文｜品牌數(shù)讀
成都遠(yuǎn)洋太古里東廣場L2層，圍上了由權(quán)志龍姐姐權(quán)達(dá)美參與創(chuàng)立的韓國潮牌WE11DONE的圍擋，替換掉了之前陳冠希潮牌集團(tuán)CLOT的渠道品牌JUICE。
這也是2022年潮牌新舊勢力迭代的縮影。
2022年下半年，美國潮牌三巨頭之一的UNDEFEATED被雅戈?duì)柺召?0%的股權(quán)后，8月開出首家直營門店，這也是品牌迄今為止規(guī)模最大的線下實(shí)體店鋪；WE11DONE被紅杉收購60%的股權(quán)后，首批要開三家二層大店；在中國快速拓展700家門店的美國潮牌MLB，第700家門店官宣了中國內(nèi)地首家以潮流文化體驗(yàn)為核心的旗艦店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至今6個(gè)潮牌開業(yè)新門店，歐美潮牌和日韓潮牌齊聚。
有潮牌高調(diào)開店，也有潮牌失守中國市場。上半年陳冠希潮牌集團(tuán)CLOT的渠道品牌JUICE多家門店關(guān)閉，內(nèi)地僅剩上海巨鹿路店、成都IFS店以及廣州太古匯店3家，2009年首店開業(yè)之際，品牌原計(jì)劃在中國開50-100家JUICE門店。
LV男裝系列藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh主理的潮牌Off-White也難逃閉店的命運(yùn)，上半年接連關(guān)閉在上海、成都和西安3個(gè)城市4家門店，包括上海芮歐百貨店、上海國金中心店、成都仁恒置地廣場店和西安中大國際店，其中芮歐百貨店是內(nèi)地首店，品牌創(chuàng)始人曾親臨開業(yè)現(xiàn)場。
新舊潮牌勢力迭代，既有品牌本身老化和運(yùn)營的個(gè)性問題，又面臨著潮牌在本土缺少文化土壤的共性問題。同時(shí)，奢侈品跨界、Vintage刮起新的消費(fèi)風(fēng)尚，潮牌的生意也面臨諸多挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)之下，也有破局新思路。
各路潮牌鏖戰(zhàn)購物中心
首店可以看出品牌們對本土消費(fèi)者的誠意。美潮UNDEFEATED被雅戈?duì)柺召徍箝_店低調(diào)，在上海興業(yè)太古匯開出了集多家潮流品牌的集合店，另一美潮MLB 9月新開業(yè)的首家旗艦店面積650㎡，上下兩層，門店內(nèi)的新零售空間可提供線上直播、賽事觀看、會員活動(dòng)等服務(wù)；韓潮WE11DONE首批三家門店均為二層大店，分別進(jìn)駐深圳萬象天地、北京三里屯太古里（圍擋）和成都太古里（圍擋）。
體驗(yàn)感也是潮牌門店的重頭戲，A-COLD-WALL*、MLB、Ambush等品牌門店均容納了藝術(shù)和打卡裝置，意圖打造沉浸式體驗(yàn)，以此增加門店的可逛性。A-COLD-WALL*、WE11DONE在門店開業(yè)之后才開啟線上天貓銷售渠道。
不僅在門店上先聲奪人，城市限定、膠囊系列等產(chǎn)品系列推出也讓不同城市的消費(fèi)者體驗(yàn)到差異化。UNDEFEATED推出了上海限定膠囊系列，設(shè)計(jì)靈感取自上海三大地標(biāo)——石庫門、四行倉庫和陸家嘴，WE11DONE深圳首店也準(zhǔn)備了獨(dú)家產(chǎn)品。
圖源：UNDEFEATED官方
門店的落地引發(fā)了潮牌消費(fèi)者的熱烈反饋，社交媒體上打卡消費(fèi)者表示“新季產(chǎn)品的圖案可愛”、“門店是一道靚麗的風(fēng)景線”、“門店好玩”等。
新的品牌進(jìn)駐，歐美日韓潮牌在中國內(nèi)地競爭加劇，除了MLB門店數(shù)達(dá)到700外，大部分潮牌只有個(gè)位數(shù)門店，遠(yuǎn)未形成規(guī)模。
目前在國內(nèi)，美潮三巨頭Stussy和UNDEFEATED進(jìn)駐，SUPREME尚未開出首店，但是被VF集團(tuán)收購后加快了全球化的進(jìn)程，9月開出了韓國首店。日韓潮牌，更確切的說韓國潮牌一口氣進(jìn)駐了3個(gè)品牌，中國香港潮牌JUICE關(guān)店、I.T集團(tuán)于2021年5月正式退市，在內(nèi)地整體呈現(xiàn)頹勢。本土潮流品牌方興未艾，LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOWIN、BEASTER等品牌在購物中心快速拓展。
從城市和商圈分布來看，根據(jù)贏商網(wǎng)發(fā)布的《品類研究——潮牌選址偏好分析及熱門品牌推薦》報(bào)告顯示，2021年上半年，上海和北京是街頭潮牌所愛，在不同商圈類型中，成都的春熙路商圈、西安小寨商圈、北京三里屯商圈位列最受街頭潮牌喜愛商圈TOP3。
各路潮牌，購物中心內(nèi)激戰(zhàn)正酣。
頑疾與新癥
與在歐美不同的是，進(jìn)入中國后，潮牌們在營銷上低調(diào)了許多?！皊treetwear”的起源與街頭文化不可分割，而潮牌的源頭歐美有著多樣化具有爭議的社會議題，其中包括街頭（沖浪、滑板、涂鴉）、音樂（嬉皮、搖滾、朋克、hiphop等）、體育（NBA、棒球MLB）、社會問題、敏感性話題（黑人、階級、宗教）等，進(jìn)入本土后，有消費(fèi)者評價(jià)，少了些許尖銳性。
“中國沒有街頭文化的土壤，這也是很多潮牌做不起來的原因，沒有嘻哈、黑人音樂等等，光賣產(chǎn)品是會死掉的?！币晃恍袠I(yè)資深從業(yè)者告訴品牌數(shù)讀(ID:winlive2019)。
頑疾仍然困擾著潮牌，疫情前后潮牌又新增了競爭對手。“中國市場日韓潮空間不大，基本都是美潮，疫情洗禮后，此前大的潮牌代理集團(tuán)衰弱。隨著LV 等奢侈品進(jìn)入球鞋、潮牌這個(gè)賽道，留給這些潮牌空間已經(jīng)不大，無論從歷史、品牌力、產(chǎn)品線來說，這些潮牌不是對手。而Vintage也在逐漸取代潮牌在消費(fèi)者心中的地位。”上述行業(yè)從業(yè)者補(bǔ)充道。
此外，消費(fèi)者的偏好也在疫情后發(fā)生了些許變化。
凱度咨詢發(fā)布的《China MONITOR——探索后疫情消費(fèi)者的內(nèi)心世界》顯示，在疫情的沖擊下，部分消費(fèi)者短期內(nèi)的消費(fèi)行為將會更趨于理性，他們選擇削減鞋服類的花費(fèi)預(yù)算，以前購買的服飾就可以滿足他們目前日常穿搭的需求。因此，服飾、鞋子和配飾均有約四成左右的消費(fèi)者在疫情后依然計(jì)劃減少相關(guān)開支。與此同時(shí)，消費(fèi)者對潮流鞋服的產(chǎn)品要求不減反增。
這與傳統(tǒng)潮牌消費(fèi)的邏輯的相悖的，潮牌高溢價(jià)的來源往往不是來自于物品的實(shí)用性，而是品牌符號，與“性價(jià)比”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，有損潮牌的品牌形象和定位。
新潮牌，新思路
對于潮牌未來的發(fā)展，亦有從業(yè)者持樂觀的態(tài)度。“再小眾的品牌乘以中國的人口基數(shù)，都是有市場的。再加上國內(nèi)年輕人出國回國潮、和海外的信息差逐漸減少，接觸到的潮流信息基本上和國外是同頻的?！绷硪晃毁Y深從業(yè)者表示。在簡單的銷貨之外，他認(rèn)為潮牌在中國的生命力，更在于國內(nèi)操盤手的運(yùn)營。
而核心是給潮牌再定位。他舉了CHUU的例子，其原本是韓國PPBStudio旗下潮搭快時(shí)尚品牌，主打商品走可愛、浪漫及優(yōu)雅路線。國內(nèi)運(yùn)營方代理后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中增加了性感、熱辣等元素，在色彩使用上更加大膽，門店以高飽和度的綠色吸引眼球，和韓國風(fēng)格產(chǎn)生了很大的差異。
再定位后，CHUU在購物中心中也獲得了關(guān)注度，2021年下半年快速拓展，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，現(xiàn)已進(jìn)駐上海港匯恒隆廣場、上海五角場合生匯、上海長寧來福士廣場、上海環(huán)貿(mào)iapm、廈門SM城市廣場、杭州西溪印象城、杭州湖濱銀泰in77、杭州嘉里中心、杭州萬象城、南京萬象天地等70多家購物中心。甚至購物中心中已經(jīng)開始出現(xiàn)了模仿者。
作為一門生意，定位初具雛形之后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈上也需要操盤手再架構(gòu)。“潮牌，或者說這些小眾品牌，往往是通過爆款打開市場的，在國內(nèi)線下開店幾個(gè)爆款很難支撐起門店的銷售額，這就需要操盤手考慮到爆款之外的產(chǎn)品搭配問題，需要品牌方輸出更多設(shè)計(jì)。”上述行業(yè)人士補(bǔ)充道。
在他此前運(yùn)營韓國潮牌的過程中，采取了共同設(shè)計(jì)的方式。具體而言，韓國品牌方在生產(chǎn)節(jié)奏上和中國本土有一定差距，他帶領(lǐng)中國設(shè)計(jì)師更多得參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，同時(shí)兼顧采納韓國設(shè)計(jì)師的意見，推進(jìn)產(chǎn)品的上新速度。在今年8月雅戈?duì)枙r(shí)尚產(chǎn)業(yè)營銷大會上，UNDEFEATED李寒窮亦表示，“我們將傳承品牌基因和精神，進(jìn)行適合中國市場的產(chǎn)品開發(fā)及運(yùn)營?！倍谏a(chǎn)和設(shè)計(jì)上國內(nèi)代理商能拿到多少話語權(quán)，則需要代理商和品牌方進(jìn)行博弈。
此外，供應(yīng)鏈如何本土化、門店產(chǎn)品如何搭配等，亦是國內(nèi)代理商需要思考的內(nèi)容。
曾有投資人向品牌數(shù)讀表示，哪怕是奢侈品，也需要面臨品牌老化的問題。沒有永恒受歡迎的品牌，品牌需要把握變化的消費(fèi)者需求和喜好。
于行業(yè)而言，服飾行業(yè)的發(fā)展遲滯亦需要一些能跟隨新一代消費(fèi)者變化的、新風(fēng)格的品牌。潮牌給了當(dāng)下行業(yè)和購物中心新的選擇。
參考文獻(xiàn)：
1、青山資本：潮牌的定義、歷史與機(jī)會
2、青山資本：潮牌：成也小眾，難也小眾