文｜開菠蘿財經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
上一次聽到頭部新式面館宣布融資是何時？
很多人的回答恐怕是，一年前。
回想2021年，面館是最吸睛的餐飲賽道，六大面館“新貴”（和府撈面、遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴、張拉拉）把門店瘋狂復(fù)制進核心商圈，融資消息滿天飛，個個估值瘋狂漲。
轉(zhuǎn)過年的2022年，它們的擴張步伐和融資速度明顯變慢。
開菠蘿財經(jīng)根據(jù)公開信息統(tǒng)計這六大面館“新貴”截至發(fā)稿的門店數(shù)，并對照去年的數(shù)據(jù)得出結(jié)論：張拉拉手撕牛肉面（下稱張拉拉）、陳香貴蘭州牛肉面（下稱陳香貴）以及遇見小面的門店數(shù)，不增反降；馬記永蘭州牛肉面（下稱馬記永）、和府撈面和五爺拌面的門店數(shù)雖然在增加，但開店速度大不如前。
餐飲賽道投資人李蔡對開菠蘿財經(jīng)形容，六大面館“新貴”去年“開店熱”，今年“閉店潮”，“有的是疫情影響下的批量關(guān)店，有的是大舉擴張后的門店調(diào)整”。
去年不斷刷新融資記錄的面館“新貴”，今年僅有的兩則好消息依然停留在年初：1月，背靠絕味食品、估值一度達70億元的和府撈面，傳聞計劃赴境外上市；2月，馬記永披露了新一輪融資。
讓面館失寵的，不只是疫情。有連鎖面館創(chuàng)始人和行業(yè)人士道出了深層原因：今年投資人“清醒”了，發(fā)現(xiàn)面館的成長性配不上高估值，市場價格恢復(fù)到正常水平。
這帶來的結(jié)果是，去年越是搶手的“新貴”，今年的處境反而越尷尬，如果繼續(xù)融資，估值可能縮水，如果不融，可能扛不下去。
這碗面的生意，還值錢嗎？
網(wǎng)紅面館：去年融資多瘋狂，今年就有多平靜
在面館“新貴”狂奔的路上，首先按下暫停鍵的，是外部資本輸血。
今年上半年，鮮有資本光顧頭部面館，“新貴”陣營里只有兩則好消息：和府撈面將境外上市的消息不脛而走，馬記永披露了Pre-A輪融資。到下半年，面館賽道徹底進入沉寂期。
把時間撥回到2021年，彼時的面館“新貴”輪番披露融資消息。
遇見小面、五爺拌面、陳香貴，均在半年內(nèi)連融兩輪。成立時間最短的張拉拉簡直“融資機器”附體，一年內(nèi)連融3輪。資歷最老、跑了10年的和府撈面更是完成近8億元的E輪融資。在對手的襯托下，去年只融了一輪的馬記永顯得動作有些慢。
快速融資的面館“新貴”，個個都經(jīng)歷了估值飆漲。
比如，“過億”融資后，陳香貴的估值接近10億元；遇見小面的估值從約10億漲到約30億元，平均一家店值2000萬；和府撈面創(chuàng)下中國連鎖面館中最高融資記錄、估值達到70億元。
當(dāng)時，不論是估值被推高的速度，還是以千萬為計量單位的單店估值，都讓人以為這會是一條飛速成長的賽道。
可轉(zhuǎn)眼到2022年，面館“新貴”就失速了?？赡苡新曇粽f，疫情影響下，不止連鎖面館，整個餐飲市場也沒有太多好消息。這句話只對了一半。
今年上半年，因為北京、上海等一線城市疫情出現(xiàn)反復(fù)，餐飲行業(yè)融資降溫。但隨著疫情好轉(zhuǎn)，粉面、茶飲、咖啡、火鍋、新中式烘焙這些熱門賽道的融資再次重啟。以粉面賽道為例，從湖北走出來的牛肉面品牌馬香遠、西北風(fēng)味面館大師兄以及肥腸粉品牌甘食記、羊肉粉面品牌耍羊氣、新疆米粉品牌疆小駱，都完成了新一輪融資。
“今年粉面賽道的投融資并沒有完全冷卻，地方特色品牌還是相對火熱的?！崩畈谈嬖V開菠蘿財經(jīng)。
而去年最搶手的面館“新貴”，今年為什么多數(shù)被“打入冷宮”？
“越是面館中的‘新貴’，擊鼓傳花的估值游戲就越難繼續(xù)?！蹦程m州牛肉面連鎖品牌創(chuàng)始人林樊告訴開菠蘿財經(jīng)。
他表示，對一個餐飲項目，去年以前，投資人一般采用2倍PS市銷率（估值/銷售額）計算估值，優(yōu)質(zhì)一些的項目可以給到5倍PS。但是照去年的市場情況，當(dāng)一個項目的A輪估值“炒”到10個億，一家店的估值幾千萬，PE市盈率（估值/利潤）和PS的計算方法都失效了。因為項目是虧損的，估值也遠遠高于銷售額。
今年仍然有投資機構(gòu)在看連鎖面館項目，只是更“清醒”了，市場價格也恢復(fù)到了正常水平。越是面館“新貴”，反而今年融資越不容易，“因為如果繼續(xù)融資，就會觸發(fā)‘反稀釋’，如果不融，公司經(jīng)營可能會出現(xiàn)危機”，林樊說道。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，估值高本身不是問題。他打了個比方，如果估值以每年50%的速度飆漲，可項目的成長性遠遠低于這個速度，投資人自然難以接受。
一句話總結(jié)就是，面館“新貴”的成長性，也就是未來的成長空間，配不上高估值。
面館新貴的“尷尬”：店開不下去，規(guī)模上不去
就像有新茶飲品牌對標(biāo)星巴克一樣，面館“新貴”描繪的是一個類似于“中國麥當(dāng)勞”的故事。為什么這個故事去年被“瘋狂跟投”，今年就“沒人買單”了？
資本去年投資熱情高漲，是相信這個故事有足夠肥沃的土壤，而且時機已經(jīng)成熟。
吃面，本身剛需高頻，當(dāng)面食實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，資本認為這是一個典型的有品類、無品牌的賽道。面館“新貴”中，遇見小面主打重慶小面，其余的口味“全國普適”，張拉拉、馬記永、陳香貴是蘭州牛肉面；和府撈面是新中式湯面；五爺拌面則是全國拌面（包括四川擔(dān)擔(dān)面、宜賓燃面、北京炸醬面、武漢熱干面、新疆拉條子等）的集合體。
雖然面館“新貴”當(dāng)下只有幾十家店，但資本“賭”的是，借著商場渠道的紅利，跑出萬店規(guī)模。機會窗口期出現(xiàn)在2020年疫情之后，一批批個體餐飲倒閉，商場騰出大量黃金位置，同時降了租金。“這種階段很好談估值，哪怕銷售額不高”，莊帥分析。
資本看中的是擴張速度，所以面館“新貴”都在承諾一個顛覆性的開店節(jié)奏。例如，根據(jù)各家此前的表態(tài)，到2021年年底，遇見小面承諾開到200家店，一度“平均兩天開1家店”的和府撈面承諾開到450家，五爺拌面表示要開到1500家。
但因為種種原因，拿到投資后的面館“新貴”并沒有完成計劃。
開菠蘿財經(jīng)結(jié)合品牌官方微信小程序、大眾點評、第三方查詢平臺，得出一組數(shù)據(jù)，張拉拉、陳香貴、遇見小面、馬記永、和府撈面和五爺拌面，當(dāng)前的全國門店數(shù)分別是57家、187家、139家、218家、358家、1126家。
對比去年與今年的門店數(shù)變化，可以將6個品牌分為兩個梯隊。
第二梯隊的張拉拉、陳香貴和遇見小面，門店不增反降。其中，張拉拉去年年底時稱“簽約100家門店”，目前營業(yè)門店只有57家；陳香貴品牌介紹中稱去年年底門店“200+”，當(dāng)前門店數(shù)減少到187家；遇見小面則從去年7月的150家，減少到139家。
第一梯隊的馬記永、和府撈面和五爺拌面，門店數(shù)在增加，但擴張速度明顯放緩。
例如，和府撈面在2021年6月時的門店數(shù)超過340家，為完成年度KPI，需要在6個月內(nèi)開店110家以上，但15個月過去了，門店只增到358家。
不但直營模式的和府撈面如此，走加盟路線的五爺拌面也沒完成KPI。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2021年12月底，五爺拌面有948家門店，當(dāng)前增加到1126家，依然沒有完成2021年“突破1500家門店”的計劃。
新零售專家鮑躍忠總結(jié)規(guī)律，“今年還在擴張的品牌，門店數(shù)量已經(jīng)穩(wěn)定在百家以上乃至上千家，反之，收縮中的品牌即便門店數(shù)過百，很多店也還沒過穩(wěn)定期?！?/p>
門店永遠是面館的核心戰(zhàn)場?！耙咔楸尘跋拢惋嬈放频慕?jīng)營者會減緩擴張計劃，既然跑不出規(guī)模，把重點門店的銷售額做上去，單店模型跑得通也可以。”某連鎖面館供應(yīng)商王洋說。
不過，據(jù)李蔡調(diào)研，多家面館“新貴”今年的單店模型很難再給投資人呈現(xiàn)持續(xù)的增長，消費“峰值”基本停留在去年下半年，與融資的“高光時刻”一致。
去年下半年的訂單“峰值”，與早期疫情過后釋放的“報復(fù)性消費”，以及用戶對新式面館的“嘗鮮性消費”有關(guān)，進入2022年，這兩部分消費在減弱、乃至消失。
某面館“新貴”一家北京門店的店長陳高向開菠蘿財經(jīng)透露，他負責(zé)的門店，訂單的高峰出現(xiàn)在去年7月，隨后的第三季度比較平穩(wěn)，四季度進入低谷期，到今年上半年都相對低迷。
“第一波疫情結(jié)束后，人們的確涌入購物中心，啟動了一輪短暫的報復(fù)性消費?！鼻f帥表示，但當(dāng)疫情常態(tài)化，大眾消費變得更加理性。
除了以二線城市為主陣地的五爺拌面客單價在20元上下，其他的面館“新貴”都在35元-50元區(qū)間，遇見小面、馬記永、陳香貴是35元-40元，張拉拉、和府撈面高到40元-50元。
這樣的定價比街邊小店高出一大截。以競爭最激烈的牛肉面為例進行對比，在一線城市，一碗牛肉面的價格在20元上下；在蘭州本地，吃一碗牛肉面，只需要花七八塊，“肉蛋雙飛（加一份牛肉，加一個雞蛋）”也不過20元。
如果說，以前很多消費者對幾十元錢還不太敏感，那么今年，消費者對各種“消費刺客”的復(fù)雜情緒，已經(jīng)從識別防范到了主動反擊。在李蔡看來，面館“刺客”會讓用戶的“嘗鮮性消費”更早“涼涼”。
連鎖面館被高估了嗎？
10月上旬，開菠蘿財經(jīng)探訪了面館“新貴”們開在北京的部分門店，發(fā)現(xiàn)個別門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。
例如，陳香貴的一家門店已經(jīng)撤店、商場正在重新招商；張拉拉的一家門店雖然招牌還在，但已不再營業(yè)。開菠蘿財經(jīng)從兩家店附近的外賣員口中得知，這兩家店“搬走了”，“已經(jīng)停業(yè)兩個多月了”。
曾經(jīng)的陳香貴門店正在招商中；開菠蘿財經(jīng)攝
一家張拉拉門店招牌還在，但已經(jīng)停業(yè)；開菠蘿財經(jīng)攝
這兩家面館均位于大型購物中心的“美食城”里。探店時正值工作日中午12時左右，開菠蘿財經(jīng)注意到，同一商城、同一樓層的其它快餐店吸引了眾多顧客。
閉店可能有種種原因，可能是被商場“新陳代謝”，也可能是為盲目擴張買單。
在購物中心開店，除了租金，還要經(jīng)過商業(yè)性的考核，“如果一家店通不過考核，會被‘趕出去’”，王洋表示。
除五爺拌面大部分門店開在辦公場所和住宅區(qū)以外，其他面館“新貴”的選址，多集中在一線、新一線城市里人流集中的核心商圈、寫字樓等。在李蔡看來，從這一年的發(fā)展來看，面館“新貴”低估了在購物中心做生意的難度，房租占比20%-30%，人力成本20%左右，算上食材和營銷成本，前期盈利很難。
“現(xiàn)在大多數(shù)投資人都‘清醒’了”，林樊對開菠蘿財經(jīng)說，因為發(fā)現(xiàn)連鎖面館是一門很難靠燒錢燒出規(guī)模的生意，不是燒錢越多、開店越多，模型就能跑得通，帶來的邊際效應(yīng)反而是遞減的，“決定模型的，是產(chǎn)品和服務(wù)能否讓消費者買單”。
在面館“新貴”尤其是牛肉面品牌的主戰(zhàn)場上海，李蔡觀察到，同樣的“新陳代謝”也在發(fā)生。去年年中，他曾嘗鮮過多個面館“新貴”的面食，與一些消費者溝通后發(fā)現(xiàn)，“一二線城市的人可能會因為新鮮感進店，比如，感受在面館里看書，體驗‘免費續(xù)面’，或是品牌背后有某個大廠的投資，但表示后續(xù)會復(fù)購的比例比較低”。他總結(jié)，不高的性價比、“相對普通”的口味以及到店的便捷性，很難讓人愛上這碗四五十塊的面條。
在莊帥看來，這背后是因為面館“新貴”低估了賽道的競爭難度。
面館市場有明顯的南北差異?！澳戏绞袌龅奶攸c是，面館的成長性偏弱，教育成本較高?！鼻f帥認為，在北方，雖然吃面的市場更大、受眾更廣，無需消費者教育成本，但市場競爭異常激烈。和隨處可見的街邊小店拼性價比、賽口味，標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖面館不夠有優(yōu)勢。
當(dāng)疫情進入常態(tài)化，面館“新貴”開始寄希望于外賣，將其抬到較高的位置上，但外賣的貢獻度也是被高估的。
陳高對開菠蘿財經(jīng)說，他所在店里的食客，以附近辦公樓里的上班族為主，外賣不但單量非常少，“還經(jīng)常接到‘面條坨了’的投訴”。林樊介紹，品牌的外賣占比只有10%左右。
除五爺拌面外，其他的基本以湯面為主。在莊帥看來，湯面為主的產(chǎn)品布局決定了堂食占比偏高，因為面條在外賣中的口感還原度不如堂食。
在被低估的因素中，還有這場疫情。
“中式面館跑出自己的‘麥當(dāng)勞’，還有很長的路要走?！绷址硎?，但疫情當(dāng)下，面館“新貴”更要考慮生存問題。在王洋的描述里，面館新貴的處境是，“扛得下去就有活下去的希望，扛不下來品牌倒閉都不是稀罕事”。
怎么能活得更好，無外乎開源、節(jié)流兩條路。
在門店的堂食和外賣之外，“開源”能產(chǎn)生銷售額的第三市場。面館“新貴”的標(biāo)配是，推出毛利較高的燒烤、鹵味，進入袋裝、罐裝食品的零售市場。一些面館也開始搞“副業(yè)”，例如馬記永開酒館，和府撈面賣酒飲和咖啡。
“節(jié)流”則是從房租、人力和物料方面下手。陳高透露，去年門店租金水漲創(chuàng)高，今年所在的商場租金降了，拉面師傅的工資也有回落。
要知道，資本去年追投面館“新貴”時，有媒體報道，一大批拉面師傅從甘肅遷徙到面館“新貴”聚集的上海，月工資從5千元漲到萬元以上。“今年‘新貴’開店少，拉面師傅自然沒那么‘貴’了”，林樊了解到，還有面館“新貴”嘗試過把拉面師傅換掉，用半干面的機器面取代手工現(xiàn)拉面。
在其他餐飲品類的襯托下，面館這門主食生意被認為更容易標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化。投資人把“資本燒錢、快速開店”的商業(yè)模式復(fù)制進來，期待頭部選手創(chuàng)造下一個神話。
一年后，“當(dāng)投資人拉長周期去評估，會發(fā)現(xiàn)過去對面館生意的評估，在很多方面都過于樂觀了”，莊帥表示。
但面館的故事遠沒講完。王洋認為，和當(dāng)年的茶飲行業(yè)類似，去年的“面館熱”當(dāng)然存在泡沫，資本熱情消退也是必然，不過，拉長時間去看，經(jīng)過資本鯰魚效應(yīng)的賽道會更有活力。
*題圖來源于pexels。
*應(yīng)受訪者要求，文中李蔡、林樊、陳高為化名。