文|斑馬消費(fèi) 沈庹
新中產(chǎn)們?cè)缟先ス珗@晨跑，白天在辦公室的健身房擼鐵，晚上下了班學(xué)劉畊宏跳《本草綱目》，睡覺(jué)前還不忘去KEEP打卡……
“健身熱”這把火，從日常生活，燒到了A股市場(chǎng)。金陵體育、英派斯、舒華體育之后，三柏碩、康力源和力玄運(yùn)動(dòng)集體沖擊IPO，引發(fā)了健身器材行業(yè)的上市潮。
但是，在這個(gè)方興未艾的市場(chǎng)，國(guó)外品牌仍然占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)空間，特別是高端板塊，幾乎看不到國(guó)內(nèi)品牌的身影——而它們相當(dāng)一部分是由國(guó)內(nèi)廠商代工的。
消費(fèi)者當(dāng)下面臨著現(xiàn)實(shí)的抉擇：到底是買(mǎi)價(jià)格更高的外資品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是選擇中國(guó)廠商們的平替版本？
在市場(chǎng)的預(yù)期之下，各大廠商紛紛將品牌化作為既定戰(zhàn)略，先一步上市的英派斯、舒華體育已經(jīng)嘗到甜頭，準(zhǔn)備擁抱資本市場(chǎng)的三柏碩、康力源和力玄運(yùn)動(dòng)，摩拳擦掌、躍躍欲試。
然而，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)代工業(yè)務(wù)依賴(lài)過(guò)深，它們坐得太久了，還能不能站起來(lái)？
集體品牌化
健身器材產(chǎn)業(yè)，熱度升級(jí)。
2017年5月金陵體育（300651.SZ）以“健身器材第一股”的身份在深交所創(chuàng)業(yè)板上市后，當(dāng)年英派斯（002899.SZ）接力在深交所中小板IPO，3年之后，舒華體育（605299.SH）登陸上交所主板。
這個(gè)行業(yè)正在爆發(fā)一股聲勢(shì)更為浩大的上市潮。綿延數(shù)年，匯集到當(dāng)下。
2021年7月，三柏碩披露招股書(shū)，擬登陸深交所主板，今年7月過(guò)會(huì)，目前已經(jīng)開(kāi)啟了申購(gòu)，敲鐘在即；去年11月，康力源開(kāi)始沖擊深交所創(chuàng)業(yè)板IPO，經(jīng)過(guò)數(shù)輪問(wèn)詢(xún)后，終于在今年8月首發(fā)過(guò)會(huì)；2022年5月，行業(yè)老大力玄運(yùn)動(dòng)謀劃上交所主板上市，9月底預(yù)披露更新。
這六家廠商，在中國(guó)300多家規(guī)模以上健身器材企業(yè)中脫穎而出，可謂是中國(guó)健身器材行業(yè)的“六朵金花”。
健身器材工業(yè)上世紀(jì)70年代起源于北美，二十世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)萌芽，新世紀(jì)前后迎來(lái)第一波高潮。
1991年，臺(tái)灣健身器材行業(yè)大咖朱喻明，來(lái)山東青島投資設(shè)立英派斯，1995年其家用跑步機(jī)上市；次年，張維建在他的老家福建晉江創(chuàng)立舒華體育，產(chǎn)品同樣是跑步機(jī)。
1998年，徐州健身器材總廠改制，廠長(zhǎng)衡墩建入主，演變成為如今的康力源；力玄運(yùn)動(dòng)和三柏碩都是在2000年前后以塑鋼起家，近些年才全面轉(zhuǎn)型健身器材。
高潮期崛起、近期集體沖擊上市的這一批，就產(chǎn)品而言，差異化明顯。三柏碩是典型的單項(xiàng)王，2020年其蹦床產(chǎn)值占中國(guó)蹦床總產(chǎn)值的30.11%，穩(wěn)居第一；康力源擅長(zhǎng)無(wú)氧器械，如綜合訓(xùn)練器和自由力量訓(xùn)練器；力玄運(yùn)動(dòng)較為均衡，健身車(chē)、橢圓機(jī)、跑步機(jī)、劃船機(jī)四大產(chǎn)品的發(fā)展都不錯(cuò)。
它們的崛起路徑卻驚人地相似：以代工起家，主要做外貿(mào)生意。老大力玄運(yùn)動(dòng)，2021年境外ODM/OEM業(yè)務(wù)收入32.48億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的93.50%，三柏碩、康力源同期境外業(yè)務(wù)占比分別為91.57%、81.60%。
這些企業(yè)的客戶(hù)也非常集中，基本囊括了歐美主流健身器材品牌及零售商，包括諾德士（Nautilus）、愛(ài)康（iFIT）、迪卡儂、亞馬遜、沃爾瑪?shù)取?/p>
尤其是迪卡儂，不僅進(jìn)入三柏碩的前五大客戶(hù)名單，還將力玄運(yùn)動(dòng)認(rèn)定為健身器材唯一全球戰(zhàn)略合作伙伴。所以，這一波健身器材上市潮，也可以看作是迪卡儂的供應(yīng)商們組隊(duì)IPO。
這幾年，力玄運(yùn)動(dòng)、三柏碩和康力源們，又有了新的共識(shí)——品牌化。
一方面，企業(yè)上市需要新故事，品牌化正是它們的重要賣(mài)點(diǎn)之一；另一方面，上市募資，可以補(bǔ)充資金，培育自有品牌。
康力源誕生之初就擁有多個(gè)自有品牌，目前著力打造“JX”、“軍霞”、“康力源”等，品牌業(yè)務(wù)占比接近20%；力玄運(yùn)動(dòng)2020年收購(gòu)“益步”健身器材品牌相關(guān)業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，正處于交學(xué)費(fèi)的階段。
相比之下，三柏碩的品牌化，堪稱(chēng)大手筆。公司不僅擁有國(guó)內(nèi)自有品牌瑜陽(yáng)，2020年還收購(gòu)了北美洲健身器材品牌思凱沃克SKYWALKER，穩(wěn)固了在蹦床界的江湖地位。
2020年、2021年及2022年上半年，三柏碩國(guó)內(nèi)自有品牌收入分別為415.39萬(wàn)元、469.09萬(wàn)元和776.84萬(wàn)元；海外市場(chǎng)自有品牌業(yè)務(wù)收入分別為3.64億元、4.71億元、1.42億元。
拜瑜陽(yáng)和SKYWALKER所賜，公司代工業(yè)務(wù)的占比，從2019年的接近100%，下降至近年的60%左右。
在這些擬上市公司的募集資金用途中，品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面的投入計(jì)劃，也都占據(jù)了重要的位置。
代工錢(qián)難掙
力玄運(yùn)動(dòng)、三柏碩和康力源們轉(zhuǎn)向品牌業(yè)務(wù)，開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首要原因便是，給國(guó)外品牌代工，錢(qián)沒(méi)有那么好掙了。
出口業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、匯兌損益不穩(wěn)定、消費(fèi)市場(chǎng)也不穩(wěn)定，對(duì)這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形成了極大的挑戰(zhàn)。
更直接的是關(guān)稅政策。2019年以來(lái)，美國(guó)對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品關(guān)稅進(jìn)行了調(diào)整，由4.6%調(diào)整為19.6%，自2020年2月后穩(wěn)定在12.1%——這多出來(lái)的7.5%的關(guān)稅，比很多企業(yè)的凈利率都高。
在正常的商業(yè)環(huán)境中，關(guān)稅等成本的增高，可以直接加到產(chǎn)品價(jià)格上，由消費(fèi)者最終買(mǎi)單。但是，當(dāng)下并非一個(gè)正常的商業(yè)環(huán)境，平添的成本只能由企業(yè)消化。而且，絕大部分時(shí)候，代工廠在產(chǎn)業(yè)中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，對(duì)品牌方并無(wú)太大的議價(jià)空間。
同時(shí)，中間環(huán)節(jié)的成本增高，影響了最終價(jià)格，對(duì)于健身器材這種非剛需商品而言，本來(lái)就會(huì)抑制需求。
多重壓力之下，健身器材代工廠們的業(yè)績(jī)已經(jīng)受到影響。
2021年，康力源營(yíng)業(yè)收入7.02億元，同比增長(zhǎng)了4.07%，但業(yè)績(jī)下滑16.16%至7828.19萬(wàn)元，凈利率下滑了接近3個(gè)百分點(diǎn)。
已經(jīng)披露最新業(yè)績(jī)的三柏碩，今年上半年?duì)I業(yè)收入4.04億元，同比下降42.61%，凈利潤(rùn)7134.16萬(wàn)元，同比下降20.89%，預(yù)計(jì)三季度業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑。
相比之下，盡管舒華體育等品牌企業(yè)的業(yè)績(jī)也有所下滑，但整體優(yōu)于以三柏碩為首的代工廠們。
畢竟，專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、以品牌業(yè)務(wù)為主的健身器材廠商們，并不會(huì)受到供應(yīng)鏈、匯率、關(guān)稅等因素的影響，市場(chǎng)前景也更為明朗。
中國(guó)健身器材市場(chǎng)規(guī)模，從2016年的366億元，增長(zhǎng)至2021年的582億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近10%，遠(yuǎn)超世界健身器材市場(chǎng)的發(fā)展。
市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，得益于健身意識(shí)提升之后的健身人口增長(zhǎng)?！?021年度中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》披露，截至2021年底，中國(guó)健身會(huì)員達(dá)到7513萬(wàn)人，近年保持了相當(dāng)高的增速。目前，中國(guó)市場(chǎng)健身人口滲透率僅為5.37%，相較于歐美國(guó)家的40-50%，仍然有相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)空間。
正是基于此，健身類(lèi)應(yīng)用KEEP、咕咚運(yùn)動(dòng)等，才能在短短幾年時(shí)間便積累億級(jí)用戶(hù)。
全民健身等政策的支持，也讓健身器材行業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。康力源在招股書(shū)中披露，國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)中的相當(dāng)一部分產(chǎn)品，賣(mài)給了各地體育局和恒大等地產(chǎn)商；金陵體育的籃球類(lèi)產(chǎn)品，基本也是如此。
另外，互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起，讓力玄運(yùn)動(dòng)、三柏碩等健身器材行業(yè)的新品牌們獲得了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，直接跨過(guò)了線(xiàn)下零售的逆周期階段，進(jìn)入電商時(shí)代。
前幾年，以代工、外貿(mào)業(yè)務(wù)為主的力玄運(yùn)動(dòng)、三柏碩們，由于跨過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逆周期，整體盈利表現(xiàn)優(yōu)于以品牌業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的舒華體育、英派斯們。但這只是一種短期現(xiàn)象。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)的品牌力，才是健身器材廠商們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的制勝法寶。
任重而道遠(yuǎn)
力玄運(yùn)動(dòng)、三柏碩和康力源們回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌業(yè)務(wù)，最大的障礙，仍然是品牌力的缺位。
市場(chǎng)上，即便是已經(jīng)以國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)多年的金陵體育、英派斯和舒華體育，影響力仍然無(wú)法和世界品牌相比。
體育用品行業(yè)，安踏、李寧對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克的追趕，暫時(shí)未能在隔壁的健身用品行業(yè)上演。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的真空中，反而是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，憑借其燒錢(qián)模式堆砌出來(lái)的品牌建設(shè)能力，后來(lái)居上，對(duì)傳統(tǒng)健身器材廠商們形成降維打擊。
最典型的便是KEEP。這個(gè)中國(guó)最大的線(xiàn)上健身平臺(tái)，對(duì)其4100萬(wàn)月活展開(kāi)品牌力輸出，一不小心就成了中國(guó)智能單車(chē)市場(chǎng)排名第一、瑜伽墊行業(yè)老大。而且，他們的產(chǎn)品，很有可能就是某家健身器材大廠代工的。
現(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論是英派斯、舒華、康力源，或者新品牌益步、瑜陽(yáng)們，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是迪卡儂，而是KEEP等互聯(lián)網(wǎng)品牌。
在行業(yè)天平的搖擺中，英派斯索性加入另一邊，2021年推出互聯(lián)網(wǎng)家用健身器材品牌浪加weswag，照搬了KEEP線(xiàn)上健身平臺(tái)+線(xiàn)下硬件相結(jié)合的模式。
沒(méi)辦法，品牌建設(shè)是積累性的系統(tǒng)工程，某種程度上其建設(shè)難度一點(diǎn)也不比生產(chǎn)能力或供應(yīng)鏈能力容易。
品牌力缺失的背景下，一些廠商為了快速起量，不由自主地走起了“捷徑”。
康力源雖然是以國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)起家，但真正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，還是依靠了代工出口業(yè)務(wù)。公司近年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟電商渠道建設(shè)，沒(méi)想到成了刷單重災(zāi)區(qū)。
2018年-2020年，公司電商刷單金額分別為814.41萬(wàn)元、2095.77萬(wàn)元、659.09萬(wàn)元。刷單流水并未計(jì)入公司收入。同期，公司境內(nèi)電商收入分別為3511.41萬(wàn)元、2828.21萬(wàn)元、2722.42萬(wàn)元。刷單最甚的2019年，公司在天貓和京東商城的銷(xiāo)售量，有接近一半是刷出來(lái)的。
當(dāng)然，對(duì)于健身器材廠商們來(lái)說(shuō)，研發(fā)投入不足，也是普遍存在的短板。研發(fā)，決定了健身器材廠商們?cè)诋a(chǎn)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的儲(chǔ)備。
2021年，力玄運(yùn)動(dòng)、三柏碩和康力源等公司的研發(fā)投入整體水平，僅維持在3%左右，處于較低狀態(tài)，且低于金陵體育、英派斯和舒華體育的整體水平。
力玄運(yùn)動(dòng)在招股書(shū)中披露，公司曾因涉嫌“侵害外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)糾紛”，被廈門(mén)宙隆運(yùn)動(dòng)器材有限公司起訴，所幸最終未對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
如果本土健身器材廠商們想在未來(lái)躋身世界頭部陣營(yíng)，于現(xiàn)有的生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上，在品牌建設(shè)和技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上雙向努力，都是必不可少的途徑。
1976年，米歇爾·雷勒克在法國(guó)里爾附近的小村莊恩洛斯，創(chuàng)立了第一家迪卡儂。隨后，這家體育用品零售店雙線(xiàn)發(fā)展：零售業(yè)務(wù)復(fù)制，從法國(guó)走向全世界，2003年進(jìn)入中國(guó)，截至2021年已經(jīng)在46個(gè)城市擁有了178家門(mén)店；以零售業(yè)務(wù)為后盾發(fā)展自有品牌，目前根據(jù)運(yùn)動(dòng)類(lèi)別，擁有20多個(gè)不同名稱(chēng)的品牌。
迪卡儂雖然是以零售業(yè)的形態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，但它的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，品牌、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、賽事運(yùn)營(yíng)、生活方式傳遞等，都擁有成功的經(jīng)驗(yàn)。
這個(gè)世界上最大的運(yùn)動(dòng)用品公司，給了我們什么啟示？中國(guó)市場(chǎng)，何時(shí)才能出現(xiàn)自己的迪卡儂？