文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月
前幾年的醬酒熱，催生出許多乘勢而起的新品牌，肆拾玖坊就是其中一家。公開信息顯示，這家2015年問世的醬酒企業(yè)，2021年底營收已突破20億，年增長率超過100%，成為白酒圈“現(xiàn)象級”企業(yè)。
不過，野蠻生長的肆拾玖坊，在圈內(nèi)外的口碑也兩極分化，有人看好其“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”商業(yè)模式，稱其為白酒業(yè)新物種；也有人認為這種披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的“圈層營銷”，其實就是“拉人頭傳銷”。
公司研究室仔細梳理了肆拾玖坊成立以來的種種信息，去掉喧嘩的口水與華麗的包裝，逐步還原其問世以來從借雞生蛋，到收購酒廠，再到對外融資、投資建廠的發(fā)展過程，至于公司操盤者的種種經(jīng)營手段，留待市場評說。
01、借雞生蛋，貼牌生產(chǎn)
“我們就是出原材料和技術(shù)工人，監(jiān)督生產(chǎn)，然后每個輪次回收。實際上就是為了解決我現(xiàn)在沒有那么大的酒廠。我這是借雞生蛋，不求所有，但求所用。”——張傳宗
肆拾玖坊的問世，源于創(chuàng)始人張傳宗2014年的一次茅臺鎮(zhèn)之行。這趟計劃外的差旅，讓這位聯(lián)想集團的IT營銷高管，發(fā)現(xiàn)了醬酒市場的巨大商機。
在市場上調(diào)研一番后，張傳宗發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的白酒業(yè)利益鏈條冗長，渠道商層層瓜分多半的利潤空間，更重要的是，市面上流通的多數(shù)白酒沒有相對統(tǒng)一的標準。利潤豐厚，中間商盤剝厲害，缺乏統(tǒng)一標準……這些發(fā)現(xiàn)讓這位山東漢子決心下海創(chuàng)業(yè)。
2015年，張傳宗在朋友圈發(fā)了一條消息：“別人臨淵羨魚，我們退而結(jié)網(wǎng)，與其吹別人的牛，不如講自己的故事?！焙芸?，四十多位商界朋友應(yīng)聲而來，每人投資10萬元，肆拾玖坊由此誕生。
成立肆拾玖坊之前，張傳宗干了半輩子IT，轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)屬于典型的外行跨界釀酒，一切從零開始。正因為如此，外界一直質(zhì)疑肆拾玖坊成品酒出處，懷疑其真實產(chǎn)能。換句話說，不少人認為，肆拾玖坊實際上是貼牌生產(chǎn)。
有機構(gòu)調(diào)查稱，“2015年至2018年，S拾玖坊的基酒供應(yīng)全部來自其在茅臺鎮(zhèn)的合作者——P程酒業(yè)。P程酒業(yè)主要以生產(chǎn)碎沙和翻沙基酒為主，其最大產(chǎn)能不到500噸。據(jù)有關(guān)行業(yè)媒體報道：P程酒業(yè)老板T馳2015年與S拾玖坊開始合作，隨后，T馳聯(lián)合茅臺鎮(zhèn)十幾家不同規(guī)模的小酒廠給S拾玖坊提供基酒。”
公開信息顯示，鵬程酒業(yè)老板湯馳發(fā)起成立茅臺鎮(zhèn)釀酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，這個旨在整合茅臺鎮(zhèn)釀酒資源的共享組織擁有14家會員企業(yè)，整體年產(chǎn)能約8000噸。張傳宗介入醬酒行業(yè)初期，湯馳應(yīng)該是其最重要的合作伙伴。
有行業(yè)媒體報道稱，“2020年初，鵬程酒廠正式完成與社群經(jīng)濟公司肆拾玖坊的合伙改制，作為兩個獨立運行的公司，改制后鵬程酒廠將與肆拾玖坊交叉持股，鵬程酒廠董事長湯馳負責產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品生產(chǎn)等事宜，肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗則負責肆拾玖坊的整體運營?！?/p>
事實上，在有關(guān)湯馳的媒體報道中，不止一次提及他參與孵化了肆拾玖坊這個品牌。
對于上述產(chǎn)能質(zhì)疑，張傳宗在接受媒體采訪時，事實上做了間接承認。
“首先，在過去的幾年里面，我們往茅臺鎮(zhèn)投資、累計已經(jīng)投進來的錢超過10億元……基本上賺的錢都投過來了，大概十幾個億，收購了茅泉、鵬程、國聯(lián)等4個廠。
我們還通過租賃窖池，加上聯(lián)盟釀酒，就是類似于來料加工，給它出原材料、出技術(shù)工人等等，這樣團結(jié)了10家酒廠來給我們釀酒，現(xiàn)在的產(chǎn)能差不多在1萬噸。
我們就是出原材料和技術(shù)工人，監(jiān)督生產(chǎn)，然后每個輪次回收。實際上就是為了解決我現(xiàn)在沒有那么大的酒廠。我這是借雞生蛋，不求所有，但求所用。”
公司研究室注意到，多方信息顯示，張傳宗所說的收購4個酒廠，其中，鵬程酒廠目前仍在湯池名下，茅泉酒業(yè)是湯池在2017年收購的，有消息稱2021年5月才轉(zhuǎn)讓給肆拾玖坊。工商注冊信息顯示，貴州茅泉酒業(yè)（集團）有限公司于2021年6月30日核準成立，當時，公司法人代表已是張傳宗。至于其余的廠子，多是儲存基地，且尚在建設(shè)中。
事實上，從醬酒走紅以來，不止一家醬酒企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)，只是肆拾玖坊在宣傳中稱，在茅臺鎮(zhèn)擁有萬噸級醬酒產(chǎn)能的酒廠，擁有數(shù)萬噸級醬酒儲備的酒庫，這才引起市場強烈質(zhì)疑。
02、社群營銷拉人頭，涉嫌“打傳銷的擦邊球”
“我們經(jīng)常請客戶到茅臺鎮(zhèn)來，一來來幾百人。我們還有行酒令、喊口號。一看這形象，挺像傳銷的。我們還統(tǒng)一服裝?！薄獜垈髯?/em>
不管醬酒是哪里來的，賣出去才是關(guān)鍵。這時候，做了半輩子IT銷售的張傳宗，開始發(fā)揮其營銷特長。他一反傳統(tǒng)白酒廠家一邊打廣告，一邊建渠道的玩法，而是借助互聯(lián)網(wǎng)社交優(yōu)勢，搞起“圈層營銷”。
有人說，這不過是將聯(lián)想當年的分銷玩法，直接移植到白酒行業(yè)。事實上，肆拾玖坊創(chuàng)立以來的核心團隊，主要來自聯(lián)想集團。不過，由于張傳宗將簡單的總公司—分公司—消費者的關(guān)系，包裝成總舵—分舵—堂口—社群，而且輔之以喊口號行酒令搞聚會的形式，給人以強烈的白酒版 “拉人頭傳銷”印象。
具體操作中，肆拾玖坊采用的是“1萬元押金、1萬元買貨，眾籌給低價，二級眾籌加價賣”的模式，在業(yè)內(nèi)人士看來，這就是“直接把貨壓給眾籌股東”。
對此，張傳宗是這樣說的：
“我們就是兩層渠道。我理解為什么有人會給我扣帽子？人家怎么不給茅臺扣帽子呢？為什么容易給我們扣帽子呢？一是因為我們當初的眾籌、眾創(chuàng)，我們幾個人開店、開公司，咱就人多嘛，然后自然朋友也多，這是眾創(chuàng)開店。第二個用戶體驗，我們經(jīng)常請客戶到茅臺鎮(zhèn)來，一來來幾百人。我們還有行酒令、喊口號。一看這形象，挺像傳銷的。我們還統(tǒng)一服裝。”
“面對新事物，眼見為實，我們就是兩層渠道。為什么被誤解？新時代很多新物種都是被誤解的。阿里剛起步的時候，也被當著騙子。新時代要基于用戶體驗，基于用戶體驗的公司，很容易覺得人多。連接用戶，線上是社群，線下是社交、是活動?！帐问植蝗绾纫活D酒’?！?/p>
對于肆拾玖坊的社群營銷，外界非議不少。一位反傳銷多年的人士稱，從肆拾玖坊的眾籌模式來看，滿足“入門費”和“拉人頭”兩個條件，暫時沒有發(fā)現(xiàn)第三個條件“團隊計酬”，即 通過直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或銷售業(yè)績來給上線計酬或者返利?！安还艽蛑裁雌焯枺┲畏N馬甲，同時具備這三個特征就涉嫌傳銷。”
有媒體報道稱，一位肆拾玖坊分舵股東稱，平臺根據(jù)拿貨的多少設(shè)定分紅比例，也就是說拿貨越多分紅比例越高，上級可以分下級的拿貨提成。如果屬實，那么，肆拾玖坊的營銷模式就具備了傳銷的全部三個特征。
03、千斤壇被質(zhì)疑一女三嫁，質(zhì)量數(shù)量收益遭非議？
“還有人說賣千斤壇，一個壇‘一女三嫁’，那不是往后要出事嗎？我們的身價用得著干這些東西？我們把掙的錢，都傻傻乎乎的投到這兒來了?！薄獜垈髯?/em>
不過，公司研究室仔細梳理了有關(guān)信息后發(fā)現(xiàn)，肆拾玖坊最大的隱患不是涉嫌傳銷的營銷模式，而是其主打產(chǎn)品之一的壇裝酒“千斤壇”,這款產(chǎn)品已經(jīng)成為肆拾玖坊的爆款產(chǎn)品，名字叫“獨孤求敗”。
在關(guān)于千斤壇的十問十答中，肆拾玖坊這樣解釋：顧名思義，千斤壇就是盛裝了1000斤美酒的壇。按照十問十答里的說明，茅臺的千斤壇150萬/壇起，國臺的千斤壇也是50萬/壇起，與同類產(chǎn)品比肆拾玖坊千斤壇性價比超高。因為肆拾玖坊的千斤壇一開始是10萬/壇起，后來是16.8萬/壇起。
外界對肆拾玖坊千斤壇的質(zhì)疑主要集中在3點：一是存儲的酒品質(zhì)量；二是千斤壇的實際銷量；三是千斤壇的收益兌現(xiàn)。
有機構(gòu)調(diào)查后稱，“ S拾玖坊宣稱的國聯(lián)基地、五馬基地至今還未建成投入使用。而S拾玖坊用于存儲‘千斤壇’的封壇酒基地只有P程酒廠一處。那么，S拾玖坊已銷售的13800壇‘千斤壇’中，其他的8000多壇去了哪里呢？顯然，一種情況是S拾玖坊采取了在同一地點，重復(fù)封壇、一壇多賣方式；第二，S拾玖坊存在虛報‘千斤壇’銷售數(shù)據(jù)的行為。”
13800壇這個數(shù)據(jù)，是這家機構(gòu)根據(jù)肆拾玖坊千斤壇這幾年的銷售業(yè)績與每壇銷售均價推算出來的。對此，張傳宗的說法是：“還有人說賣千斤壇，一個壇‘一女三嫁’，那不是往后要出事嗎？我們的身價用得著干這些東西？我們把掙的錢，都傻傻乎乎的投到這兒來了。”
客觀地說，這個辯解不是太有說服力，賭咒發(fā)誓并不能說明問題實質(zhì)。
據(jù)上述機構(gòu)調(diào)查，肆拾玖坊封壇儀式搞得很熱鬧，但大家在封壇前并沒有被安排對自己封壇的酒體進行品鑒?！皳?jù)一位廣東地區(qū)的S拾玖坊股東級合伙人介紹。他和他的幾位合伙人2017年封了多個‘千斤壇’。2020年，他們滿心歡喜來到S拾玖坊P程酒業(yè)封壇基地，準備開啟‘千斤壇’灌裝一部分發(fā)回廣東自用。結(jié)果開壇后的酒體被他們一同來的懂酒的朋友打開一品嘗，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)儲存了3年的所謂優(yōu)質(zhì)醬酒，竟然與茅臺鎮(zhèn)一些小酒廠的低質(zhì)酒體一般無二，令他們大為震驚”。
此外，據(jù)這家機構(gòu)調(diào)查，2016至2018年，S拾玖坊口頭承諾給客戶的是每壇“千斤壇”的年化收益率20%，6年后一并兌付。但據(jù)曾參加過封壇的有關(guān)人士透露，年化收益率20%是口頭承諾，并未簽進合同條款。據(jù)悉，近年來有部分內(nèi)部封壇者人鬧事。S拾玖坊擔心引發(fā)封壇酒擠兌潮，因此采用息事寧人，個別解決逐一應(yīng)對。為了規(guī)避封壇酒收益兌付的風險，大約從2020年起，S拾玖坊不再向客戶承諾20%的年化收益。
有分析人士稱，如果上述情況屬實，那么，千斤壇無疑是肆拾玖坊發(fā)展中的重大隱患。千斤壇產(chǎn)品，金額大，周期長，目前已成為肆拾玖坊的吸金利器，已占公司銷售總額的30%。這些錢，理論上可以被公司至少使用6年，一旦出現(xiàn)擠兌，那對公司現(xiàn)金流的影響將是巨大的；至于20%的年化收益承諾，如果屬實，那更是一顆定時炸彈。
04、50億逆勢建廠，估值200億是個什么牛皮？
“對我們來說50個億的估值太少了。我們認為我們自己應(yīng)有的市場價值，在此刻，其實至少應(yīng)該是200億?！薄獜垈髯?/em>
2022年4月，媒體報道稱，肆拾玖坊萬噸釀酒基地蘭家灣項目奠基儀式，在茅臺鎮(zhèn)椿樹村蘭家灣成功舉辦。
公開信息顯示，肆拾玖坊蘭家灣項目，預(yù)計投資額50億元。一期工程計劃年底投產(chǎn)，實現(xiàn)5000噸大曲坤沙醬酒產(chǎn)能；二期工程建成之后，項目總產(chǎn)能將達到約1.2萬噸。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，“肆拾玖坊這幾年經(jīng)過高速發(fā)展后，已經(jīng)解決了前期啟動階段的問題，要想繼續(xù)快速增長就必須解決品質(zhì)問題?！币鉀Q品質(zhì)問題，依靠借雞下蛋顯然不是長久之計。
蘭家灣項目50億的投資，依靠肆拾玖坊自身目前的積累肯定不夠，即使算上千斤壇銷售沉淀下來的資金，恐怕也還有大約20億的缺口。于是，肆拾玖坊開啟了對外融資。
根據(jù)官網(wǎng)顯示，2021年4 月，肆拾玖坊宣布完成由凱輝基金領(lǐng)投、保樂力加旗下的創(chuàng)享歡聚投資基金跟投的A輪融資。同年7月，肆拾玖坊宣布完成6億人民幣B輪融資，本輪融資由CMC資本獨家投資。當時，肆拾玖坊創(chuàng)始人兼CEO張傳宗公開表示，肆拾玖坊估值已達80億元，成為白酒獨角獸企業(yè)。
對于肆拾玖坊的估值，不少人懷疑有些虛高，并以1919估值對比。對此，張傳宗表示。
“ 1919搞了那么多年，才六七十個億是吧？1919能跟我們能比嗎？不一樣的。在酒行業(yè)里面我們一定要清晰，品牌比渠道重要多了。我跟很多投資人都說，你們要投一定要投品牌。品牌每年都漲價是吧？漲出來都是利潤。渠道商你敢漲一分錢？渠道商都是說我的品種比別人多，我的價格比別人便宜，是不是？因為他沒有定價權(quán)?！?/p>
“改革開放40年了，下一個20年、下一個40年，主要是消費市場的升級，美好生活消費升級，以及產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這些概念之下，比如說喜茶、完美日記、元氣森林，都是典型的消費品，動輒估值千億美金，千億人民幣都是很庸常的。所以對我們來說50個億的估值太少了。我們認為我們自己應(yīng)有的市場價值，在此刻，其實至少應(yīng)該是200億?！?/p>
在肆拾玖坊A輪融資完成后，一位投行界人士對媒體表示，肆拾玖坊炒作的可能性較大。
“私募階段如果對于融資的關(guān)鍵信息，比如投資人、投資金額、業(yè)績等缺少透明度，那么基本上融資金額可能存在水分。此外，這家公司作為酒類經(jīng)銷企業(yè)，銷售額應(yīng)該只是流水，所以收益率應(yīng)該不高。用市銷率來撐估值，都是因為利潤表現(xiàn)不佳，一般傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用市銷率缺乏合理性，畢竟很難像互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)保持長期高成長?！?/p>
張傳宗拿完美日記來打比，可是，他只講了完美日記IPO時的估值，卻沒有提及其上市之后市值已跌成了渣，股價最低跌到0.39美元/股，甚至被交易所發(fā)出退市警告。
不過，外界的議論似乎沒有影響肆拾玖坊對外融資的步伐。企查查APP顯示，肆拾玖坊所屬企業(yè)肆玖酒業(yè)于2022年5月下旬獲得國資背景的貴州新動能1.3億元投資。肆玖酒業(yè)注冊地正是肆拾玖坊蘭家灣項目所在的椿樹村，因此，貴州新動能顯然是奔著肆拾玖坊新建產(chǎn)能基地去的。
從采購基酒，收購酒廠，直至投資建廠，肆拾玖坊正以“曲線救國”的方式，講述一個從無到有的跨界釀酒故事。眼下，這個故事，張傳宗為核心的肆拾玖坊團隊還在繼續(xù)講，最終是成為新零售傳奇還是被證實為割韭菜吹牛，市場正拭目以待。