文|娛樂(lè)資本論 廿四
十一假期，小奇發(fā)現(xiàn)，刷抖音刷到本地生活短視頻和直播間的概率越來(lái)越大。
最近，一股“第一視角坐過(guò)山車”的風(fēng)潮席卷抖音，“兄弟們，你們什么時(shí)候來(lái)玩??？馬上十一了，單人票188元，學(xué)生票138元，來(lái)玩一次吧，十一還有煙花（表演）”。
小奇頻繁刷到北京歡樂(lè)谷、廣州長(zhǎng)隆等超過(guò)十家主題樂(lè)園用類似的方式直播坐激流勇進(jìn)等刺激項(xiàng)目。
之后，他又刷到溫泉度假酒店在直播間賣(mài)促銷票，“海棠灣三亞度假酒店住兩晚只需要半價(jià)1XXX元！這時(shí)候，就是你抄底三亞的好時(shí)機(jī)，價(jià)格能用到明年6月份，有事情來(lái)不了可以退，但是錯(cuò)過(guò)就得花高價(jià)來(lái)定了”。
最為震驚的是，還沒(méi)到雪季，小奇已經(jīng)刷到，北京室外滑雪場(chǎng)在直播間帶貨80元的早鳥(niǎo)票了。
受價(jià)格誘惑，小奇統(tǒng)統(tǒng)入了手。接著，他在抖音搜索北京歡樂(lè)谷，排在搜索結(jié)果首位的樂(lè)園的團(tuán)購(gòu)信息，不僅操作步驟簡(jiǎn)單，價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)、打卡視頻也都一目了然，隨時(shí)下單購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，之前酒旅類目小，本地生活服務(wù)生態(tài)尚未搭建好，一直放在電商條線。今年7月15日，抖音電商發(fā)布公告稱：擬于2022年8月暫停酒旅業(yè)務(wù)新增商品售賣(mài)，屆時(shí)將對(duì)相關(guān)類目商品進(jìn)行下架處理，如商家有繼續(xù)經(jīng)營(yíng)需求，可向“抖音生活服務(wù)”平臺(tái)申請(qǐng)入駐和經(jīng)營(yíng)。
業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)向的背后，是抖音本地生活直播生態(tài)的火熱。單6月一個(gè)月，酒旅板塊在本地生活的銷售額就已過(guò)億。其中，粉絲僅5萬(wàn)的小七愛(ài)玩單場(chǎng)帶貨破千萬(wàn)，武漢瑪雅海灘自播間創(chuàng)造單場(chǎng)自播880萬(wàn)GMV。
“現(xiàn)在文旅做抖音已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，往年，一個(gè)樂(lè)園最多投兩萬(wàn)塊錢(qián)做抖音品宣，現(xiàn)在一個(gè)季度愿意花一兩百萬(wàn)投入到抖音上，單達(dá)人投放就高達(dá)20萬(wàn)?！蔽錆h本地生活服務(wù)商侃侃MCN負(fù)責(zé)人鵬飛告訴剁主。
今年年初，抖音本地生活定下500億GMV目標(biāo)。據(jù)36氪獲悉，今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，已經(jīng)超過(guò)去年全年，用狂飆猛進(jìn)來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。
按酒旅板塊的增速看來(lái)，本地生活年底完成全部目標(biāo)有很大的可能性。
直播如何引爆GMV？
今年，抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)更重視直播對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率。我們可以發(fā)現(xiàn)，以長(zhǎng)隆、歡樂(lè)谷的大型樂(lè)園、旅游企業(yè)都開(kāi)啟了抖音帶貨，直播模式相當(dāng)成熟：一方面，景區(qū)樂(lè)園綁定達(dá)人，做達(dá)播；另一方面，在抖音開(kāi)設(shè)1-2個(gè)官方賬號(hào)做自播。
國(guó)慶前，三亞酒店、景區(qū)等逐步復(fù)蘇。9月中旬，抖音本地生活全國(guó)性博主“栗子去旅行”為三亞灣紅樹(shù)林度假世界和海棠灣紅樹(shù)林度假酒店帶貨共達(dá)500萬(wàn)GMV。
對(duì)于一個(gè)景區(qū)來(lái)說(shuō)，達(dá)人帶貨，一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品非常重要。栗子去旅行為海棠灣紅樹(shù)林帶貨時(shí)，選品爆款是180度一線無(wú)敵海景房，住兩晚含早餐和海鮮自助晚餐，原價(jià)2099元，他的直播間直接5折。
這類酒店爆款通常以套餐的方式呈現(xiàn)，大多是日歷房的5-7折，為了讓消費(fèi)者感受到優(yōu)惠，酒店往往會(huì)在團(tuán)購(gòu)頁(yè)標(biāo)上日歷房?jī)r(jià)格，凸顯套餐價(jià)的優(yōu)勢(shì)促轉(zhuǎn)化。
而從達(dá)人角度講，國(guó)慶前直播帶貨，除了品牌大、客單高的酒店之外，一個(gè)城市周圍最熱的景區(qū)是不愁賣(mài)的，特別是以周邊游為主的中型項(xiàng)目，比如陜西的兵馬俑、北京的故宮長(zhǎng)城、安徽的黃山等等。周邊游的特點(diǎn)是親子產(chǎn)品非常好賣(mài)，且可以長(zhǎng)期賣(mài)。
達(dá)人假期中帶貨則主要是滑雪、溫泉相關(guān)，為冬季旅游提前打促銷。這需要提前一個(gè)月規(guī)劃選品，最好趕上第一波商家降價(jià)吸引游客的早鳥(niǎo)票。以北京萬(wàn)科石京龍滑雪場(chǎng)為例，從10月1日到5日，促銷單價(jià)80元的日常滑雪票和單價(jià)498元的雙人通票VIP套餐，由毛毛粗去玩等20多位達(dá)人為其帶貨，GMV將近300萬(wàn)。
達(dá)人直播外，一些景區(qū)、樂(lè)園也開(kāi)始自播。比如今年火把節(jié)時(shí)，七彩云南歡樂(lè)世界就采用“一個(gè)官號(hào)+員工矩陣”的玩法，調(diào)動(dòng)2000多名員工一起帶貨，并通過(guò)培訓(xùn)、分傭、排位賽等方法對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。在此過(guò)程中，有7位員工從LV1成長(zhǎng)為L(zhǎng)V3級(jí)達(dá)人，還有一位明星帶貨員工單人帶貨GMV達(dá)50萬(wàn)元。
有的景區(qū)則把達(dá)人短視頻、直播和自播結(jié)合，把整個(gè)旺季的量短期內(nèi)打爆。今年6月6日，武漢歡樂(lè)谷官方賬號(hào)與武漢本土頭部達(dá)人-武漢小鍋直播接力10小時(shí)，帶貨半價(jià)樂(lè)園票，粉絲轉(zhuǎn)化超1.76萬(wàn)，支付訂單超59000單，GMV超880萬(wàn)，破了全國(guó)抖音酒旅直播帶貨單日紀(jì)錄。
今年9月，溫泉預(yù)售季，英山洪廣畢晟溫泉度假村便結(jié)合武漢胖三等本地達(dá)人直播和自播，最終賣(mài)出130萬(wàn)的GMV，榮登華中、西北9省溫泉TOP3，帶貨爆品為單價(jià)299元的溫泉房。
這樣的短期爆發(fā)直播，前期一定要做好一系列的直播預(yù)告，預(yù)埋大量短視頻，短視頻是景區(qū)樂(lè)園的內(nèi)容基建，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多維度的展示，最終形成一個(gè)傳播矩陣，既做到品牌聲量的傳播，又保證開(kāi)播時(shí)的場(chǎng)觀。像歡樂(lè)谷這樣的大型景區(qū)，自播前會(huì)產(chǎn)出600-700條切片供達(dá)人分發(fā)，每次會(huì)招募一兩百號(hào)達(dá)人同時(shí)探店。
服務(wù)商模式趨向成熟
既要承接熱銷團(tuán)品，又要整合達(dá)人推廣，如此繁瑣的運(yùn)營(yíng)并非易事，抖音本地生活為了服務(wù)好酒旅板塊這些大企業(yè)，已經(jīng)孵化了非常成熟的服務(wù)商生態(tài)。
去年4月，抖音引入服務(wù)商體系，作為抖音官方BD（商務(wù)拓展）的補(bǔ)充，負(fù)責(zé)簽約商家入駐抖音，提供店鋪運(yùn)營(yíng)、達(dá)人宣傳、直播與短視頻運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，并抽取服務(wù)費(fèi)。
而后，抖音搭建了專門(mén)的本地生活產(chǎn)品。今年3月推出抖音本地商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來(lái)客”，類似于抖音電商的“抖店”，可以管理商家的后臺(tái)數(shù)據(jù)，包括短視頻和直播轉(zhuǎn)化率、核銷率；5月，推出“抖音生活服務(wù)商后臺(tái)”，本地服務(wù)商可以查看數(shù)據(jù)、合作機(jī)會(huì)。
面對(duì)酒旅商家對(duì)達(dá)人的需求，本地生活直營(yíng)的省市建立了完備的達(dá)人分級(jí)體系，方便景區(qū)、樂(lè)園、酒店選擇。BD會(huì)按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的帶貨量（目前只統(tǒng)計(jì)短視頻側(cè)），對(duì)達(dá)人進(jìn)行S、A、B、C等分級(jí)，列出達(dá)人百?gòu)?qiáng)榜。
鵬飛告訴剁主，商家選擇達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)就是視頻轉(zhuǎn)化率和帶貨量?！皫ж洸恍?，即便有的達(dá)人，粉絲千萬(wàn)或者內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，還是一文不值。一萬(wàn)塊錢(qián)的預(yù)算請(qǐng)一個(gè)百萬(wàn)粉絲達(dá)人，還不如請(qǐng)500個(gè)低分卻轉(zhuǎn)化高的達(dá)人沖刺GMV，這就是現(xiàn)在商家的爆款公式。”由于達(dá)人拍攝短視頻門(mén)檻低，以武漢市為例，現(xiàn)在文旅板塊的達(dá)人已經(jīng)超過(guò)1000個(gè)，幾近飽和。
鵬飛透露，在本地生活直播領(lǐng)域，華中區(qū)域的服務(wù)商更擅于做商家自播的破峰，華南區(qū)域的優(yōu)勢(shì)是，有歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆等大型樂(lè)園的總部，產(chǎn)品、價(jià)格更為優(yōu)質(zhì)，華北、華東則有更多的全國(guó)性主播，背后有專業(yè)的MCN，擅于商業(yè)投流，帶貨的品客單價(jià)更高。
抖音酒旅的下一步：SKU、供應(yīng)鏈
在抖音APP上，分發(fā)本地內(nèi)容的“同城”入口已被調(diào)至首頁(yè)頂端，成為一級(jí)入口，與“推薦”、“關(guān)注”并列。“同城”頁(yè)內(nèi)，頂部設(shè)有“附近美食”“休閑娛樂(lè)”“游玩”等幾個(gè)類目，點(diǎn)擊即可獲取同城商家的聚合信息。
這意味著，抖音正在把更多同城頁(yè)的流量向本地生活服務(wù)商家傾斜。據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，目前，本地生活在抖音屬于P0級(jí)，是抖音優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，抖音本地生活服務(wù)商業(yè)化一方面來(lái)自于服務(wù)費(fèi)，即“抽傭”模式，商家每賣(mài)出一單團(tuán)購(gòu)，都會(huì)給抖音一定比例的傭金，GMV越高，抖音抽取的服務(wù)費(fèi)也越高。服務(wù)費(fèi)自今年6月1日開(kāi)始征收，不同類目費(fèi)率2%-8%不等；
另一方面則是商家的廣告投放費(fèi)。抖音的廣告是競(jìng)價(jià)廣告，流量?jī)r(jià)格高，這也是為什么抖音看重樂(lè)園、酒店等大型商家的原因。
服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)的市場(chǎng)空間有多大？以商業(yè)模式類似的美團(tuán)為例，在核心本地商業(yè)上，2022年上半年的傭金與在線營(yíng)銷服務(wù)收入合計(jì)超過(guò)387億元。
今年6月，抖音推出生活服務(wù)商家營(yíng)銷平臺(tái)“巨量本地推”，類似于抖音電商的千川，側(cè)重門(mén)店和商品推廣，包括短視頻推門(mén)店、商品，直播推商品。值得注意的是，針對(duì)酒旅直播，抖音生活服務(wù)有大量的流量扶持，商家投放流量，抖音會(huì)進(jìn)行對(duì)投。去年餐飲直播的比利是1:1，現(xiàn)在酒旅直播沒(méi)有固定比例，如果商家有爆品，比例可達(dá)到1:50。同時(shí)，抖音還會(huì)根據(jù)商家直播GMV贈(zèng)送流量費(fèi)用。
但在目前這個(gè)階段，據(jù)鵬飛透露，在文旅板塊，抖音BD的很多服務(wù)都是虧本在做，比如幫商家做達(dá)人推廣是不收錢(qián)的，“對(duì)于BD來(lái)說(shuō)，他的收益不在于客戶投多少錢(qián)，而是客戶的商品能有多少GMV”。言下之意，抖音本地生活目前的重點(diǎn)指標(biāo)在于GMV和商家活躍度。
很顯然，當(dāng)前抖音的重點(diǎn)就是打好基礎(chǔ)，雖然文旅板塊大盤(pán)已經(jīng)超億，但酒店等大客戶尚未“吃下”。
抖音制造“爆款”的能力，在樂(lè)園、景區(qū)營(yíng)銷、帶貨業(yè)務(wù)中體現(xiàn)得淋漓盡致，特別是自播，可以脫離旅行社、OTA（在線旅游）平臺(tái)的價(jià)格控制，自控利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)，不用給別人分利。但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，選擇渠道，考驗(yàn)的不僅是ROI，還有穩(wěn)定的出貨量。
以O(shè)TA行業(yè)龍頭攜程為例，它的護(hù)城河在于23年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：完整高效的供應(yīng)鏈體系、規(guī)模效應(yīng)及背后的成本優(yōu)勢(shì)，包括行程規(guī)劃、酒店、交通預(yù)訂等非標(biāo)服務(wù)。
目前，抖音文旅的SKU還是太少，用戶尚未形成品牌認(rèn)知度，在客戶忠誠(chéng)度方面，抖音尚未有足夠的吸引力的讓景區(qū)、酒店去做長(zhǎng)線化發(fā)布，短時(shí)間內(nèi)只能作為商家的低價(jià)票促銷場(chǎng)和曝光場(chǎng)。
在多位本地生活服務(wù)商、商家看來(lái)，抖音本地生活正處于紅利期，是值得進(jìn)入的好時(shí)候，不過(guò)如何保持流量穩(wěn)固、如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)也是需要考慮的。而抖音如何在短時(shí)間內(nèi)跨越“攜程們”的護(hù)城河，仍需要很長(zhǎng)的周期去觀察。