文 | 一刻商業(yè) 曉陽
編輯 | 周燁
以一己之力開啟“氣泡水元年”的元氣森林，在過去4年里幾乎都在“吃老本”。
在研發(fā)出氣泡水這一爆品之前，元氣森林的老員工們經(jīng)歷過許多失敗的嘗試。比如早期推出的“女士飲料”，主打瘦身、美顏，通過在產(chǎn)品中加入左旋肉堿來達(dá)到減脂效果。
但這款產(chǎn)品的功效存疑，最終因為銷量不理想而停產(chǎn)。在晚點 LatePost的訪談中，元氣森林CEO唐彬森曾提到，“去年我們主動下架了一款產(chǎn)品——果茶，我跟團(tuán)隊說，現(xiàn)在賣得有點量，是因為我們有渠道。但我們不能這樣。”
縱觀各國老牌飲料公司的發(fā)展歷程，大多憑借著單一爆品突圍。產(chǎn)品競爭力無疑是影響銷量的關(guān)鍵因素，唐彬森也曾在采訪、演講中多次提到，這是一個產(chǎn)品為王而非渠道為王的時代。困擾元氣森林的是，理想與現(xiàn)實的差距。
圖/元氣森林官網(wǎng)
元氣森林于2018年5月發(fā)布?xì)馀菟a(chǎn)品，距今已有5年。如今，群狼環(huán)伺下，元氣森林主業(yè)氣泡水的供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商等體系遭遇挑戰(zhàn)，高增長不再。
元氣森林沒有停止過對新產(chǎn)品的研發(fā)，投入諸多，遺憾的是，沒有一款新品能匹及或是接近氣泡水產(chǎn)品的銷量。
那些被寄予厚望的新品，要么是繼續(xù)在新品類上加入“0糖”概念，要么是“跟隨策略”下，進(jìn)入成熟市場在夾縫中尋找生機(jī)，不免讓人疑問，這些策略能讓元氣森林回到高速路上嗎？
1、“追風(fēng)口”、“炒冷飯”，元氣森林的新品策略靠譜嗎？
在代糖氣泡水賽道起飛后的很長一段時間，元氣森林都在尋找新的增長點，快速研發(fā)產(chǎn)品。
從2020年9月到2021年9月的一年間，元氣森林曾新增飲料口味近30種，最快時3個月便能研發(fā)出一款新品。在2021年的訪談中，唐彬森曾提到當(dāng)時元氣森林尚有近百款產(chǎn)品在儲備中。
其中有不少投入線下零售市場、大力推廣，重磅產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)：2016年9月，元氣森林果茶上市；11月，燃茶上市；2018年8月，面向酸牛乳市場推出北海牧場酸奶；2019年，元氣森林繼續(xù)拓展品類，相繼推出寵肌膠原蛋白水飲品、外星人能量飲料，以及元氣森林乳茶……在乳茶、電解水飲料、無糖茶飲、礦泉水、酸奶等細(xì)分賽道中，都能看到元氣森林的身影。
回溯元氣森林氣泡水的誕生時間點，年輕人減糖的需求倍增，采用代糖、更加健康的氣泡水也因此受到追捧。但之后元氣森林拿得出手的產(chǎn)品，大多也是“炒冷飯”，反復(fù)在新的領(lǐng)域、新的品類上，套上減糖的外殼。
元氣森林乳茶曾是其第二大拳頭產(chǎn)品，2020年3月上市以來，銷量一路走高。與氣泡水相似，乳茶這一細(xì)分品類也隨著減糖趨勢迎來新的發(fā)展期，但元氣森林的乳茶產(chǎn)品涉嫌誤導(dǎo)宣傳后，將原先標(biāo)識的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”，這也影響了元氣森林乳茶產(chǎn)品的銷量。
去年4月，元氣森林又在電解水新品上故技重施，定位于電解質(zhì)水的外星人其實并非什么新鮮的產(chǎn)品，屬于功能飲料大類下的細(xì)分品類，百事可樂、東鵬、健力寶等品牌也推出了該類產(chǎn)品，但這一次，元氣森林的“冷飯”炒香了。《2022 電解質(zhì)飲料趨勢報告》顯示，外星人品牌在電解質(zhì)飲料認(rèn)知中排名第一，有38%的消費(fèi)者是通過外星人品牌認(rèn)識電解質(zhì)飲料的。
圖/“外星人_alienergy”微博
低糖健康飲料的發(fā)展趨勢中，元氣森林總能成為探路者，但押注其他賽道時，它則顯得過于跟隨了。
2021年，唐彬森曾提到元氣森林內(nèi)部的立項依據(jù)，第一是市場大不大，第二是配料表能不能比別人好。
此時元氣森林已押注礦泉水賽道，在部分發(fā)達(dá)國家礦泉水的市場占比高達(dá)80%，國內(nèi)礦泉水賽道仍有廣闊的發(fā)展空間。2021年7月，元氣森林上線了首款礦泉水產(chǎn)品，采用了全新的品牌名“有礦”，定價為5元/瓶，前期在電商渠道測試，2021年底才進(jìn)入線下零售渠道。
但國內(nèi)礦泉水市場已經(jīng)十分擁擠，作為新入局的玩家，元氣森林難以發(fā)揮優(yōu)勢。礦泉水是一個需要重投入的品類，從挑選水源地到建廠都費(fèi)時費(fèi)力，而由于農(nóng)夫山泉、百歲山等品牌具有先發(fā)優(yōu)勢，選取了運(yùn)輸路徑較短的水源地，元氣森林在鋪貨速度上無法企及。
2022年，“有礦”在更新產(chǎn)品包裝的同時，也將定價從5元/瓶降為3元/瓶，處于瓶裝水的主流價格區(qū)間，定價上并不具備競爭力，銷量也并不樂觀。
元氣森林還將品類拓展至無糖茶飲賽道，依然是“跟隨策略”。在4月的媒體溝通會上，元氣森林曾對外提到，纖茶是未來公司的發(fā)展重點之一。據(jù)其公布數(shù)據(jù)，截至今年8月，旗下無糖植物茶品牌纖茶2022年業(yè)績突破1億，同比增長10倍。
圖/元氣森林微博
除此之外，2022年下半年，元氣森林還推出了檸檬茶冰茶和可樂汽水兩大單品。從配料表看，檸檬茶冰茶主要對標(biāo)的是維他檸檬茶、康師傅冰紅茶。近期，元氣森林的可樂味蘇打氣泡水也開始小范圍銷售，在此之前元氣森林曾耗時三年研發(fā)無糖可樂產(chǎn)品配方，并于2020年8月、2021年1月分別申請“元氣可樂”“貝可樂”商標(biāo)。兩者都是飲料賽道的大單品。
不過，長期的產(chǎn)品品類擴(kuò)張，并未給元氣森林帶來太多銷量。成立至今，元氣森林并未披露過銷售額具體數(shù)據(jù)，僅公布銷售額增長率——2018年-2021年分別為300％、200％、309％、260%。2021年是元氣森林的“產(chǎn)品”大年，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入約達(dá)到2020年的3倍。
相似的是，這一賽道也強(qiáng)者如云。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲的早期入局者農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉的市占率超過50%。在這樣一個集中度較高的市場，元氣森林作為后來者突圍的難度巨大，但走入市場教育成熟的品類，省去消費(fèi)習(xí)慣形成過程中的成本，也是一種打法。
另據(jù)財經(jīng)天下周刊報道，一位接近元氣森林高層的人士透露，元氣森林沒有完成去年定下的75億元銷售額，“整個氣泡水占了35億元，外星人（旗下能量飲料品牌）占了七八億元，其他所有副線加在一塊兒大概是10億元，所以一共也就是50多億元?！?/p>
在產(chǎn)品為王的時代，元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)基因，無法成為增長的原動力。加大力度投入產(chǎn)品研發(fā)，拿出新的創(chuàng)新產(chǎn)品，以顛覆行業(yè)、引領(lǐng)風(fēng)向，才是元氣森林的出路。
2、元氣森林的創(chuàng)新力只是“曇花一現(xiàn)”？
對于爆品難以復(fù)制的質(zhì)疑，唐彬森曾回應(yīng)，“不可能每款產(chǎn)品都能爆，但我們每款產(chǎn)品在各自品類都賣得很好。”但這無法掩飾元氣森林未能打造出新爆款的焦慮。如今可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌紛紛推出氣泡水產(chǎn)品，競爭進(jìn)入白熱化階段。
元氣森林的氣泡水產(chǎn)品地位岌岌可危，它的其他產(chǎn)品更扛不起銷量。
大力度的研發(fā)投入、多元化的品類布局，都無法讓元氣森林產(chǎn)生新的爆款。事實上，飲料行業(yè)一直是靠“微創(chuàng)新”驅(qū)動，這種“微創(chuàng)新”大多來自對配方、工藝、原料等環(huán)節(jié)的研究。
那些長盛不衰的飲料產(chǎn)品，都有著可挖掘的配方、工藝創(chuàng)新史?？煽诳蓸返钠鹪矗前倌昵鞍l(fā)明者在碳酸水中加入蘇打水，形成了一種風(fēng)味獨特的糖漿。在國內(nèi)，王老吉憑借涼茶配方創(chuàng)新而崛起，脈動通過在配方中加入維生素而成為功能性飲料的代表玩家，椰樹牌椰汁當(dāng)年創(chuàng)新性發(fā)明了油水分離技術(shù)并拿下發(fā)明專利，讓椰汁產(chǎn)品不再停留在香精勾兌的時代。與這些傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，元氣森林作為互聯(lián)網(wǎng)基因的消費(fèi)公司，一直將重點放在渠道和營銷上，而非前端的供應(yīng)鏈，保持著新消費(fèi)的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴代工廠，也導(dǎo)致元氣森林在新品測試環(huán)節(jié)難以提速提效，在生產(chǎn)工藝缺乏創(chuàng)新試錯的機(jī)會。
圖/元氣森林官網(wǎng)
近兩年，元氣森林才自建工廠，大力發(fā)展供應(yīng)鏈。唐彬森曾提及元氣森林氣泡水全線產(chǎn)品“0防腐劑”的能力。由于產(chǎn)品不添加防腐劑，需要保證瓶蓋難以扭開，最終元氣森林是從德國引進(jìn)了瓶蓋工藝。從國外引進(jìn)現(xiàn)成技術(shù)，以升級生產(chǎn)線，提升了制造工藝。
“微創(chuàng)新”對飲料產(chǎn)品競爭力的提升效果顯著，獨家專利則是企業(yè)“微創(chuàng)新”能力的直接證明。據(jù)天眼查，元氣森林的有效專利達(dá)381項，其中361項為外觀專利，18項為實用專利，絕大多數(shù)與智能貨柜、陳列柜等相關(guān)，僅有兩項發(fā)明專利，與一種紅棗紅茶的制作工藝有關(guān)。據(jù)公開信息，元氣森林在極其重要的甜味劑配方上，并沒有形成獨特優(yōu)勢以及相關(guān)專利。當(dāng)?shù)吞浅蔀轱嬃闲袠I(yè)的熱度，赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖出現(xiàn)在更多飲料產(chǎn)品中。目前各大飲料公司紛紛基于甜味劑研發(fā)配方，對多種甜味劑進(jìn)行組合復(fù)配，以試圖研發(fā)出更符合自然風(fēng)味、更適配人體腸胃的組合。
元氣森林曾將氣泡水中的阿斯巴甜換成了更貴的赤蘚糖醇，但如今后者出現(xiàn)在更多品牌的產(chǎn)品配料表里。元氣森林針對代糖的原料升級沒有太多門檻，只會導(dǎo)致更大的成本壓力。
在這種情況下，元氣森林也寄希望于內(nèi)部的產(chǎn)品“競爭”，來提高創(chuàng)新效率。據(jù)虎嗅報道，有曾在元氣森林供職的人士講述了一個細(xì)節(jié)，當(dāng)時公司內(nèi)有多款圍繞白桃口味推進(jìn)的產(chǎn)品，而每一個產(chǎn)品組各自為政，甚至在對外聯(lián)系合作時，“多個組會找到同一個目標(biāo)，然后相互競爭。”
在元氣森林內(nèi)部，開始啟用標(biāo)準(zhǔn)化審批流程，無數(shù)新品要通過內(nèi)部測試才能被安排登陸電商平臺，根據(jù)銷量篩選出的新品才能獲得推廣資源。再次評選后，新品才有可能登陸線下零售渠道，再獲得信息流投放測試資格，來測試產(chǎn)品賣點等。
從前的配方無法為元氣森林帶來更多銷量，其推出的新產(chǎn)品既沒有獨特的原料，也仍需在產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝上的繼續(xù)創(chuàng)新。但廣撒網(wǎng)推新戰(zhàn)略下，元氣森林只會陷入新品銷量平平、巨額投入下市場擴(kuò)張低效的泥潭。
3、包圍圈內(nèi)，還能靠什么突圍？
無論是氣泡水主業(yè)，還是其他副線產(chǎn)品，元氣森林不僅面臨內(nèi)部創(chuàng)新難題，更頂著外部被競對圍剿的壓力。
在氣泡水的生產(chǎn)端，可口可樂、百事可樂兩大巨頭被曝聯(lián)手“圍剿”元氣森林，給其代工廠施壓。隨著越來越多玩家推出0糖氣泡水，代糖原料飆升也導(dǎo)致元氣森林曾一度面臨“糖荒”。
在源頭上“卡脖子”，逼迫元氣森林不得不斥重金建工廠，加速走向重資產(chǎn)模式。
供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)的原料爭搶，則讓元氣森林加快自建工廠的步伐。目前其一共擁有5家自建工廠，2019年7月第一家自建工廠落戶安徽滁州，隨后肇慶、天津、咸寧工廠也相繼動工。去年6月份，預(yù)計斥資10億元修建的元氣森林都江堰工廠正式簽約。5家自建工廠投產(chǎn)后，年總產(chǎn)預(yù)計會超過100億瓶，產(chǎn)能將得到極大改善。同時，去年7月，元氣森林還投資了一家生產(chǎn)赤蘚糖醇的企業(yè)，緩解原料不足或成本增加的風(fēng)險。
元氣森林現(xiàn)有的5家自建工廠，圖/元氣森林官網(wǎng)近兩年，元氣森林線下渠道的擴(kuò)張步伐又動到了農(nóng)夫山泉的蛋糕，兩者展開了冰柜之爭。據(jù)新浪科技報道，農(nóng)夫山泉曾緊急出臺針對元氣森林的特別政策：自家冰柜不準(zhǔn)放元氣森林的產(chǎn)品，同時，農(nóng)夫山泉氣泡水放進(jìn)元氣森林的冰柜還會有相應(yīng)的獎勵。
為此，元氣森林也在投放冰柜時，加碼返利，縮短經(jīng)銷商的資金收回時間，以拉攏更多經(jīng)銷商加入自己的陣營。
在國內(nèi)飲料市場，碳酸水、礦泉水、乳品等早已陷入存量之爭，元氣森林被“圍剿”并不讓人意外。重要的是，在這一關(guān)鍵時刻元氣森林是否擁有抵御危機(jī)的能力。
但新品的平平無奇，還是讓元氣森林面臨著巨大壓力。據(jù)每日人物報道，在2022年夏天，也是水飲銷售的旺季，“元氣森林銷量下滑”卻成了一種普遍現(xiàn)實。
在華中地區(qū)，一位城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員每天賣出150箱產(chǎn)品，但平均算下來，只能完成一半。西北的一個小縣城，一家夫妻店的老板說，本該一個星期賣完的貨，賣了三個星期還沒結(jié)束。質(zhì)疑也從氣泡水蔓延到元氣森林其他產(chǎn)品。顯然，元氣森林嘗到了主業(yè)基礎(chǔ)還未鞏固便擴(kuò)張戰(zhàn)線的苦果。
無法往下沉市場開拓的元氣森林，一直重視海外市場的擴(kuò)張。自2019年正式出海，元氣森林已在40多個國家供貨，不僅進(jìn)入部分國家的主流電商渠道，還針對當(dāng)?shù)靥厣瞥隽吮镜鼗a(chǎn)品。
盡管如此，元氣森林的海外業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)仍十分有限，市場拓展也遭遇瓶頸。2021年4月，負(fù)責(zé)元氣森林海外業(yè)務(wù)的高管柳甄在上任不足兩年后，確認(rèn)從元氣森林離職。高管變動之外，元氣森林原本計劃在未來2-3年，在海外投資或自建自有工廠，但至今沒有消息。
對于尋找第二增長點這件事，元氣森林也早有準(zhǔn)備，其創(chuàng)投基金挑戰(zhàn)者資本，在酒品領(lǐng)域投資孵化了不少品牌，包括觀云白酒、望山楂、熊貓精釀、斑馬精釀、上海力波啤酒、碧山精釀等。另外，元氣森林在速食、調(diào)味品、零售店等領(lǐng)域也擁有不少投資標(biāo)的。
不過，盡管元氣森林選中的賽道都擁有發(fā)展?jié)摿?，但目前而言更像是?zhàn)略性布局，元氣森林旗下表現(xiàn)較好的子品牌，也仍需經(jīng)歷較長的發(fā)展周期。它們無法承載元氣森林當(dāng)下的營收目標(biāo)，更像是在押注未來。至于未來是否能跑出成績、搶占市場，還有待觀察。
成立的第五年，元氣森林仍需要在渠道上繼續(xù)突破，也需要更多的創(chuàng)新，搭建起產(chǎn)品多元結(jié)構(gòu)，形成更牢固的競爭壁壘。