文｜深響原 肖卓
“似乎很少有人意識到，中國在可再生能源發(fā)電和電動汽車領域正處于世界領先地位?！?/p>
這話是馬斯克說的，他并不是在恭維。新能源汽車稱得上中國最具確定性的賽道之一，供給端百花齊放，各路玩家爭相入局。這加速了行業(yè)的發(fā)展，也讓行業(yè)變得異常的「卷」。
「卷」是直觀的?，F(xiàn)在隨便找一個城市路口，站上5分鐘，你可以從車流里數(shù)出不下10個新能源車品牌。而在前些年，外界談論新能源車的時候，談的還只是特斯拉、蔚小理、比亞迪。
一批新面孔來勢洶洶。今年九月，中國新能源汽車銷量榜上，占領前排的是各種傳統(tǒng)車企旗下的子品牌、另一批“造車新勢力”、以及不同背景玩家合作的新品牌。商場里多了各種它們的門店、消費者時不時就能在手機上刷到新車廣告。
此外，新面孔同樣“吸金”能力十足，動作快的則已成為“港股第四家造車新勢力”。
這樣的情況已經(jīng)有些時日。在8月的銷量榜上，前三里同樣沒有蔚小理，理想汽車甚至還出現(xiàn)了銷量同環(huán)比負增長的情況。關(guān)于蔚小理負面輿情也在產(chǎn)生，例如理想ONE的停產(chǎn)風波、小鵬G9的緊急改配置，輿論場上甚至還出現(xiàn)了“新勢力正在成為舊勢力”的尖銳評論。
一面是極具確定性的賽道，另一面又是極具不確定性的競爭格局。行業(yè)變得極有看頭。新品牌何以來勢洶洶？蔚小理遇到的問題有無共性？行業(yè)真的變天了嗎？
后來者來勢洶洶
所謂的“后來者”主要有兩類，一類是快速補位的傳統(tǒng)車企，另一類是嶄露頭角的另一批新玩家。前者的關(guān)鍵詞是“反攻”，后者則抓住了錯位崛起的機會。
前幾年，國內(nèi)新能源車的風頭幾乎都被蔚小理奪走。傳統(tǒng)車企雖然早有入局動作，但由于依賴B端市場、困于“油改電”、路徑依賴等種種原因，實際成果匹配不上對外口號。新舊交替之際，行業(yè)里甚至出現(xiàn)了“電動汽車時代，傳統(tǒng)車企完全沒有什么機會”的聲音。
但事情已經(jīng)起了變化。近幾月的新能源汽車品牌銷量榜上，除了穩(wěn)坐榜首的比亞迪，廣汽埃安、吉利極氪、東風嵐圖、上汽智己等傳統(tǒng)車企的子品牌均排位靠前。這些子品牌包袱輕，在營銷方式、銷售模式和融資方面更靈活，順著新能源汽車浪潮成功起量。
以廣汽埃安為例，這個成立于2017年、獨立運營于2020年的智能電動車品牌勢頭兇猛，2020年和2021年，埃安分別實現(xiàn)銷量59543輛和120155輛。今年9月，埃安銷量達30016臺，同比增長121%；1-9月份累計銷量182321臺，同比增長132%。
銷量增長的同時，埃安在今年3月、7月完成兩輪融資，融資規(guī)模分別為25.66億元、150億元，對應的估值分別為392億元、850億元。相似的銷售、融資節(jié)奏，也出現(xiàn)于其他傳統(tǒng)車企子品牌。
圖源：埃安官方微博
銷量表現(xiàn)同樣突出的，還有兩家蔚小理之外的“新勢力”——哪吒汽車和零跑汽車。2022年1-9月，哪吒汽車累計交付111190臺，同比增長168%；零跑汽車則累計交付87602輛。
這兩家都曾屬于造車新勢力“第二梯隊”，銷售的提速與其所瞄準的價格區(qū)間有關(guān)——哪吒汽車從一開始就瞄準了低價市場，目前的主力車型哪吒V系列價格在10萬元上下；零跑賣得最好的T03，價格也在10萬以下。
從10萬元以下市場起量的好處是，該價格段滲透率高、市場空間大，且競爭相對不激烈。東吳證券的研報顯示，5~10萬元價格帶新能源車滲透率為25.8%，與市場整體滲透率水平相近。當蔚小理、特斯拉等品牌在中高端市場鏖戰(zhàn)，哪吒和零跑從低價市場找到了錯位崛起機會。
哪吒聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇曾表示：“蔚小理含著金鑰匙，我們是草根，起步于下沉市場，主打性價比。幸運的是，下沉市場足夠大，而且玩家沒有那么多。”
圖源：哪吒汽車官方微博
不過，從低價市場起量也有另一面。
主力產(chǎn)品定價低，公司毛利率就上不去，品牌力也難以提升。從零跑汽車的招股書里可以清楚看到“以價換量”的隱患，2019年、2020年、2021年和2022年一季度，零跑的毛利率分別為-95.7%、-50.6%、-44.3%和-26.6%。
負毛利的狀況曾經(jīng)也出現(xiàn)于同為“新勢力”的蔚小理上。蔚小理上市前毛利率也為負值，不過到了2020年，三家毛利率均轉(zhuǎn)正。
蔚小理“過彎”
相較于后來者的風光，蔚小理于內(nèi)于外均有壓力：外部壓力行業(yè)競爭有關(guān)，內(nèi)部壓力則是因為，蔚小理有新的山峰要翻越。
蔚來正在翻越的新山峰是“產(chǎn)品迭代”。2017年-2020年，蔚來基于第一代平臺陸續(xù)發(fā)布了ES8、ES6和EC6（即“866”組合）。2022年，蔚來基于第二代平臺的ET7、ET5和ES7上市。新舊產(chǎn)品更迭，蔚來需要練好「平衡術(shù)」。
「平衡」有多種體現(xiàn)，比如在推出新車的同時，穩(wěn)妥有序地讓“866”組合退出市場、協(xié)調(diào)好消費者預期、處理好新舊產(chǎn)能關(guān)系。秦力洪將這樣的狀態(tài)形容為“過彎”。
根據(jù)媒體報道，在8月的成都車展上，秦力洪表示蔚來已經(jīng)“率先進入彎道”，產(chǎn)品換代就是第一個大彎道。蔚來成立的時間稍早，領先了兩個身位，不能拿蔚來彎道的狀態(tài)和別人的直道狀態(tài)相比。“再說絕一點，有些公司未必能進那個彎道”。
無獨有偶。根據(jù)“品駕”的報道，何小鵬也提出了類似的“彎道直道”理論。在其看來，第一代新勢力現(xiàn)在都在彎道上。過彎的難度體現(xiàn)為“從10萬怎么到20萬、20萬怎么到30萬、從30萬怎么到40萬，從第一代技術(shù)平臺怎么到第二代技術(shù)平臺”，而小鵬汽車目前的邏輯是“穩(wěn)定地過彎道”。
然而，正在過彎的小鵬近期遇到了各種問題。小鵬G9一上市就遭遇了危機，作為小鵬的第四款量產(chǎn)車型，G9擔著小鵬沖擊高端、提升毛利的重任，卻因為混亂的配置受到內(nèi)外質(zhì)疑，最終導致新車剛發(fā)布2天就大改配置單和價格的罕見場面。
圖源：小鵬汽車公眾號
小鵬G9出現(xiàn)混亂的同時，小鵬的原有車型P7和G3也遇到了銷售壓力。今年9月，小鵬共交付8468臺電動車，同比減少19%。新車型G9能否扭轉(zhuǎn)下行趨勢，將是小鵬當前發(fā)展的核心看點。
理想汽車也因為沒把握好「平衡」吃了大虧。今年6月，理想L9上市，售價45.98萬元，區(qū)別于理想ONE的30-35萬價格區(qū)間。在公司的計劃中，兩款車分屬不同價位，不至于出現(xiàn)新車搶訂單的情況。但事情完全走向了計劃的另一面。
理想L9上市，疊加升級車型即將面世的市場預期，讓理想ONE的銷量明顯萎縮。7月，理想ONE交付1.04萬輛，環(huán)比下降近20%。8月情況進一步惡化，該月理想ONE交付4571輛，環(huán)比大跌56%。在今年二季度財報電話會上，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠表示，理想L9對于理想ONE的影響大于預期。
銷量下滑的同時，理想汽車的降價促銷動作招致車主不滿，此后“理想ONE即將停產(chǎn)”的消息，更是把公司推向輿論風口浪尖。
新舊交替期，理想汽車迫切需要新車頂上理想ONE的位置。9月30日，理想L8上市，同時發(fā)布的還有理想L7。按照原先的預測，理想L8應于今年11月發(fā)布，理想L7應于2023年一季度發(fā)布。大幅提前發(fā)布時間的背后，是理想汽車希望穩(wěn)住市場的迫切心情。
如何盡量順滑地度過新舊交替期，如何完成從爆款單品到平臺化戰(zhàn)略的切換，將是理想汽車在新階段的首要挑戰(zhàn)。
短兵相接，全面競爭
上文提及的新能源車品牌及車型只是目前市場上的一部分，更多的新玩家、新車型正在入場：
今年7月，長安汽車旗下全新品牌首款新能源車——長安深藍SL03上市；8月，長安、華為、寧德時代三方合作的阿維塔品牌上市首款車型“阿維塔11”，華為和賽力斯合作的“問界”品牌交付10045輛，創(chuàng)造國內(nèi)新能源汽車品牌單月破萬最快記錄；9月，飛凡汽車獨立運營后的首款車型飛凡R7、零跑第四款車型零跑C01正式上市。
圖源：余承東微博
如果再把合資車企、外資車企，以及尚未出車的后來者（如小米汽車）算上，名單還能拉得更長。
行業(yè)的看點完全變了。前些年，在以“蔚小理”為主角的階段，車企之間的關(guān)系是合作大于競爭——蔚來聚焦高端純電SUV、理想走增程技術(shù)路線、小鵬定價上明顯區(qū)別于前兩者，三家在各自的細分賽道上探索，很有些要一起“革了燃油車的命”的兄弟情誼。
但當前的行業(yè)敘事是，車企不僅要占住已有山頭，還要搶下新的山頭。
蔚小理之間，小鵬試圖靠G9向上突圍、蔚來將以“第二/第三品牌”下探價格區(qū)間的消息時有傳出、理想則改變了原先的單一爆品策略。蔚小理之外，各個車企的拓展也在轟轟烈烈進行中。
哪吒和零跑是“自下而上”路線的代表。哪吒汽車CEO張勇曾表示，哪吒汽車2022年的關(guān)鍵詞是“向上”。今年7月，哪吒S上市，該車型售價在19.98-33.88萬元區(qū)間，是哪吒汽車實現(xiàn)“產(chǎn)品向上、品牌向上、目標市場向上”的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。而零跑在招股書中也披露稱，將在2025年底前推出7款新車型，價格位于15萬-30萬的區(qū)間。
廣汽埃安的主力車型卡位15-25萬元級純電動車市場，今年9月，埃安推出高端品牌Hyper昊鉑。東興證券研報認為，Hyper系列的推出將促進埃安高端化進程；同樣是9月，問界M5 EV在華為的秋季發(fā)布會上發(fā)布，這標志著“華為濃度”相當高的AITO品牌正式進軍純電市場。
當前的新能源車市場，品牌、車型之多，令人眼花繚亂。除了明面上的價位、車型競爭，各路車企在供應鏈、智能化領域的競爭同樣激烈。
新能源車行業(yè)正在上演群雄逐鹿的故事，市場對此并不陌生。當年的手機行業(yè)一樣經(jīng)歷了百花齊放，從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”時代，再到現(xiàn)在的“榮米OV”，行業(yè)從分散走向集中后，誰還記得早期的波導手機，以及樂視手機、360手機、魅族手機？這些曾經(jīng)那些攪動行業(yè)風云的品牌，如今都已失去存在感。
新能源車和手機當然有不一樣的地方，但行業(yè)發(fā)展規(guī)律是相通的。手機行業(yè)經(jīng)歷過的起伏和淘汰，未來也必然會出現(xiàn)在新能源車行業(yè)。鹿死誰手尚未可知，唯一確定的是，一場玩家更多、規(guī)模更大、影響范圍更廣的新能源車「全面」戰(zhàn)事，已經(jīng)打響。