文|子彈財觀 許蕓
編輯|蛋總
隨著北半球逐漸入秋，氣溫驟降，各大服裝品牌的新款秋冬服裝正陸續(xù)面世。
近期，專注時尚女裝、男裝的太平鳥發(fā)售了2022年秋冬運(yùn)動時裝，正式涉足運(yùn)動時裝領(lǐng)域。顯然，在業(yè)績下滑的重壓之下，太平鳥試圖為自己找到新的增長曲線。
然而，在運(yùn)動時裝領(lǐng)域，如耐克、阿迪、安踏、李寧等國內(nèi)外巨頭林立，太平鳥如何突出重圍？在創(chuàng)始人張江平的帶領(lǐng)之下，太平鳥能否挽回頹勢？
01 向年輕人示好
“PEACEBIRD的戰(zhàn)略方針就是圍繞著年輕人來制定的，26年的發(fā)展歷史也印證了我們的堅(jiān)持。”太平鳥CEO陳紅朝如是說。
本次太平鳥發(fā)售2022年秋冬運(yùn)動時裝進(jìn)軍運(yùn)動時裝領(lǐng)域，是其年輕化的一個重要舉措。據(jù)悉，太平鳥本次運(yùn)動時裝系列的設(shè)計主題為“WE ARE PEACE CREW”，由“AIRxPEACE”與“SPCN”兩條產(chǎn)品支線組成，契合消費(fèi)者在「運(yùn)動」概念上的改變并進(jìn)行了產(chǎn)品風(fēng)格的創(chuàng)新。
「子彈財觀」在北京市朝陽區(qū)合生匯商區(qū)太平鳥店內(nèi)看到，目前，太平鳥運(yùn)動時裝已經(jīng)在店內(nèi)上架，不過，整體店面依然呈現(xiàn)休閑時尚風(fēng)格，與一般的快時尚品牌店面差別并不大，運(yùn)動時裝僅占據(jù)少量陳列位。
（圖 / 子彈財觀 攝 / 許蕓）
當(dāng)下的服裝行業(yè)，流行趨勢正悄然變化，年輕人穿衣風(fēng)格發(fā)生變遷。
近幾年，隨著滑板、街舞等小眾運(yùn)動接連出圈，追逐潮流的年輕人目光開始轉(zhuǎn)向兼具運(yùn)動感與時尚感的小眾潮牌。今年以來，飛盤、滑雪、露營等戶外運(yùn)動的發(fā)展，更進(jìn)一步展露了大眾覺醒的健身意識和對運(yùn)動的熱情。而中國李寧這樣的國潮品牌的火爆也逐漸改變了此前國產(chǎn)運(yùn)動品牌的呆板形象，讓消費(fèi)者看到了運(yùn)動與時尚結(jié)合的雙效魅力。
顯然，太平鳥不愿意錯過這一場運(yùn)動風(fēng)潮帶來的盛宴，而追隨潮流的變遷，也是其持續(xù)多年的品牌年輕化的結(jié)果。
早在2015年，太平鳥就明確了品牌升級的集團(tuán)戰(zhàn)略，核心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均開啟了的年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶群體瞄準(zhǔn)“95后”。
參加時裝周，展露了太平鳥希望更貼近年輕人以及在時尚領(lǐng)域的野心。2018年，中國李寧在紐約時裝周亮相并一炮而紅，迅速成為國潮引領(lǐng)者。值得注意的是，彼時，在天貓組織下，太平鳥和李寧一起，是同場亮相的中國時尚品牌之一。2019年，太平鳥又以“太平青年GAME ON”為主題，登上紐約時裝周和巴黎時裝周。
（圖 / ONSITECLUB官網(wǎng)）
在國潮、聯(lián)名款備受年輕消費(fèi)群體歡迎之時，太平鳥表現(xiàn)也非?；钴S。據(jù)悉，太平鳥僅在2020年，就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，既有飛躍、紅雙喜等這樣的國產(chǎn)老品牌，也有花木蘭、大理寺日志、山海經(jīng)等傳統(tǒng)文化元素，還有新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、火影忍者、櫻桃小丸子等知名動漫IP，多角度迎合年輕消費(fèi)者的喜好。
（圖 / PEACEBIRD官網(wǎng)）
在營銷上，不管是社交媒體、私域流量還是代言人的選擇上，太平鳥都試圖更貼近年輕消費(fèi)者。
開網(wǎng)店，培養(yǎng)網(wǎng)店直播團(tuán)隊(duì)，在微博、抖音、小紅書等社交平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷……都成為太平鳥獲客的重要方式。
粉絲經(jīng)濟(jì)，也是太平鳥“狩獵”年輕消費(fèi)群體的重要手段。目前，年輕人所熟知的明星王一博是太平鳥的全球代言人，而歐陽娜娜則是太平鳥女裝全球代言人。
（圖 / 子彈財觀 攝 / 許蕓）
“我是因?yàn)橥跻徊┎胖捞进B這個品牌的?！蓖跻徊┑囊晃弧?5后”粉絲劉一一告訴「子彈財觀」，在2021年10月太平鳥官宣王一博為全球代言人后，她很快就在之后的雙十一購入了一件當(dāng)時主推的羽絨服，“一是給偶像沖一下銷量，也相信他代言的品牌不會差；二是羽絨服是我冬季剛需，這款羽絨服的設(shè)計還不錯，兩面穿的，雙十一價格也很優(yōu)惠，券后價不到700元?！?/p>
顯然，不管是曾經(jīng)發(fā)力時裝周、做國潮，還是如今進(jìn)軍運(yùn)動時裝領(lǐng)域，太平鳥各項(xiàng)舉措的背后，都是在往年輕化一路狂奔。
02 難解的同質(zhì)化難題
“有競爭才會有進(jìn)步，守著已有的成果是沒有未來的，太平鳥一直以來堅(jiān)持的DNA是‘不創(chuàng)新，就等死’，這也是太平鳥能夠一直跟隨時代前進(jìn)、不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素?！碧进B創(chuàng)始人張江平曾表示。
但在太平鳥往年輕化快速躍進(jìn)的同時，其被指疑抄襲小眾品牌的“創(chuàng)新”方式卻頻頻引發(fā)爭議。
2021年10月，國內(nèi)一家小眾原創(chuàng)服裝品牌官方微博、時尚博主SOS_SEAMSTRESS稱，其旗下一款服裝被太平鳥“1：1抄襲”“甚至四顆不同扣子的位置一絲不改、一模一樣”。而后，被指抄襲的服裝被太平鳥下架。
太平鳥曾推出的一款藍(lán)白條紋上衣，跟原創(chuàng)品牌MostwantedLab旗下服裝相似，并被MostwantedLab吐槽：“沒想到”“記得大身和袖子要把條紋對齊，這樣費(fèi)點(diǎn)紗線但是更好看”。
此外，網(wǎng)友指出，太平鳥一些產(chǎn)品與小眾品牌AnnoMundi、知名快時尚品牌Zara、知名潮牌Off-White以及韓國品牌FREI等諸多品牌的一些服裝均存在類似之處。
不過，對于外界的“抄襲”質(zhì)疑，太平鳥方面回應(yīng)媒體稱，自己有專門的品牌設(shè)計師和攝影團(tuán)隊(duì)，“如果真的涉及抄襲問題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑，我們這邊也會專門有對接的。”
“我發(fā)現(xiàn)如今的服裝品牌，可能會有互相‘抄來抄去’的現(xiàn)象。比如我之前想買太平鳥和飛躍聯(lián)名的一款很火的黑色羽絨服，活動價大概四百多，但走在大街上或者逛淘寶，發(fā)現(xiàn)到處都是和這件衣服類似的款而且更便宜，我再買會像個冤種，所以還是放棄了?！?7歲的張婷婷無奈對「子彈財觀」表示。
對于張婷婷而言，太平鳥對她有特殊意義，“我和我老公的第一件情侶裝就是在太平鳥買的，是一款棉服，正價大概是700元左右。”也正因此，張婷婷坦言，當(dāng)初在微博上看到有網(wǎng)友指出太平鳥抄襲時，她內(nèi)心有些許失望，“我算是太平鳥老客戶了吧，上學(xué)時經(jīng)常買樂町，現(xiàn)在也會給妹妹買，畢業(yè)后會買太平鳥一些輕熟風(fēng)的衣服上班穿，但現(xiàn)在選購時我可能會更加小心謹(jǐn)慎一點(diǎn)?！?/p>
大眾喜好日新月異，服裝的審美也趨向多樣化，這給了諸多品牌崛起的機(jī)會，但同時，服裝行業(yè)的內(nèi)卷也愈發(fā)嚴(yán)重，當(dāng)服裝品牌出于迎合消費(fèi)者的需求、擴(kuò)張影響力而加快了更新?lián)Q代的速度，“同質(zhì)化”也成為太平鳥們發(fā)展路上的一大坎。
作為快時尚品牌，產(chǎn)品需要不斷地推陳出新，尤其是在推出新的產(chǎn)品支線的情況下，就對品牌研發(fā)能力提出了新要求。
然而，從太平鳥近幾年的研發(fā)費(fèi)用來看，其更多的資金其實(shí)是放在了營銷上。也因此，外界一直有關(guān)于“太平鳥‘重營銷輕研發(fā)’”的質(zhì)疑。
「子彈財觀」查閱太平鳥近幾年財報了解到，2020年、2021年和2022年上半年，太平鳥銷售費(fèi)用分別為32.73億元、39.48億元和16.64億元，占營收的比重分別為34.86%、36.16%、39.65%，呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。
與此同時，太平鳥的研發(fā)費(fèi)用的投入變動卻并不大。2020年、2021年和2022年上半年，太平鳥研發(fā)費(fèi)用分別為1.16億元、1.52億元和5564.99萬元，占營收的比重分別為1.24%、1.39%、1.33%。同期，太平鳥銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的約28倍、26倍和30倍。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對「子彈財觀」表示：“這樣的研發(fā)占比肯定是偏少的，但不只是太平鳥，中國所有的品牌都差不多，包括安踏、李寧等運(yùn)動品牌。安踏、李寧研發(fā)占比會相對高一些，有兩三個點(diǎn)，但跟阿迪、耐克六七個點(diǎn)的研發(fā)占比相比，相對來說也是偏低的。”
“優(yōu)衣庫、Zara這樣的國際品牌做研發(fā)從面輔料做起，不只是單純做款式的研發(fā)，但國內(nèi)很多品牌研發(fā)單純只是在衣服款式這一塊做，畫個圖或者找個流行趨勢咨詢，真正在面輔料深度的研究方面做得還是不夠。而是花更多的精力去做促銷推廣?！背虃バ垩a(bǔ)充道。
在程偉雄看來，國產(chǎn)品牌熱衷做營銷、請流量明星做廣告，從某種角度上來說，其實(shí)是對自己的產(chǎn)品不夠自信，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也難以解決。“可能把商標(biāo)去掉，這些品牌的產(chǎn)品看起來都差不多，只是價格、logo不一樣而已，如果不做廣告、促銷不到位可能就沒生意。這幾年我們很多時尚品牌走不出去、被邊緣化的核心原因就在這里?！?/p>
僅以近幾年爆火的國潮、跨界聯(lián)名風(fēng)為例，太平鳥僅在2020年，就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列。然而，國潮雖然讓眾多品牌煥發(fā)了生機(jī)，但當(dāng)行業(yè)內(nèi)參與的品牌多了，聯(lián)名款鋪天蓋地而來，實(shí)際上也失去了這些風(fēng)格問世時的獨(dú)特性。
“最近幾年，很多鞋服都是走國潮風(fēng)或者是聯(lián)名風(fēng)，我也買了很多聯(lián)名款。但現(xiàn)在聯(lián)名有點(diǎn)泛濫了，當(dāng)品牌頻繁推出聯(lián)名款，設(shè)計卻不夠出彩，甚至只是掛個logo元素，我已經(jīng)審美疲勞了?！?6歲的陳佳告訴「子彈財觀」。
“以前一個產(chǎn)品可以打通大小城市，但現(xiàn)在用戶需求是多維化的，用戶標(biāo)簽很難刻畫，特別是年輕用戶。沒有真正好的東西去滿足他們，很難引起共鳴。”程偉雄對「子彈財觀」表示。
在程偉雄看來，國潮從2017年發(fā)展到現(xiàn)在5年時間，已經(jīng)進(jìn)入一個理性化的階段。“消費(fèi)者對國潮的理解，不再單純只是有個中國字就是國潮。國潮也需要做深度，不是弄個中國字主題、把某個朝代的東西放進(jìn)去就是國潮。而是需要品牌真正去了解中國文化，做出有品質(zhì)、性價比的產(chǎn)品，真正把文化精髓和品牌產(chǎn)品有效結(jié)合起來?！?/p>
“這幾年的疫情其實(shí)是加劇了服裝行業(yè)的競爭、迭代，會讓一些頭部品牌或者新興品牌走自己的差異化道路，甚至‘逼迫’太平鳥這樣的品牌去做運(yùn)動?！背虃バ壅f道。
03 頹勢下的新難題
進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域經(jīng)營，從太平鳥的成長軌跡來看，早有先例可循?；仡櫶进B的發(fā)展，是一個不斷擴(kuò)充品類成長的過程。
1996年，在張江平帶領(lǐng)下，太平鳥得以創(chuàng)立。最初，太平鳥主要走休閑男裝路線。到2001年，太平鳥女裝創(chuàng)立，聚焦都市女性；2008年，LEDIN樂町創(chuàng)立，聚焦18-25歲年輕時尚的少女；2011年，太平鳥又推出了Mini Peace太平鳥童裝；2013年，太平鳥旗下MATERIAL GIRL正式進(jìn)入中國市場，以20-28歲的COOL女孩為消費(fèi)人群。
（圖 / LEDIN 樂町官網(wǎng)）
當(dāng)前，運(yùn)動市場高速發(fā)展，“運(yùn)動風(fēng)”受到年輕人歡迎，逐漸成為服裝行業(yè)發(fā)展趨勢，追求年輕化的太平鳥便進(jìn)軍運(yùn)動時裝領(lǐng)域。
而從財報來看，這或許也是太平鳥不得不做的選擇。
「子彈財觀」翻閱太平鳥財報發(fā)現(xiàn)，近兩年，其增長已現(xiàn)頹勢。2020年，太平鳥營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為93.87億元、7.13億元，同比增速分別為18.41%、29.24%，高于2019年的2.8%和-3.5%。
但到了2021年，太平鳥營收109.21億元，同比增速16.34%低于2020年；歸屬于上市公司股東的凈利潤更是出現(xiàn)負(fù)增長，金額為6.77億元，同比下滑4.99%。
2022年上半年，太平鳥營收、凈利潤下滑較為嚴(yán)重。其中，營收為41.97億元，同比下滑16.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.33億元，同比下滑67.57%。
在講究成長性的資本市場，太平鳥必須盡快找到新的增長軌跡。新的運(yùn)動時裝產(chǎn)品，顯然是其拓寬收入來源的新希望所在。
畢竟，同樣處于疫情影響之下，在太平鳥業(yè)績下滑之時，以李寧、安踏為首的中國運(yùn)動品牌們的日子看起來卻還不錯。
今年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營收124.09億元，同比增21.7%；歸母凈利潤為21.89億元，同比增加11.6%。安踏歸母凈利潤雖同比下滑6.7%至35.9億元，但營收259.65億元，同比增長13.8%。
“不止是太平鳥，目前整個時尚休閑類的國內(nèi)國際品牌過得都不咋樣。因?yàn)闀r尚趨勢變換太快，線上線下的新興品牌的變遷速度也非常快，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快就形成了可能新品上市就打折、季末打?qū)φ鄣膬r格博弈的相對無序化的競爭，對規(guī)模性企業(yè)的沖擊很大?！背虃バ蹖Α缸訌椮斢^」表示。
“國內(nèi)運(yùn)動市場目前處于一種蓬勃向上的狀態(tài)，因?yàn)檫@兩年疫情從某種角度催化了大家對于生命健康的恐慌和健身意識的覺醒，包括冬奧會的舉辦以及一些其它因素促成了國潮的崛起，推動了本土運(yùn)動品牌從低谷到重新崛起，但耐克、阿迪這些在國內(nèi)市場仍然是下滑的，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的春天具備特殊性。”程偉雄補(bǔ)充道。
不過，對于缺乏運(yùn)動基因的太平鳥而言，如何打動運(yùn)動時裝的消費(fèi)者是其難題所在。而其運(yùn)動時裝一經(jīng)推出，就將價格推向“高端化”，也考驗(yàn)愈發(fā)理性的消費(fèi)者的接受能力。
“我看到太平鳥的廣告后，對SPCN系列粉色的那件棒球外套非常感興趣，所以特意去實(shí)體店逛了一下，但實(shí)物面料以及領(lǐng)口、袖口的一些細(xì)節(jié)設(shè)計實(shí)在無法說服我去花800多塊錢買一件秋裝棒球外套。因?yàn)檫@個價位我可以選擇的范圍太多了，不管是品牌辨識度更高的耐克、阿迪、中國李寧或者一些設(shè)計更佳的小眾潮牌。”陳佳對「子彈財觀」表示。
10月16日，「子彈財觀」在淘寶太平鳥官方旗艦店看到，目前其SPCN系列最貴的三款產(chǎn)品售價分別為1699元、1399元和1299元，均為羽絨服。此外，廓型外套、仿皮草外套和滿印牛仔外套等3款的價格均過千元，在1100元左右，而該系列最便宜的一款外套券后價也超過了600元。
僅從淘寶太平鳥官方旗艦店銷量來看，SPCN系列銷量并不高，其中，銷量最高的一款月銷僅300+。
從長期發(fā)展來看，太平鳥新進(jìn)入的運(yùn)動時裝領(lǐng)域，競爭壓力并不小。在這一領(lǐng)域，耐克、阿迪等老牌國際巨頭云集，Lululemon等細(xì)分市場新星虎視眈眈，李寧、安踏、特步等國產(chǎn)運(yùn)動品牌卷土重來。
放大到整個服裝行業(yè)，太平鳥這樣的跨界經(jīng)營者也并非個例。據(jù)媒體統(tǒng)計，今年年內(nèi)，森馬服飾、千百度、百麗等品牌都布局了運(yùn)動鞋服領(lǐng)域。
激烈的競爭之下，不僅考驗(yàn)品牌的資金、渠道、研發(fā)能力，也考驗(yàn)用戶群體的接受度。而眾多品牌搶食同一塊蛋糕，長期來看，同質(zhì)化問題依然難以避免。
“現(xiàn)在很多品牌都在做運(yùn)動鞋服，不管是原來做時尚的還是做休閑的，這也是中國現(xiàn)有的企業(yè)和品牌的悲哀之處——哪個風(fēng)格好就往哪邊沖，從來不考慮自己能不能做?！睂τ谔进B等品牌進(jìn)軍運(yùn)動時裝，程偉雄對「子彈財觀」直言，“做運(yùn)動類的東西本身需要有運(yùn)動基因，沒有運(yùn)動基因做運(yùn)動不是搞笑嗎？”
“品牌的用戶圈層或者粉絲，它是在某一個圈層的。如果品牌從一個圈子跑到另一個圈子，那么永遠(yuǎn)都是在不停地折騰，不斷地在跨界。而這種跨界，對品牌本身的創(chuàng)意、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌力、組織運(yùn)營能力等都是挑戰(zhàn)，相當(dāng)于另起爐灶。當(dāng)品牌去做自己不具備優(yōu)勢的東西，肯定沒有核心競爭力?！背虃バ垩a(bǔ)充道。
“耐克、阿迪、安踏、李寧乃至特步、361度、喬丹、匹克等，它們做運(yùn)動品牌，首先DNA是不一樣的。太平鳥雖然有點(diǎn)資本、渠道優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢別的品牌也有，最終的競爭核心還是要回歸產(chǎn)品?！背虃バ壑毖裕八蕴进B要把運(yùn)動類系列做得有深度，沒有個三五年打基礎(chǔ)，還是有點(diǎn)難度?！?/p>
04 結(jié)語
多元化，是把雙刃劍。一方面，可以拓寬企業(yè)的收入來源，增加更多的成長性可能；但另一方面，也考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力和經(jīng)營能力。
在26年的發(fā)展中，太平鳥不斷跨界擴(kuò)充品類，成長為中國服裝行業(yè)的一棵大樹。如今，太平鳥進(jìn)入全無基礎(chǔ)的運(yùn)動時裝領(lǐng)域，一場大考也才剛剛開始。
文中劉一一、張婷婷、陳佳均為化名。