文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 張琳

編輯|半島

2022年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音首次公布了抖音圖文的最新進(jìn)展：自去年11月上線至今，抖音圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，每天的用戶閱讀量超過了100億，超7成的活躍用戶，每天看十幾篇圖文內(nèi)容。同時(shí)，抖音對(duì)外官宣，圖文將被置于首頁的Tab欄，并作為未來重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)。抖音副總裁支穎也表示，未來一年，抖音的工作重點(diǎn)是建設(shè)新內(nèi)容、服務(wù)新伙伴。從內(nèi)容到形式，抖音都將迎來新一波升級(jí)，短視頻平臺(tái)起家的抖音率先瞄準(zhǔn)“圖文”賽道，究竟有何用意？

事實(shí)上，抖音已經(jīng)不止一次公開表示要搭建圖文種草內(nèi)容體系。這一次，抖音官方公布“圖文伙伴計(jì)劃”，將在站內(nèi)為圖文創(chuàng)作者提供流量扶持，拓寬變現(xiàn)渠道，開放“圖文商單權(quán)限”等。不同于各個(gè)大廠們的縮衣節(jié)食，字節(jié)卻在為抖音不斷加碼。現(xiàn)在已經(jīng)上線近一年的“圖文”，創(chuàng)下日瀏覽量超百億的成績(jī)，抖音圖文的身份最終落定為一級(jí)入口，與推薦頁、商城頁共享展示位，這無疑是重磅的戰(zhàn)略動(dòng)作?！皥D文”到底為抖音帶來什么？意在“種草”截胡小紅書實(shí)現(xiàn)了嗎？重構(gòu)抖音電商生態(tài)見效了嗎？抖音到底還有多少可能？

流量催熟“抖音圖文”

抖音圖文是指抖音在發(fā)布內(nèi)容的入口中，專門開創(chuàng)了圖集式內(nèi)容分享的形式，用戶可以通過選擇多張圖片形成圖集，然后配上長文案和背景音樂形成的一種短視頻式樣。

用戶查看到的抖音圖文是隨著背景音樂的播放自動(dòng)翻動(dòng)圖集的一種視頻化內(nèi)容，用戶可以通過點(diǎn)擊圖片進(jìn)行查看圖集中的原圖，也可以點(diǎn)擊文字換到圖文+長文案同時(shí)展現(xiàn)的界面，還可以進(jìn)行左右滑動(dòng)圖片，調(diào)整播放速度，開啟或關(guān)閉BGM配樂。圖文內(nèi)容與其他短視頻內(nèi)容不同的是圖文內(nèi)容平臺(tái)會(huì)在視頻頁的用戶名位置的后面，以及用戶主頁中視頻封面的右上角分別標(biāo)注圖文標(biāo)識(shí)，用以區(qū)別純視頻內(nèi)容。

這種圖文形式的內(nèi)容有其自生的優(yōu)勢(shì)：一是操作簡(jiǎn)單、制作的時(shí)間成本低；二是清晰直接、認(rèn)知效率高；三是相對(duì)于視頻內(nèi)容，區(qū)分內(nèi)容標(biāo)簽和同質(zhì)化內(nèi)容的審核流程更迅速。這些優(yōu)勢(shì)也激勵(lì)了平臺(tái)創(chuàng)作者們積極參與抖音圖文相關(guān)活動(dòng)，目前抖音站內(nèi)圖文活動(dòng)“抖音圖文來了”同名話題相同視頻播放量超過1200億，而今年8月發(fā)起的“圖文伙伴計(jì)劃”活動(dòng)同名話題相關(guān)視頻播放量也已經(jīng)超過300億，9月末還發(fā)起了“圖文熱點(diǎn)來了”活動(dòng)，目前該同名相關(guān)視頻播放量也超過百億。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前在抖音內(nèi)產(chǎn)生了多條點(diǎn)贊突破50萬、100萬+的爆款圖文內(nèi)容，且參與人數(shù)超過600萬+。根據(jù)《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，今年上半年，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍，互動(dòng)率是視頻的1.32倍。抖音圖文擁有更高的互動(dòng)率、收藏率和相關(guān)視頻播放量，這些都展現(xiàn)出圖文大有可為。

因此，不少抖音圖文創(chuàng)作者享受到了“起號(hào)紅利”，比如美食賬號(hào)“胖墩要加油吖”，自今年8月啟動(dòng)，至今2個(gè)月時(shí)間就漲粉7.8萬，獲贊數(shù)125.8萬；穿搭賬號(hào)“薇薇不太甜”，去年11月啟動(dòng)，至今不到一年時(shí)間，獲得40.3萬粉絲和491.7萬點(diǎn)贊；還有寵物博主“喵嗚不?！逼鸪跏峭ㄟ^錄屏的方式在抖音上進(jìn)行萌寵的圖片分享，自圖文功能上線后其視頻內(nèi)容均采用圖文形式上傳內(nèi)容，第一條圖文內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)就達(dá)到5.9w，最高點(diǎn)贊數(shù)有超過30w；像林允、趙露思、王心凌、虞書欣和毛曉彤等明星通過BGM+精修美圖的形式在抖音上獲得廣泛傳播，他們的參與也為該計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了引流。

目前，每天抖音平臺(tái)上圖文體裁的觀看量已經(jīng)超過百億，平臺(tái)上的圖文創(chuàng)作者一年增長逾10倍。據(jù)支穎介紹，圖文大多是經(jīng)驗(yàn)介紹、攻略指南、知識(shí)分享等，因此需求非常大。相比拍視頻，有不少人更擅長輸出圖片和文字。在一些場(chǎng)景下，比如記錄美食教程、旅游露營等攻略性內(nèi)容，圖文的表達(dá)效率更高，所以市場(chǎng)對(duì)于圖文這種形式內(nèi)容仍然具有很高的需求。

因此可見，流量催熟的“圖文”逐漸具備種草、安利的功能，而抖音似乎擁有再造一個(gè)“小紅書”的資本。

劍指“小紅書”，抖音成功“拔草”了嗎？

此前，抖音就已多次嘗試從站內(nèi)、站外種草，2018年曾上線過新草APP，定位為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，但效果不如人意，隨后字節(jié)跳動(dòng)還推出過App“可頌”，主打內(nèi)容種草，但依然未能掀起波浪。隨后，在日本推出興趣種草社區(qū)“Sharee”，并改名“Lemon8”進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，“種草”這條路抖音急迫想上車。

“種草”是指專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為，或是自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望的過程。

根據(jù)《三大平臺(tái)種草力的研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有74%用戶曾購買過被種草的商品，超過80%會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成下單，可見種草內(nèi)容蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代以后，各大平臺(tái)為了尋找流量新增長點(diǎn)和變現(xiàn)新出口，紛紛瞄準(zhǔn)“種草”業(yè)務(wù)。例如，淘寶上線“逛逛”、京東調(diào)整“逛”頻道、美團(tuán)將“珍箱”升級(jí)為“逛逛”、騰訊測(cè)試“企鵝惠買”、新浪則推出潮流社區(qū)Hobby等。抖音也在今年創(chuàng)作者大會(huì)上宣布“未來平臺(tái)超過四成流量將扶持生活攻略類內(nèi)容”，目標(biāo)就在迅速培育好站內(nèi)“種草”生態(tài)。

歸根結(jié)底，圖文比短視頻更適合做種草，因?yàn)樾畔⒚芏雀?，可以一下子抓住用戶眼球，且由于“圖文”操作門檻低，容易激勵(lì)更多用戶參與創(chuàng)作，還能幫助抖音快速積累內(nèi)容，所以抖音在“種草”業(yè)務(wù)上更為重視圖文類內(nèi)容。

左抖音、右小紅書

提到“種草”就不得不提小紅書，它作為一個(gè)社區(qū)型平臺(tái)，通過用戶分享生活方式、安利好物等形成了良好的社區(qū)交流氛圍，而且真實(shí)的經(jīng)歷分享也讓用戶之間形成了極高的信任，這種氛圍下的“種草”效率很高，也為各種產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了營銷的引流效果。

基于此，抖音若想鋪設(shè)“種草”功能，小紅書就是很好的對(duì)標(biāo)案例。因此，抖音開設(shè)“圖文”功能后，同樣支持左滑多圖、雙瀑布流、支持長文案等設(shè)置，在界面顯示和設(shè)置上都與小紅書十分相似。正是因?yàn)槎兑魣D文具備種草的能力，又在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與小紅書相差無幾，不僅令人猜測(cè)抖音此舉意在截胡小紅書。

復(fù)刻“小紅書”、大肆“種草”，抖音究竟有何求？

其實(shí)，對(duì)于抖音而言，“種草”業(yè)務(wù)是抖音電商向上游拓展的需求，圖文種草是補(bǔ)齊上游流量入口的一塊版圖，圖文種草是抖音電商提出“全域興趣電商帶動(dòng)新消費(fèi)”發(fā)展策略的新支點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說，就是電商平臺(tái)將利用算法優(yōu)勢(shì)將曾經(jīng)搜索式“人找貨”模式逐漸變成推薦式“貨找人”模式，這也是京東、淘寶等電商平臺(tái)紛紛發(fā)力“種草”內(nèi)容的重要原因。

這種轉(zhuǎn)型背景下，圖文種草于抖音來說，更接近于“導(dǎo)購”的作用，平臺(tái)借由種草、心得、測(cè)評(píng)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既可以聚攏起一批具備強(qiáng)消費(fèi)意愿的用戶群體，又能快速轉(zhuǎn)換，激活他們的消費(fèi)能力。

抖音 921 好物節(jié)中“全域興趣電商帶動(dòng)新消費(fèi)“的戰(zhàn)績(jī)斐然，這也確實(shí)驗(yàn)證了電商模式轉(zhuǎn)型的可行性。在抖音 921 好物節(jié)中，抖音電商成交額破百萬的直播間達(dá) 3950 個(gè)，掛購物車的短視頻播放量達(dá) 721 億次，品牌聯(lián)合推廣覆蓋 500+個(gè)城市，品牌聯(lián)合推廣帶來站外曝光達(dá) 134 億，可見圖文種草策略已經(jīng)有所成效。

凝聚不同內(nèi)容，探索多元價(jià)值

從扶持圖文到培育種草內(nèi)容再到助力電商業(yè)務(wù)，抖音儼然在站內(nèi)建立起了一個(gè)交易閉環(huán)：用戶在抖音可以一站式完成分享好物、種草好物、帶貨好物、商城直接下單的完整購物行為。基于抖音開放平臺(tái)，抖音正在把工具、產(chǎn)品、能力全面開放出來，服務(wù)更多用戶，抖音在凝聚不同內(nèi)容，探索平臺(tái)的多元價(jià)值上越走越遠(yuǎn)。

就內(nèi)容體裁來看，從圖文、中場(chǎng)視頻到小說、小程序、小游戲、短劇等，抖音正在拓展各種用戶服務(wù)類型。例如推出小游戲《音躍球球》《羊了個(gè)羊》等；申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“蛋花”“蛋花小說”商標(biāo)，開始在平板端的首頁內(nèi)測(cè)試“小說”功能頻道；打造自制短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》《浮生之異想世界》等，扶持PUGC（即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。主要由創(chuàng)作者主導(dǎo)，并非由平臺(tái)主導(dǎo)的一種內(nèi)容創(chuàng)作形式）短劇，像姜十七、吳夏帆等博主推出過《不熟戀人》《生于1990》等短劇作品。

正如抖音副總裁支穎在演講中稱：“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音。抖音的本質(zhì)是人，視覺化的表達(dá)方式是一種服務(wù)，在抖音上能夠賣貨也是一種服務(wù)。我們要做的，是服務(wù)不同的人，服務(wù)不同創(chuàng)作者和用戶的需求?！爆F(xiàn)在，抖音已經(jīng)集結(jié)了圖文、短視頻、電商、直播、小游戲、小程序、短劇和同城服務(wù)等多種業(yè)務(wù)，抖音正在成為一個(gè)綜合型平臺(tái)。

結(jié)語

抖音最近小動(dòng)作不斷，它正在拓寬內(nèi)容體裁，探索平臺(tái)更多用戶服務(wù)的可行性?，F(xiàn)在，不止圖文、中長視頻，在抖音追劇、購物、學(xué)習(xí)、玩游戲等都在逐漸變成常態(tài)化。

以短劇業(yè)務(wù)追趕快手和優(yōu)愛騰，以圖文種草對(duì)標(biāo)小紅書，以知識(shí)類、學(xué)習(xí)類內(nèi)容展望知乎和B站，以小程序、小游戲并肩微信，以商城業(yè)務(wù)看齊各個(gè)電商平臺(tái)，抖音對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行嘗試，以“建設(shè)新內(nèi)容、服務(wù)新伙伴”為目標(biāo)的抖音不再只是一個(gè)短視頻平臺(tái)，而是積聚各種平臺(tái)性服務(wù)的超級(jí)APP。