文 | 探客深科技 尹太白
編輯 | 蛋總
“十一”小長假即將過去，汽車行業(yè)“金九銀十”的銷售旺季仍在持續(xù)，各大汽車廠商使出了渾身解數(shù)吸引消費者：推出新品、降價優(yōu)惠、補貼送禮……在新能源汽車領(lǐng)域的競爭尤為激烈，傳統(tǒng)車企和造車新勢力已將戰(zhàn)場深入到廣闊的下沉市場。
生活在縣城的業(yè)務員李凱威計劃年內(nèi)買輛新車，但其在面對選擇燃油車還是新能源汽車的問題上猶豫了很久。
“新能源汽車的能耗低，用車成本也低，而且還有政策獎勵，比燃油車省錢且省事，不過現(xiàn)階段充電基礎設施不完善，充電算不上便利，另外我買車不僅僅是日常通勤和近郊游玩，主要還有出差需求，新能源汽車的續(xù)航里程也是一個大問題?！崩顒P威擔憂地說。
關(guān)于孰優(yōu)孰劣的交鋒天天在李凱威的腦海中上演，他也悄悄地在心中放置了一架天平，一端是燃油車，另一端是新能源汽車，在經(jīng)過了兩三個月的反復考察與糾結(jié)之后，天平最終偏向了新能源汽車的那一端。
“三四線城市越來越重視新能源汽車充電基礎設施的配套，紛紛提出了建設目標以及相關(guān)保障性措施，比如我們當?shù)啬茉淳謱ｉT印發(fā)文件，對新建住宅、大型公共建筑物、社會公共停車場、高速服務區(qū)等提出了具體建設要求，相信新能源汽車及其配套設施很快就會得到迅速發(fā)展?！崩顒P威向「探客深科技」表示。
在下沉市場，選擇購買新能源汽車的消費者已不是少數(shù)。生活在三線城市的全職媽媽李蕊不久前購買了一輛2022款零跑T03，“對于生活在小城市的消費者而言，無非是接送孩子、買買菜，新能源汽車開起來和燃油車沒什么區(qū)別，而且在城市里也不用擔心續(xù)航里程的問題?！?/p>
“相比燃油車，新能源汽車的用車成本很低?！崩钊锾寡裕捌骄恐苄旭?50公里左右，一般情況下每周只需要充一次電即可，算下來日均用車成本只有一兩塊錢?！?/p>
用車成本低也是不少消費者決定購買新能源汽車的主要原因。今年上半年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員張騫便將燃油車置換成了新能源汽車，由于居住在縣城，張騫不得不每天開車往返于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，然而接連上漲的油價令他叫苦不迭，“新能源汽車比燃油車劃算得多，基本上能比燃油車節(jié)省60%-70%的費用?！?/p>
零跑汽車經(jīng)銷商李振山也明顯感覺到，下沉市場消費者對新能源汽車的認知度普遍較高，新能源汽車銷量的持續(xù)提升與之有著密不可分的關(guān)系，“現(xiàn)階段新能源汽車的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變，一二線城市的競爭日趨激烈，而三四線城市的需求正在加速釋放?！?/p>
下沉市場的需求旺盛，新能源汽車廠商的銷售網(wǎng)絡也在同步推進，「探客深科技」走訪發(fā)現(xiàn)，在山東省三線城市的大型商超綜合體內(nèi)，集合了廣汽埃安、理想汽車、小鵬汽車、AITO問界以及零跑汽車的門店或展區(qū)。
事實上，自2020年下半年以來，包括特斯拉、蔚來等在內(nèi)的新能源汽車廠商紛紛將業(yè)務范圍拓展至三四線城市，并投資成立了銷售服務公司及體驗中心?？梢哉f，新能源汽車廠商們已經(jīng)開始在下沉市場“內(nèi)卷”了起來。
“隨著技術(shù)進步和成本降低，下沉市場消費者的消費需求也會進一步提升，在新能源汽車銷量不斷創(chuàng)新高的過程中，下沉市場將成為新戰(zhàn)場和主戰(zhàn)場。”李振山坦言，“無論是下沉市場消費者還是新能源汽車廠商，都在為新舊戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)換而做準備?！?/p>
1、下沉市場潛力巨大
下沉市場的潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新能源汽車的產(chǎn)銷量同比均增長1.2倍，市場占有率達到了21.6%。其中，伴隨汽車下鄉(xiāng)等政策陸續(xù)出臺，新能源汽車在三四線城市及其縣鄉(xiāng)地區(qū)等下沉市場的銷售呈現(xiàn)出火爆趨勢，滲透率由2021年的11.2%提升至20.3%，同比增幅接近100%。
“由廣大縣鄉(xiāng)及三四線城市組成的下沉市場有著巨大的消費能力，以前新能源汽車在下沉市場主要靠政策驅(qū)動，但今年已經(jīng)基本改為由市場驅(qū)動了，尤其是三四線城市的滲透率增長非?？欤瑹o論是環(huán)比增速還是同比增速均呈現(xiàn)出增長態(tài)勢?！逼嚠a(chǎn)業(yè)人士王銀海告訴「探客深科技」。
事實的確如此，根據(jù)安信證券研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2022年2月的新能源乘用車上險數(shù)中，一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市的占比分別為14.3%、49.4%、20.6%和15.6%。其中，一線城市的上險數(shù)占比持續(xù)下降，而三四線及以下城市的上險數(shù)占比自2019年以來持續(xù)提升。
懂車帝聯(lián)合中國電動汽車百人會發(fā)布的《下沉市場新能源汽車用戶消費行為洞察報告》也指出，下沉市場消費者在選購車輛時，對新能源汽車的選擇比例要高于一二線城市消費者。
李振山十分看好新能源汽車在下沉市場的發(fā)展，其認為現(xiàn)階段下沉市場的潛力還遠遠沒有得到完全釋放。
一方面，根據(jù)第七次人口普查的結(jié)果，全國人口為14.43億，其中一二線城市人口僅占全國總?cè)丝诘?5%，而三線城市及以下人口占全國總?cè)丝诘?5%。結(jié)合新能源汽車銷量占比趨勢來看，一二線城市的新能源汽車銷量占比雖然遠高于三線城市及以下，但自2021年下半年以來，三線城市及以下的新能源汽車銷量增速已超越了一二線城市。
“下沉市場不僅消費者基數(shù)大，而且還擁有較 的增長空間，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，下沉市場仍是一片藍海?！崩钫裆教寡?。
另一方面，與一二線城市相比，下沉市場的環(huán)境和條件更適合新能源汽車，比如道路、停車位等資源充裕，充電基礎設施建設相對容易，而且出行半徑更短，續(xù)航里程焦慮較低等等。
此前，李振山曾在山東、河南、河北的部分三四線城市進行過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新建住宅和公共停車場普遍安裝了充電樁或預留出了充電樁位，尤其是在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部和近郊農(nóng)村地區(qū)，幾乎家家戶戶都有院子，為安裝私人充電樁提供了巨大的便利性。
“只要配置合適，安全性良好，價格適中，下沉市場消費者的購買力還是相當可觀的。”王銀海也向「探客深科技」闡述了相同的觀點。
以熱衷扎根下沉市場的哪吒汽車為例，其交付量似乎可以佐證以上觀點。根據(jù)哪吒汽車最新交付數(shù)據(jù)，其9月的交付量為18005輛，同比增長134%，環(huán)比增長12.41%，遠遠超過了定位高端市場的“蔚小理”，且哪吒汽車已連續(xù)27個月實現(xiàn)了同比增長。
與此同時，相關(guān)部門及地方政府也在積極推動下沉市場釋放消費潛力。
一方面，工業(yè)和信息化部等部門聯(lián)合開展了新能源汽車下鄉(xiāng)活動。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，新能源汽車下鄉(xiāng)車型共完成106.8萬輛，同比增長169.2%，高于新能源汽車市場整體增速約10%，貢獻率接近30%。
另一方面，全國共有19個省市相繼出臺了地方性補貼政策，以現(xiàn)金補貼、消費券、抽獎等方式促進新能源汽車消費，補貼力度最高達到了2.5萬元。
“2022年的新能源汽車下鄉(xiāng)活動已經(jīng)開始，有望給下半年新能源汽車銷量帶來直接推動作用，并且進一步提升下沉市場的滲透率?！蓖蹉y海表示。
2、迎戰(zhàn)低速電動車
事實上，新能源汽車下鄉(xiāng)活動對于提升農(nóng)村交通安全水平，帶動農(nóng)村地區(qū)路網(wǎng)、電網(wǎng)等基礎設施改造均有提升，同時還能促使新能源汽車產(chǎn)業(yè)全面進入市場驅(qū)動階段，可謂一舉多得。
不過，即便新能源汽車下鄉(xiāng)車型在購車價格、配套服務、售后服務等方面享受多項優(yōu)惠，但對于農(nóng)村消費者而言，售價2萬元以下的低速電動車似乎更具優(yōu)勢。
低速電動車俗稱“老頭樂”，由于無需牌照和駕照，駕駛者不僅不用經(jīng)過系統(tǒng)性訓練，甚至還完全不受交通規(guī)則的約束，因而產(chǎn)生了諸多交通事故。公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，全國因低速電動車引發(fā)的交通事故多達83萬起，1.8萬人因此喪生，18.6萬人受到不同程度的身體損傷。
盡管低速電動車存在安全隱患，但卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)最受歡迎的交通工具，一位低速電動車經(jīng)銷商向「探客深科技」回憶，在2020年前后，其一天最多能賣出四五輛低速電動車，最便宜的車型只要六千元，最貴不過兩萬元，“根本不愁銷路”。
低速電動車興起于2013年，此后連續(xù)數(shù)年保持50%以上的同比增速。2018年，低速電動車的總產(chǎn)量突破100萬輛，市場規(guī)模達到了千億級別，雖然2018年以后再無相關(guān)數(shù)據(jù)披露，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2020年的總產(chǎn)量已經(jīng)超過了200萬輛。
然而，由于低速電動車安全性低，并且頻繁引發(fā)交通事故，導致其遭受到了嚴厲的監(jiān)管。
“對于農(nóng)村消費者而言，出行半徑大多不會超過20公里，因而更傾向于選擇兼具經(jīng)濟性和便利性的交通工具，而低速電動車價格不貴，充滿一次電能跑60公里，加上車身小巧靈活，必要時還能夠遮風擋雨，自然成為了農(nóng)村消費者的首選。”王銀海分析道。
低速電動車之所以能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)“野蠻生長”，主要基于兩個因素：一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費者的出行需求一直未得到正視和滿足；二是價格對這些地區(qū)的消費者仍具有吸引力。
具體到需求方面，根據(jù)《下沉市場新能源汽車用戶消費行為洞察報告》，參數(shù)配置、車型價格是影響下沉市場消費者購車的主要因素，但對待外觀內(nèi)飾、前沿技術(shù)的關(guān)注度較低。此外，續(xù)航里程、充電問題是下沉市場用戶的顧慮因素，并且其對維保、配套等關(guān)注度較高。
“低速電動車稱霸鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)驗，或許能給新能源汽車進入下沉市場帶來些許啟示，并借助下鄉(xiāng)活動的優(yōu)惠促銷舉措順勢打破現(xiàn)有格局。”王銀海提醒，新能源汽車廠商在進入下沉市場時，應該優(yōu)先重視中老年消費者，重點布局傳播渠道及銷售渠道，并針對消費者需求對現(xiàn)有產(chǎn)品及配套進行快速迭代。
在這個啟示之外，一個普遍的共識是，價格較低的微型電動車將成為低速電動車的替代品。事實上，在2021年參與新能源汽車下鄉(xiāng)活動的66款車型中，價格10萬元以下、續(xù)航里程300公里以下的微型電動車的銷量最為火爆。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹亦表示，微型電動車在農(nóng)村地區(qū)有著很好的市場前景，對改善農(nóng)村地區(qū)的出行環(huán)境能起到巨大幫助。
“某種程度上來說，低速電動車也算完成了針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的市場教育，未來幾年，趁著低速電動車廠商轉(zhuǎn)型升級的空隙，微型電動車或?qū)⑼耆薪余l(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費者的需求，并成為新能源汽車銷量增長的重要推動力量?！蓖蹉y海判斷道。
3、下沉仍困難重重
盡管下沉市場潛力巨大，但新能源汽車進入下沉市場并非一件易事。
首先是下沉市場的充電基礎設施較少且分布不均勻。
根據(jù)公安部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年6月，全國新能源汽車保有量達1001萬輛，而充電樁數(shù)量為398萬臺，車樁比為2.5:1，仍存在較大缺口。另據(jù)中國電動車百人會的調(diào)研結(jié)果，三、四、五線城市的公共充電樁保有水平僅為一線城市的17%、6%和2%。
下沉市場的公共充電基礎設施建設不完善，既制約了新能源汽車在下沉市場的發(fā)展，也使得消費者遲遲不敢購車。
李凱威雖然已經(jīng)決定購買新能源汽車，但由于其居住的小區(qū)建于上世紀90年代末，小區(qū)里沒有固定停車位，因而無法安裝私人充電樁。
“心里多少還是有點拿不定主意?！崩顒P威坦言，其所在縣城的公共充電樁分布并不均勻，整體普及程度不高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，幾乎看不見公共充電樁，“跑業(yè)務用車比較頻繁，有時候一天要跑多個地方，如果一旦遇到?jīng)]電也沒有地方可以充電的情況，也許只能叫拖車了。”
遭遇相同難題的還有張騫，“公共充電樁不僅少，而且充電速度很慢，接近兩個小時才能充到80%，充電體驗簡直令人崩潰。”不過好在張騫此前購買了停車位，目前其正在考慮安裝私人充電樁的事宜，“相比之下，新能源汽車的確比燃油車更具優(yōu)勢，如果下沉市場消費者能夠擁有私人充電樁，相信新能源汽車會普及得更快。”
其次是新能源汽車在下沉市場面臨諸多售后問題。
“新能源汽車的售后維保是一個此前被我忽略了的問題?！睆堯q略感后悔地說，“新能源汽車的故障主要集中在三電系統(tǒng)和車載智能中控屏上，日常保養(yǎng)費用較燃油車降低不少。不過，新能源汽車的售后維保要去市里的4S店，而此前燃油車只需要在縣城的汽修廠里就可以搞定，相比之下還是麻煩不少?！?/p>
現(xiàn)階段，新能源汽車廠商不僅體量較小，而且普遍處于虧損之中，很難像燃油車廠商一樣鋪設足夠密集的售后網(wǎng)絡，再加上技術(shù)不公開以及零部件缺乏，最終導致新能源汽車在下沉市場面臨諸多售后問題。
“新能源汽車廠商隨意在下沉市場鋪設售后網(wǎng)絡其實面臨著巨大的風險，如果當?shù)氐南M者較少，售后門店很難運營下去，從而造成財力、人力和物力的浪費?！蓖蹉y海解釋道，“換言之，新能源汽車廠商承諾的緊急充電、道路救援、設備維修等各類服務，在下沉市場尤其是農(nóng)村地區(qū)實則很難實現(xiàn)?！?/p>
不可否認的是，新能源汽車在下沉過程中確實存在諸多短板有待補齊，但下沉市場同時也是一塊誘人的肥肉，隨著充電基礎設施的普及以及售后網(wǎng)絡的搭建，下沉市場的消費潛力也將逐漸得到激發(fā)，對于新能源汽車廠商而言，誰能最先挖掘出下沉市場消費者的真實需求，誰就能在新能源汽車浪潮中占據(jù)先機，并趁勢脫穎而出。
*注：文中人名皆為化名。
美編 | 倩倩