正在閱讀:

可口可樂10億美元飲用水品牌導(dǎo)入中國市場,我們和背后團(tuán)隊聊了聊

掃一掃下載界面新聞APP

可口可樂10億美元飲用水品牌導(dǎo)入中國市場,我們和背后團(tuán)隊聊了聊

可口可樂公司這回可不止讓新品來“測水溫”這么簡單了。

文|小食代  潘嫻

日前,可口可樂公司旗下10億美元品牌Smartwater(官方中文名:思漫特)低調(diào)進(jìn)入中國市場,被業(yè)內(nèi)“發(fā)現(xiàn)”后引起廣泛討論:前有冰露和純悅“卡位”中國主流飲用水市場,到如今突然導(dǎo)入新品牌,這家飲料巨頭在下一盤怎樣的棋呢?

“思漫特上市主要是由可口可樂中國水品類業(yè)務(wù)團(tuán)隊主導(dǎo),歷時3年,潛心策劃。”思漫特在華品牌負(fù)責(zé)人在回復(fù)小食代查詢時說:“雖然籌備過程比較長,但整個團(tuán)隊都信心十足?!?/p>

值得留意的是,該品牌據(jù)稱“填補(bǔ)了可口可樂中國的高端水空白”,而小食代今天了解到,在山姆首發(fā)后,背后的團(tuán)隊正計劃讓該品牌進(jìn)入到中國市場的更多渠道和區(qū)域,這意味著可口可樂公司這回可不止讓新品來“測水溫”這么簡單了。

本土計劃

一如大家所知道的,思漫特入華首站選擇了有會員門檻的山姆,而非電商、商超等更大眾的渠道。

“山姆會員店其實(shí)是我們非常重要的合作伙伴,在思漫特上市的準(zhǔn)備階段,他們就表示非常感興趣?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人對小食代稱,由于山姆客群與此匹配,“雙方一拍即合達(dá)成了合作”。該品牌核心目標(biāo)群體為25-34歲的都市白領(lǐng),主打在途、健身、居家、社交或獨(dú)處等場景需求。小食代留意到,盡管在定價上,思漫特在可口可樂中國的飲用水光譜中位列“高端”,但與市面上常見的高端飲用水品牌相比,其實(shí)并不在一個“戰(zhàn)壕”里。

目前,山姆24瓶裝思漫特售價69.9元,折下來600毫升裝不到3元一瓶,單價比眾多進(jìn)口和國產(chǎn)品牌,甚至美國同款產(chǎn)品都友好不少。

事實(shí)上,這一定程度上也有賴于生產(chǎn)本土化。

上述負(fù)責(zé)人告訴小食代,現(xiàn)階段,中國市場東部沿海城市是思漫特目標(biāo)群體較為集中的市場,且有著成熟的供應(yīng)鏈,因此該品牌目前在南京生產(chǎn),滿足當(dāng)?shù)睾椭苓厖^(qū)域的消費(fèi)需求。

在場景上,思漫特也不像市面上其他高端水,傾向與高級宴會和會議、高端酒店等進(jìn)行捆綁,而是強(qiáng)調(diào)日常生活飲用。

此外,由于是蒸餾制成,思漫特并未強(qiáng)調(diào)水源,而更突出工藝、口感。據(jù)悉,思漫特包裝水采用“云蒸餾”技術(shù),即通過高溫將水蒸發(fā)成水蒸氣后冷卻凝結(jié)成水珠。該負(fù)責(zé)人形容,思漫特制作過程仿佛“如云化露”,并具備清冽口感。

在包裝方面,其表示,“思漫特以望向云端和自然作為制水靈感,時尚簡約的包裝設(shè)計,很快受到了全球多個市場的歡迎”,在中國也將延續(xù)這一形象。

“自在中國上市以來,思漫特收到的消費(fèi)者反饋比較積極,與我們的預(yù)期相符?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人還透露,自今年7月上市后,思漫特將在山姆獨(dú)家售賣6個月,隨后計劃進(jìn)入更多渠道和區(qū)域,也期待與更多重點(diǎn)客戶開展定制化合作。

品牌來頭

作為布局中國包裝水的重要棋子,可口可樂導(dǎo)入的思漫特大有來頭。

小食代翻查資料發(fā)現(xiàn),該品牌原本屬于Energy Brands,Inc公司,后者于2007年被可口可樂以41億美元現(xiàn)金收購。憑借這筆收購,可口可樂攬下多個不含氣飲料品牌,包括維他命水vitaminwater、能量飲料vitaminenergy等。

盡管出手闊綽,但有分析師認(rèn)為可口可樂開價并不算高,因?yàn)镋nergy Brands當(dāng)時正以三位數(shù)的速度成長,這有助于該公司提升在非碳酸飲料市場的地位,抵擋美國碳酸飲料銷售下滑。

就思漫特而言,可口可樂完成收購后也大力加碼這一品牌,包括先后聘請經(jīng)典美劇“老友記”女主角Jennifer Aniston、“神奇女俠”蓋爾·加朵、影星贊達(dá)亞為代言人打響知名度。有趣的是,該品牌還有著蘋果創(chuàng)始人喬布斯的光環(huán)加持,他曾在多個公開場合與思漫特同框。

借助持續(xù)的營銷攻勢,思漫特順勢從美國拓展至全球數(shù)十個市場。與此同時,可口可樂不斷擴(kuò)容產(chǎn)品矩陣,相繼推出了風(fēng)味含氣系列smartwater sparkling、添加植物成分的補(bǔ)水系列smartwater+等等。

對于這個被形容“適合各種場合的高端補(bǔ)水品牌”,該公司曾稱,通過滿足不斷變化的趨勢和口味創(chuàng)新來抓住飲用水增長機(jī)會,是可口可樂擁抱“全品類戰(zhàn)略”的一個主要例子。

資料顯示,思漫特2017年銷售額已接近8.3億美元,2019年被公司形容為“美國第一高端瓶裝水品牌”,如今已躋身10億美元品牌??煽诳蓸稢EO詹鯤杰7月表示,該公司今年為思漫特等10億美元品牌推出了新營銷活動,如在社交媒體發(fā)布代言人短視頻,通過新面孔、新平臺來吸引新一代飲用者。

贊達(dá)亞于今夏成為思漫特全球品牌大使

中國市場

雖然思漫特在國外已小有名氣,但其能否在中國復(fù)制這份成功還有待觀望。

近年來,中國包裝飲用水市場格局已相對穩(wěn)定。小食代從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示,按零售量算,農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、康師傅、娃哈哈在2019~2021年間穩(wěn)居中國瓶裝水市場(注:不包括含氣、風(fēng)味、功能性產(chǎn)品)前五。但值得注意的是,1元水品牌娃哈哈、冰露出現(xiàn)了份額丟失的情況。其中,娃哈哈的零售量份額從2019年的3.4%下滑至2021年的2.6%,可口可樂冰露從2.5%下滑至2.0%,排名市場第六。康師傅份額從3.2%微漲至3.3%。這一定程度也折射出了中國包裝水的主流價格帶上移。據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會資料,2010年,以康師傅、娃哈哈、冰露為代表的1元水為市場主流,份額占比達(dá)45%。但到2020年,2元水已占據(jù)半壁江山,當(dāng)中農(nóng)夫和怡寶占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

可口可樂在華兩大裝瓶商也印證了這一趨勢。

例如中糧可口可樂2021年報提到,該公司水品類正處于升級換代的陣痛期。其中,冰露在主要競品低價促銷下面臨挑戰(zhàn),但其拒絕做低價惡性競爭,去年增長較慢。不過,2元水品牌純悅保持高速增長。此外,太古可口可樂去年業(yè)績顯示,中國內(nèi)地市場的飲用水銷量同比下降5%,銷售額同比上升2%。

不難看出,在2元水成主流、3元水成換檔方向的趨勢下,可口可樂需要比純悅、冰露更高端的品牌來為中國飲用水業(yè)務(wù)提供新勢能。由此,在國外已穩(wěn)扎高端市場的思漫特看起來是個不錯的選擇。“思漫特上市填補(bǔ)了可口可樂中國在水品類中高端水的空缺,同時我們也會持續(xù)關(guān)注和發(fā)展其他水品牌和產(chǎn)品。”上述負(fù)責(zé)人向小食代強(qiáng)調(diào),該公司致力于為中國消費(fèi)者提供“整體且全面”的補(bǔ)水方案,滿足不同消費(fèi)群體的飲水需求和體驗(yàn)。

該負(fù)責(zé)人還表示,盡管國內(nèi)飲用水競爭激烈,但思漫特希望不僅“為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,更為他們帶來一種體驗(yàn)”,因此會十分重視品牌建設(shè),“我們希望可以借鑒全球其他市場的成功經(jīng)驗(yàn),為中國水品類業(yè)務(wù)創(chuàng)造新的增長機(jī)會”。

事實(shí)上,由于瓶裝水很難喝出區(qū)別,如何賦予這類產(chǎn)品更多價值也成了突圍方向。

在接受小食代查詢時,英敏特食品飲料分析師彭袁君表示,目前國內(nèi)瓶裝水面臨著家庭凈水設(shè)備普及、戶外飲用場景因疫情受限、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高等挑戰(zhàn)。展望未來,贏取市場除了能從滿足細(xì)分場景、細(xì)分受眾需求入手,還可推出兼具環(huán)保概念和設(shè)計感的包裝,在解渴的基礎(chǔ)上提供更多產(chǎn)品附加值。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

可口可樂

4k
  • TOPBRAND | 江南布衣擬收購杭州目里; Meta面臨5.5億歐元訴訟;可口可樂推廣rPET瓶;DIOR成立全新工業(yè)部門
  • 可口可樂在中國將更專注于含汽飲料

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

可口可樂10億美元飲用水品牌導(dǎo)入中國市場,我們和背后團(tuán)隊聊了聊

可口可樂公司這回可不止讓新品來“測水溫”這么簡單了。

文|小食代  潘嫻

日前,可口可樂公司旗下10億美元品牌Smartwater(官方中文名:思漫特)低調(diào)進(jìn)入中國市場,被業(yè)內(nèi)“發(fā)現(xiàn)”后引起廣泛討論:前有冰露和純悅“卡位”中國主流飲用水市場,到如今突然導(dǎo)入新品牌,這家飲料巨頭在下一盤怎樣的棋呢?

“思漫特上市主要是由可口可樂中國水品類業(yè)務(wù)團(tuán)隊主導(dǎo),歷時3年,潛心策劃?!彼悸卦谌A品牌負(fù)責(zé)人在回復(fù)小食代查詢時說:“雖然籌備過程比較長,但整個團(tuán)隊都信心十足?!?/p>

值得留意的是,該品牌據(jù)稱“填補(bǔ)了可口可樂中國的高端水空白”,而小食代今天了解到,在山姆首發(fā)后,背后的團(tuán)隊正計劃讓該品牌進(jìn)入到中國市場的更多渠道和區(qū)域,這意味著可口可樂公司這回可不止讓新品來“測水溫”這么簡單了。

本土計劃

一如大家所知道的,思漫特入華首站選擇了有會員門檻的山姆,而非電商、商超等更大眾的渠道。

“山姆會員店其實(shí)是我們非常重要的合作伙伴,在思漫特上市的準(zhǔn)備階段,他們就表示非常感興趣?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人對小食代稱,由于山姆客群與此匹配,“雙方一拍即合達(dá)成了合作”。該品牌核心目標(biāo)群體為25-34歲的都市白領(lǐng),主打在途、健身、居家、社交或獨(dú)處等場景需求。小食代留意到,盡管在定價上,思漫特在可口可樂中國的飲用水光譜中位列“高端”,但與市面上常見的高端飲用水品牌相比,其實(shí)并不在一個“戰(zhàn)壕”里。

目前,山姆24瓶裝思漫特售價69.9元,折下來600毫升裝不到3元一瓶,單價比眾多進(jìn)口和國產(chǎn)品牌,甚至美國同款產(chǎn)品都友好不少。

事實(shí)上,這一定程度上也有賴于生產(chǎn)本土化。

上述負(fù)責(zé)人告訴小食代,現(xiàn)階段,中國市場東部沿海城市是思漫特目標(biāo)群體較為集中的市場,且有著成熟的供應(yīng)鏈,因此該品牌目前在南京生產(chǎn),滿足當(dāng)?shù)睾椭苓厖^(qū)域的消費(fèi)需求。

在場景上,思漫特也不像市面上其他高端水,傾向與高級宴會和會議、高端酒店等進(jìn)行捆綁,而是強(qiáng)調(diào)日常生活飲用。

此外,由于是蒸餾制成,思漫特并未強(qiáng)調(diào)水源,而更突出工藝、口感。據(jù)悉,思漫特包裝水采用“云蒸餾”技術(shù),即通過高溫將水蒸發(fā)成水蒸氣后冷卻凝結(jié)成水珠。該負(fù)責(zé)人形容,思漫特制作過程仿佛“如云化露”,并具備清冽口感。

在包裝方面,其表示,“思漫特以望向云端和自然作為制水靈感,時尚簡約的包裝設(shè)計,很快受到了全球多個市場的歡迎”,在中國也將延續(xù)這一形象。

“自在中國上市以來,思漫特收到的消費(fèi)者反饋比較積極,與我們的預(yù)期相符。”上述負(fù)責(zé)人還透露,自今年7月上市后,思漫特將在山姆獨(dú)家售賣6個月,隨后計劃進(jìn)入更多渠道和區(qū)域,也期待與更多重點(diǎn)客戶開展定制化合作。

品牌來頭

作為布局中國包裝水的重要棋子,可口可樂導(dǎo)入的思漫特大有來頭。

小食代翻查資料發(fā)現(xiàn),該品牌原本屬于Energy Brands,Inc公司,后者于2007年被可口可樂以41億美元現(xiàn)金收購。憑借這筆收購,可口可樂攬下多個不含氣飲料品牌,包括維他命水vitaminwater、能量飲料vitaminenergy等。

盡管出手闊綽,但有分析師認(rèn)為可口可樂開價并不算高,因?yàn)镋nergy Brands當(dāng)時正以三位數(shù)的速度成長,這有助于該公司提升在非碳酸飲料市場的地位,抵擋美國碳酸飲料銷售下滑。

就思漫特而言,可口可樂完成收購后也大力加碼這一品牌,包括先后聘請經(jīng)典美劇“老友記”女主角Jennifer Aniston、“神奇女俠”蓋爾·加朵、影星贊達(dá)亞為代言人打響知名度。有趣的是,該品牌還有著蘋果創(chuàng)始人喬布斯的光環(huán)加持,他曾在多個公開場合與思漫特同框。

借助持續(xù)的營銷攻勢,思漫特順勢從美國拓展至全球數(shù)十個市場。與此同時,可口可樂不斷擴(kuò)容產(chǎn)品矩陣,相繼推出了風(fēng)味含氣系列smartwater sparkling、添加植物成分的補(bǔ)水系列smartwater+等等。

對于這個被形容“適合各種場合的高端補(bǔ)水品牌”,該公司曾稱,通過滿足不斷變化的趨勢和口味創(chuàng)新來抓住飲用水增長機(jī)會,是可口可樂擁抱“全品類戰(zhàn)略”的一個主要例子。

資料顯示,思漫特2017年銷售額已接近8.3億美元,2019年被公司形容為“美國第一高端瓶裝水品牌”,如今已躋身10億美元品牌??煽诳蓸稢EO詹鯤杰7月表示,該公司今年為思漫特等10億美元品牌推出了新營銷活動,如在社交媒體發(fā)布代言人短視頻,通過新面孔、新平臺來吸引新一代飲用者。

贊達(dá)亞于今夏成為思漫特全球品牌大使

中國市場

雖然思漫特在國外已小有名氣,但其能否在中國復(fù)制這份成功還有待觀望。

近年來,中國包裝飲用水市場格局已相對穩(wěn)定。小食代從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示,按零售量算,農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、康師傅、娃哈哈在2019~2021年間穩(wěn)居中國瓶裝水市場(注:不包括含氣、風(fēng)味、功能性產(chǎn)品)前五。但值得注意的是,1元水品牌娃哈哈、冰露出現(xiàn)了份額丟失的情況。其中,娃哈哈的零售量份額從2019年的3.4%下滑至2021年的2.6%,可口可樂冰露從2.5%下滑至2.0%,排名市場第六。康師傅份額從3.2%微漲至3.3%。這一定程度也折射出了中國包裝水的主流價格帶上移。據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會資料,2010年,以康師傅、娃哈哈、冰露為代表的1元水為市場主流,份額占比達(dá)45%。但到2020年,2元水已占據(jù)半壁江山,當(dāng)中農(nóng)夫和怡寶占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

可口可樂在華兩大裝瓶商也印證了這一趨勢。

例如中糧可口可樂2021年報提到,該公司水品類正處于升級換代的陣痛期。其中,冰露在主要競品低價促銷下面臨挑戰(zhàn),但其拒絕做低價惡性競爭,去年增長較慢。不過,2元水品牌純悅保持高速增長。此外,太古可口可樂去年業(yè)績顯示,中國內(nèi)地市場的飲用水銷量同比下降5%,銷售額同比上升2%。

不難看出,在2元水成主流、3元水成換檔方向的趨勢下,可口可樂需要比純悅、冰露更高端的品牌來為中國飲用水業(yè)務(wù)提供新勢能。由此,在國外已穩(wěn)扎高端市場的思漫特看起來是個不錯的選擇。“思漫特上市填補(bǔ)了可口可樂中國在水品類中高端水的空缺,同時我們也會持續(xù)關(guān)注和發(fā)展其他水品牌和產(chǎn)品?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人向小食代強(qiáng)調(diào),該公司致力于為中國消費(fèi)者提供“整體且全面”的補(bǔ)水方案,滿足不同消費(fèi)群體的飲水需求和體驗(yàn)。

該負(fù)責(zé)人還表示,盡管國內(nèi)飲用水競爭激烈,但思漫特希望不僅“為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,更為他們帶來一種體驗(yàn)”,因此會十分重視品牌建設(shè),“我們希望可以借鑒全球其他市場的成功經(jīng)驗(yàn),為中國水品類業(yè)務(wù)創(chuàng)造新的增長機(jī)會”。

事實(shí)上,由于瓶裝水很難喝出區(qū)別,如何賦予這類產(chǎn)品更多價值也成了突圍方向。

在接受小食代查詢時,英敏特食品飲料分析師彭袁君表示,目前國內(nèi)瓶裝水面臨著家庭凈水設(shè)備普及、戶外飲用場景因疫情受限、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高等挑戰(zhàn)。展望未來,贏取市場除了能從滿足細(xì)分場景、細(xì)分受眾需求入手,還可推出兼具環(huán)保概念和設(shè)計感的包裝,在解渴的基礎(chǔ)上提供更多產(chǎn)品附加值。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。