(nèi)新增了獨立的“購物”頻道，用戶可通過該頻道下單購買自己需要的商品，相關商品則由抖音電商提供。
據(jù)悉，當用戶在該頻道內(nèi)購買來自抖音電商的商品時，下單的流程與在抖音App內(nèi)的操作相同，用戶還可以在今日頭條App內(nèi)看到相關商品的抖音直播，并通過直播下單。
雷達財經(jīng)實測發(fā)現(xiàn)，目前今日頭條并未在首頁的導航欄內(nèi)植入電商功能的入口，用戶須在搜索欄內(nèi)搜索相關商品，才會在搜索結(jié)果欄中出現(xiàn)“購物”入口，該入口會排在僅次于“綜合”之后的第二位，但當用戶搜索的內(nèi)容與商品關聯(lián)度不大時，“購物”功能的優(yōu)先級則會被排到最末的位置。
此前在今年6月，今日頭條曾發(fā)布過一則通知，彼時今日頭條宣布將對直播板塊進行整體升級，升級之后的直播服務將由抖音提供，用戶可根據(jù)規(guī)則將今日頭條賬號內(nèi)的直播權益遷移至綁定的抖音賬號。
值得一提的是，與今日頭條一樣，國內(nèi)的其他資訊平臺目前也在就電商業(yè)務做著各種嘗試，如手機百度推出電商平臺“度小店”，UC瀏覽器上線名為“松塔小店”的電商體系，QQ瀏覽器則推出主打種草的“QQ瀏覽器好物”電商平臺。
一系列打通抖音的操作，今日頭條如今逐漸成為抖音電商新的流量入口已是不爭的事實。有聲音認為，加之近期字節(jié)跳動更名、換logo的動作，種種跡象表明抖音在字節(jié)跳動的優(yōu)先級和戰(zhàn)略地位不斷提升。
與此同時，字節(jié)跳動近期也在其主打下沉市場的抖音極速版App中，低調(diào)上線了“9塊9特價”的專區(qū)，而在正式版抖音App的商城頁面中也能找到“低價秒殺”的入口，用戶進入后可以看到海量的低價商品。
事實上，在拼多多率先在下沉市場開疆擴土之后，近年來不少電商平臺陸續(xù)下場、紛紛發(fā)力下沉市場，阿里推出的淘特、京東推出的京東極速版（現(xiàn)已改名為“京東特價”）都是針對這一市場的產(chǎn)品。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場用戶的規(guī)模正在穩(wěn)步擴大。截至2022年4月，國內(nèi)下沉市場的月活躍用戶達到6.92億，在整體中占比58.4%。
業(yè)內(nèi)人士指出，下沉市場龐大的用戶規(guī)模背后蘊藏著巨大的商機，而低價對于下沉市場而言是最有效的拉新手段。平臺前期通過價格優(yōu)勢吸引到潛在的消費者，在消費者逐步養(yǎng)成在平臺購物的消費習慣后，進一步帶動全品類商品的銷售。
字節(jié)跳動的“電商夢”
事實上，字節(jié)跳動的“電商夢”，最早可以追溯至2014年，且起源于當時的明星產(chǎn)品——今日頭條。 彼時，剛宣布獲得1億美元C輪融資不久的今日頭條，上線了字節(jié)跳動旗下的首個電商項目，就連名字“今日特賣”都被冠以今日頭條的姓氏。
不過，字節(jié)跳動推出的這個名為“今日特賣”的電商項目，干得并非是直接在平臺上賣貨的生意，而是通過該平臺給天貓、京東、唯品會、1號店等電商平臺導流，用戶點擊相關鏈接后最終會跳轉(zhuǎn)至別家的電商平臺上完成消費行為。
但本質(zhì)上采用的是類似“淘寶客”傭金模式的“今日特賣”，從誕生之初就決定了自己的上限。此后，今日頭條又與京東聯(lián)手，于2016年推出“京條計劃”，通過為京東開設一級入口幫助京東平臺上的商家精準投放廣告，并通過導購、分傭等模式變現(xiàn)。
2017年，不愿意放過電商這塊蛋糕的字節(jié)跳動，又在今日頭條App的錢包服務中上線了名為“放心購”的業(yè)務，此后該業(yè)務被拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩條產(chǎn)品線。
后續(xù)，“放心購3.0”又被升級更名為“值點商城”，字節(jié)跳動還專門為其打造了一款同名的獨立App。據(jù)了解，被寄予厚望的“放心購”主打低價策略，一度被外界稱之為字節(jié)跳動版的拼多多。
雷達財經(jīng)注意到，字節(jié)跳動早期在電商領域的嘗試，都是植根于今日頭條App，但縱使字節(jié)跳動在電商領域做過幾番嘗試，卻始終沒能掀起什么大的水花。直到抖音這一軟件成功在短視頻和直播賽道殺出重圍，憑借抖音強大的流量，字節(jié)跳動的“電商夢”才真正有了明顯的進展。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)今日頭條App的月活基本在2.85億至3億的區(qū)間內(nèi)浮動，僅8月的月活超過3億；與之對比的是，抖音App近一年的月活均在6.5億以上，同為字節(jié)跳動孵化的兩個明星產(chǎn)品，如今的影響力已拉開不小的差距。
將電商的主陣地從今日頭條轉(zhuǎn)向抖音后，字節(jié)跳動開始了一系列大刀闊斧的改變。抖音先是在其App中全面開放購物車功能，并接入來自天貓、淘寶等第三方購物平臺的商品。
此后，抖音逐漸意識到不能依賴別的電商平臺，開始打造屬于自己的電商閉環(huán)。2019年4月，抖音正式推出了抖音小店，用戶通過抖音小店可以直接在抖音完成購物下單操作，不再需要跳轉(zhuǎn)至淘寶平臺。
隨著羅永浩進軍抖音開啟直播帶貨首秀，陳赫等明星也紛紛下場進軍直播，抖音電商迎來了飛速發(fā)展的黃金時期。
2020年6月，電商業(yè)務被提至字節(jié)跳動的戰(zhàn)略業(yè)務層面。彼時，字節(jié)跳動正式成立了電商事業(yè)部，將包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等在內(nèi)的多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務全部統(tǒng)籌運營。
2021年4月，抖音電商的首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇公布了抖音“興趣電商”的定位。今年5月，抖音電商又宣布將“興趣電商”全面升級為“全域興趣電商”，以滿足用戶美好生活的多元需求。
短短幾年的發(fā)展，電商業(yè)務已為字節(jié)跳動帶來可觀的收入。據(jù)媒體報道，抖音電商2019年的GMV為100億元，同期快手電商的GMV為350億元，淘寶直播的GMV為2000多億元。
到了2020年，抖音電商的GMV達到5000億元，直接翻了50倍，其中來自抖音小店的GMV約為1000億元，來自第三方平臺的GMV為3000多億元。
去年全年，抖音電商定下的GMV目標直接飆升至10000億元。雖然官方?jīng)]有披露具體的GMV數(shù)據(jù)，但據(jù)廣發(fā)證券、國金證券、華創(chuàng)證券等預計抖音電商2021年的GMV約在7000億元至8800億元之間。
抖音攔不住頭部主播“出抖”？
值得一提的是，抖音逐漸在電商領域走上正軌的同時，從抖音平臺上發(fā)展起來的頭部主播卻被指未來或?qū)⒂小俺龆丁钡膭幼鳌?/p>
通過直播上演“真還傳”的羅永浩，見證了抖音電商的興盛。天眼查資料顯示，2019年6月，交個朋友所屬公司北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司成立。次年 4月，羅永浩的直播帶貨處女秀為抖音電商打響了威力驚人的一炮，這場直播創(chuàng)下3小時直播超1.1億元總銷售額、累計4800萬觀看人次的紀錄，也為抖音在淘寶薇婭、李佳琦和快手辛巴統(tǒng)治的直播電商江湖中爭得一席之地。
自此羅永浩、薇婭、李佳琦、辛巴四人，在很長一段時間里成為了直播行業(yè)的“四大天王”。2021年，“交個朋友”為抖音拿下50億的實際支付銷售額，就在直播事業(yè)進行得順風順水之時，羅永浩卻在今年6月宣布退出“交個朋友”管理層，將投身AR行業(yè)，并將減少在“交個朋友直播間”的直播頻次。
本以為會默默淡出直播行業(yè)的羅永浩，近日卻有消息稱其將在雙11期間進軍淘寶直播，團隊目前正在為其淘寶直播首秀進行緊鑼密鼓的招商，且羅永浩及“交個朋友”方面已注冊了相關的主播賬號。
事實上，羅永浩并非第一個被傳離開抖音的頭部主播。今年6月，新東方旗下推出的直播平臺東方甄選意外出圈。憑借雙語直播、知識直播，東方甄選收獲了2700多萬個粉絲，也成為了抖音的新任帶貨“一哥”。
然而，東方甄選在抖音直播帶貨的同時，還推出了一款名為東方甄選的獨立App。與此同時，新東方的創(chuàng)始人俞敏洪在直播時也曾透露，未來東方甄選會非常認真地布局，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方。
此外，還有消息稱，俞敏洪將于10月31日現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”的淘寶直播間，和大學生討論如何規(guī)劃大學生涯的主題。對此，新東方方面表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃。而在去年雙11期間，俞敏洪便已曾在淘寶平臺進行過直播“帶課”。
為何前任帶貨“一哥”和現(xiàn)任帶貨“一哥”都傳出“出抖”的消息？
有分析人士指出，東方甄選在爆紅后，其帶貨數(shù)據(jù)較峰值已出現(xiàn)回落，而上任冠軍“交個朋友”的帶貨成績也早已遭遇瓶頸。與淘寶直播相比，抖音頭部主播的GMV占平臺總GMV的比重微乎其微。
從電商平臺的角度來說，流量過于向某一頭部主播傾斜存有一定的隱憂，平臺為了長遠的發(fā)展會傾向于主播的“百花齊放”，而不是“一家獨秀”。如快手和辛巴的微妙關系，其實就是快手在盡可能地擺脫其電商業(yè)務對于單一主播的依賴。對于主播而言，早日謀劃多平臺發(fā)展將使其處于不那么被動的地位。
另一方面，“交個朋友”和東方甄選謀劃多平臺發(fā)展，可以觸及到來自抖音以外的消費流量，從而進一步提升直播間的帶貨成績。雖然入駐新平臺前期的起步難度較大，但長遠來看利大于弊。若羅永浩雙11的淘寶直播真能成行，或?qū)⒃俅谓o身為其后輩的東方甄選帶來前人的經(jīng)驗。