文丨智駕網(wǎng) 黃華丹 

蔚來一場NIO Berlin，又將車企出海話題送上了熱搜。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國汽車出口201.5萬輛，同比增長101%，全球排名僅次于日本的382萬輛和德國的230萬輛，超越韓國位居第三。

今年1-8月，我國累計出口汽車191萬輛，同比增長47.5%，超越德國成為世界第二大汽車出口國。

在新能源汽車方面，1-8月實現(xiàn)了出口34萬輛的突破，同比增長97.4%，成為新的增長點。

中國品牌早有出海傳統(tǒng)，但自最初單純以性價比獲取市場份額為目的，發(fā)展到如今品牌在海外高調召開發(fā)布會，中國車企的出海模式也已然發(fā)生了巨變。

從中國汽車品牌的出海歷史來看，總體經(jīng)歷了三個較為明顯的階段。2010年以前是出海1.0時代，出口的產(chǎn)品主要以微型車和低質低價的乘用車為主，主要面向第三世界發(fā)展中國家。這個階段，出海的目的主要是探索海外發(fā)展新通道、迅速獲取市場份額及利潤，基本沒有品牌意識。

2010年之后是出海2.0時代。此時，更多的中國品牌進入國際競爭賽道，出口地區(qū)逐步向中南美、中東、東南亞等較大市場擴展，這個階段，產(chǎn)品力重要性開始提高，品牌也加強了產(chǎn)品的海外適應性開發(fā)，在海外市場投放的汽車質量提高。

而發(fā)展到如今，從2020年起重新卷起的出海熱，可視為3.0時代。

與1.0和2.0時代相比，3.0時代，新能源汽車成為新的突破口。同時，品牌化將是未來中國汽車出海的主要特征。

當中國汽車真正品牌化全面進入海外市場，出口量增速是否會進一步擴大？從2021年的數(shù)據(jù)來看，中國與日本的出口數(shù)據(jù)還有一定的差距。不過，如果以2021年101%的增速來算，很可能在未來兩年內(nèi)中國就能達到日本的出口量。

當然，對中國車企來說，在3.0時代能站穩(wěn)腳跟是首要的一步。

01.新能源汽車是主力選手

10月8日，蔚來在柏林舉辦NIO Berlin，正式宣布繼挪威后，在歐洲再開四國業(yè)務。

7月，比亞迪在日本召開發(fā)布會，官宣正式進入日本市場。2021年底，比亞迪在挪威交付第1000臺唐EV，今年3月，比亞迪DM-i車型首次進軍海外。

2月，嵐圖宣布正式進軍歐洲市場。6月，首家海外嵐圖空間在挪威首都奧斯陸市中心正式開業(yè)。挪威之后，嵐圖汽車計劃還將于2023年起進入瑞典、荷蘭、丹麥、以色列等國。

去年宣布出海計劃的哪吒汽車則于今年相繼成立泰國子公司和歐洲事業(yè)部。同時，哪吒V右舵版亮相泰國車展。

而2021年出口超14萬輛的上汽通用五菱也于今年8月在印尼上市其首款新能源全球車Air ev（右舵版）。

小鵬于2020年開始出海，2021年在荷蘭首都阿姆斯特丹設立歐洲總部，此外也在丹麥、德國、挪威和瑞典設立了辦事處。

愛馳同樣于2020年開始出海，今年8月，其首個海外獨立交付中心在以色列正式交付使用。

可以看出，2020年以來，多家新勢力開始出海，而已經(jīng)有一定海外經(jīng)驗的傳統(tǒng)車企也開始同步在海外市場發(fā)力新能源市場。

另一方面，數(shù)據(jù)顯示，中國汽車“走出去”的質量也有所提升。

2022年1-7月我國汽車整車出口單價1.6萬美元，其中乘用車出口整車單價1.5萬美元，相較于2012年的7280美元單價翻倍。

而在出口國家上，也從“一帶一路”沿線國家市場進一步向歐美等發(fā)達市場發(fā)展。2021年，中國汽車對歐洲市場出口量增長了204%，其中，比利時、沙特阿拉伯、俄羅斯、智利、英國成為我國新能源車的前五大出口市場。

02.品牌化是最大特征

對大部分品牌來說，在如今復雜的背景下進入海外市場，更多的仍然是處于初始的探索階段。

但海外有著更大的市場，對品牌而言，要真正立足，走向全球是必不可少的過程。如今，正是中國品牌正式走向世界的開始。

從蔚來的NIO Berlin可以看出，相較于早期以性價比、產(chǎn)品力進行銷售，當前出海的車企開始更加重視品牌自身的影響力。

在蔚來之前，比亞迪也已在日本舉行發(fā)布會，宣布正式進入日本市場。和蔚來進入BBA腹地一樣，比亞迪殺入兩田老家。

從這個層面來說，3.0時代的車企在進入海外市場時已經(jīng)不再是單純賣車，而是以打造品牌的方式來經(jīng)營。

過去，大部分車企在出海時會依靠當?shù)卮砩啼N售，這樣做的優(yōu)勢是成本低，能直接進入當?shù)厥袌?。而李斌和秦力洪在接受采訪時則多次強調，蔚來在海外將采用直營模式，為用戶提供更好的服務體驗。

蔚來確實也是將其國內(nèi)的同一套服務生態(tài)都平行遷移到了歐洲，包括換電站、NIO House等。

這種方式的優(yōu)勢顯而易見，但缺點也很明顯，前期投入大，成本更高，對車企來說，很可能會長期處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，因而要求也就更高。

在銷售模式上，蔚來此次采用的是訂閱模式，暫不包括直接購買。而訂閱方式可靈活按月訂閱或選擇固定期限訂閱。

據(jù)李斌介紹，蔚來采用訂閱模式是通過充分調查后發(fā)現(xiàn)在歐洲的高端車市場使用權用戶才是主流，其占比接近60%，包括公司用車和租賃用車。（參見《蔚來出海為何只租不賣？》）

國內(nèi)覺得不可理解的行為其實是蔚來經(jīng)過調查后做出的本地化決策。這也是車企出海3.0時代的一大特征。

領克在歐洲同樣采用了訂閱模式，不過，領克同時也提供購買。當然，李斌在接受采訪時也表示，等后續(xù)蔚來在歐洲的業(yè)務步上正軌后，如果有客戶選擇買，也會提供購買的選項。

領克的訂閱制同樣一個月起訂，每月費用550歐元，可享受包括保養(yǎng)、保險在內(nèi)的服務。同時，無論是直接購買的用戶，還是月費訂閱會員，都可以通過領克平臺使用Share功能，將車輛“分享”給其他人使用并從中獲取收益。

當然，大部分市場需要的還是直接賣車。

在海外市場，已經(jīng)有多年出海經(jīng)驗的長城汽車采取的是“直營和合伙人加盟”的形式。

直營模式下，同時利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，打通線上和線下完整的服務閉環(huán)，打通端到端的信息。

而合伙人門店則采取“輕資產(chǎn)”模式，長城汽車的合伙人只需建店面，提供交付服務，不需要積壓庫存，可降低合伙人的經(jīng)營風險，提升經(jīng)營信心與品牌忠誠度。

同樣，愛馳、小鵬采用的也是直營加分銷的模式。

而上汽大通MAXUS則采用了總代制、直營業(yè)務、大客戶直銷三種不同的營銷模式，匹配不同市場的特征。

總體而言，直營將成為未來中國汽車品牌出海必然的趨勢。

另一方面，對于已經(jīng)歷過出海1.0，2.0時代的傳統(tǒng)車企而言，在經(jīng)歷了最初開疆拓土的階段后，到3.0時代，已經(jīng)開始以整體產(chǎn)業(yè)的思路來經(jīng)營其出海業(yè)務。包括直接投資建廠，以及產(chǎn)業(yè)鏈的本土化等。

在工廠方面，包括上汽在泰國投建的名爵工廠，五菱在印尼的工廠，長城在俄羅斯圖拉的工廠，在泰國的羅勇工廠，吉利在馬來西亞收購的寶騰，在白俄羅斯投資的工廠，都是直接投資的案例。

此外，除了工廠，也有多家車企在國外設立研發(fā)和設計中心，進一步增強本地化。例如上汽在硅谷、倫敦、特拉維夫設立的研發(fā)創(chuàng)新中心，以及在倫敦、慕尼黑、東京設立的3大設計中心；長安在意大利、日本、英國、美國和德國等地建立的研發(fā)中心；以及長城在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國等地設立的研發(fā)中心。

此外，供應鏈的本地化也是發(fā)展的一大趨勢，據(jù)長城汽車公布的數(shù)據(jù)，其在泰國市場的零部件本地化率已達到45%。

當然，從以上數(shù)據(jù)中我們也可以看出，目前有實力在海外直接投資建廠，完善產(chǎn)業(yè)鏈的還是多家已布局海外市場多年的傳統(tǒng)車企。對新勢力來說，營銷渠道的構建依然是目前的重中之重。

而據(jù)李斌表示，后期當蔚來在歐洲走上正軌，銷量有所突破后，也會考慮在當?shù)亟◤S，但目前階段沒有必要。

在海外直營加直接投資，一方面是真正將品牌帶至海外必要的經(jīng)過，另一方面，也是對可能的關稅和非關稅壁壘等風險的一種規(guī)避方案。

03.中國車企的優(yōu)勢和弱點

可以說，步入3.0時代，才是品牌真正出海的開始。

那么，在如今的背景下，中國汽車品牌出海又有哪些方面的優(yōu)勢和劣勢？

中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師兼產(chǎn)業(yè)研究部部長許海東認為：

首先，中國的新能源汽車經(jīng)過多年發(fā)展后，已經(jīng)能很好的滿足消費者需求，同時在質量配置上也具備產(chǎn)品優(yōu)勢，放到國際市場上依然有一定的競爭力。

第二，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國的新能源供應鏈也已經(jīng)發(fā)展的較為完備，包括電池、電機、電控等，隨著規(guī)模提高，相關的質量及成本都控制得非常好。

第三，巨大的國內(nèi)市場可以為新能源汽車的研發(fā)分攤一部分費用，同時也可幫助中國新能源車去試驗、試錯、收集消費者的相關反應，以此來改進車輛，有利于新能源汽車向海外出口。

第四，則是我們已多次聽到過的彎道超車說，老牌的傳統(tǒng)車企在新能源轉型中相對滯后，對中國的新能源品牌而言，是一個彎道超車的機會。

而劣勢，一方面是前文提到的真正以品牌形式出海，投入大，需要經(jīng)歷一個相對漫長的虧損過程，對車企要求高。

而且，相較于海外的老牌傳統(tǒng)車企，中國車企從傳統(tǒng)企業(yè)到新勢力都存在積淀不足的缺陷。在海外市場，中國品牌的知名度普遍不高。

此外，在進入一個新的市場時，從產(chǎn)品自身到營銷模式到企業(yè)文化都需要進行本土化適應，這又將是一個漫長的試錯過程。

而在當前全球的環(huán)境下，供應鏈以及各國的政策都可能會產(chǎn)生一些問題，這也是當前出海企業(yè)所要面對的一大問題。

04.“走出去”最重要的是什么？

如上所述，在出海3.0時代，中國汽車企業(yè)將不再只是單純的出口汽車，還將是通過在海外投資、建廠、收購、合資合作等各種方式，建立涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后在內(nèi)的全球體系，持續(xù)推進品牌在海外市場的本地化發(fā)展。

這樣的模式顯然比單純與經(jīng)銷商合作賣車要困難得多。

怎么做才能真正讓中國品牌走向世界？北美傳訊創(chuàng)始人兼CEO彭家榮認為，在將品牌帶至新的國度時最重要的有兩點：

第一，考慮好內(nèi)容本身怎樣打動本地人的心、他們的預期、他們的感情、他們的文化底蘊，從這個層面打動他們是最重要的。

第二，本地化，本地化團隊，授權團隊。在營銷和內(nèi)容的制造與戰(zhàn)略上，都需要有本地的團隊，只有這樣，才可以在海外生存和盈利。

當然，在真正踐行出海戰(zhàn)略過程中，遇到的挑戰(zhàn)顯然不是靠這簡單的兩句話就能總結的。

和國內(nèi)新能源汽車賽道如今的擁擠相同，海外市場也同樣面臨著競爭愈加激烈的挑戰(zhàn)。

而從目前中國與日本出口量的差距來看，中國汽車在海外市場的滲透率還有待提升。另一方面，目前的出口數(shù)量中其實也包含了部分合資品牌的出口量。對中國車企來說，到達出口第一大國還有很長的路要走。

不過，且不論前途艱險，中國車企能真正以品牌身份走向國際，無疑值得期待。