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運動+時裝,能成為服飾行業(yè)的“取暖器”嗎?

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運動+時裝,能成為服飾行業(yè)的“取暖器”嗎?

運動時尚雖好,但今年下半年競爭者來勢洶洶,想要做好并不容易。

文|品牌數(shù)讀

服飾行業(yè)寒冬下,運動品類表現(xiàn)出更強的抗風險能力,受疫情影響的時尚服飾想要跨界分一杯羹。

根據(jù)品牌數(shù)讀此前報道,在30多家服飾上市公司財報數(shù)據(jù)上,剔除其他業(yè)務對于財報數(shù)據(jù)的影響,女裝承壓嚴重,營收和凈利潤雙下滑,行業(yè)均值為分別下滑13.6%和31.5%,而運動服飾公司的營收普遍上漲。

運動服飾的增長給了大眾服飾公司以啟迪。日前,太平鳥就趁勢推出了定位運動時裝的兩條支線AIRxPEACE和SPCN。上線三周,太平鳥品牌總監(jiān)吳偉波告訴品牌數(shù)讀,售罄率比太平鳥其他產(chǎn)品稍高。

從官方介紹來看,兩條支線希望覆蓋陸沖、飛盤、露營等當下火熱的低準入門檻的運動場景,同時潮流的設計又可作為日常穿著。

但太平鳥切入的運動服飾對專業(yè)性要求并不高,加之熱度的持續(xù)性尚未可知,由此產(chǎn)生的需求被一部分人質(zhì)疑是否是偽需求。

但也有觀點認為,太平鳥更多是用“運動潮牌”的打法在經(jīng)驗該產(chǎn)品線,但相比產(chǎn)品線的形式,收購一個品牌,并允許他們獨立運營或許是更好的路徑。

切入新的運動場景

消費者從羽毛球等大眾運動轉(zhuǎn)向諸如路沖、飛盤、露營等進入門檻更低、大眾參與度更廣、關注度更高的運動,新場景的著裝需求帶來新的機會點,太平鳥品牌總監(jiān)吳偉波對品牌數(shù)讀介紹,這是太平鳥推出此次支線的原因。

兩條支線首發(fā)上線了羽絨服(售價1299~1699元)、羽絨馬甲(售價899元)、外套(售價899~1199元)、衛(wèi)衣開衫(售價739~799元)、連衣裙(售價699元)、女鞋(售價699元)等產(chǎn)品,價位略高于非兩條支線的同類產(chǎn)品(以上為天貓產(chǎn)品價格,線上和線下的產(chǎn)品可能并非完全一致,可能產(chǎn)生價位不同的情況),從行業(yè)來看,略低于MLB,與FILA產(chǎn)品價位相近。

從天貓旗艦店的銷售情況來看,目前顯示銷量最高的“王一博同款太平鳥SPCN定制棒球服女男2022秋新款棒球外套夾克美式”,券后價799元,月銷200+,“王一博同款太平鳥SPCN商場同款拼接牛仔外套女便服男2022秋新外套”和“王一博同款太平鳥SPCN撞色衛(wèi)衣開衫女男2022秋新款衛(wèi)衣外套商場”緊隨其后,售價分別為券后839和券后739,銷量為100+。

對比同價位的太平鳥非支線產(chǎn)品,SPCN產(chǎn)品線的產(chǎn)品是同品類產(chǎn)品中價格最高的,同價位沒有產(chǎn)品能達到200的銷量。

吳偉波對品牌數(shù)讀表示,如果市場反應達到預期,支線可能一直保留,也不排除發(fā)展成為副牌的可能。

行業(yè)寒冬下的試水

事實上,此前就有媒體報道,拓展新市場,尋找新增量,是太平鳥公司2022年的重要舉措,這也是太平鳥董事長張江平過去2年來的愿望,他在2020年前后就曾表示太平鳥未來將切入運動、潮牌和設計師風格三大賽道。

此次新定位的支線,便可看作是運動賽道的試水,而在潮牌和設計師風格賽道上,2020年太平鳥收購了意大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA,2021年太平鳥花費了1000萬元收購了中國獨立設計師品牌8ON8 20%的股權。

而原本美好的設想和強勁的發(fā)展勢頭,在2022年再遇疫情,太平鳥業(yè)績承壓。2022年上半年,營業(yè)收入和歸母凈利潤41.97億元和1.33億元,同比下滑分別16.4%和67.6%。

品牌數(shù)讀此前整理了在30多家服飾上市公司的財報,女裝公司行業(yè)均值為分別下滑13.6%和31.5%,太平鳥上半年的表現(xiàn)低于30家企業(yè)的均值。

寒冬下,太平鳥也放慢了拓店的節(jié)奏,上半年以渠道調(diào)整為主。缺少加盟商帶來的現(xiàn)金流,太平鳥需要新的增長點。

隨著下半年進入恢復期,被疫情壓抑的外出、運動需求加速了露營、飛盤、陸沖等運動的破圈,帶動了相關用品的銷售。根據(jù)天貓和科爾尼發(fā)布的《2022年運動戶外私域趨勢洞察》,中國人均運動戶外用品消費在鞋服消費中的占比逐步提升,在2020年達到18%,運動戶外產(chǎn)業(yè)中,25~34 歲的消費群體占運動戶外消費者總數(shù)的36%,貢獻了整個產(chǎn)業(yè)44%的銷售額。這一部分人群,也正是太平鳥想要滲透的核心消費人群。

此外,低門檻的熱門運動便于形成圈層和社群,便于品牌私域的運營。種種,太平鳥切入時尚運動領域,想要分一杯羹。

進入容易做好難

然而,運動時尚雖好,但今年下半年競爭者來勢洶洶,想要做好并不容易。

被雅戈爾集團收購40%股權的美國潮牌UNDEFEATED今年在上海落地了品牌最大線下實體店后,深圳新門店也即將亮相;依托明星效應的韓國潮流品牌WE11DONE 9月在深圳萬象天地開出中國首店;英國街頭潮牌A-Cold-Wall*在中國市場以電商渠道亮相兩年后,7月在北京太古里三里屯開出了首家零售旗艦店,9月29日官宣了上海首家精品店;9月28日,MLB大陸首家潮流旗艦店煥新開業(yè)。

有服飾行業(yè)人士對品牌數(shù)讀說,太平鳥所切入的是輕運動,這本質(zhì)上是一種“運動潮牌”的玩法。“我覺得太平鳥走這個方向是對的,這樣就不需要做的過分專業(yè)?!?/p>

事實上,諸如FILA此等運動潮牌的成功也并非滿足了運動本身的需求,而是滿足了消費者渴望健康生活的訴求,這也是為什么, lululemon已經(jīng)成為日常穿搭的一種,很多購買者也并非瑜伽愛好者。

那么,成立單獨的產(chǎn)品線,能實現(xiàn)太平鳥的預期嗎?

近些年,不少品牌都希望能夠通過開拓新的產(chǎn)品線來完成第二增長曲線,但從實際情況來看,受制于原有團隊的思維限制,很多成功經(jīng)驗并不能完全復用的。

“我覺得品牌應該聚焦,太平鳥整個供應鏈和運營體系都是圍繞著時裝來搭建的,現(xiàn)在開發(fā)新的產(chǎn)品線,可能供應鏈和團隊都要有很大的變動。而這個磨合需要很長時間,尤其是太平鳥這樣的大公司來說?!鄙鲜鲂袠I(yè)人士說。

在他看來,收購一家真正由年輕人自己經(jīng)營的公司,在渠道和商業(yè)模式上給予扶持,但在產(chǎn)品設計和用戶運營上給予團隊更多發(fā)揮的空間,或許是更好的方向。

從太平鳥此前收購的品牌COPPOLELLA的發(fā)展來看,收購近2年還未開出線下實體店,天貓旗艦店目前粉絲數(shù)量為26.1萬,衛(wèi)褲熱銷第一名的月銷為2000+件,還需進一步打開局面。

由此看來,跨界運動服飾,擺在太平鳥面前的路并不好走。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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運動+時裝,能成為服飾行業(yè)的“取暖器”嗎?

運動時尚雖好,但今年下半年競爭者來勢洶洶,想要做好并不容易。

文|品牌數(shù)讀

服飾行業(yè)寒冬下,運動品類表現(xiàn)出更強的抗風險能力,受疫情影響的時尚服飾想要跨界分一杯羹。

根據(jù)品牌數(shù)讀此前報道,在30多家服飾上市公司財報數(shù)據(jù)上,剔除其他業(yè)務對于財報數(shù)據(jù)的影響,女裝承壓嚴重,營收和凈利潤雙下滑,行業(yè)均值為分別下滑13.6%和31.5%,而運動服飾公司的營收普遍上漲。

運動服飾的增長給了大眾服飾公司以啟迪。日前,太平鳥就趁勢推出了定位運動時裝的兩條支線AIRxPEACE和SPCN。上線三周,太平鳥品牌總監(jiān)吳偉波告訴品牌數(shù)讀,售罄率比太平鳥其他產(chǎn)品稍高。

從官方介紹來看,兩條支線希望覆蓋陸沖、飛盤、露營等當下火熱的低準入門檻的運動場景,同時潮流的設計又可作為日常穿著。

但太平鳥切入的運動服飾對專業(yè)性要求并不高,加之熱度的持續(xù)性尚未可知,由此產(chǎn)生的需求被一部分人質(zhì)疑是否是偽需求。

但也有觀點認為,太平鳥更多是用“運動潮牌”的打法在經(jīng)驗該產(chǎn)品線,但相比產(chǎn)品線的形式,收購一個品牌,并允許他們獨立運營或許是更好的路徑。

切入新的運動場景

消費者從羽毛球等大眾運動轉(zhuǎn)向諸如路沖、飛盤、露營等進入門檻更低、大眾參與度更廣、關注度更高的運動,新場景的著裝需求帶來新的機會點,太平鳥品牌總監(jiān)吳偉波對品牌數(shù)讀介紹,這是太平鳥推出此次支線的原因。

兩條支線首發(fā)上線了羽絨服(售價1299~1699元)、羽絨馬甲(售價899元)、外套(售價899~1199元)、衛(wèi)衣開衫(售價739~799元)、連衣裙(售價699元)、女鞋(售價699元)等產(chǎn)品,價位略高于非兩條支線的同類產(chǎn)品(以上為天貓產(chǎn)品價格,線上和線下的產(chǎn)品可能并非完全一致,可能產(chǎn)生價位不同的情況),從行業(yè)來看,略低于MLB,與FILA產(chǎn)品價位相近。

從天貓旗艦店的銷售情況來看,目前顯示銷量最高的“王一博同款太平鳥SPCN定制棒球服女男2022秋新款棒球外套夾克美式”,券后價799元,月銷200+,“王一博同款太平鳥SPCN商場同款拼接牛仔外套女便服男2022秋新外套”和“王一博同款太平鳥SPCN撞色衛(wèi)衣開衫女男2022秋新款衛(wèi)衣外套商場”緊隨其后,售價分別為券后839和券后739,銷量為100+。

對比同價位的太平鳥非支線產(chǎn)品,SPCN產(chǎn)品線的產(chǎn)品是同品類產(chǎn)品中價格最高的,同價位沒有產(chǎn)品能達到200的銷量。

吳偉波對品牌數(shù)讀表示,如果市場反應達到預期,支線可能一直保留,也不排除發(fā)展成為副牌的可能。

行業(yè)寒冬下的試水

事實上,此前就有媒體報道,拓展新市場,尋找新增量,是太平鳥公司2022年的重要舉措,這也是太平鳥董事長張江平過去2年來的愿望,他在2020年前后就曾表示太平鳥未來將切入運動、潮牌和設計師風格三大賽道。

此次新定位的支線,便可看作是運動賽道的試水,而在潮牌和設計師風格賽道上,2020年太平鳥收購了意大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA,2021年太平鳥花費了1000萬元收購了中國獨立設計師品牌8ON8 20%的股權。

而原本美好的設想和強勁的發(fā)展勢頭,在2022年再遇疫情,太平鳥業(yè)績承壓。2022年上半年,營業(yè)收入和歸母凈利潤41.97億元和1.33億元,同比下滑分別16.4%和67.6%。

品牌數(shù)讀此前整理了在30多家服飾上市公司的財報,女裝公司行業(yè)均值為分別下滑13.6%和31.5%,太平鳥上半年的表現(xiàn)低于30家企業(yè)的均值。

寒冬下,太平鳥也放慢了拓店的節(jié)奏,上半年以渠道調(diào)整為主。缺少加盟商帶來的現(xiàn)金流,太平鳥需要新的增長點。

隨著下半年進入恢復期,被疫情壓抑的外出、運動需求加速了露營、飛盤、陸沖等運動的破圈,帶動了相關用品的銷售。根據(jù)天貓和科爾尼發(fā)布的《2022年運動戶外私域趨勢洞察》,中國人均運動戶外用品消費在鞋服消費中的占比逐步提升,在2020年達到18%,運動戶外產(chǎn)業(yè)中,25~34 歲的消費群體占運動戶外消費者總數(shù)的36%,貢獻了整個產(chǎn)業(yè)44%的銷售額。這一部分人群,也正是太平鳥想要滲透的核心消費人群。

此外,低門檻的熱門運動便于形成圈層和社群,便于品牌私域的運營。種種,太平鳥切入時尚運動領域,想要分一杯羹。

進入容易做好難

然而,運動時尚雖好,但今年下半年競爭者來勢洶洶,想要做好并不容易。

被雅戈爾集團收購40%股權的美國潮牌UNDEFEATED今年在上海落地了品牌最大線下實體店后,深圳新門店也即將亮相;依托明星效應的韓國潮流品牌WE11DONE 9月在深圳萬象天地開出中國首店;英國街頭潮牌A-Cold-Wall*在中國市場以電商渠道亮相兩年后,7月在北京太古里三里屯開出了首家零售旗艦店,9月29日官宣了上海首家精品店;9月28日,MLB大陸首家潮流旗艦店煥新開業(yè)。

有服飾行業(yè)人士對品牌數(shù)讀說,太平鳥所切入的是輕運動,這本質(zhì)上是一種“運動潮牌”的玩法?!拔矣X得太平鳥走這個方向是對的,這樣就不需要做的過分專業(yè)?!?/p>

事實上,諸如FILA此等運動潮牌的成功也并非滿足了運動本身的需求,而是滿足了消費者渴望健康生活的訴求,這也是為什么, lululemon已經(jīng)成為日常穿搭的一種,很多購買者也并非瑜伽愛好者。

那么,成立單獨的產(chǎn)品線,能實現(xiàn)太平鳥的預期嗎?

近些年,不少品牌都希望能夠通過開拓新的產(chǎn)品線來完成第二增長曲線,但從實際情況來看,受制于原有團隊的思維限制,很多成功經(jīng)驗并不能完全復用的。

“我覺得品牌應該聚焦,太平鳥整個供應鏈和運營體系都是圍繞著時裝來搭建的,現(xiàn)在開發(fā)新的產(chǎn)品線,可能供應鏈和團隊都要有很大的變動。而這個磨合需要很長時間,尤其是太平鳥這樣的大公司來說?!鄙鲜鲂袠I(yè)人士說。

在他看來,收購一家真正由年輕人自己經(jīng)營的公司,在渠道和商業(yè)模式上給予扶持,但在產(chǎn)品設計和用戶運營上給予團隊更多發(fā)揮的空間,或許是更好的方向。

從太平鳥此前收購的品牌COPPOLELLA的發(fā)展來看,收購近2年還未開出線下實體店,天貓旗艦店目前粉絲數(shù)量為26.1萬,衛(wèi)褲熱銷第一名的月銷為2000+件,還需進一步打開局面。

由此看來,跨界運動服飾,擺在太平鳥面前的路并不好走。

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