文|三易生活
今年春季，Netflix方面公布了堪稱十年來的最差成績單，而史上首次出現(xiàn)下滑的用戶規(guī)模，也為這家流媒體巨頭的未來蒙上了陰影。時至今日，Netflix的股價只有去年同期的三分之一左右，市值已經不能用“腰斬”來形容了。為此，Netflix同樣也選擇了給開源節(jié)流，一邊挖掘存量、開始準備賣廣告，另一邊則在尋找新的營收來源、準備做游戲。
然而游戲是一項長期工程，并不能立竿見影地為Netflix帶來新的收入，但加入廣告卻顯然并沒有那么難。
在經過了數(shù)月的準備以及在微軟的技術支持下，Netflix方面在10月14日公布了即將推出的含廣告套餐(Basic with ads)相關信息。據(jù)悉，這一套餐在美國市場的價格為6.99美元/月，將于當?shù)貢r間11月3日上線，并會在澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、意大利、日本、韓國、墨西哥、西班牙、英國同步推出。
根據(jù)Netflix的說法，含廣告套餐的會員訂閱服務將提供大部分相同的電視節(jié)目、電影和“個性化觀看體驗”，但用戶每小時將看到4到5分鐘的廣告，廣告的長度則從15秒到 30秒不等，并會在綜藝、電影、電視劇的片頭及中間播放。此外由于授權的限制，Netflix方面確認將有一些電影和電視節(jié)目無法觀看，但暫時尚未提供無法觀看的內容列表，且基于廣告的這一訂閱服務不支持用戶下載電影和電視節(jié)目離線觀看。
“即使是Netflix，也不可能永遠拒絕廣告”，這句話最終一語成讖。
事實上，Netflix長期以來一直拒絕帶有廣告的訂閱服務，并且在過去曾多次表示其流媒體服務不會加入廣告，但面臨著訂閱收入愈發(fā)難以覆蓋內容成本的情況下，Netflix也不得不做出改變。然而從目前官方公布的含廣告訂閱計劃來看，只能說Netflix確實還不太會做廣告，以至于這一套餐顯得有些缺乏誠意。
在價格上，6.99美元/月的定價幾乎堪稱是毫無性價比。因為即使Netflix在今年年初將全部訂閱服務又雙叒叕一次漲價，但其基礎版訂閱服務也不過是漲到了9.99美元/每月，標準訂閱計劃則從每月13.99美元上升至15.49美元，而高級訂閱計劃從每月17.99美元上升到了19.99美元。換而言之，含有廣告的這一套餐僅僅只比基礎版會員每月便宜了3美元，畫質從480P升級到720P。
有的朋友可能會認為，Netflix此前的會員訂閱分級就不太合理，基礎版僅提供480P、標準版就一躍到了1080P，現(xiàn)在提供一個中間選項其實很合適。但需要注意的是，Netflix標稱的480P、1080P，與國內視頻網(wǎng)站的“480P”、“1080P”可不是一回事，其所提供的是貨真價實的標清/高清體驗、在碼率上不縮水，所以這樣看來，Netflix的720P其實就已經很清晰了。
可如果僅僅是為了花更少的錢體驗到720P的畫質，Netflix這一含廣告的套餐代價無疑是巨大的。且不提這一訂閱服務沒有離線下載或緩存功能、能觀看的內容庫也大概率會受到一定限制，單說廣告時間就有些夸張了。根據(jù)Netflix公布的信息，含廣告會員每小時會看到4-5分鐘廣告。即使是按照4分鐘的下限來計算，用戶每小時就有6.66%的時間是在看廣告。
作為比對，目前在非會員的情況下，愛優(yōu)騰這三家國內頭部視頻網(wǎng)站的片頭廣告通常為90秒左右，即使是90分鐘以上的電影往往也不過是2分鐘左右的廣告，按一部電視劇30分鐘計算，一小時也就看3分鐘的廣告。但這是在完全不付費的情況，而Netflix的廣告版會員訂閱服務于在價格達到標準版會員45%的同時，用戶實際看廣告的時間甚至超過了愛優(yōu)騰。
再加上，Netflix方面表示每小時時間段里的廣告并非一次讓觀眾看完，而是會分成至多30秒的段落隨機出現(xiàn)在觀影過程中。這無疑就更難受了，看到影片的高潮部分突然被廣告打斷，這對于體驗的挫傷顯然是巨大的，這一點相信經歷過當年電視劇在關鍵劇情插廣告的小伙伴應該會感同身受。所以這樣看來，Netflix提供的廣告版會員訂閱服務是不是就顯得很沒有購買價值了呢。
考慮到此前Netflix一直都沒有涉足廣告業(yè)務，目前不成熟的定價可以理解為初出茅廬的Netflix并不清楚廣告模式的玩法。但也不能排除這就是Netflix有意為之，用一個相當不合理的選項來襯托其他訂閱服務，這其實是極為常見的價格歧視策略。如果有理性的消費者在對比了Netflix的訂閱會員體系后，發(fā)現(xiàn)廣告版會員的低性價比、轉而選擇了其他會員，也就正中Netflix下懷。
只能說，以訂閱服務立身的Netflix似乎陷入了路徑依賴。過去Netflix能夠被資本市場看好，原因是其所描繪的，是用持續(xù)產出的優(yōu)質內容來吸引用戶，最終實現(xiàn)無限增長的藍圖。因此訂閱用戶規(guī)模是Netflix的生命線，同時也是過去十余年間Netflix管理層的KPI?？扇缃窕ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的寒意已傳遍全球，網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)低迷已經是個不爭的事實，作為這一賽道的新丁，Netflix能夠依靠廣告業(yè)務拿到多少收入暫時還只是個未知數(shù)。
所以這樣看來，Netflix當下推出一個看起來沒太多誠意、沒性價比的廣告版會員訂閱服務，也就不那么令人奇怪了。