文 | 新消費Daily orange
近日，#日式快餐為什么不火了#話題登上熱搜，截止9月22日，已有超2億次的閱讀，超3800的討論次數(shù)。
熱搜的出現(xiàn)早有預(yù)兆。此前，有報道稱，吉野家宣布，旗下品牌「花丸烏冬面」將全面退出中國市場，而另外一家日式快餐品牌——丸龜制面，同樣宣布收縮中國區(qū)門店數(shù)量。
與此同時，國內(nèi)知名日式拉面的品牌——味千拉面，最新財報顯示，今年上半年企業(yè)營收僅為6.77億元，較去年同期下降了約33.1%，凈虧損了1.07億元。
日式快餐為什么不火了？答案或許沒有唯一，但事實卻擺在眼前。國內(nèi)消費者新鮮感的消退、餐飲行業(yè)的花式內(nèi)卷、零售生態(tài)顛覆式革新、線下門店處境堪憂等背景下，虧損、關(guān)店、離場……
總結(jié)一句話：日式快餐，要涼了！
01、涼了的日式快餐，不只有“烏冬面”
很久沒吃了，在提到對吉野家的印象時，小舟這樣說道。
曾經(jīng)和肯德基、麥當勞等西方快餐分庭抗禮，憑借一碗牛肉飯席卷中國快餐市場的吉野家，在越來越瘋狂的“星期四”里，割掉了“烏冬面”。
上世紀九十年代，日式快餐憑借日式風味、出餐速度、氛圍感強等特點，成功落地中國市場，并迅速擴張。數(shù)據(jù)顯示，在吉野家的全球版圖中，3300多家里有1000多家開在日本之外，其中中國門店占了六成。
同一時間，味千拉面進入中國后也飛速發(fā)展。據(jù)了解，2003年，中國只有13家味千拉面專賣店，到2010年，已經(jīng)開到508家，營收也從1.3億元飆升至3.91億元。而將味千帶入中國的潘慰，她的目標是：5年內(nèi)將味千的門店擴大到1000家。
日系風味帶來的新鮮感，加上當時還是少數(shù)的中央廚房式生產(chǎn)方式，十幾秒的出餐速度，讓日式快餐成為很多人進店淺嘗一下的用餐選擇，而定位在一二線城市人口流量區(qū)，也為其快速展開市場教育奠定了基礎(chǔ)。據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省 2017 年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了將近3.1萬間日料餐廳，超過一半開在了中國，一時間，吉野家、味千拉面、龜丸制面、CoCo壱番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中國落地生根。
轉(zhuǎn)折什么時候來的？有人認為是2019年消費的轉(zhuǎn)型，餐飲行業(yè)的升級，有人認為是2020年的疫情，餐飲門店生存艱難，人流量急速下滑。但不論何時，目前的日式快餐似乎進入了一個不上不下，舉步維艱的發(fā)展狀態(tài)。
這種艱難，首先體現(xiàn)在頭部吉野家身上。根據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上海吉野家營收4521.07萬元，凈利潤虧損99.18萬元，負債總計1914.68萬元，今年上半年，吉野家營收863.57萬元，凈利潤虧損534.94萬元，負債上升至2281.56萬元。
此外，今年8月，有消息指出，上海錦江國際餐飲投資管理有限公司擬轉(zhuǎn)讓上海吉野家快餐有限公司9.815%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價格821.73萬元。對此，上海錦江國際將原因歸于：上海吉野家連續(xù)虧損，錦江酒店對其長期股權(quán)投資減計為零。
無獨有偶，根據(jù)味千（中國）今年公布的半年報顯示，上半年營收僅為6.77億元，較2021年同期下降了33.1%，凈虧損了1.07億元，毛利率從7.38億元降至 4.96億元，下降了32.7%。同時，門店數(shù)也在持續(xù)減少，從最高的799減少到現(xiàn)在的669家。
此外，“涼了”的日式快餐，還表現(xiàn)在接連不斷出現(xiàn)的食品安全問題上。
2011年，味千拉面被曝光使用湯粉和原料做湯底，所謂的大骨湯根本不是用豬骨做的。后來，味千在其官方網(wǎng)站上間接承認了這一說法，這導(dǎo)致味千的市值一夜蒸發(fā)42億港元；去年11月，B站UP主@內(nèi)幕糾察局會同市場監(jiān)察聯(lián)合發(fā)布一條暗訪視頻，曝光了吉野家后廚存使用變質(zhì)魚肉食材、使用復(fù)炸的油、制作場所臟亂差等嚴重涉及食品安全違規(guī)操作的問題。
今年3月，“信用中國”網(wǎng)站顯示，西湖景區(qū)分局接到投訴舉報人反映，其在“鮨柒”日料店就餐，店內(nèi)推薦的兩瓶清酒和食品套餐均產(chǎn)自日本核輻射地區(qū)，且兩瓶清酒無中文標簽，消費金額18760元。
經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該日料店在菜單所標示的菜品品名、產(chǎn)地與實際不符，店內(nèi)愛知縣星鰻苗售價58元/份，成本6.8元/份；長崎天然星鰻售價18元/份，成本10元份；愛知縣鰻魚蒲燒售價46元/份，成本7.6元/份。雖然產(chǎn)品非“核輻射食品”，但成本和售價離譜的差額，也增加了人們對于日料店的質(zhì)疑，導(dǎo)致日式快餐的消費者口碑逐漸變差。
“涼了”的日式快餐，不只有烏冬面。從吉野家到味千拉面再到日料店，營收下滑、門店數(shù)量減少、客流量降低、口碑下滑……日式餐飲的下坡路非常明顯，作為冰山一角的烏冬面“離場”，其背后則是整個日式餐飲在國內(nèi)市場大變動的寫照。
02、內(nèi)力不足，“外敵”增強，“等涼了”的日式快餐
日式快餐為什么不火了？
根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2020年新冠肺炎疫情期間中國餐飲業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢調(diào)查分析報告》，疫情期間78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達100%以上。
日式快餐畢竟也是餐飲產(chǎn)業(yè)的一部分，疫情封鎖導(dǎo)致線下門店人流量急速下滑，物流加劇運輸成本的上漲，入不敷出成了大部分餐飲企業(yè)的常態(tài)。
但整體環(huán)境只是一方面，“不再被愛”的日式快餐更多的原因來自內(nèi)力不足和外敵增強。
“花了兩倍的錢，買了二分之一的面，不能說難吃，但性價比和味道都不如一碗黃燜雞米飯”，談到為什么不再喜歡吃烏冬面的時候，肖肖這樣說道。
萬年不變的產(chǎn)品口味，貴且少成了肖肖對烏冬面外賣的第一印象，在她看來，去店里或許會有差別，如果是外賣的話，一定不會選烏冬面。但專門到日式門店吃烏冬面，也不太可能。
日式快餐高速的運轉(zhuǎn)來自于簡單、方便的操作流程，這也導(dǎo)致幾秒出的餐，產(chǎn)品形式單一、口味同質(zhì)。如果品牌主攻日式面，嘗新后的消費者很難在二次消費中找到新鮮感，由此降低了再次消費的可能性。探店某日式快餐店后新消費Daily發(fā)現(xiàn)，菜單和三年前幾乎一致，極個別的新品銷售量平平，勸退了嘗試的興趣。產(chǎn)品固化、創(chuàng)新不足，是日式快餐失去消費市場的自身原因。
內(nèi)力不足的日式快餐，外部競爭對手卻在不斷增多、增強。
據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，去年有馬記永、張拉拉、陳香貴、遇見小面、五爺拌面、拉面說、瓷面江湖、勁面堂等超10家線上、線下面食品牌完成約13輪融資總額超14.4億元。（2021年新消費投融資盤點（下）：后端供應(yīng)鏈、新場景平臺、新生活方式......新消費下半場要關(guān)注這些關(guān)鍵詞）這還只是面食領(lǐng)域，還不包括瘋狂融資的餐飲大賽道品牌們。顯然，一碗烏冬面是很難與拿著錢，加速連鎖化、品牌化的蘭州拉面、黃燜雞米飯、張亮麻辣燙、柳州螺螄粉等相抗衡。
日式快餐能夠發(fā)展起來的原因，無非兩大優(yōu)勢，其一是新穎，其二是日式，新穎被國內(nèi)的“黃燜雞們”搶去，日式也被崛起的日料品牌們瘋狂擠壓。
不論是國內(nèi)的湘菜、淮揚菜、新疆菜，還是國外的泰國菜、意大利菜、韓式料理……地域性菜系總能憑借特色化的口味和新奇的服務(wù)形式，成功吸引消費者的注意。日式快餐同樣如此，返璞歸真的裝潢、異域風情的服務(wù)、清淡新鮮的口味成為品牌差異化塑造的核心。
但進入中國的日式餐飲品牌，不只有日式快餐一類，而能夠打造日式風味的門店也不僅有日本品牌。
與日式快餐平民化的定位不同，進入中國的日料品牌選擇了絕對的高端化路線，最低上千元的客單價，釋放著高營收利潤。與此同時，隨著國內(nèi)消費市場的升級，消費者對于日式風味的追求也逐漸告別一碗飯、一碗面而已。
既然是嘗新，為何不選擇在氛圍、品類、文化、環(huán)境有著絕對優(yōu)勢的日料店，而去一家日式“面館”。日料店也成了當下很多人聚會、團建等社交活動選擇的場所之一，燒肉燒鳥、Omakase、居酒屋等“貴價且精致”的高級日料品牌正在崛起。
在中國餐飲品牌逐漸走向連鎖化、規(guī)?；?、完善上下游供應(yīng)鏈的背景下，如果日式快餐依舊無法實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、故步自封，在內(nèi)外承壓之下，“烏冬面”往后的日子艱難程度可想而知。
03、退場的只是“烏冬面”，進階才能“續(xù)火”日式快餐
吉野家在報告書中預(yù)計，花丸烏冬面本次退出帶來的資產(chǎn)減值損失，僅對公司業(yè)績造成輕微影響。換句話說，花丸烏冬面可能早已不盈利。
此外，丸龜制面母公司東利多集團也早在2017年開始收購譚仔國際，從面食產(chǎn)品轉(zhuǎn)向米線產(chǎn)品。同樣的，味千拉面也在縮減烏冬面產(chǎn)品的同時，擴張其他產(chǎn)品品類，開始布局燒烤領(lǐng)域。
可見放棄不盈利的部分“日式面”，找尋更多元的求生之路，是日式餐飲轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一步。接下來則是在更多元的探索中，找到適合本地市場、本土消費、特色化經(jīng)營的發(fā)展路徑。
1、打造網(wǎng)紅化餐飲消費，凸顯日式風格場景
近日，有消息稱，日料小店「小森日禾」獲數(shù)百萬元天使輪融資，睿鼎資本獨家投資。據(jù)了解，「小森日禾」成立于2021年，是一家平價日料小店運營商，通過持續(xù)為消費者提供美味且平價的日料，將真正的好吃不貴且放心的日料帶入到消費者的日常生活中，主打年輕人首選的日料小店。
其創(chuàng)始人李尚尚表示，當下日料品牌分化嚴重，市場競爭明顯，定位在人均100左右的連鎖日料品牌，提供以熟食為主生食為輔的平價日料會是一個機會。他強調(diào)，「小森日禾」瞄準的是追求健康美味的女性白領(lǐng)以及年輕一代的帶娃家庭。
通過搜索新消費Daily發(fā)現(xiàn)，目前「小森日禾」選擇小紅書作為主要宣傳平臺，內(nèi)容涵蓋主題氛圍、日式風味產(chǎn)品、日本動漫文化，通過網(wǎng)紅打卡探店互動的方式，進行理念傳遞，這與其年輕化、潮流性的品牌特點相匹配。
走中單一的走中端路線的日式風味，不一定非要“日式面”，特色化的場景打造，保持日式風格，更多元、更年輕的產(chǎn)品，會是脫穎而出的方式之一。
2、深耕本土市場，推送針對精致的服務(wù)
今年4月，國內(nèi)最大的日料放題餐廳——KAMIIGROUP（CAYMAN）INC.(簡稱“上井”)向港交所提交上市申請書，擬主板掛牌上市，如果成功，上井將成為“日料第一股”。據(jù)了解，上井成立于2004年，是中國最大的日本料理放題餐廳集團，提供各式各樣的傳統(tǒng)日式菜肴，目前只在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)。
“放題”即“有腔調(diào)”的自助，顧客繳納一定金額餐費后，可無限量點菜單上任何菜，且菜品由店員為其送至餐桌的一種餐廳經(jīng)營模式。上井的服務(wù)模式，更像是日本“高速出餐”模式的中國化，完全對接中國消費受眾，成了精致日式料理的代表性品牌。
3、發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，建構(gòu)社區(qū)零售服務(wù)體系
吉野家同樣沒有“坐等茶涼”。早在2020年底，吉野家宣布推出新品牌“吉食匯”，主打零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品除了預(yù)包裝食品、半成品、食材外，還包括飲料零食及家廚產(chǎn)品等，從社區(qū)零售入手，搶占“家庭廚房”市場。
“通過店面零售、社區(qū)零售網(wǎng)點、電商平臺等線上線下相結(jié)合的多渠道，吉食匯主要解決消費者食材采買問題，并以速食料理、食材、飲料零食、家廚用品為主?！奔硡R品牌負責人在采訪中表示，除了消費場景多樣化之外，吉食匯線上及線下體驗區(qū)所涵蓋的產(chǎn)品種類較廣，總計有90余種產(chǎn)品，主要聚焦在冷凍速食、糧油、調(diào)料、休閑食品等品類。
吉野家憑借著原有門店優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從“社區(qū)化”入手，擴張品類的同時，探尋更廣闊的潛在市場。
04、結(jié)論
業(yè)內(nèi)分析人士認為，在日本國內(nèi)復(fù)蘇遲緩的背景下，到海外尋找增長空間的日本餐飲企業(yè)正在增加，中國正是他們的主要目的地，也是未來發(fā)展的重要市場，找尋積極的應(yīng)對策略是日式餐飲在中國市場存活的關(guān)鍵。
“烏冬面”退場的背后，是國內(nèi)餐飲市場洗牌、變動的寫照。日式快餐作為整個餐飲行業(yè)的一小部分，變動的背后也是整體變革的映射。與其說中國食客放棄了“烏冬面”，不如說大家的選擇更加多樣，餐飲消費更理性明確，對日式餐飲的要求更加多元、精致。
“一碗面打天下”的策略早已失效，日式快餐需要做的是參與變化、融入變化、引領(lǐng)變化，滿足消費者的變化。
參考文章：
《又一知名品牌退出中國市場！為何日式快餐在中國"失靈"？》，餐飲O2O