文｜連線Insight 周曉奇
編輯｜子夜
擁有6億日活的抖音，正在做9塊9包郵的電商生意。
近日，抖音在專門針對下沉市場用戶的極速版App商城內(nèi)，低調(diào)測試“9塊9特價”專區(qū)，開始售賣日用品、小型家居、食品飲料等低價走量引流商品。
抖音極速版App內(nèi)測試的“9塊9特價”專區(qū)，圖源抖音極速版App截圖
據(jù)Tech星球報道，抖音電商平臺為“9塊9特價”活動投入了大量資源、運(yùn)營成本、技術(shù)開發(fā)維護(hù)成本、管理成本等，該頻道將成為抖音電商“淘金”下沉市場的重要一環(huán)。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場用戶規(guī)模穩(wěn)步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。
下沉市場如此龐大的用戶規(guī)模，對抖音電商有著足夠的吸引力。
不過，下沉市場的競爭已經(jīng)足夠激烈。目前來看，抖音電商想下沉，會面對老牌玩家拼多多、新崛起玩家淘特、老對手快手電商三大勁敵。
據(jù)連線Insight了解，下沉市場用戶或許會在刷抖音時通過直播購買商品，但他們更常用的電商購物渠道還是首選拼多多、淘特等平臺。
如今，抖音電商做起9塊9包郵生意，就是想培養(yǎng)用戶在抖音電商購物的使用習(xí)慣，進(jìn)而從其他平臺搶得更多下沉市場用戶。
抖音電商要靠什么俘獲下沉市場用戶的心？又拿什么與其他平臺競爭？
1、9塊9包郵，抖音在打什么算盤？
抖音電商，也做起了9塊9包郵的生意。
近期，抖音極速版App在商城內(nèi)新開辟了“9塊9特價”專區(qū)，并帶有“省錢”標(biāo)識，甚至還打出最低1塊9包郵的標(biāo)語。
連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該頻道每天都會在頂部“特價爆款”專區(qū)推出三個特價商品，大多為手機(jī)支架、鑰匙扣、垃圾袋等家居日用品，這些產(chǎn)品具有價格低、走量大等特點(diǎn)，也都是電商常見的引流商品。
9塊9特價爆款專區(qū)，圖源抖音極速版App截圖
在商品類目上，主要有家居日用、個護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料等八大類目，每個大類目下劃分有2到5個子類目，商品種類基本涵蓋了生活日常所需用品。不過，同一個商品可能有好幾家商品售賣，如餐廚用具類目下的調(diào)味罐，就能看到有五家商家在同時售賣。
此外，該專區(qū)內(nèi)還特地設(shè)置了爆款專區(qū)、9.9元專區(qū)和4.9元專區(qū)。但特價專區(qū)內(nèi)的商品并不全都只有9.9元，部分商家將9.9元商品作為引流款，除此之外還會提供正常價格商品供消費(fèi)者購買。
連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，某家餐廚用具商家將9.9元的味碟作為引流商品吸引消費(fèi)者進(jìn)入商品詳情頁，但售賣的其他商品，如湯碗、湯鍋、盤子售價遠(yuǎn)超9.9元，一些商品價格達(dá)到78元。
“這些特價商品降低了商家入駐的門檻，既可以讓工廠貨直接入駐銷售，也能讓品牌商家售賣襪子等低價商品，同時不會與正常售賣的商品產(chǎn)生價格沖突?！绷闶坌袠I(yè)資深人士、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight表示。
從特價專區(qū)內(nèi)的商品銷售情況來看，大部分商品銷量都不錯，很多銷量都已達(dá)到了十萬件以上，有些消耗量大的日用品如垃圾袋，甚至銷量已經(jīng)達(dá)到400萬件以上。
某款垃圾袋銷量，圖源抖音極速版App截圖
除了降低商家門檻外，特價專區(qū)更重要的作用是可以培養(yǎng)用戶在抖音商城消費(fèi)的習(xí)慣。
“現(xiàn)在大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在直播間買商品，但沒有在抖音這類短視頻App內(nèi)直接購物的習(xí)慣，9塊9特價頻道可以很好地培養(yǎng)用戶在抖音購物的習(xí)慣?！鼻f帥表示。
值得注意的是，抖音極速版App于2019年8月底推出，主要服務(wù)于下沉市場。剛推出時，在內(nèi)容推送邏輯上，以健康、搞笑、寵物、情感類等內(nèi)容為主，技巧、科普、專業(yè)知識類內(nèi)容較少；功能上，當(dāng)時極速版僅保留了觀看功能，不能直播、不能發(fā)布視頻，也沒有電商入口。
如今，抖音極速版率先上線9塊9特價頻道，或許也有向下沉市場拓展電商業(yè)務(wù)的打算。先通過低價商品培養(yǎng)下沉市場用戶在抖音購物習(xí)慣，進(jìn)而帶動其他品類的銷售，這似乎是個順暢的消費(fèi)邏輯。
但抖音電商要想將娛樂用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚逃脩?，并不是一件易事。“下沉市場誘惑很大，但并不是誰都能做好下沉市場的。拼多多能做好，是因?yàn)樗?wù)好了那些難搞的工廠商家、農(nóng)產(chǎn)品商家，這些商家才是服務(wù)下沉市場用戶的關(guān)鍵?，F(xiàn)在抖音電商雖然開通了9塊9特價頻道，但SKU還不夠，至少要有10萬個SKU，才敢說進(jìn)入下沉市場?！鼻f帥表示。
無論抖音電商試水9快9特價頻道的目的是什么，至少目前來看，抖音電商需要打入下沉市場，獲得更多的營收，以此支撐其他高投入、不賺錢、難賺錢的業(yè)務(wù)。
2、字節(jié)跳動，需要下沉市場
抖音電商需要9塊9包郵，字節(jié)跳動更需要下沉市場的用戶帶來更多的營收。
近期，華爾街日報獲得的一份報告顯示，字節(jié)跳動2021年收入增長近80%，至617億美元，并積累了大量現(xiàn)金和其他投資。但支出也在增加，2021年銷售成本為274億美元，同比增長79%。
抵消其收入快速增長的因素包括：146億美元的研發(fā)支出，192億美元的銷售和營銷費(fèi)用，以及756億美元的一系列可轉(zhuǎn)換證券的市值變化。這些支出與2020年相比增長了76%以上。
與此同時，字節(jié)跳動凈業(yè)績受到可轉(zhuǎn)換證券上數(shù)百億美元未實(shí)現(xiàn)的市場損失拖累。由于這些證券的會計處理方法，字節(jié)跳動凈虧損在2021年擴(kuò)大逾87%，至849億美元。
也就是說，字節(jié)跳動并不是真的虧了849億美元，這些錢的變動只是體現(xiàn)在賬面上，代表著字節(jié)跳動的估值變化，并不代表盈利能力的變化。
該報告顯示，字節(jié)跳動2021年的運(yùn)營虧損總額為71.5億美元，遠(yuǎn)高于2020年的21.4億美元。
就在這份報告流出前兩個月，據(jù)界面新聞報道，字節(jié)跳動CEO梁汝波更新個人OKR。OKR顯示，字節(jié)跳動將根據(jù)業(yè)務(wù)形勢更新人力計劃，大幅降低2022-2023年招聘計劃，降低組織規(guī)模增速，并提升組織效率。此前，公司內(nèi)部已在強(qiáng)調(diào)組織去肥增瘦。
在興盛時期，字節(jié)跳動四面出擊拓展了多個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如入局教育、進(jìn)軍房產(chǎn)、開辟證券、研發(fā)游戲……但后來，因種種原因，這些業(yè)務(wù)并沒有如想象般那樣“大力”發(fā)展起來，有些業(yè)務(wù)反而成為了拖累。
為此，從2021年開始，字節(jié)跳動就開啟去肥增瘦。除了進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整外，字節(jié)跳動的裁員潮一直在持續(xù)。據(jù)多家媒體報道，去年以來字節(jié)跳動在商業(yè)化、游戲、教育、房產(chǎn)、戰(zhàn)投等業(yè)務(wù)線均有裁員或合并。
今年，字節(jié)跳動徹底剝離了證券業(yè)務(wù)，將海豚股票APP運(yùn)營主體——北京文星在線科技有限公司賣給了華林證券。在去年尋找買主時，字節(jié)跳動內(nèi)部已經(jīng)明確未來不再從事證券業(yè)務(wù)。
字節(jié)跳動剝離海豚股票業(yè)務(wù)，圖源企查查
字節(jié)跳動的游戲業(yè)務(wù)也進(jìn)展不順。去年中旬，字節(jié)跳動旗下休閑游戲發(fā)行品牌Ohayoo進(jìn)行了一波裁員后，負(fù)責(zé)人徐培翔也因個人原因離職。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，從6月至9月初，字節(jié)跳動旗下負(fù)責(zé)大中型游戲研發(fā)與發(fā)行的朝夕光年進(jìn)行了部門成立以來規(guī)模最大的組織調(diào)整和項(xiàng)目裁撤。4 個自研工作室中，上海 101 工作室解散，北京綠洲工作室和杭州江南工作室都有項(xiàng)目裁撤，部分人員轉(zhuǎn)崗至PICO、沐瞳和深圳的一個自研游戲項(xiàng)目。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展不順之外，字節(jié)跳動其他新業(yè)務(wù)投入也很大，且短期內(nèi)難以產(chǎn)生高額利潤。如去年收購的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）創(chuàng)業(yè)公司PICO，企查查收錄的信息顯示，字節(jié)跳動收購PICO的金額為90億元，加之為其投入的人力、研發(fā)等資源，PICO目前是個燒錢的項(xiàng)目，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
在此之下，抖音電商無疑是確定性更高，營收規(guī)模更大的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，需要承擔(dān)更多的營收重任。
而下沉市場也有著足夠龐大的規(guī)模，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9759.3億元，同比增長2.5%。
通過9塊9包郵打入下沉市場，撬動大規(guī)模用戶養(yǎng)成在抖音商城購物的習(xí)慣，這對抖音電商無疑是獲取更高營收的關(guān)鍵因素。
3、下沉市場紅海，抖音電商能沉下去嗎？
“現(xiàn)在抖音日活超6億，僅次于微信的用戶規(guī)模，是它最大的優(yōu)勢?！鼻f帥對連線Insight提到。
今年5月，抖音電商總裁魏雯雯公開透露，抖音日活用戶超6億。龐大的用戶規(guī)模，成為抖音發(fā)展電商業(yè)務(wù)的基石。
事實(shí)上，抖音電商自2020年6月正式成立后，的確取得了不錯的成績。據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，抖音電商僅用不到2年（2021年）實(shí)現(xiàn)GMV超7300億元。
今年5月，抖音電商舉辦的第二屆生態(tài)大會上，官方也披露，過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超過100億件商品。
抖音電商的野心不止于此。早在2021年抖音電商舉辦的首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇表示，根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。
如今，為了獲得更高的營收，抖音電商開始向下沉市場要用戶、要增速、要增量。但抖音電商想獲取下沉市場的電商用戶，并不是一件易事。
據(jù)連線Insight在某南方二線城市觀察，下沉市場用戶日常已經(jīng)養(yǎng)成了刷抖音的習(xí)慣，而且使用時間較長，往往閑暇時一刷有兩三個小時。有時候刷到直播間，也會沖動下單購買，但沒有直接在抖音電商購買商品的習(xí)慣，如果突然需要某個商品，還是會去拼多多、淘寶等電商平臺購買。
下沉市場用戶的日常電商購物渠道，當(dāng)屬拼多多占最大比例。據(jù)一位下沉市場用戶向連線Insight提到，她喜歡使用拼多多買東西除了便宜之外，其中一大原因是購物鏈條較短，操作步驟較少也簡單。
在下沉市場，拼多多有著絕對的競爭力，同時也不能忽視近些年強(qiáng)勢崛起的淘特。
自阿里將淘特作為狙擊拼多多的重要利器后，淘特的地位與所獲資源得到源源不斷的提升，用戶數(shù)也接連突破新高。
淘特從上線到用戶數(shù)超過2.4億，只用了18個月，截止到今年3月底，淘特年度活躍消費(fèi)者正式超過3億。
此外，淘特的支付訂單也在不斷增長。截至2022年3月31日的財政年度，淘特年度支付訂單同比增長超過100％。
兩大電商平臺已經(jīng)給到了足夠的壓力，而同為短視頻平臺的快手，也是抖音電商不可忽視的對手。畢竟快手起家于下沉市場，現(xiàn)在電商也是快手至關(guān)重要的營收業(yè)務(wù)。
這些平臺的共同特點(diǎn)是，成立之初就瞄向下沉市場，吃到了下沉市場的紅利，現(xiàn)今也在下沉市場擁有了穩(wěn)固的客群。此時，抖音電商想入局，怕是要花很大力氣才可能撕開一道口子。
如今的下沉市場，不僅競爭激烈，而且高速增長的時代也在過去，拼多多的用戶增長也開始減緩了，而抖音電商，這次還能“大力出奇跡”嗎？
參考資料：
《抖音極速版，急速下沉》，36氪
《抖音電商推9塊9特價頻道，瞄準(zhǔn)下沉市場》，Tech星球