文｜創(chuàng)牌者
01
2019年7月11日，最后一輛甲殼蟲從墨西哥中部的Puebla工廠走下生產(chǎn)線。
之后，甲殼蟲宣告停產(chǎn)。
81年，2350萬輛，這款傳奇車型走到了終點(diǎn)，但你真的了解它么？
甲殼蟲和保時(shí)捷其實(shí)是一對(duì)親兄弟，都是由德國傳奇設(shè)計(jì)師費(fèi)迪南德·保時(shí)捷設(shè)計(jì)的。
上世紀(jì)30年代，德國希望造一輛屬于德國人自己的“福特汽車”。
保時(shí)捷被任命為設(shè)計(jì)師。甲殼蟲就這樣含著金鑰匙出生。
資金不足？沒關(guān)系，政府直接撥了5000萬馬克給他造車。
缺幫手？沒關(guān)系，1938年5月，德國成立沃爾夫斯堡汽車工廠幫他造車。
基礎(chǔ)設(shè)施滯后？沒關(guān)系，政府立馬下令鋪設(shè)公路網(wǎng)，短短5年就鋪出了6000公里的四線道高速公路。
1939年，第一批甲殼蟲汽車面世，27萬德國人預(yù)定了它。
第一批車的購買方式類似于“車花”：德國民眾可以買大眾汽車的郵票，一張五馬克，只要存夠999塊馬克，就可以拿著貼滿了郵票的存折，去兌換回一部汽車。
不久后，二戰(zhàn)爆發(fā)。第一批甲殼蟲中只有630輛投入民用。
直到1946年，戰(zhàn)后第一輛“甲殼蟲”才誕生，并正式開啟它的傳奇歷程。
02
甲殼蟲其實(shí)一開始并不叫“甲殼蟲”。
在很長一段時(shí)間里，它都沒有一個(gè)正式的名稱。
因?yàn)槠淇蓯鄣耐庑?，有人叫它小樹蛙，有人愛叫它小老鼠，也有人叫它“小橢圓”。
發(fā)明“甲殼蟲”這個(gè)名字的是美國人。
1938年7月3日，紐約時(shí)報(bào)的一篇文章寫到：“成千上萬閃著金光的甲蟲擠滿了德國的高速公路?！边@是可考證的甲殼蟲這個(gè)名字最早的由來。
這個(gè)記者本意其實(shí)是嘲諷這臺(tái)車的外型。
因?yàn)槊绹讼矚g大馬力的肌肉車，只有24匹馬力的甲殼蟲在他們眼中就像個(gè)怪胎。
進(jìn)入美國市場前兩年，甲殼蟲的總銷量不足1萬輛。甲殼蟲在美國市場的遇冷使德國人非常討厭“甲殼蟲”這個(gè)略帶諷刺意味的名字。
幾年后，一句橫空出世的廣告語，改寫了它的命運(yùn)。
當(dāng)時(shí)，美國的汽車廣告普遍以“大、滿、多”為主流，慣用超現(xiàn)實(shí)主義手法，以夸張的比例、鉆石般閃耀等方式來展現(xiàn)車輛的珍貴。
伯恩巴克接手甲殼蟲的廣告后，卻一反常態(tài)：把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。
在美國人眼中，“小”是甲殼蟲最大的缺點(diǎn)。伯恩巴克非但沒有避過這一點(diǎn)，還把它無限放大，推出了著名的廣告語：“think small”。
美國人逐漸意識(shí)到甲殼蟲雖然小，但價(jià)格便宜、省油、耐用、保養(yǎng)維修便利。
這句新奇有趣的廣告語，幫助甲殼蟲成功打開了美國市場。甲殼蟲很快從滯銷登上了美國進(jìn)口車銷量冠軍的寶座。
在美國《廣告時(shí)代》評(píng)選的美國世紀(jì)廣告百強(qiáng)中，甲殼蟲的“think small”力壓可口可樂、萬寶路、耐克、麥當(dāng)勞等經(jīng)典廣告摘得桂冠。
進(jìn)入20世紀(jì)60年代，甲殼蟲搭上了美國嬉皮士運(yùn)動(dòng)的順風(fēng)車。
甲殼蟲與可口可樂一起成為了標(biāo)志性的流行文化符號(hào)。
60年代是“甲殼蟲”最輝煌的歲月。它創(chuàng)造并見證了德國戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)從廢墟走向騰飛的奇跡。1967年，甲殼蟲的產(chǎn)量達(dá)到1000萬輛。
美國是最大的金主，大眾公司也順?biāo)浦劢邮芰思讱はx這個(gè)名字。
可就在大眾汽車承認(rèn)“甲殼蟲”這個(gè)名字后不久，好日子也到了頭。
03
20世紀(jì)70年代，福特為了奪回被甲殼蟲拿走的市場，推出了小型車福特Pinto。日本車企也開始搶灘北美，進(jìn)一步瓜分小型車市場。憑借著后驅(qū)、水冷、前置發(fā)動(dòng)機(jī)、省油等優(yōu)勢，日本的豐田、本田、日產(chǎn)三巨頭，很快就主導(dǎo)了北美小型車市場。
甲殼蟲在美國的銷量縮水80%，從全美汽車總銷量的5%下降至不足1%。甲殼蟲在美國的崢嶸歲月一去不復(fù)返。
1998年以來，甲殼蟲全球共售出約50萬輛，成了大眾銷量最低的車型。
最慘的2011年，美國和歐洲兩大核心市場合計(jì)銷量只有約1萬臺(tái)。
只有墨西哥人對(duì)甲殼蟲的愛始終如一。
墨西哥是甲殼蟲的第二故鄉(xiāng)，也是世界上唯一一個(gè)用甲殼蟲作為出租車的國家。
它見證了太多甲殼蟲的輝煌時(shí)刻。
1972年2月17日，第15007034臺(tái)甲殼蟲在墨西哥下線。甲殼蟲正式超越福特Model T，成為當(dāng)時(shí)全球汽車銷量冠軍。
1981年，第2000萬輛甲殼蟲在墨西哥下線。
2003年7月30日，編號(hào)為21529464的甲殼蟲在墨西哥下線，第一代甲殼蟲正式停產(chǎn)。
甲殼蟲的奇幻之旅最終也是在墨西哥畫上了句號(hào)。
雖然中國人對(duì)甲殼蟲并不陌生。但直到2000年，甲殼蟲才正式亮相中國，40萬的價(jià)格讓人望而卻步。
2005年，大眾將甲殼蟲中國售價(jià)下調(diào)至20萬左右，但銷量依舊沒有太大起色。
2017年，甲殼蟲在中國的銷量約為8000臺(tái)；2018年約為5670輛，甚至不足大眾朗逸在中國月銷量的四分之一。
對(duì)于把甲殼蟲當(dāng)夢想的國人來說，20萬還是太貴了。
甲殼蟲當(dāng)初之所以能創(chuàng)造全球銷售奇跡，除了其獨(dú)特的外型，便宜和實(shí)用才是硬道理。甲殼蟲最初的售價(jià)為999馬克，按照黃金等價(jià)換算的話，大約相當(dāng)于今天的5萬元-6萬元人民幣，也就是一輛五菱宏光的價(jià)錢。
中國人已經(jīng)有自己的“甲殼蟲”了，也難怪外來的“鍍金甲殼蟲”賣不動(dòng)。
甲殼蟲和五菱宏光，換作你，會(huì)怎么選呢？