文|ACGx
“嗯~有點(diǎn)丑~”
“以前看過(guò)很多更丑的動(dòng)漫聯(lián)名，已經(jīng)看淡了。”
“我就奇了怪，大觸繪圖個(gè)個(gè)吊打官方設(shè)計(jì)……”
10月10日，瑞幸與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！仿?lián)名咖啡開(kāi)賣(mài)。相較于咖啡的口感，JO廚關(guān)注點(diǎn)是聯(lián)名杯套和紙袋。有感于聯(lián)名杯套、紙袋“太丑”，不少JO廚們干脆自己動(dòng)手在瑞幸的牛皮紙袋版紙袋、杯套上進(jìn)行二創(chuàng)，空條徐倫、承太郎，以及安娜蘇、天氣預(yù)報(bào)紛紛出鏡成為咖啡“代言人”，一時(shí)間竟讓人分不清楚到底哪一個(gè)才是官方聯(lián)名。
這樣的空條徐倫和石之自由，誰(shuí)不愛(ài)？
圖源小紅書(shū)用戶：莙淼
《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！啡珕T降臨瑞幸。
圖源小紅書(shū)用戶：愛(ài)奇繪生活
說(shuō)到代言，那肯定得有高人氣男團(tuán)布加拉提小分隊(duì)。
圖源小紅書(shū)用戶：麻辣水煮祤
不過(guò)面對(duì)真·官方聯(lián)名杯套和紙袋，也有JO廚表示：“這不就是動(dòng)畫(huà)里的造型嗎？丑在哪里？”
不只是瑞幸咖啡，李寧旗下走聯(lián)名路線的小眾品牌LNG最近和《JOJO》的聯(lián)名，把空條徐倫、艾梅斯等角色直接摳圖印在衣服后背賣(mài)上千元一件的做法，也受到了JO廚的質(zhì)疑。
誕生于80年代的《JOJO》，因?yàn)闀r(shí)尚的角色造型而成為各類(lèi)時(shí)尚大牌的聯(lián)名對(duì)象，與Gucci、寶格麗等做過(guò)聯(lián)名?！禞OJO》與大牌的聯(lián)名中，通常會(huì)為角色“量身定制”身著新款服飾的最新宣傳畫(huà)，又或者在服飾的設(shè)計(jì)里融入《JOJO》元素。雖然品牌是沖著這個(gè)IP在ACG愛(ài)好者中的影響力去的，但是商品和角色的融合過(guò)程中，會(huì)基于品牌自身定位的原因，對(duì)《JOJO》的“時(shí)尚”標(biāo)簽善加利用。
《JOJO》系列在中國(guó)ACG領(lǐng)域的火爆是從2018年開(kāi)始的。2018年，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：黃金之風(fēng)》引入國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)后，這個(gè)經(jīng)典系列才逐漸為更多國(guó)內(nèi)ACG愛(ài)好者所熟知。2021年，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！穭?dòng)畫(huà)分3Part形式在B站播出，要持續(xù)一整年的影響力也幫助這個(gè)IP打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)前景。
此次與瑞幸的聯(lián)名，其實(shí)是近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌難得的一次與知名動(dòng)漫IP的合作案例。直接引用動(dòng)畫(huà)角色到聯(lián)名杯套、紙袋上，顯然并不是沖著《JOJO》的時(shí)尚感去的，雙方以簡(jiǎn)單快捷的方式完成這次聯(lián)名，互相利用其在ACG領(lǐng)域、咖啡領(lǐng)域的影響力形成資源整合或許才是目的。瑞幸借《JOJO》拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，提升新品咖啡銷(xiāo)量，《JOJO》與瑞幸合作也可以借用其線下線上渠道延伸IP在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。
在聯(lián)名的杯套、紙袋上，其整面印刷的高飽和波普配色底紋，《JOJO》高對(duì)比、高飽和的色彩辨識(shí)度在以藍(lán)+白色工業(yè)風(fēng)格的瑞幸咖啡店其實(shí)非常亮眼，即使不是JO廚的咖啡顧客也可能被吸引。但是這套聯(lián)名圖案仍會(huì)被JO廚吐槽“有點(diǎn)丑”，其實(shí)這吐槽背后的真正含義是《JOJO》和瑞幸并沒(méi)有通過(guò)聯(lián)名商品建立起關(guān)聯(lián)性。
所謂聯(lián)名商品，是從兩個(gè)品牌中提取各自的要素，設(shè)計(jì)出新的內(nèi)容。但是在瑞幸的聯(lián)名商品里，咖啡產(chǎn)品本身和《JOJO》毫無(wú)關(guān)聯(lián)不說(shuō)，杯套、紙袋上的《JOJO》背景和角色與直接“放上去”的咖啡杯之間有著一定的割裂感，如“美工突然辭職了我不會(huì)作圖啊”一般。這套摳圖自《JOJO》動(dòng)畫(huà)素材庫(kù)和瑞幸咖啡素材庫(kù)的設(shè)計(jì)，很難帶給JO廚聯(lián)名的驚喜，這才是她們吐槽的原因。畢竟動(dòng)漫愛(ài)好者在消費(fèi)時(shí)，對(duì)聯(lián)名內(nèi)容的關(guān)注度往往超過(guò)了商品本身。
實(shí)際上，在快消品牌的聯(lián)名商品上直接印刷漫畫(huà)原畫(huà)或者動(dòng)畫(huà)人物原型，并不只限于《JOJO》，這是日本動(dòng)漫IP在衍生開(kāi)發(fā)、聯(lián)名設(shè)計(jì)時(shí)的一種常態(tài)。
不看發(fā)型就認(rèn)不出角色，也不止是京阿尼一家這樣了。
動(dòng)漫作品商業(yè)化的重點(diǎn)，其實(shí)是圍繞角色的商業(yè)開(kāi)發(fā)。在日本這樣一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，有趣的二次元角色千千萬(wàn)，角色設(shè)計(jì)早就卷了很多年。細(xì)致入微外形和個(gè)性設(shè)計(jì)是提升角色辨識(shí)度的首要環(huán)節(jié)，其次則是依靠劇情反哺角色魅力。
角色長(zhǎng)相相似，但《飆馬野郎》被譽(yù)為《JOJO》系列劇情巔峰。
荒木飛呂彥在動(dòng)筆作畫(huà)之前會(huì)為角色寫(xiě)一份“個(gè)人調(diào)查報(bào)告”，將角色屬性可視化，通過(guò)有趣的劇情去描繪角色魅力，而角色的屬性則會(huì)反過(guò)來(lái)驅(qū)動(dòng)劇情發(fā)展。一旦當(dāng)角色脫離了故事，來(lái)到了商品環(huán)節(jié)時(shí)，于作品粉絲而言就剩下最直接的視覺(jué)感受了，直接從官方素材庫(kù)里選取印象最深的漫畫(huà)或動(dòng)畫(huà)原圖、官方海報(bào)則是最穩(wěn)妥的方式。通過(guò)衍生商品、聯(lián)名合作去保持角色形象的統(tǒng)一性，也有利于對(duì)外強(qiáng)化角色本身的記憶點(diǎn)。
當(dāng)日本動(dòng)漫角色與中國(guó)商業(yè)品牌相遇，之所以也選擇使用動(dòng)畫(huà)原角色進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，除了有上面提到的原因，還因?yàn)槿毡緞?dòng)漫IP方的監(jiān)修是出了名的嚴(yán)苛。過(guò)去幾年拿日本動(dòng)漫IP授權(quán)做手游的國(guó)內(nèi)游戲公司，相信對(duì)這一點(diǎn)有深入體會(huì)。
細(xì)致入微甚至有點(diǎn)變態(tài)的角色監(jiān)修，從提出計(jì)劃到監(jiān)修完成，可能會(huì)耗時(shí)數(shù)月甚至長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間，這對(duì)產(chǎn)品宣傳、上市而言并不是一件好事。所以這些直接提取自官方素材庫(kù)的角色圖片，可以最大程度縮短商品從計(jì)劃到生產(chǎn)、再到上市的時(shí)間，以免損耗時(shí)間在監(jiān)修環(huán)節(jié)。
對(duì)日本動(dòng)漫IP照搬原圖的聯(lián)名行為，ACG愛(ài)好者早也習(xí)以為常。優(yōu)衣庫(kù)十年如一日在UT上印刷游戲、動(dòng)漫IP的原作梗圖時(shí)，眾多ACG愛(ài)好者不也是一邊說(shuō)丑一邊掏錢(qián)？明知道是“圈錢(qián)”，然而通過(guò)各種小心思設(shè)計(jì)，ACG愛(ài)好者能夠從聯(lián)名商品中看出來(lái)品牌方是“懂”他們的。
藏在UT口袋里的"表情包"阿尼亞
《JOJO》這樣一個(gè)連載30余年的動(dòng)漫IP，對(duì)JO廚而言它不僅有高智商的戰(zhàn)斗、天馬行空的想象力、時(shí)尚的角色、鮮明的時(shí)代感和“人類(lèi)勇氣的贊歌”精神的傳承，更有大量極富魅力又略微搞笑的臺(tái)詞。這些臺(tái)詞由JO廚傳播出圈成為網(wǎng)絡(luò)梗，甚至不少梗的知名度比作品本身還要高，《JOJO》也被稱(chēng)作“萬(wàn)能造梗機(jī)”。
比如“我不做人了”“但是，我拒絕”“你剛剛說(shuō)了JOJO對(duì)吧”等等等等，此次隨聯(lián)名咖啡登場(chǎng)的“久（JO）等了”，也正是《JOJO》的諧音梗。在聯(lián)名商品的宣傳圖相對(duì)有限的情況下，于宣傳、運(yùn)營(yíng)中活用這些臺(tái)詞梗，或許能夠拉近品牌方與JO廚之間的親密度，由此降低聯(lián)名商品設(shè)計(jì)硬傷的影響。
不過(guò)，JO廚吐槽歸吐槽，與《JOJO》聯(lián)名帶來(lái)的結(jié)果，卻有良好的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)支撐。由于提前一個(gè)月就進(jìn)行過(guò)規(guī)模性宣傳，這款咖啡首日售賣(mài)突破131萬(wàn)杯，這與JO廚們?cè)陂_(kāi)賣(mài)第一時(shí)間就入手不無(wú)關(guān)系。今年4月，瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)名的新品椰云拿鐵首日銷(xiāo)量則為66萬(wàn)杯。站在聯(lián)名角度來(lái)說(shuō)，瑞幸×椰樹(shù)的聯(lián)名咖啡在提取品牌共性上更突出——不僅咖啡是兩個(gè)品牌產(chǎn)品的融合，杯套和紙袋也是椰樹(shù)經(jīng)典廣告風(fēng)格加聯(lián)名咖啡特色文案，但是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻證明了，聯(lián)名商品設(shè)計(jì)得好，不如知名動(dòng)漫IP引流更強(qiáng)。
瑞幸與《JOJO》的聯(lián)名，再次證明了動(dòng)漫IP在中國(guó)年輕市場(chǎng)的強(qiáng)大引流能力。包括動(dòng)漫在內(nèi)的ACG文化在國(guó)內(nèi)年輕市場(chǎng)的影響力越來(lái)越強(qiáng)，《JOJO》只是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌和ACG IP合作的探路者。如何把具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的ACG IP與中國(guó)消費(fèi)品牌進(jìn)行更好地融合，如何更好地理解ACG愛(ài)好者的心理需求，這會(huì)是未來(lái)ACG IP與品牌之間的共同問(wèn)題。