文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
大概一個月以前，抖音正式推出了開放平臺，并公布了開放平臺的業(yè)務(wù)載體——抖音小程序。
原本，小程序這件事沒什么可說的，從微信到支付寶，再到百度，很多平臺都在做，做起來也不復(fù)雜，細(xì)分市場上恰飯的第三方服務(wù)公司有不少。
但抖音做這件事，其實折射了一個非常明顯的趨勢，抖音要開始在私域上發(fā)力了，因為小程序是一種非常典型的私域運營工具。
正如抖音的官方介紹，小程序支持公域-短視頻/直播間掛載分發(fā)，支持打通私域-IM與群聊分享，以及提供搜索、固定入口復(fù)訪等多樣場景。
其實，抖音不是第一天要開發(fā)私域場景，早在2021年7月，抖音企業(yè)號第一次引入了“抖音私域”概念，私域就被定義成了抖音生意的新增量。但說實話，一年過去了，僅圍繞企業(yè)號展開的私域開發(fā)，無非是讓商家多了幾個粉絲，獲得了一些評論和點贊，感覺距離私域的核心還比較遠(yuǎn)。
一個比較理想化的私域應(yīng)該是通過高頻的互動，來實現(xiàn)高用戶粘性，從而延長用戶生命周期，盡可能提供更多的復(fù)購機(jī)會。但顯然，這一整條鏈路，僅僅通過企業(yè)號在公域的瀑布流信息中搏擊，是比較難實現(xiàn)的。
所以，理論上來說，小程序這樣的運營工具能夠給商家提供更多抓手，去把粉絲從公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通過各種運營手段來提高私域的活躍度。
但是，跑通以上邏輯之前，我們首先需要解釋一個問題，抖音為什么要做私域？本質(zhì)上來說，商家運營私域的目的，是希望提高ROI水平，從長遠(yuǎn)上，去攤薄品牌的營銷成本。但抖音，這個中國最大的廣告商，吃的不就是營銷的飯嗎？極限狀態(tài)下，商家在公域市場里“捕魚”的成本越高，越符合抖音的利益。
那么，抖音為什么要做私域呢？尤其是，為什么要在當(dāng)下加大對私域場景的開發(fā)力度？
關(guān)于這些問題，這段時間，《最話》先后與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流，他們中有抖音代運營公司的老板，在抖音上開店的商家，一家大型集團(tuán)的增長負(fù)責(zé)人，以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的資深人士。
現(xiàn)在，我們打算從三個維度來討論這個問題：以壓力位為起因，以復(fù)購為結(jié)果，以及基于底層邏輯所需要的平衡。
01 以壓力位為起因
如果我們將抖音開發(fā)私域作為刻度，去標(biāo)記這家公司的發(fā)展軌跡，那么就應(yīng)該來看看這家公司當(dāng)下所處的狀態(tài)。
幾天之前，字節(jié)跳動（現(xiàn)已改名抖音集團(tuán)，為避免混淆，本文仍保留字節(jié)跳動）向員工披露了一份財報。
數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動2021年收入增長近80%達(dá)到617億美元（4390.6億元）。而2022年前三個月的收入達(dá)到近183億美元，同比增長近54%。
網(wǎng)絡(luò)上還有一些更早的數(shù)據(jù)，其中2021年中旬，來自字節(jié)跳動CEO梁汝波口徑的數(shù)據(jù)顯示，2020年字節(jié)跳動營業(yè)收入為2366億元（按彼時匯率約合343億美元），同比增長111%。
111%，80%，54%，顯然，一個曾經(jīng)陡峭的增長曲線正在趨于平緩。
再來看看字節(jié)跳動的廣告收入，這是目前整個公司最大的收入來源，在2020年達(dá)到1831億元，能占到整個平臺大盤子的77%。
在最初的幾年，字節(jié)跳動的廣告收入實現(xiàn)了非常高的增長，早在2019年，這個年輕的內(nèi)容平臺，其廣告收入就超過了百度，但到了2021年11月，在商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上，字節(jié)跳動披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。這是自2013年字節(jié)開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)廣告收入停止增長的情況。
去年底，根據(jù)36kr報道，進(jìn)入當(dāng)年三季度后，字節(jié)跳動廣告收入增速明顯下滑。且有知情人士稱：“刨除電商業(yè)務(wù)的帶動，字節(jié)跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長?！?/p>
到了2022年一季度，根據(jù)《晚點 LatePost》報道，字節(jié)跳動的廣告收入已經(jīng)成為中國第一，這要得益于抖音廣告收入的增長。但報道中一組數(shù)據(jù)表明，抖音當(dāng)前的廣告增長也是乏力的：抖音一季度廣告收入同比增長超 10%，遠(yuǎn)低于同期快手的30%。
當(dāng)然，這樣的趨勢比較符合整個短視頻行業(yè)的進(jìn)程。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年整個短視頻用戶規(guī)模增長率為107.0%，2020年就降低到15.2%。身處其中的抖音，無法獨善其身。在DAU破6億后，無疑也出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢，DAU增速開始出現(xiàn)下滑。
與此同時，那些能夠扛得住高獲客成本的行業(yè)，例如教培、金融、醫(yī)美等，在最近一兩年都先后遭遇了嚴(yán)監(jiān)管，從而大幅削減了相應(yīng)的內(nèi)容獲客成本支出。
所以抖音廣告業(yè)務(wù)面臨的是兩重挑戰(zhàn)，一方面，規(guī)模增速觸頂后必然會出現(xiàn)趨勢放緩，另一方面則是監(jiān)管帶來的廣告主結(jié)構(gòu)性變化。據(jù)報道，今年一季度，抖音有超 1/3 的廣告收入屬于所謂“內(nèi)循環(huán)收入”（因為電商業(yè)務(wù)帶來的廣告收入）。
在這種背景下，抖音繁榮電商生態(tài)就成了必然，因為內(nèi)容電商生態(tài)在發(fā)育的過程中，短期可以彌補(bǔ)一部分廣告主汰換帶來的缺口，長期可以培養(yǎng)平臺的新收入曲線。
客觀而言，流量時代，流量在哪里，生意的機(jī)會就在哪里。自從抖音開始介入電商業(yè)務(wù)后，一開始的發(fā)展速度非?？?。
2019年，抖音電商僅有100億元GMV，當(dāng)年快手電商GMV達(dá)到350億元，淘寶直播的GMV約2000多億元，但到了第二年，抖音電商就完成了5000個億的GMV。
2021年初，抖音電商更是為自己定下了2021年1萬億元GMV的目標(biāo)。要知道，1萬億這個數(shù)字，阿里用了9年，京東用了14年。后據(jù)分析師測算，這一年抖音電商的GMV在8000-9000億左右。
但是隨著規(guī)模越來越大，有些問題也逐漸浮出水面。比如，對于品牌主來說，有量和有利潤不是必然關(guān)系。
我們獲得的一個案例是，一家很大的美妝代運營公司在抖音開直播，一個月花費了1000萬廣告費，產(chǎn)出的GMV是2000萬，最終虧了很多錢。
這是因為，首先，電商業(yè)務(wù)的客戶都是以制造業(yè)為基礎(chǔ)的品牌主，商品本身的毛利空間有限，能夠付出的營銷成本比較有限，也很剛性，尤其是和虛擬商品相比。其次，以往，教培等行業(yè)的客戶生命周期很長，所以廣告主可以忍受高額獲客成本，甚至是虧本賺吆喝，但在電商業(yè)務(wù)中，如果僅跑通廣告到轉(zhuǎn)化的鏈路，客戶的生命周期會非常短，品牌根本扛不住高額的獲客成本。
所以，這段時間，出現(xiàn)了一些達(dá)人出抖的現(xiàn)象，據(jù)觀察，抖音達(dá)人塵客、陳戈兒、匆妹妹、榴蓮大叔等先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手。一些品牌主的運營的重心也在抖快淘之間發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
一位流向快手的商家介紹，目前他們在快手上做的還不錯，已經(jīng)超過了現(xiàn)在在抖音電商帶貨的一些數(shù)據(jù)。“在抖音的算法邏輯里，其實很沒有安全感，競爭也是比較激烈，索性還不如到私域比較健全的地方是吧，能夠讓自己比較穩(wěn)定的一種地方?！?/p>
所以，抖音要留住大家，就必須給大家安全感，這種安全感多來自對于流量的掌控力，例如幫助品牌主建立私域，通過私域來實現(xiàn)與粉絲的高頻互動，然后提高復(fù)購，降低營銷成本。
02 以復(fù)購為結(jié)果的私域
其實對于商家來說，無所謂公域和私域，目標(biāo)都是提高轉(zhuǎn)化效率和復(fù)購率。
客觀而言，在抖音做轉(zhuǎn)化并不難，否則平臺也不可能做到萬億GMV。
但從實踐的情況來看，來自抖音代運營商的洞察顯示，在銷貨上，抖音平臺更適合做促銷，因為整個運營的邏輯很簡單，就是投廣告，但這樣做的副作用是“破價”很嚴(yán)重。
這是因為，抖音將其電商發(fā)展戰(zhàn)略定為興趣電商，即通過抖音的內(nèi)容生態(tài)和算法推薦機(jī)制，激發(fā)用戶的興趣，從而轉(zhuǎn)化為購買行為，以此達(dá)到“貨找人”的目的。
但是貨找人和人找貨終究是不同的，非目的性購物的決策鏈條很短，真正能夠去觸動消費者下單消費的商品，客單價通常都在較低的范圍內(nèi)。也有人將這種電商模式稱為情緒電商。
只是，在這種狀態(tài)下，商家想長線經(jīng)營就太難了。
上述內(nèi)容行業(yè)人士告訴我們，一線品牌對于在抖音平臺開店運營其實非常謹(jǐn)慎，因為他們對于價格和渠道管控非常嚴(yán)格，而在抖音直播間里，很多商品的成交是瞬時和且較私密的。
“比如說一個精粹水，正價可能是小1000塊錢，但是很多時候直播間400多、500多，對經(jīng)銷商和品牌來講其實特別痛苦，因為直播間不是能夠管控渠道和價格的場景。還有一個很痛苦的點在于，直播間比價的對象通常是某品牌的某寶官方旗艦店，這些都讓品牌方很不爽?！?/p>
另一個不能忽視的因素是，抖音目前交易效率最高的地方是直播電商，而直播電商主要是達(dá)人直播。
但是抖音又不可能任由達(dá)人直播一味做大，因為在內(nèi)容電商的鏈條上，內(nèi)容建立信任，交易消耗信任，要是直播的份額過高，就會導(dǎo)致用戶對平臺的信任被過度消耗。此外，達(dá)人直播其實很難給品牌導(dǎo)流，因為達(dá)人更希望消費者全都留在自己這，在自己直播間里“復(fù)購”。
這也就意味著，抖音需要給品牌主提供長線經(jīng)營的場景。
據(jù)了解，抖音電商內(nèi)部當(dāng)下非常重視復(fù)購，近期已經(jīng)根據(jù)粉絲的購買行為，為內(nèi)容運營方提供粉絲分級情況描述，其中，A5的用戶，對應(yīng)的英文單詞是advocate，即擁護(hù)：顧客可能會發(fā)展出對品牌的強(qiáng)烈忠誠度，這會反映在顧客保留率、重復(fù)購買，以及向其他人宣揚品牌的好處上。
體現(xiàn)在具體參數(shù)上，A5描述為“365天自然日內(nèi)不通過活動而發(fā)生購買的人群算復(fù)購”。
但上述抖音代運營商了解到的情況是，一個粉絲數(shù)量大概在300萬-500萬的品牌方，目前A5的完成率只有個位數(shù)，大概在3%-5%之間，非常低。
于是我們能看到，2022年5月，抖音將“興趣電商”全面升級成“全域興趣電商”，將“貨找人”升級為“貨找人+人找貨”，重點發(fā)力貨架電商和搜索，即商城。
但到目前為止，抖音商城的模型相對初級。這可能是因為抖音作為內(nèi)容平臺的調(diào)性太深入人心了。
我們也能看到在扭轉(zhuǎn)用戶心智方面，抖音其實做的很努力，比如在取消抖音盒子的同時，給了商城在抖音平臺上的一級入口。
此外，小程序也是幫助品牌主建立私域，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的運營工具。對商家而言，在公域投流之后，可以通過小程序匯進(jìn)自己的店鋪私域流量池，進(jìn)行精細(xì)化運營。
在2022抖音開放平臺開發(fā)者大會上，抖音開放平臺負(fù)責(zé)人常坤表示，以小程序為代表的開放平臺，“全面為經(jīng)營者提供了‘獲客-留存-轉(zhuǎn)化-復(fù)訪-促活’的內(nèi)容營銷場景和玩法”，“我們鼓勵開發(fā)者更關(guān)注自己的經(jīng)營情況，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，這樣在抖音里才能做的更深、更專?！?/p>
03 基于底層邏輯所需要的平衡
有意思的是，短期內(nèi)，小程序功能的推出，還能一定程度上促進(jìn)抖音平臺上的廣告收入，因為商家從0開始搭私域，必然需要一個公域引流的過程，據(jù)了解，目前小程序的60%流量都來自抖音公域。
當(dāng)然，基于長期，抖音的私域要是干的好，品牌主的營銷成本必然會降低，否則這件事就不work了。而這也意味著，未來，在抖音平臺上，會有更多的成交來自復(fù)購，來自私域，而不是公域市場的流量采買。
于是，另一個問題又產(chǎn)生了。在抖音私域和公域之間，是否存在底層邏輯的互斥？
抖音最典型的特征莫過于是中心化的流量分發(fā)邏輯，即平臺算法推薦，整個內(nèi)容的分發(fā)和用戶的觸達(dá)的控制權(quán)是在平臺手中，平臺想讓用戶看什么，就能讓他們看到什么。這也是抖音為何能夠在廣告收入上一騎絕塵的核心因素。
對比為什么快手通常被認(rèn)為是私域，是因為其分發(fā)邏輯是去中心化的，算法基于的是關(guān)注邏輯，而不是推薦邏輯。所以流量多被掌握在了頭部主播手里，當(dāng)平臺無法決定給用戶看什么，也就無法自己從廣告主手上收到錢。
這就是為什么，快手經(jīng)過了痛苦的思索與掙扎，終于將開屏頁改成了瀑布流，本質(zhì)上也就是對流量分發(fā)權(quán)的回收。
于是，當(dāng)抖音要做大私域，本質(zhì)上是放棄一部分流量的分發(fā)權(quán)。這一點，可能需要抖音在戰(zhàn)略上有所取舍，在戰(zhàn)術(shù)上有所平衡。你知道，在大公司，每個業(yè)務(wù)都有相應(yīng)的部門負(fù)責(zé)，每個部門都要背上相應(yīng)的指標(biāo)，每個員工也都需要這些指標(biāo)來完成任務(wù)，坐上更高的位置，拿到更多的薪水。
另外一個問題是，基于中心化算法邏輯的抖音能不能干好私域？
這可能是當(dāng)前公域流量平臺所面臨的共性問題。顯而易見，雖然各家都在發(fā)力私域場景，但真正做好了的，還是微信。
這是因為微信是一個去中心化的平臺，它和私域在底層邏輯上天然match。因為一個私域能否構(gòu)成，核心要滿足兩個因素：其一，品牌主能否與粉絲有非常重的互動，實現(xiàn)內(nèi)容和價值的有效分發(fā)；其二，互動是否由品牌主發(fā)起，并且能夠完全掌控。
其實每家公司都有自己的底層邏輯，就像微信之所以商業(yè)化動作很謹(jǐn)慎，就是因為它天然是一個去中心化的產(chǎn)品，它一旦過多的把分發(fā)權(quán)拿到自己手上，微信的底層就會被破壞。抖音也是一樣，其底層天然就是一個中心化的分發(fā)平臺，這樣的算法邏輯某種程度上相當(dāng)于平臺的底座。
另外，一個好的私域運營不光能實現(xiàn)復(fù)購，還能通過裂變等方式，來降低品牌的獲客成本。但是裂變是以社交為基礎(chǔ)的，這可能是抖音目前比較缺乏的要素。
根據(jù)抖音的官方介紹——“在公平競爭及合規(guī)經(jīng)營的前提下，小程序可以在抖音直播、短視頻等場景被分發(fā)”，這也就意味著小程序的流量來源，或者說私域池的流量來源，需要從抖音算法推薦邏輯下的公域池子里采買。
所以，一個在微信做私域業(yè)務(wù)的人士，對抖音小程序產(chǎn)生了一定的懷疑，尤其當(dāng)它的流量依賴于公域采買。因為他覺得，私域獲客對商家最大的吸引力在于，低獲客成本、高用戶粘度、可復(fù)用。
以上這些，都是抖音在發(fā)力私域時需要思考的問題。但客觀而言，到今天為止，它們也是抖音不得不去直面的挑戰(zhàn)。
一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過幫助商家達(dá)成生意，而實現(xiàn)收入，某種程度上就像一個國家在收稅。收稅可是門藝術(shù)，收少了，無法支撐平臺的發(fā)展，收多了，搞得民不聊生，就會破壞商業(yè)生態(tài)的繁榮。
抖音當(dāng)然不能無限追求廣告收入的增長，但在當(dāng)下，賺錢仍是字節(jié)跳動的核心命題。據(jù)財報，2021年，這家未上市公司的經(jīng)營扣虧損總額為71.5億美元，遠(yuǎn)高于2020年的21.4億美元。所以在今年，字節(jié)跳動開展了一系列降本增效的手段，但其前三個月仍錄得凈虧損47億美元。
更需要正視的現(xiàn)實是，未來，不光是字節(jié)跳動，各大消費互聯(lián)網(wǎng)平臺想要輕松賺錢都不大可能了。
2022年，整個電商的大盤子其實已經(jīng)趨近于飽和，幾家大平臺逐漸處于零和博弈當(dāng)中。并且，無論是上游商戶，還是下游的活躍用戶，其實各家都處在高度同質(zhì)化的狀態(tài)里。而同質(zhì)化必然會帶來競爭成本的增加。
就像那位大公司的增長負(fù)責(zé)人所說，這是一個存量市場的游戲。而存量市場的競爭關(guān)鍵是要平衡好三個要素：一是幫助生態(tài)里面的每一個player變得更好；二是平臺的底層邏輯不被破壞，同時平臺上的“稅收比例”能夠維持在一個合理的水平；第三，不被競爭對手挖墻腳，不被競爭對手?jǐn)_亂和破壞整個生態(tài)。
但你知道，光第三點，做起來就很難。