文 | 燃財(cái)經(jīng) 張琳
編輯 | 曹楊
“國潮”“聯(lián)名”“時(shí)尚”之后，為博年輕人“一看”的國產(chǎn)體育品牌又把目光投在了咖啡上。
近日，企查查信息顯示，特步（中國）有限公司（01368.HK，以下簡稱“特步”）正在申請3個(gè)“特咖啡”商標(biāo)和3個(gè)“XTEP COFFEE”商標(biāo)。目前，上述商標(biāo)皆處于等待實(shí)際審查的狀態(tài)。
實(shí)際上，特步并不是第一個(gè)涉足咖啡領(lǐng)域的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。今年5月，李寧（02331.HK）就已經(jīng)申請注冊了咖啡相關(guān)商標(biāo)，并在廣東、廈門等多地的實(shí)體店內(nèi)陸續(xù)推出了咖啡服務(wù)。
更早之前，安踏體育（02020.HK，以下簡稱“安踏”)也曾試水咖啡業(yè)務(wù)。2021年底，安踏在貴陽開出了全國首家飲品俱樂部，為消費(fèi)者提供咖啡、茶飲、甜品等服務(wù)。
對此，消費(fèi)領(lǐng)域營銷專家李萌表示，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛蹭咖啡的熱度，一方面，咖啡作為年輕人的生活方式，已然成為品牌營銷新的流量入口，同時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌與咖啡的跨界也能衍生出更豐富的營銷玩法。另一方面，跨界最為看重的是消費(fèi)群體的重合度，體育服飾品牌的用戶畫像和咖啡的消費(fèi)者屬性高度契合。
正如李萌所言，近年來，成為“流量擔(dān)當(dāng)”的咖啡賽道越來越擁擠。除了上面提到的諸如特步、李寧等國產(chǎn)體育品牌，包括中國郵政、中國石化、同仁堂、華為等看似與咖啡毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)也都紛紛涉足咖啡賽道，且均收獲了不錯(cuò)的關(guān)注。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，包括#李寧入局咖啡賽道#、#特步李寧注冊咖啡商標(biāo)#、#中國郵政開咖啡店了#等相關(guān)話題，均登上微博熱搜。與此同時(shí)，在小紅書上，中國郵政的“郵政咖啡”相關(guān)筆記超6000篇，“同仁堂咖啡”也收獲了超2400篇筆記。
流量之外，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥補(bǔ)充表示，運(yùn)動(dòng)品牌跨界做咖啡，一方面是為了提高用戶進(jìn)店頻次，帶動(dòng)低頻的服飾銷售。另一方面則是提升用戶體驗(yàn)，比如消費(fèi)者在試衣期間，可以喝杯免費(fèi)的咖啡休息一下。
一語中的，近日，根據(jù)多家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，雖交出的“成績單”都看似不錯(cuò)，但仍有隱憂。憑借“買買買”實(shí)現(xiàn)逆襲，成功登上國內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌寶座的安踏，凈利潤同比下滑6.56%，而拖后腿的正是安踏收購戰(zhàn)略中兼并的品牌之一FILA。
靠“國潮”出圈的李寧，如今也面臨營收增速放緩的現(xiàn)狀。李寧半年報(bào)顯示，今年上半年?duì)I收124.09億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比上升21.67%；凈利潤21.89億元，同比上升11.57%。但和去年相比，上半年李寧的營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)同比增速大幅下滑的情況。
而通過“花式贊助”的方式深耕細(xì)分領(lǐng)域，在跑步圈脫穎而出的特步，卻似乎不得不思考如何進(jìn)一步走出小眾的問題。
綜合來看，對于“得年輕人者得天下”的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，咖啡無疑是與年輕消費(fèi)者溝通的載體。但是否真能通過這種“聯(lián)合”打動(dòng)年輕人，且最終轉(zhuǎn)化為收益，或許還需要等待市場以及時(shí)間的檢驗(yàn)。
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌盯上咖啡
事實(shí)上，早在兩個(gè)月前，特步就已經(jīng)有了試水咖啡的動(dòng)作。
今年7月，“普洱市茶葉和咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心”便在微信公眾號(hào)發(fā)布的《航天館里的咖啡館！漫崖咖啡特步店將于7月16日開業(yè)》中介紹，普洱特步兒童店與漫崖咖啡的跨界合作，店內(nèi)咖啡售價(jià)在20-30元之間。
而對于此次注冊咖啡商標(biāo)，特步相關(guān)工作人員在此前接受媒體采訪時(shí)表示，“特咖啡”更準(zhǔn)確的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)，主要是為了提升會(huì)員服務(wù)的多樣化水平，滿足門店消費(fèi)者逛街購物的延伸需求，提供更好的門店體驗(yàn)。
上述工作人員還表示，目前特步只計(jì)劃在成都春熙路旗艦店試點(diǎn)，將在該店提供多種咖啡及茶飲，“未來沒有計(jì)劃獨(dú)立開咖啡店?！?/p>
盡管關(guān)于“特咖啡”接下來的發(fā)展規(guī)劃，特步方面并沒有透露更多的訊息。但根據(jù)其此前與漫崖咖啡的合作來看，外界猜測，特步極有可能再次選擇與成熟的咖啡玩家合作，在綜合體驗(yàn)店里增加咖啡服務(wù)。
對于這一猜測，莊帥直言，選擇和專業(yè)的咖啡連鎖零售商合作，是運(yùn)動(dòng)品牌跨界做咖啡較為明智的做法，“從原料采購、品控、制作人員、店內(nèi)經(jīng)營管理等方面來看，與專業(yè)咖啡零售商合作，運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)代運(yùn)營的難度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全自營模式?！?/p>
特步涉足咖啡賽道的5個(gè)月前，另一國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧剛剛完成了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)的注冊，并在今年五一期間，廈門首家李寧旗艦店開張時(shí)正式亮相，銷售方式為“只送不賣”，即消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿499元后，送一杯寧咖啡。
截至目前，寧咖啡在廈門、廣東等地的多家李寧門店相繼亮相，品類包含生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。如果從口味創(chuàng)新和包裝來看，寧咖啡并無特殊優(yōu)勢。
或許是由于目前寧咖啡并沒有在全國各大城市的李寧門店完全鋪開，“物以稀為貴”的網(wǎng)友們便以“探店打卡”的形式，在社交平臺(tái)分享著自己的感受。
不過，在小紅書為數(shù)不多的500多篇筆記中，有網(wǎng)友表示想去嘗鮮打卡，但也有體驗(yàn)過的網(wǎng)友表示，“咖啡品質(zhì)普通，算不上精品咖啡，但也不難喝”。亦有網(wǎng)友留言，“500元一杯，我喝不起”。
90后的大楠是李寧品牌的忠實(shí)粉絲，在廈門讀書的她在得知李寧廈門中華城旗艦店可以嘗到寧咖啡時(shí)，第一時(shí)間就和男朋友去打了卡。根據(jù)大楠介紹，店里劃分了專門的咖啡區(qū)域，配有和其它咖啡店一樣的吧臺(tái)和座椅，一臺(tái)現(xiàn)磨咖啡機(jī)和一位咖啡師，店內(nèi)伴有濃郁的咖啡香。
“如果從提升消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來說，我覺得是不錯(cuò)的，我男朋友給出的評(píng)價(jià)比我要高。”大楠和男朋友是在店里買了一雙鞋后，導(dǎo)購小姐姐開始幫他們點(diǎn)了兩杯咖啡，“我男朋友便一邊喝咖啡，一邊等我試衣服，他甚至說要是帶電腦還能工作一會(huì)兒，弄得我哭笑不得?！?/p>
但同樣喜歡李寧的00后男生吳彥，對門店內(nèi)是否提供咖啡服務(wù)完全“不感冒”。
“我根本不知道‘寧咖啡’這回事兒，也不會(huì)刻意去打卡。”吳彥坦言，“雖說品牌是為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，但我還是感覺運(yùn)動(dòng)品牌賣咖啡有點(diǎn)違和。去店里肯定是為了買衣服、鞋子，產(chǎn)品吸引不了消費(fèi)者，咖啡就更留不住人了，還不如將精力好好用在研發(fā)上?！?/p>
李萌對燃次元表示，現(xiàn)階段來看，李寧和特步賣咖啡更多還是傾向于事件營銷動(dòng)作，還沒有上升到品牌策略的層面，雖然能起到增加品牌曝光率的作用，但影響力比較小，且傳播力度有限。
為何盯上咖啡？
在業(yè)內(nèi)人士看來，李寧、特步之所以“看”上咖啡，或許是盯上了咖啡巨大的流量。
事實(shí)上，不只運(yùn)動(dòng)品牌，咖啡賽道里的跨界玩家越來越多，除了之前作為咖啡“近親”的新式茶飲品牌和餐飲品牌外，包括醫(yī)藥、教育、科技等跟咖啡“八竿子打不著”的企業(yè)也都紛紛傳出跨界做咖啡的消息。
今年4月，萬達(dá)集團(tuán)申請了多個(gè)“萬茶”商標(biāo)。其實(shí)，早在2021年10月，萬達(dá)電影方面就曾表示，萬茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶飲，包括獨(dú)立店及與costa咖啡的融合店兩種形式。
5月，華為技術(shù)有限公司申請注冊“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”商標(biāo)；9月，由猿輔導(dǎo)母公司關(guān)聯(lián)公司全資控股的咖啡品牌“Grid Coffee”，首家門店正式落地北京王府井銀泰in88商城。
被“團(tuán)寵”背后，是咖啡不容小覷的利潤。
世界最大的石油公司之一殼牌，在引入便利店咖啡機(jī)賣咖啡后，曾披露每年售出近2.5億杯咖啡。殼牌集團(tuán)零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡還曾公開表示，咖啡生意“要比石油的利潤率高得多”。
東證期貨在《咖啡市場概況及全球生產(chǎn)貿(mào)易格局》專題報(bào)告中指出，咖啡產(chǎn)業(yè)下游的附加值極高，利潤占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的 93%，主要是由于集中度較高，存在品牌溢價(jià)。
對于當(dāng)代年輕人來說，咖啡已然成為應(yīng)對日常工作與生活的“續(xù)命水”，且其自帶社交屬性的特質(zhì)，或也是運(yùn)動(dòng)品牌“愛”上咖啡的另一因素。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)下新生代對于咖啡和奶茶這兩個(gè)品類的消費(fèi)頻率比較高，所以品牌為增加單店?duì)I收、提升客戶黏性等，也算是基于服務(wù)順勢而為提出的策略，“雖然新中式奶茶跟咖啡都屬于新生代參與最多、消費(fèi)頻次最高的‘雙子星’品類，但咖啡在調(diào)性上更有助于品牌走向國際化?！?/p>
不過，咖啡的深度愛好者更多看重品質(zhì)和口碑，比起以新鮮感出圈的運(yùn)動(dòng)服飾跨界品牌，專業(yè)咖啡品牌或更能抓住人心。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄則指出，想完成從國貨品牌到國民品牌的進(jìn)階，李寧、特步們不僅需要在一二線城市展示更好的形象，也需要與年輕消費(fèi)者展開更多的對話。
在程偉雄看來，與下沉市場相比，一二線城市的消費(fèi)者對于品牌的忠誠度更低，讓咖啡成為服務(wù)的新載體，無形中可以助力品牌美譽(yù)度的提升，同時(shí)也能輻射下沉市場取得更好的業(yè)績。在一二線城市進(jìn)行跨界、聯(lián)名合作，既可以為店鋪引流，也是品牌營銷推廣的手段之一。
但對于“只送不賣”的李寧和“沒有計(jì)劃獨(dú)立開咖啡店”的特步而言，顯然現(xiàn)階段，并沒指望咖啡能為其帶來經(jīng)營收益。
程偉雄認(rèn)為，李寧、特步并不是真正跨界去賣咖啡，也不是外界眼中認(rèn)為的近年來投資者紛紛布局咖啡領(lǐng)域、運(yùn)動(dòng)服飾品牌也來“插上一腳”。
“無論它們?nèi)绾卧诂F(xiàn)有的門店內(nèi)做咖啡售賣體驗(yàn)，對品牌來說，也只是為了豐富消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)感，進(jìn)而更好地貼近年輕消費(fèi)者的嘗試之一。注冊咖啡商標(biāo)，也是為了更好地和主品牌、主業(yè)務(wù)做區(qū)分，以免消費(fèi)者認(rèn)為兩方面都不專業(yè)。”
朱丹蓬也表示，目前來看，李寧和特步的咖啡業(yè)務(wù)更多只是擴(kuò)充消費(fèi)場景，將該業(yè)務(wù)獨(dú)立出來的可能性很小，“跨界咖啡更多是一種服務(wù)，屬于副業(yè)，與專業(yè)咖啡品牌的定位不一樣，從盈利的角度來說沒有可比性?！?/p>
但對于體育品牌們而言，能否通過跨界咖啡贏得流量和年輕消費(fèi)者的關(guān)注，猶未可知。
跨界是解藥嗎？
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們一路摸爬滾打，不斷探索的“出路”，當(dāng)然不止有入局咖啡這一條。
2009年，安踏以3.32億元收購時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“FILA”后，便開啟了大肆“買買買”的模式，先后收購了迪桑特、Kolon、亞瑪芬體育等近30個(gè)品牌，最終坐上了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一把交椅。
2018年，李寧亮相紐約秋冬時(shí)裝周，一躍成為“國潮”的代表。隨后，李寧在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上不斷強(qiáng)化國潮風(fēng)格，并分化出主打國潮風(fēng)格的“中國李寧”和高端化品牌“LI-NING 1990”，坐穩(wěn)“國潮”運(yùn)動(dòng)品牌。
但特步，似乎還沒有找到如上述兩家企業(yè)一般，更適合自己發(fā)展方向的道路。
基于此，特步一邊學(xué)安踏“買買買”，在2019年收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個(gè)國際高端運(yùn)動(dòng)品牌，走國際化多品牌戰(zhàn)略。另一邊學(xué)李寧上時(shí)裝周做潮牌，與少林寺合作，打造“中國功夫”國潮IP，先是在少林寺舉辦山門秀，后又將秀場搬到了上海時(shí)裝周。
然而，不管是“買買買”，還是緊跟“國潮”腳步，似乎都沒有給特步帶來極佳的效果，而最直觀的體現(xiàn)或就是市值。
截至9月27日收盤，特步總市值246.9億港元，位居國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第三位，但與位居第一位的安踏2430億港元總市值和位居第二位的李寧1705億港元的總市值相比，相差甚遠(yuǎn)。
但值得關(guān)注的是，盡管安踏與李寧，一個(gè)坐穩(wěn)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅，一個(gè)頂著“國潮老大哥”的頭銜，但二者的日子也并沒那么好過。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，安踏的總營收達(dá)259.65億元，同比增長13.8%，成為國內(nèi)營收規(guī)模超越外資的運(yùn)動(dòng)品牌。然而，總營收增長的同時(shí)，其凈利潤卻同比下滑6.56%。除此之外，根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，安踏集團(tuán)的毛利率約為62%，比上年同期減少1.2%。
李寧也并不比安踏“舒坦”。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，李寧收入同比增長21.7%至124.09億元，但其同期毛利率下滑明顯，從去年的55.9%降至50%。對此，李寧解釋稱，面對疫情多發(fā)的環(huán)境，李寧在零售端增加了零售折扣；毛利率較高的直營和電商渠道占收入比下降；同時(shí)，年初大宗原材料價(jià)格大漲和人工成本上漲使得采購成本亦有所上升，對毛利率產(chǎn)生不利影響。
事實(shí)上，不管是“買買買”還是過度強(qiáng)調(diào)“國潮”亦或是跨界，都難以成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的秘鑰。
首先，與年輕人進(jìn)行對話的國潮之路，紅利或已逐漸消散。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂曾在然次元的《“中國李寧”救不了李寧》中表示，盡管李寧在價(jià)格和高端化方面不斷發(fā)力，但卻未必真的能實(shí)現(xiàn)年輕化，“一方面，失去先發(fā)優(yōu)勢的李寧正逐步從國潮中掉隊(duì)；另一方面，被國潮吸引的Z世代有了更多選擇，可以選擇更加個(gè)性和新銳的品牌。”
另一方面，“買買買”顯然也不是萬能藥。
首先，盡管收購FILA在業(yè)內(nèi)看來曾是安踏的成功舉措，但就現(xiàn)階段FILA的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也不盡然。作為安踏集團(tuán)收入的重要組成部分，F(xiàn)ILA2022年上半年的營收為108.27億元，占比41.5%，同比微降0.5%。而在上述中提到，安踏毛利率下滑的原因，也是由于FILA毛利率同比下降3.7%所致。
而從李寧和特步的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，兩家近年收購的海外品牌效果并不顯著，營收仍以自主品牌為主。
莊帥表示，對于運(yùn)動(dòng)品牌而言，不管是提供咖啡服務(wù)還是其它營銷手段，在一定程度上確實(shí)可以起到引流作用。以咖啡為例，其具體有多大的效果還是取決于咖啡品質(zhì)和服務(wù)，以及相應(yīng)的體驗(yàn)，而這些都需要品牌具有專業(yè)的運(yùn)營能力。
程偉雄則強(qiáng)調(diào)，作為運(yùn)動(dòng)服飾品牌，花費(fèi)過多精力跨界，不管是咖啡也好，還是其它領(lǐng)域也罷，或會(huì)有“不務(wù)正業(yè)”之嫌。
“雖然特步在跑步細(xì)分場景中脫穎而出，李寧在國潮風(fēng)中東山再起，但在國內(nèi)市場依然無法‘笑傲江湖’。”程偉雄直言，在各自領(lǐng)域仍有強(qiáng)勁對手，應(yīng)更多進(jìn)行主營業(yè)務(wù)的升級(jí)和新品的研發(fā)。比如，在運(yùn)動(dòng)功能、運(yùn)動(dòng)場景等方面深度挖掘，以迎來更好的發(fā)展。
而不管是體育品牌還是其它品牌，如何吸引年輕人或都是永恒的必修課。
參考資料：
《市值300億體育品牌，進(jìn)軍咖啡》，來源：直通IPO；
《5大維度解讀本土四大運(yùn)動(dòng)品牌2022上半年財(cái)報(bào)》，來源：行業(yè)研究；
《李寧的下個(gè)階段還能繼續(xù)靠“國潮”嗎？》，來源：界面新聞；
《“土味”特步，死磕咖啡》，來源：品牌頭版。
*文中大楠、吳彥均為化名。