文｜鯨商 瀟杰
國(guó)慶尾聲，吃瓜群眾圍觀了一場(chǎng)由海天醬油“雙標(biāo)”引發(fā)的食品“添加劑”風(fēng)波，而該事件當(dāng)前仍在持續(xù)發(fā)酵。
事情的大致情況是，海天味業(yè)在近日被爆出“雙標(biāo)”行徑，其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)售賣的海天醬油含食品添加劑，而海外市場(chǎng)售賣的海天醬油則為零添加。
引起眾怒后，海天接連發(fā)布聲明予以否認(rèn)，并解釋：世界各國(guó)對(duì)食品添加劑均有明確的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)本身并沒高低優(yōu)劣之分，而海天味所有產(chǎn)品中食品添加劑符合我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求。
然而，網(wǎng)友們卻不買賬，認(rèn)為海天是在羞辱大家的智商，便由此爆發(fā)了一場(chǎng)對(duì)食品添加劑的質(zhì)疑潮。
此前，海天被眾媒體追捧的高光時(shí)刻，要追溯到2021年初了，其市值迎來(lái)歷史最高的7000億元峰值，而被譽(yù)為下一個(gè)“茅臺(tái)”。經(jīng)歷此次“雙標(biāo)”風(fēng)波，海天在國(guó)慶假后的第一個(gè)交易日，股價(jià)收盤暴跌了9.35%，市值蒸發(fā)了約360億元，接近醬油上市A股企業(yè)中排名第二、第三兩家公司市值之和。
當(dāng)前，即便海天市值已經(jīng)腰斬至3480億元，但依舊比小米手機(jī)2034億元的市值高出了41.5%，值得注意的是，在收入規(guī)模和凈利潤(rùn)方面，二者呈現(xiàn)“倒掛”。2021年為例，小米總營(yíng)收為3283億元，凈利潤(rùn)高達(dá)220億；海天總營(yíng)收為250億，凈利潤(rùn)約67億。
由此，產(chǎn)生一個(gè)商業(yè)奇觀：賣手機(jī)的科技公司，還不如賣醬油的食品公司值錢！
我們的目光不用局限于海天“雙標(biāo)”帶來(lái)的食品添加劑風(fēng)波，若用產(chǎn)業(yè)視角觀察上述現(xiàn)象，答案會(huì)是什么？可能海天不具備普遍性，還是要從了解調(diào)味品賽道，以及該行業(yè)其他家頭部品牌身上尋找答案。
醬油江湖的“混戰(zhàn)”
也就在海天被“雙標(biāo)”危機(jī)搞得焦頭爛額之際，老對(duì)手李錦記高調(diào)公布了新的人事委任：原阿里副總裁、天貓總裁、阿里集團(tuán)CEO助理靖捷，加盟李錦記擔(dān)任公司CEO。而靖捷再早，曾在中糧集團(tuán)、寶潔中國(guó)擔(dān)任過(guò)要職，算是快消領(lǐng)域的資深專家。
可以預(yù)見該行業(yè)未來(lái)“內(nèi)卷”之激烈，而此前鯨商曾在《爭(zhēng)奪你的味蕾，調(diào)味品迎來(lái)“二次革命”》一文中，對(duì)整個(gè)調(diào)味品賽道的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新老勢(shì)力做過(guò)分析：調(diào)味品逐步多元化，行業(yè)開始細(xì)分發(fā)展，繼而出現(xiàn)了蠔油、雞精、火鍋調(diào)料、番茄醬等早期的復(fù)合調(diào)味品。
回到本文主題，從國(guó)慶節(jié)點(diǎn)回溯，本是一個(gè)電商促銷機(jī)遇，但隨著部分短視頻指出海天味業(yè)的醬油是“?？怂箍萍际称贰保ňW(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，暗指添加了各類食品添加劑制作的食品），讓不少品牌陷入添加劑風(fēng)波。
現(xiàn)在，海天、廚邦、加加、李錦記等醬油品牌線上旗艦店中，零添加、減鹽、薄鹽等主打健康牌的產(chǎn)品均被放到了首頁(yè)海報(bào)位置。各大品牌最初掛著的國(guó)慶節(jié)禮包也都暗暗加上了“零添加”等字眼。并且，零添加的產(chǎn)品售價(jià)要高于有各類添加劑的產(chǎn)品。
這場(chǎng)“雙標(biāo)”風(fēng)波仍未停止，但比起添加劑，更讓醬油企業(yè)們感到焦慮的，是如何破解近年來(lái)增收不增利的困局，疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，以及如何適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和細(xì)分化的新格局。
其實(shí)，醬油在中國(guó)有兩千多年歷史，但到上世紀(jì)五十年代的醬油沒有傳承古法釀制，而是一種速成法。企業(yè)采用相對(duì)便宜的原料、較短的時(shí)間，即可做成成品。所以調(diào)味醬油的味道以“咸”而非“鮮”為主。
該做法為當(dāng)時(shí)國(guó)情所致。經(jīng)市場(chǎng)長(zhǎng)期培育，中國(guó)醬油仍采用此種方法。加上消費(fèi)者對(duì)醬油的要求較低，市場(chǎng)容忍度大，高品質(zhì)高價(jià)格的醬油產(chǎn)品容易成為異類。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品健康、安全的要求提高，醬油行業(yè)的”真面目“才慢慢浮出水面。
作為調(diào)味品行業(yè)龍頭的海天味業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中一直有著不可撼動(dòng)的地位。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海天在去年雙11期間，仍為醬油銷量TOP1。在中國(guó)，海天醬油的市占率高達(dá)15％，而李錦記、美味鮮的市占率合起來(lái)才有6％，不足海天味業(yè)的一半。
20年前，廣東的醬油老大是百年老字號(hào)“致美齋”，海天在當(dāng)?shù)厥莻€(gè)“小透明”。后期海天能崛起，甚至取而代之。主要靠極具性價(jià)比的產(chǎn)品、廣泛的渠道布局和鋪天蓋地的廣告。
起初，海天花費(fèi)三千多萬(wàn)從國(guó)外引進(jìn)了生產(chǎn)線，又分別在2005年和2008年花重金打造生產(chǎn)基地、完善生產(chǎn)線。在實(shí)現(xiàn)醬油生產(chǎn)自動(dòng)化后，海天憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)能干掉了行業(yè)老大，拿下了華南市場(chǎng)。
單地區(qū)的勝利無(wú)法滿足海天，向外部擴(kuò)張，就需要渠道和廣告的加持。
海天馬上豪擲千金，拿下了央視黃金時(shí)段的廣告，曾成為第一家豪氣買下《新聞聯(lián)播》片頭的整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的品牌。
與此同時(shí)，海天開始廣泛與終端門店合作，招攬經(jīng)銷商。為提高經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)活力，海天在一個(gè)區(qū)域設(shè)置兩個(gè)以上的經(jīng)銷商，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。
很快，海天將產(chǎn)品鋪遍了各大中小商超。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，海天的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7430家，這個(gè)數(shù)據(jù)是同行的五倍多，當(dāng)同行還在搶占市場(chǎng)的時(shí)候，海天已實(shí)現(xiàn)了省市百分之百的覆蓋率、縣城90%的覆蓋率。
除了穩(wěn)居頭部的海天，各地區(qū)還誕生了區(qū)域性的醬油品牌。比如成立于四川，主打“零添加”的千禾味業(yè)；成立于廣東省的中炬高新。
其中，千禾味業(yè)前身恒泰實(shí)業(yè)成立于1996年，主營(yíng)調(diào)味品添加劑焦糖色。面對(duì)海天、中炬等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，千禾味業(yè)于2008年首推“零添加”醬油，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)，公司股份制改革后，形成了以“千禾”系列醬油、食醋、料酒、復(fù)合調(diào)理汁等調(diào)味品為一體的企業(yè)。2016年登陸A股后，目前其市值約160億元。
1995年就上市的中炬高新，依靠“美味鮮”和“廚邦”兩大品牌，成為了A股中第二大醬油股，由于目前銷售規(guī)模較小，渠道雖然在不斷下沉，但主要還是在華南地區(qū)做的比較好，其它地區(qū)相對(duì)薄弱，而且品牌議價(jià)能力不夠高。目前，市值約為240億元。
千禾味業(yè)與中炬高新目前在盈利能力、渠道拓展、品牌建設(shè)等層面，都不如海天味業(yè)，但海天正陷入自身的“中年危機(jī)”。
海天“困局”，中炬、千禾也沒“解藥”
隨著新品牌不斷涌現(xiàn)，加強(qiáng)研發(fā)力度，并發(fā)力全渠道，此前海天沉淀的產(chǎn)品、線下渠道、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)漸漸失去。加之多次產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑，用戶心智略受影響，昔日的行業(yè)巨頭海天，如今也面臨改革的陣痛。
2021年起，海天味業(yè)的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)下滑，失去了業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。具體而言，2021年海天味業(yè)營(yíng)收250億元，同比增長(zhǎng)9.71%；歸母凈利潤(rùn)為64.3億元，同比增長(zhǎng)4.09%。雙項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下2011年以來(lái)最低水平。
到了2022年半年報(bào)，海天味業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倮^續(xù)維持個(gè)位數(shù)，其中營(yíng)收同比增幅9.73％，為135.3億元；歸屬凈利潤(rùn)33.93億元，同比微增1.21％。增幅緩慢，主要因?yàn)槌杀旧蠞q，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
反之，2022年上半年千禾的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還算可觀。其半年報(bào)顯示，千禾味業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.15億元，同比增長(zhǎng)14.56%；凈利潤(rùn)為1.19億元，同比增長(zhǎng)80.56%。
更值得注意的是，在產(chǎn)品層面，海天的主打產(chǎn)品醬油似乎無(wú)法再“獨(dú)挑大梁”。2018到2021年， 海天醬油的營(yíng)收同比增速?gòu)?5%降至8%，再到2022年上半年的6.81%。
好在海天主攻的中低端市場(chǎng)沒那么容易被撼動(dòng)。所以對(duì)手千禾沒有緊盯中低端市場(chǎng)，而是用“零添加”打入中高端市場(chǎng)。像此次海天的聲明一樣，各國(guó)家都有不同的標(biāo)準(zhǔn)，“零添加”無(wú)法裁決好壞。
但從消費(fèi)者的主觀意識(shí)來(lái)看，零添加有天然優(yōu)勢(shì)。這也讓千禾有了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渥钤缣岢隽闾砑痈拍睿?jīng)多年市場(chǎng)沉淀，消費(fèi)者對(duì)其便有了“健康”“安全”等印象。
為了保住高端定位，千禾不曾吝惜過(guò)研發(fā)。在2013-2021年，千禾研發(fā)費(fèi)支出由620萬(wàn)提升至5539萬(wàn)。
面對(duì)千禾味業(yè)的“異軍突起”，海天味業(yè)、廚邦、李錦記等品牌也曾推出過(guò)零添加醬油產(chǎn)品，只是都沒千禾的用戶心智強(qiáng)。
另外，在全渠道層面，海天也慢了一拍。海天一直引以為傲的線下渠道在疫情、社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)沖擊下，嚴(yán)重受阻。線上渠道，又遲遲開拓未果。
此前，在2018年到2021年，海天味業(yè)的線上營(yíng)收在3-4億元左右，甚至在2020年還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。直到2022年上半年，海天味業(yè)的主要渠道仍是線下，收入超過(guò)121億元，占比超過(guò)九成。海天才逐漸意識(shí)到線下已有“見頂”跡象，更注重發(fā)力線上。其線上渠道才突破5億元，占比約為4%。
這與千禾味業(yè)相比，相差甚遠(yuǎn)。2021年千禾味業(yè)的線上收入達(dá)到3.8億元，占比19.94%，毛利率高達(dá)45.36%。中炬高新、恒順醋業(yè)、天味食品等調(diào)味品企業(yè)的線上營(yíng)收也有提高的趨勢(shì)。
海天線上較弱勢(shì)的現(xiàn)實(shí)，無(wú)法在短期內(nèi)迅速?gòu)浹a(bǔ)。但基本盤穩(wěn)固的海天，仍有較大的發(fā)展空間。
回歸產(chǎn)品本質(zhì)，更細(xì)分地打“醬油”
國(guó)慶后開盤首日，受食品添加劑“雙標(biāo)”風(fēng)波影響，海天味業(yè)收盤大跌了9.35%，一天內(nèi)市值蒸發(fā)了360億，就差40億相當(dāng)于蒸發(fā)掉了“中炬+千葉”的市值總和了。當(dāng)日，千禾味業(yè)則強(qiáng)勢(shì)漲停。
經(jīng)此事故，海天味業(yè)或許會(huì)更加注重成本、品質(zhì)、定價(jià)之間的關(guān)聯(lián)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
而對(duì)于千禾、中炬高新等企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是發(fā)展自身業(yè)務(wù)的好機(jī)會(huì)。
其中，千禾仍聚焦高端定位，根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)和需求實(shí)施產(chǎn)品和渠道策略。強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)細(xì)分賽道的探索。
在產(chǎn)品層面，千禾除了零添加醬油，還有零添加頭道原香醬油、零添加?xùn)|坡紅醬油、零添加醋，零添加醋、零添加料酒。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大“零添加”的品牌勢(shì)能，千禾還需要擴(kuò)大產(chǎn)能。目前其醬油的產(chǎn)能32萬(wàn)噸/年，根據(jù)公司的公告，產(chǎn)能擴(kuò)建分兩期完成，預(yù)計(jì)2024年產(chǎn)能提高到60萬(wàn)噸。
在2021年，中炬高新中山廠區(qū)新制曲樓主體已順利完成封頂，陽(yáng)西廚邦三期天然油已完成建設(shè)，陸續(xù)投入生產(chǎn)。也就是說(shuō)，中炬高新旗下的醬油、雞精、蠔油等主產(chǎn)品能更保質(zhì)保量的產(chǎn)出。
對(duì)中炬高新而言，品牌心智和聲量雖不如海天與千禾，但其仍在產(chǎn)品與渠道上，不斷拓新、開源節(jié)流。今年4月，中炬高新的廚邦和美味鮮推出了小蠻腰系列高端新品——廚邦零添加原汁黑豆特級(jí)生抽、零添加原汁特級(jí)生抽。此舉是為了彌補(bǔ)公司高端產(chǎn)品的缺失問題。
整個(gè)醬油企業(yè)，除了零添加概念，近幾年還興起了減鹽、提鮮、有機(jī)、兒童醬油等新概念以及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，在營(yíng)銷上給消費(fèi)者耳目一新的感覺，在產(chǎn)品上適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
不過(guò)，這些主打醬油的企業(yè)在創(chuàng)新的同時(shí)，都在面臨原材料價(jià)格波動(dòng)、食品安全、輿論風(fēng)險(xiǎn)、疫情反復(fù)等危機(jī)。誰(shuí)能把更多精力放在產(chǎn)品、研發(fā)上，降低營(yíng)銷的比重，引得用戶的持續(xù)買單，或許才是能走更遠(yuǎn)。
而海天市值碾壓小米的個(gè)案，不具備其他消費(fèi)品企業(yè)在資本市場(chǎng)“圈錢”的參考通用性，畢竟海天所處的調(diào)味品賽道，不具備茅臺(tái)所在的白酒行業(yè)“成癮性”。
在技術(shù)研發(fā)的投入和科技含量上，可以肯定的是打“醬油”沒有“造手機(jī)”高，所以海天與小米這一“市值倒掛”的奇觀，或許未來(lái)會(huì)隨著資本市場(chǎng)的理性回歸，有所拉平。