作者|商業(yè)評(píng)論 響馬

編輯|葛偉煒

作為歐洲史上第三大IPO、去年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)約370億元人民幣的頂級(jí)豪門，保時(shí)捷居然賣起了菜刀。

據(jù)媒體報(bào)道，保時(shí)捷設(shè)計(jì)(Porsche Design)在官網(wǎng)上架一款連刀柄部分都是不銹鋼的一體式中國(guó)菜刀，售價(jià)240美元(約合1700元人民幣)。

媒體查詢發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷美國(guó)、英國(guó)官網(wǎng)相關(guān)菜刀已經(jīng)售罄，德國(guó)/歐盟和瑞士站點(diǎn)還可以下單，“一次下單最多可買兩把菜刀”。

最耐人尋味的是，媒體致電保時(shí)捷設(shè)計(jì)精品銷售(上海)有限公司，工作人員回應(yīng)稱：“可以拍蒜，具體使用建議需咨詢當(dāng)?shù)氐毒咪N售公司。”

對(duì)于此前因“拍蒜”而陷入巨大爭(zhēng)議的國(guó)產(chǎn)刀具品牌張小泉來說，保時(shí)捷的這番回應(yīng)多少帶著點(diǎn)“傷害”的意味，但這并非保時(shí)捷的用意。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，保時(shí)捷開賣中國(guó)菜刀，只是利用了“拍蒜”事件積累的消費(fèi)情緒，真正的用意是在“討好”中國(guó)市場(chǎng)上的目標(biāo)受眾。

問題在于，保時(shí)捷為何要“討好”中國(guó)人?能達(dá)到預(yù)期效果嗎?會(huì)不會(huì)和賣車存在某種聯(lián)結(jié)?這些問題的答案，都藏在“拍蒜”等外在賣點(diǎn)的背后。

用“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”討好目標(biāo)受眾

分析保時(shí)捷菜刀之前，有必要了解全球廚房刀具行業(yè)的一大趨勢(shì)，這便是高品質(zhì)菜刀越來越受歡迎。

這之中，日本菜刀出口額創(chuàng)下歷史新高，即是個(gè)典型案例。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)援引名古屋海關(guān)的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年日本全國(guó)的廚房刀具出口額同比增加28.6%，達(dá)到約118.42億日元(約合5.8億元人民幣)，是2000年的4倍。

據(jù)日本一家刀具會(huì)館的專務(wù)理事介紹，1萬~2萬日元(約合500~1000元人民幣)左右的高價(jià)位產(chǎn)品是市場(chǎng)中的“暢銷品”。

對(duì)于這一趨勢(shì)，名古屋海關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，“以對(duì)工具非常講究的人為中心，高品質(zhì)菜刀的需求在增加”。

在此趨勢(shì)下，張小泉“拍蒜”事件的發(fā)生，無疑讓中國(guó)人更加看重菜刀的品質(zhì)。正因如此，當(dāng)中國(guó)媒體報(bào)道保時(shí)捷開賣菜刀的消息時(shí)，除了約1700元的“天價(jià)”外，“可以拍蒜”也成為了吸睛點(diǎn)。

更絕的是，保時(shí)捷沒忘記打“情懷牌”，試圖貼近、“討好”中國(guó)消費(fèi)者。在對(duì)菜刀的描述中，保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)“東方廚房不可或缺。來自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，17.3厘米”“刀片長(zhǎng)度17.3厘米，毛重0.84千克，中國(guó)切刀，不適合斬骨頭”。

與此同時(shí)，保時(shí)捷運(yùn)用能兼具硬度和鋒利的不銹鋼來打造上述菜刀。保時(shí)捷官網(wǎng)顯示，其菜刀為不銹鋼的一體式中國(guó)菜刀，唯一的裝飾只有手柄前端的金屬塊和“Type 301”“純301鋼，由保時(shí)捷設(shè)計(jì)”的字樣刻印。

重慶某刀具品牌銷售商對(duì)媒體分析，保時(shí)捷這款菜刀整個(gè)刀身由301不銹鋼打造，無縫，刀片鋒利。刀柄部分采用了符合人體工學(xué)的一體式不銹鋼制成，而菜刀供應(yīng)商是一家德國(guó)刀具品牌，刻印“Type 301”表明這款菜刀是該供應(yīng)商與保時(shí)捷聯(lián)名的經(jīng)典刀具系列中的一款。

產(chǎn)品有了，“情懷牌”打出去了，誰會(huì)來買單?

分析人士指出，保時(shí)捷設(shè)計(jì)的客戶群體與購(gòu)買保時(shí)捷跑車的客戶群體或存在一定重合，“因其具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，且對(duì)保時(shí)捷的品牌認(rèn)可度較高”。換言之，買了或想買保時(shí)捷跑車的消費(fèi)者，都是保時(shí)捷菜刀的目標(biāo)受眾。

之所以要拓展、貼近自己的目標(biāo)受眾，是因?yàn)楸r(shí)捷對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力正在降低。

盡管2021年，中國(guó)已連續(xù)7年成為保時(shí)捷品牌全球最大的單一市場(chǎng)，保時(shí)捷全球32%的銷量都來自中國(guó)，但今年上半年，情況有所變化。

數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，保時(shí)捷在中國(guó)的交付量分別為86752輛、88968輛和95671輛，但其2022年上半年的交付輛為40681輛，較2021年上半年的48654減少了7973輛。要知道，保時(shí)捷今年9月在法蘭克福證券交易所上市，要交出亮眼的“成績(jī)單”，就要提振最為依賴的中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

從這個(gè)角度看，開賣“來自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)”“可以拍蒜”的菜刀，說“討好”中國(guó)消費(fèi)者，也算是恰如其分。

菜刀、豪車“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”?

在用中國(guó)菜刀貼近目標(biāo)受眾這一方面，保時(shí)捷不是心血來潮，而是源于數(shù)據(jù)洞察。

在招股書中，保時(shí)捷將歷年來在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)，歸因于主要是受到越來越多的高凈值人士的推動(dòng)，包括越來越多的女性和千禧一代。

從客戶年齡來看，招股書披露，2021年，保時(shí)捷在中國(guó)的新車購(gòu)買者人均不超過40歲，而從性別來看，女性客戶的提升不容忽視。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，保時(shí)捷的女性客戶比例為50%，比2017年的47%增加3個(gè)百分點(diǎn)。若以2021年94826輛的銷售量計(jì)算，在中國(guó)，2021年有超過47413位女性購(gòu)買了保時(shí)捷。

越來越多的女性成為保時(shí)捷客戶，而在廚房中，平均年齡不超過40歲的女性，下廚的比例同樣高居不下。

2020年，抖音發(fā)布的“全民戰(zhàn)疫居家烹飪大數(shù)據(jù)”顯示，居家期間，80后男女“廚神”的比例是男性占35%，女性占65%;90后這一比例是男性28%，女性72%;00后的比例是男性30%，女性70%。

雖然這只是居家期間的烹飪數(shù)據(jù)，但整體來說，女性對(duì)下廚更為看重。后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人下廚報(bào)告》顯示，從80后到00后，七成女性達(dá)成一個(gè)共識(shí)——自己和另一半都必須會(huì)做飯。

對(duì)應(yīng)上述下廚趨勢(shì)，保時(shí)捷開賣中國(guó)菜刀，不說轉(zhuǎn)化為跑車客戶，僅就深入用戶心智，提升消費(fèi)黏性來說，就值得一試。

饒有意味的是，賣菜刀還有可能與賣跑車形成“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。這里所指的跑車，準(zhǔn)確地說，是保時(shí)捷打造的純電動(dòng)旅行車Taycan Cross Turismo，被媒體稱為“純電買菜車”。

保時(shí)捷Taycan Cross Turismo有這樣的“名號(hào)”，因?yàn)槠溆兄票耻囆鸵约案蟮能噧?nèi)儲(chǔ)物空間，“更能裝”?；⑿嵯嚓P(guān)報(bào)道直指，在中國(guó)交付后，Taycan Cross Turismo 會(huì)成為國(guó)內(nèi)純電動(dòng)四門“買菜車”。

這不是一家媒體的看法，某汽車自媒體推介Taycan Cross Turismo時(shí)也強(qiáng)調(diào)：“充分滿足不同客戶群體的個(gè)性需求，無論是朝九晚五、詩(shī)和遠(yuǎn)方，上至名利場(chǎng)菜市場(chǎng)Shopping買菜、下至賽道山路遛彎耍帥，都能選出一款最契合你需求的Taycan Cross Turismo?！?/p>

開豪車買菜，居家或去旅行露營(yíng)，前述中國(guó)菜刀都有應(yīng)用場(chǎng)景。回過頭再看保時(shí)捷開賣中國(guó)菜刀，此前的驚訝、不解或許會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫?，但這僅僅是開始，菜刀和跑車都需要在市場(chǎng)接受一次又一次考驗(yàn)。

“整活”得持續(xù)提供正向價(jià)值

說“這僅僅是開始”，是因?yàn)楸r(shí)捷菜刀品質(zhì)如何，還得消費(fèi)者“投票”。

先說“拍蒜”這一備受關(guān)注的“功能”。同樣是采用不銹鋼制作的德國(guó)雙立人品牌菜刀，《三聯(lián)生活周刊》主筆貝小戎買過一把，在其說明書上看到“切勿用刀面去拍打食物”等字樣。

貝小戎撰文稱：“我猜之所以這樣提示，是因?yàn)樗麄兂赃^虧，被人質(zhì)問過，為什么拍打食物后刀壞了。我們不光要用刀拍蒜，還要拍黃瓜，甚至偶爾拿來開啤酒、罐頭?！?/p>

至于保時(shí)捷菜刀，工作人員稱“可以拍蒜”，但究竟能不能拍蒜，或者拍打別的食物，仍然需要看“實(shí)戰(zhàn)”效果。何況，接受媒體訪問時(shí)，相關(guān)工作人員并沒有“把話說死”，而是強(qiáng)調(diào)“具體使用建議需咨詢當(dāng)?shù)氐毒咪N售公司”。

再說保時(shí)捷菜刀的刀柄，從產(chǎn)品介紹可以看出，這款菜刀的特色是一體式不銹鋼，連刀柄也是一體。但是，在中國(guó)眾多網(wǎng)友看來，運(yùn)用這一刀柄的菜刀可能“不趁手”“硌手”“不太好切菜”，要打消類似的顧慮，自然需要保時(shí)捷菜刀有相應(yīng)的品質(zhì)。

說到底，開賣一款“來自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)”“可以拍蒜”的菜刀，能不能真正“討好”中國(guó)消費(fèi)者，重點(diǎn)在其品質(zhì)。

這和保時(shí)捷主營(yíng)業(yè)務(wù)需要不斷淬煉品質(zhì)，是一個(gè)道理。以新能源汽車為例，2021年，保時(shí)捷一共向中國(guó)客戶交付了超過7300臺(tái)純電Taycan，占其全球總交付量的17%，但在上個(gè)月，保時(shí)捷Taycan碰撞護(hù)欄起火、車門打不開車內(nèi)人員不幸遇難的消息沖上熱搜，媒體稱“保時(shí)捷燃燒并不是個(gè)例”。

另外，據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，保時(shí)捷多次召回都涉及Taycan系列電動(dòng)汽車，最近的一次召回是在今年6月。這些召回信息中，召回原因包括座椅問題、車身螺紋連接未擰緊、制動(dòng)助力器壓力輸入桿的螺釘未按照規(guī)范連接、電控軟件問題、前橋右下拖臂不符合鍛造要求等。

菜刀的生產(chǎn)和新能源汽車當(dāng)然沒法比擬，但二者的共同點(diǎn)是，都需要有過硬的品質(zhì)，都需要持續(xù)提供正向價(jià)值。

反過來說，“整活”相對(duì)容易，出現(xiàn)反噬，以致勸退目標(biāo)受眾，就是another story了。這意味著，保時(shí)捷賣跑車要高度警惕這一點(diǎn)，賣菜刀也大意不得。

參考資料：

1.《保時(shí)捷賣“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”菜刀1700元引熱議》，澎湃新聞

2.《日本菜刀出口額創(chuàng)歷史最高》，日經(jīng)中文網(wǎng)

3.《怎么看待張小泉菜刀拍蒜斷裂?》，三聯(lián)生活周刊

4.《保時(shí)捷做純電買菜車，合理嗎?》，虎嗅

5.《“利潤(rùn)奶?！北r(shí)捷上市：賣一臺(tái)車賺12萬，三分之一銷往中國(guó)》，第一財(cái)經(jīng)