文｜新莓daybreak 黃小芳
天氣變涼后，元?dú)馍值谋竦谝粋€(gè)被超市拔電。
靠近門口的地方，農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)的冰柜與它遙遙相對(duì)，但卻正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這種情況不是個(gè)例，新莓daybreak隨機(jī)走訪的兩家中型超市，唯獨(dú)元?dú)馍值谋穸急话瘟穗姟?/p>
擺放位置也可以顯現(xiàn)出農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)：二者通常并立在門口，元?dú)馍值谋駝t被放置在更靠里的位置。很多消費(fèi)者可能都沒(méi)機(jī)會(huì)走到元?dú)獾谋袂?，直接在門口購(gòu)買飲品、結(jié)賬離開(kāi)。
超市里冰柜的擺放位置及背后的管理，正是這三個(gè)品牌暗中角力的縮影。
成立6年的元?dú)馍忠廊换钤陲嬃暇揞^的圍剿下。元?dú)馍种鞔虻臍馀菟嬈泛芸毂粚?duì)手模仿，產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，渠道的突圍也比想象中艱難。
這種情況下，元?dú)馍值拇蚍ㄒ舶l(fā)生了變化。
今年上半年，元?dú)馍中峦瞥觥赣械V礦泉水」、「可樂(lè)味氣泡水」以及「檸檬茶冰茶」。這三款產(chǎn)品的一個(gè)共同特點(diǎn)是，市場(chǎng)成熟，賽道更大。其中，礦泉水的毛利率更位居飲品界的TOP1。
值得一提的是，今年8月新上市的檸檬茶冰茶甚至拋棄了元?dú)庵鞔颉?糖」的基因靈魂，價(jià)格也更低廉。相比元?dú)馍值钠渌a(chǎn)品，這款茶飲不再特立獨(dú)行，反而有意加入檸檬茶的大眾隊(duì)伍。
這也無(wú)可厚非。氣泡水市場(chǎng)飽和內(nèi)卷已成共識(shí)，爆款難覓的情況下，擺在元?dú)馍置媲暗牡缆?，只剩走量。走跟隨策略推市場(chǎng)教育成熟的品類，省去教育消費(fèi)者的費(fèi)用，理論上也行得通。
為了配合新的產(chǎn)品打法，去年年底，元?dú)馍诌€進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整后的中臺(tái)化組織，更有利于團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)和效率提升。
元?dú)馍植辉賵?zhí)著于「顛覆」，打造爆款，而是回歸走量賣貨的常規(guī)路徑，看來(lái)飲料巨頭的位子，不是那么輕易就能坐上去的。
不那么元?dú)馍?/h4>
背靠大樹(shù)卻不一定好乘涼。
「半個(gè)月一瓶都沒(méi)賣出去」，杭州一家便利店老板朱燕抱怨的，正是元?dú)馍值男缕窓幟什璞?。這款產(chǎn)品已悄悄進(jìn)入全國(guó)線下渠道，但元?dú)夤倬W(wǎng)還沒(méi)有關(guān)于冰茶的任何信息。
有意思的是，這款產(chǎn)品無(wú)論是外形還是配料，都不那么元?dú)馍?。它不再主打?糖0脂0卡」，相比以往產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)不再突出單個(gè)圖案。文字和圖片的排序，則和康師傅冰紅茶、維他檸檬茶接近，甚至他們的口感也沒(méi)有什么差別。
很明顯，這款產(chǎn)品走的是跟隨戰(zhàn)略?？煜沸袠I(yè)，同品類高度相似是常見(jiàn)現(xiàn)象。比如，可口和百事都做可樂(lè)，王老吉和加多寶都做涼茶等?，F(xiàn)實(shí)也證明，只要賽道夠大，完全可以容得下兩個(gè)頭部玩家。而統(tǒng)一、康師傅等品牌之前的市場(chǎng)教育，跟隨者往往能省去不少力氣，理論上跟隨策略能夠很快打開(kāi)市場(chǎng)。
和氣泡水一樣，檸檬茶也是市場(chǎng)的暢銷通路產(chǎn)品，并且檸檬茶也是近兩年來(lái)爆火的細(xì)分賽道之一。據(jù)美團(tuán)美食、咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2021年檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額同比增長(zhǎng)，一度達(dá)到400%上下。
但瓶裝檸檬茶的競(jìng)爭(zhēng)也足夠激烈，統(tǒng)一、康師傅、維他等品牌都是強(qiáng)有力的對(duì)手。且目前來(lái)看，冰茶的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
450ml的冰茶零售價(jià)是4元，有些小超市甚至賣5元，而康師傅冰紅茶1L的產(chǎn)品售價(jià)才4元，500ml的容量則賣3元。冰茶有意強(qiáng)調(diào)含檸檬維C，似乎還在主打「喝得健康」的消費(fèi)心智，但從配料表來(lái)看，相比康師傅的冰紅茶，同樣含糖的冰茶能量更高。顯然，要想讓用戶從同類產(chǎn)品中選擇元?dú)馍?，冰茶還需要其他亮點(diǎn)。
值得注意的是，這款產(chǎn)品是在新品牌「絕對(duì)元?dú)狻蛊煜?。公開(kāi)資料顯示，早在2020年10月，「絕對(duì)元?dú)狻咕吞岢錾虡?biāo)申請(qǐng)。
關(guān)于新品牌「絕對(duì)元?dú)狻沟亩ㄎ缓彤a(chǎn)品規(guī)劃，新莓daybreak聯(lián)系元?dú)馍?，截至發(fā)稿，對(duì)方未回應(yīng)。
很難講，「絕對(duì)元?dú)狻故遣皇且粋€(gè)好名字。在電商平臺(tái)，幾乎所有經(jīng)銷商都將元?dú)馇懊娴摹附^對(duì)」給予馬賽克處理。一位經(jīng)銷商表示，「絕對(duì)」是敏感詞，不能出現(xiàn)在平臺(tái)。
爆款難覓，拓寬品類
檸檬茶并不是元?dú)獾谝淮蜗聢?chǎng)跟隨市場(chǎng)已有的成熟產(chǎn)品。
今年3月，元?dú)馍诌€邁入礦泉水賽道，推出「有礦礦泉水」，官方給出的定位是「平價(jià)」。
元?dú)馍钟械V負(fù)責(zé)人宮超逸曾解釋，國(guó)外高端礦泉水零售價(jià)多為7—10元，有礦定價(jià)3元，誠(chéng)意滿滿?！冈?dú)馍忠瞄L(zhǎng)期主義做平價(jià)礦泉水?！沟趪?guó)內(nèi)，這個(gè)價(jià)格很難有競(jìng)爭(zhēng)力。
至于為什么要做礦泉水這個(gè)品類，宮超逸表示，中國(guó)是全球人均礦泉水消耗量最低的國(guó)家之一。言外之意，這個(gè)賽道未來(lái)有巨大的提升空間。此外，作為剛需，賣水也是一門好生意，農(nóng)夫山泉最新財(cái)報(bào)顯示，盡管其毛利率有所下降，依然高達(dá)59.3%。
但飲用水的內(nèi)卷程度不亞于氣泡水。除了農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山等，今年9月，蜜雪冰城也加入競(jìng)爭(zhēng)，推出名為「雪王愛(ài)喝水」的天然水產(chǎn)品。
據(jù)了解，有礦今年開(kāi)始全國(guó)鋪貨，正式加入瓶裝水大戰(zhàn)。在廣州開(kāi)店的袁梅表示，自己沒(méi)有進(jìn)貨這款礦泉水，因?yàn)椤笇?duì)于普通人來(lái)說(shuō)，它毫無(wú)知名度和優(yōu)勢(shì)，這邊是怡寶，農(nóng)夫山泉、景田的天下?！?/p>
元?dú)饨衲?月推出的可樂(lè)味氣泡水，也是一樣的思路。相比檸檬茶、礦泉水，可樂(lè)的用戶基礎(chǔ)也很龐大。畢竟，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家公司的市值均超2000億美元。
過(guò)去兩年，除氣泡水之外，元?dú)馍謩?chuàng)新其實(shí)有限，無(wú)論是乳茶還是外星人電解質(zhì)水，都沒(méi)有大放異彩。
但作為一家消費(fèi)品公司，產(chǎn)品即內(nèi)容，是跟用戶的溝通界面，不能間斷，否則容易被遺忘。這點(diǎn)從過(guò)去元?dú)獾膭?dòng)作也能看出，圍繞氣泡水，元?dú)獠粩嗤瞥龈鞣N口味和限定款，除了季節(jié)限定還有區(qū)域限定。
一個(gè)問(wèn)題是，這種限定打法也導(dǎo)致部分小超市無(wú)法拿到貨。朱燕告訴新莓daybreak，元?dú)馍值臍馀菟推渌嬃喜煌?，「要什么口味需要看季?jié)，雖然好賣但總?cè)必??！?/p>
朱燕透露，他們是去年3月才開(kāi)始售賣元?dú)馍值漠a(chǎn)品，因?yàn)槭蔷W(wǎng)紅產(chǎn)品，在她的表述里，氣泡水就等于元?dú)馍??！敢簿驮獨(dú)馍趾觅u，其他都不行。乳茶、外星人都賣的不好?！?/p>
這或許和元?dú)馍忠酝臓I(yíng)銷重點(diǎn)有關(guān)，在很多消費(fèi)者眼里氣泡水就等于元?dú)馍?，其他產(chǎn)品并未占據(jù)消費(fèi)者心智。
這也是其他商超經(jīng)營(yíng)者的感受。常州一家中型超市的售貨員也表示，元?dú)赓u得好的只有氣泡水，那里的「有礦礦泉水」甚至積滿灰塵，「礦泉水總共就進(jìn)幾箱，到現(xiàn)在也沒(méi)賣出去，外星人也賣不動(dòng)?！?/p>
見(jiàn)微知著，誕生4年，氣泡水依然是元?dú)馍譅I(yíng)收的主力。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，元?dú)馍?2021 年銷售回款為 73 億元，其中氣泡水占了40億元。外星人能量飲料和乳茶分別為 10 億元。
盡管如此，元?dú)馍秩ツ?5億的銷售目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，且過(guò)去兩年的營(yíng)收增速也在下降，2020年、2021年同比增長(zhǎng)分別為309%、170.3%。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，唐彬森主動(dòng)降速，將2022年的營(yíng)收目標(biāo)定為100億元，同比增速僅為36.9%。
爆款難覓，要想增收，拓寬品類而且是現(xiàn)有成熟品類，成為元?dú)庾詈蟮倪x擇。另一方面，當(dāng)飲料巨頭扎堆做無(wú)糖氣泡水，元?dú)馍帧阜垂ァ箤?duì)方的拳頭產(chǎn)品，也符合情理。
只是，作為一個(gè)以創(chuàng)新顛覆、殺出重圍的年輕公司，當(dāng)創(chuàng)新乏力，元?dú)鈱?duì)抗巨頭的武器還有什么？
尋找渠道夾縫
金絲利是常州最大的零售便利店之一，其中一家的飲料區(qū)已經(jīng)被農(nóng)夫山泉的冰柜占據(jù)，僅在貨架上擺有幾瓶元?dú)馍值娜疾琛?/p>
這家便利店的加盟商告訴新莓daybreak，因?yàn)樵獨(dú)馍值臍馀菟疂q價(jià)了，所以店里沒(méi)有再進(jìn)貨。
元?dú)馍值膭?chuàng)收主力氣泡水，今年4月開(kāi)始漲價(jià)。據(jù)《小食代》報(bào)道，元?dú)馍值恼f(shuō)法是，由于成本上漲，單件（15支一件）上調(diào)4元。盡管漲的不多，但還是被一些終端放棄，其中一個(gè)原因就是市面上的可代替的氣泡水太多。在店里，那家便利店的老板隨手推薦了農(nóng)夫的氣泡水。
這讓本來(lái)不占渠道優(yōu)勢(shì)的元?dú)馍指颖粍?dòng)。
今年4月，元?dú)馍謱?duì)外表示，其經(jīng)銷商數(shù)量已超1000家，線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。而農(nóng)夫山泉早在2020年經(jīng)銷商數(shù)量已接近4500家，終端零售數(shù)量243萬(wàn)，另有數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)的線下終端數(shù)量為300多萬(wàn)，約是元?dú)馍值?倍。
在零售終端，農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)也更加強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓了元?dú)馍值纳婵臻g。
唐彬森曾在2020年透露， 2021年4月份前將完成8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜的投放，即使這個(gè)目標(biāo)達(dá)成，相比可口可樂(lè)的超120萬(wàn)臺(tái)，農(nóng)夫山泉的48萬(wàn)臺(tái)（截至2020年5月），甚至統(tǒng)一企業(yè)的40萬(wàn)臺(tái)，8萬(wàn)的數(shù)字依然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
新莓daybreak走訪發(fā)現(xiàn)，很多夫妻老婆店，以及小商超都只擺放了農(nóng)夫山泉或可口可樂(lè)的冰柜，而且大都位于門口這樣的黃金位置。
其實(shí)農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)的條件并不友好。
據(jù)商超老板們透露，這兩個(gè)品牌的冰柜都需要繳納1000元押金，并且貨架也簽有協(xié)議，冰箱內(nèi)不準(zhǔn)擺放其他品牌的產(chǎn)品。
袁梅表示，使用農(nóng)夫和可口可樂(lè)的冰柜就等于失去進(jìn)貨自由，「按套餐進(jìn)貨，好賣的＋不好賣，搭著賣?！?/p>
相比之下，元?dú)馍帧|鵬特飲等新品牌的政策更靈活，他們的冰柜都不收押金，免費(fèi)安裝。據(jù)袁梅透露，元?dú)馍值谋駭[三層就可以，其他自由擺。
但她依然準(zhǔn)備找業(yè)務(wù)員退掉元?dú)獾谋瘛?/p>
袁梅店里元?dú)馍值谋褚呀?jīng)閑置大半年，因?yàn)槔锩娴呢浧芬呀?jīng)過(guò)期，她聯(lián)系不上業(yè)務(wù)員，這讓她很鬧心，決定下架。
現(xiàn)實(shí)與理想的反差太過(guò)明顯。去年11月，唐彬森在接受采訪時(shí)曾給予自家智能冰柜高度評(píng)價(jià)，并將其視為競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河?！肝覀冏约貉邪l(fā)的智能冰柜，可以提醒業(yè)務(wù)員及時(shí)補(bǔ)貨，不用到現(xiàn)場(chǎng)去驗(yàn)。農(nóng)夫沒(méi)做這些?！故聦?shí)是，技術(shù)并不能解決渠道的管控問(wèn)題。
今年7月，元?dú)獾男氯苏疑祥T，袁梅才知道以前的那個(gè)業(yè)務(wù)員已辭職，「前期沒(méi)辭職，也很敷衍，一到冬天，所有的業(yè)務(wù)員都愛(ài)搭不理，因?yàn)闃I(yè)績(jī)差?！乖分匦逻M(jìn)了四五件氣泡水，但銷量并不好，這令她很驚訝，「廣州一年九個(gè)月都是夏天啊，竟然賣不動(dòng)，黃金七八九月都這么差?！乖窚?zhǔn)備之后改賣喜茶的氣泡水，「畢竟我們廣東地區(qū)，對(duì)喜茶挺有好感，為支持廣東企業(yè)盡一份力?！?/p>
元?dú)馍值撵`活對(duì)袁梅來(lái)說(shuō)并沒(méi)有吸引力，在終端網(wǎng)點(diǎn)，賣得好才是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。她指出，飲料行業(yè)都是優(yōu)勝劣汰，三個(gè)月賣不出去的產(chǎn)品，沒(méi)過(guò)期就會(huì)特價(jià)處理，以后都不進(jìn)貨。
更重要的是，氣泡水雖然是元?dú)庀盗械耐跖飘a(chǎn)品，但和其他品牌的爆款相比，還有一定的距離。
朱艷店里賣得最好的是，農(nóng)夫山泉的茶派、東方樹(shù)葉，以及可口可樂(lè)的可樂(lè)。從進(jìn)貨的頻次和節(jié)奏就能看出一二，「農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)一般十幾天進(jìn)一次貨，元?dú)馍謩t大約一個(gè)月進(jìn)一次貨?！蛊渌坛ぷ魅藛T也有類似的表達(dá)。
面對(duì)「圍剿」，元?dú)馍忠苍谂ふ仪揽p隙。
今年6月，元?dú)馍中际召?gòu)「最喜」杏皮茶，后者是西北地區(qū)特色飲品。不少媒體分析，元?dú)馍挚粗氐恼切悠げ鑼?duì)餐飲渠道的滲透，在被收購(gòu)之前，最喜已經(jīng)與盡膳口?；疱伒?、喜家德等連鎖餐飲達(dá)成合作，可以有效彌補(bǔ)元?dú)馍衷诓惋嬊郎系娜笔А?/p>
更在乎組織力
和產(chǎn)品方向的變化相對(duì)應(yīng)的，還有元?dú)馍纸M織架構(gòu)的調(diào)整。
去年唐彬森曾表示，元?dú)馍忠兊雷邆鹘y(tǒng)消費(fèi)品的路線。在此背景下，官網(wǎng)介紹也悄悄發(fā)生變化，元?dú)獾亩ㄎ灰矎摹富ヂ?lián)網(wǎng)+飲料公司」，變成「中國(guó)食品飲料企業(yè)」。
而傳統(tǒng)消費(fèi)品公司的特點(diǎn)就是渠道為王，且深度參與到供應(yīng)鏈的建設(shè)中，產(chǎn)品品類也更多元化。
比如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等的產(chǎn)品就涉及水、果汁、茶飲等多個(gè)品類。這些公司不是以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而是依靠組織能力驅(qū)動(dòng)，它們不必?fù)碛泻芏啾?，依靠?duì)渠道的把控，有一兩款暢銷產(chǎn)品就能立足市場(chǎng)。
為了實(shí)現(xiàn)向傳統(tǒng)消費(fèi)品公司轉(zhuǎn)變，去年年底，元?dú)馍制刚?qǐng)張韞儀為元?dú)馍质孜籆HO（首席人力資源官），并進(jìn)行組織架構(gòu)變革。原元?dú)馍指笨偛玫睦顕?guó)訓(xùn)透露，公司由原先的以產(chǎn)品為單位的小團(tuán)隊(duì)組織，變?yōu)椤钢信_(tái)化」組織架構(gòu)，成立統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、研發(fā)及包裝等部門。
這樣做的好處是有利于組織的協(xié)調(diào)和效率提升?！冈谶^(guò)去，元?dú)馍置總€(gè)產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品研發(fā)、電商和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，這些重疊建設(shè)的跨部門團(tuán)隊(duì)效率并不高，通過(guò)中臺(tái)化建設(shè)，我們釋放了大量資源并且提升了整體能力?！?/p>
為了保證變革的順利進(jìn)行，同時(shí)期，管理層還重新梳理企業(yè)的愿景、使命，并通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部期刊等形式拉齊員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)和文化的認(rèn)知。
打破原有的組織架構(gòu)，從另一個(gè)角度來(lái)看，也意味著相比以往強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，如今的元?dú)馍指谝饨M織力。
這也是公司擴(kuò)張必然的結(jié)果。過(guò)去一年，元?dú)馍值膯T工數(shù)量從2000多增長(zhǎng)到8000多，增長(zhǎng)4倍。就連對(duì)CEO的稱呼都發(fā)生了變化，在老員工口里，他是「老唐」，新員工則稱他為「唐總」。
今年6月，唐彬森出席元?dú)馍殖闪⒘苣甏髸?huì)時(shí)，他的演講主題是「回顧初心」。會(huì)上他的另一個(gè)重要任務(wù)就是發(fā)布針對(duì)員工的專屬節(jié)日，比如元?dú)饽陼?huì)、元?dú)怃N售日、元?dú)馇嗄耆盏取?/p>
這一切都表明，快速增長(zhǎng)的元?dú)馍衷谘a(bǔ)齊各種基礎(chǔ)建設(shè)，包括公司文化。
盡管元?dú)馍止芾韺颖硎?，希望未?lái)自身兼具傳統(tǒng)公司骨架和科技公司思想，但轉(zhuǎn)型并不容易。
當(dāng)元?dú)馍直黄炔话言鲩L(zhǎng)的希望寄托于新品，也就失去了自己最有利的武器。一個(gè)企業(yè)高速發(fā)展往往能覆蓋很多問(wèn)題，減速時(shí)才是最危險(xiǎn)的時(shí)刻。
（應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中朱艷、袁梅皆為化名）