文|Foodaily每日食品 Maggie Zhang
你知道嗎？
在功能食品領(lǐng)域，有一個(gè)越來越被市場(chǎng)充分關(guān)注的細(xì)分品類，那就是骨骼關(guān)節(jié)健康。
根據(jù)阿里健康研究院發(fā)布的《2021骨關(guān)節(jié)健康洞察報(bào)告》顯示，骨關(guān)節(jié)問題已超越失眠、脫發(fā)，成為困擾國民健康的十大問題之首。
圖片來源：阿里健康研究院，2021骨關(guān)節(jié)健康洞察報(bào)告
眾所周知，老年群體是骨骼關(guān)節(jié)健康領(lǐng)域核心客群，但整體市場(chǎng)并未飽和，且隨著老齡化趨勢(shì)和精細(xì)化保健需求崛起，骨骼關(guān)節(jié)健康更值得被關(guān)注。與此同時(shí)，值得注意的是，骨關(guān)節(jié)健康發(fā)展呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。事實(shí)上，骨骼關(guān)節(jié)健康是人生各個(gè)階段都不能忽視的重要健康問題。青少年正處于成長發(fā)育的黃金時(shí)期，骨骼關(guān)節(jié)健康自然是首位；奮戰(zhàn)在工作一線的成年人久坐不起，頸椎、腰椎早已經(jīng)不起消耗。
可見，在中國市場(chǎng)，伴隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)升級(jí)，老年人早已不再是這一領(lǐng)域的唯一客群，骨骼關(guān)節(jié)類產(chǎn)品的需求已經(jīng)擴(kuò)展到了各個(gè)年齡段的不同細(xì)分人群及其不同生活與保健場(chǎng)景。
目前，國內(nèi)與骨骼關(guān)節(jié)健康有關(guān)的保健食品領(lǐng)域仍是一片藍(lán)海，著眼于不同客群，骨骼關(guān)節(jié)健康類食品市場(chǎng)領(lǐng)域有哪些痛點(diǎn)和創(chuàng)新機(jī)會(huì)？又有哪些新的解決方案呢？
01 機(jī)遇與痛點(diǎn)并存，骨骼關(guān)節(jié)健康的精細(xì)化革命要來了
骨骼關(guān)節(jié)健康膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，潛力無限的新藍(lán)海
骨骼關(guān)節(jié)健康受眾人群的多樣，同樣意味著其在保健養(yǎng)生食品領(lǐng)域巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
據(jù)Market Research發(fā)布的研究顯示，2020年，美國骨骼和骨關(guān)節(jié)健康補(bǔ)充劑市場(chǎng)約為27億美元。而在中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在2021年，中國骨骼關(guān)節(jié)健康類保健品的銷售額達(dá)到了121億元人民幣，年均復(fù)合增長率17%，而隨著國內(nèi)老齡化進(jìn)程加劇，銀發(fā)人群基數(shù)擴(kuò)張，歐睿預(yù)測(cè)，中國支持骨骼關(guān)節(jié)健康領(lǐng)域品類將持續(xù)保持兩位數(shù)高增長，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到183億元。
數(shù)據(jù)來源：歐睿
在骨骼關(guān)節(jié)健康細(xì)分品類，也不乏成功的商業(yè)品牌。例如湯臣倍健旗下品牌健力多，憑借專注于骨骼健康研究的核心競(jìng)爭力，在天貓2021年氨糖軟骨素/骨膠原品類銷量拿下了top 1 的成績，在線下藥店渠道，該產(chǎn)品的年銷售額超過了10億元；美國品牌MoveFree和澳洲品牌Swisse的同領(lǐng)域產(chǎn)品在國內(nèi)也實(shí)力強(qiáng)勁，有著超過50%甚至60%的復(fù)購率。
骨健康膳食補(bǔ)充劑品牌
從總體上看，人口老齡化、骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率增加這些因素都表明，我國骨骼關(guān)節(jié)保健營養(yǎng)市場(chǎng)增長空間巨大，且已出現(xiàn)強(qiáng)品牌心智帶來的高復(fù)購率的效應(yīng)，接下來，縱深、細(xì)分化將成為未來的發(fā)展方向。
三大痛點(diǎn)，折射出骨骼關(guān)節(jié)健康市場(chǎng)增長新機(jī)遇
然而在現(xiàn)階段，我國骨骼關(guān)節(jié)健康市場(chǎng)發(fā)展卻相對(duì)保守，在劑型創(chuàng)新、客群開拓以及原料創(chuàng)新等不同維度，都存在明顯痛點(diǎn)。
首先是客群單一。受限于骨骼關(guān)節(jié)問題與老年病相連的認(rèn)知，市面上多數(shù)品牌在目標(biāo)客群上僅聚焦于傳統(tǒng)的中老年市場(chǎng)。而對(duì)同樣存在骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)需求的其他群體，例如兒童、女性、上班族等卻存在關(guān)注度不足，針對(duì)性不強(qiáng)的現(xiàn)象。
消費(fèi)者數(shù)據(jù)也印證了骨骼關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品已在各個(gè)人群中的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。據(jù)阿里健康、CBNData和鈣爾奇聯(lián)合發(fā)布的《骨關(guān)節(jié)健康白皮書》調(diào)查顯示，13%的受訪者表示已確診存在骨骼關(guān)節(jié)問題，72%的未確診人群都存在多種關(guān)節(jié)不適情景。其中，中老年人、白領(lǐng)上班族、運(yùn)動(dòng)愛好者等人群關(guān)于自己的骨骼健康程度自評(píng)分?jǐn)?shù)均較低，不高于平均水平3.29分。骨骼關(guān)節(jié)健康在各種人群中都不容忽視。
不同圈層人群對(duì)于骨關(guān)節(jié)健康狀況自評(píng)分 數(shù)據(jù)來源：骨關(guān)節(jié)健康白皮書，CBNData
其次，是劑型的單一。目前在中國市場(chǎng)上骨骼關(guān)節(jié)健康最常見的產(chǎn)品劑型仍然是比較傳統(tǒng)的片劑類。在功能食品紛紛年輕化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，骨骼關(guān)節(jié)健康這個(gè)細(xì)分品類似乎并沒有追上浪潮。以軟糖、軟膠囊、片劑三種劑型區(qū)分，在美國市場(chǎng)，根據(jù)SPINS捕捉到的零售數(shù)據(jù)，膳食補(bǔ)充軟糖劑型的銷量和占比早已經(jīng)超過了片劑。而國內(nèi)膳食補(bǔ)充片劑的應(yīng)用仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在骨骼關(guān)節(jié)等相對(duì)“老齡化”領(lǐng)域更是如此。
海外市場(chǎng)骨關(guān)節(jié)健康創(chuàng)新劑型，圖片來源：Google
另外，則是原料的單一化?？v覽市場(chǎng)上的骨骼關(guān)節(jié)保健產(chǎn)品，只有幾種主流健康成分供消費(fèi)者選擇，如氨基葡萄糖、硫酸軟骨素、維生素D3等。目前市面上特別是氨基葡萄糖、硫酸軟骨素這兩種成分，有著超高的市場(chǎng)滲透率。
因此，從總體上看，我國當(dāng)前骨骼關(guān)節(jié)保健市場(chǎng)有著劑型保守，針對(duì)客群維度單調(diào)，功能原料同質(zhì)化的問題痛點(diǎn)?？梢姡苿?dòng)產(chǎn)品的多樣化，為不同消費(fèi)者提供適合自身營養(yǎng)狀況的產(chǎn)品已箭在弦上，骨骼關(guān)節(jié)健康的精細(xì)化勢(shì)在必行。
那么，針對(duì)當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)群體對(duì)不同群體的骨骼關(guān)節(jié)健康需求還遠(yuǎn)未滿足的背景下，從細(xì)分客群的角度出發(fā)，可以從怎樣的角度切入來滿足廣大的市場(chǎng)需求，服務(wù)于更多人群呢？
結(jié)合不同細(xì)分人群對(duì)骨骼關(guān)節(jié)營養(yǎng)補(bǔ)充訴求不同，因此企業(yè)需要針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品才能更好地占領(lǐng)消費(fèi)者心智這一核心需求點(diǎn)，頭部營養(yǎng)健康品研發(fā)制造企業(yè)仙樂健康從配方搭配、劑型、體驗(yàn)、效果幾個(gè)維度入手，依據(jù)老年群體、年輕&運(yùn)動(dòng)人群、女性群體、和兒童群體這4個(gè)不同人群的特點(diǎn)，逐個(gè)擊破，提出了相應(yīng)的個(gè)性化解決方案。
02 老年群體：從熟悉、安全原料中提供有效安全感
老年群體的骨骼關(guān)節(jié)保健訴求往往更為復(fù)雜。
基于老年人新陳代謝較慢，抵抗力較差的身體特點(diǎn)，他們的骨骼關(guān)節(jié)不適也更容易影響到身體功能，并發(fā)更多不同類型的癥狀，這讓養(yǎng)護(hù)老年人骨骼關(guān)節(jié)這一命題更顯難解。
老年群體的訴求是既需要專業(yè)性，同時(shí)又可以省事，最好能實(shí)現(xiàn)多效緩解。想要真正滿足老年客群的深度需求，同時(shí)他們的身體機(jī)能決定了對(duì)于新原料的接受程度不會(huì)太高，因此，熟悉、安全又有效的復(fù)配原料及其專業(yè)和深度功能研究是根本。
仙樂健康推出的天燦 氨糖魚油鈣軟膠囊，就創(chuàng)新性地將氨糖與魚油相結(jié)合，在利用氨糖促進(jìn)軟骨基質(zhì)合成的同時(shí)，通過添加含有豐富的n-3高不飽和脂肪酸—EPA和DHA魚油原料，幫助改善骨骼代謝功能，增加骨生成速率，增加骨密度。雙原料的協(xié)同抗炎，也為老人提供了更便捷、復(fù)合的骨關(guān)節(jié)健康方案選擇。此外，考慮到老年人特殊的需求，天燦 氨糖魚油鈣軟膠囊更易吞服的規(guī)格設(shè)計(jì)，更是從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)了產(chǎn)品的針對(duì)性，全面滿足消費(fèi)者的需求。
解決方案來源：仙樂健康
03 年輕群體：好吃又營養(yǎng)，讓骨骼關(guān)節(jié)保健有趣且專業(yè)
年輕人骨骼關(guān)節(jié)，比想象中更有危機(jī)？
在“人人護(hù)關(guān)節(jié)”的大潮中，年輕人看似不相關(guān)，但其實(shí)20來歲就得痛風(fēng)、關(guān)節(jié)炎的年輕人不少見。數(shù)據(jù)顯示，年輕人群在線上骨關(guān)節(jié)護(hù)理市場(chǎng)擁有著更強(qiáng)的購買力。數(shù)據(jù)顯示，90后、95后已經(jīng)紛紛加入關(guān)節(jié)護(hù)理大軍，線上消費(fèi)占比占整體人群四成，其中90后人群最舍得花錢，在各個(gè)代際人群消費(fèi)最高；95后為骨骼關(guān)節(jié)健康投資的意識(shí)上升最快，消費(fèi)升級(jí)速度較其他年齡層人群更快。整體市場(chǎng)尚未飽和，存在巨大潛力。
圖源：CBNData
個(gè)性、有趣是狙擊年輕人補(bǔ)劑的王道
但對(duì)于追求新鮮刺激的年輕人來說，將骨骼關(guān)節(jié)保健約等于“吃鈣片”的一刀切策略顯然不符合當(dāng)下年輕人對(duì)膳食營養(yǎng)保健品的要求。與更偏向見效速度成果和精準(zhǔn)性的老年群體相比，當(dāng)代年輕人更重視骨骼關(guān)節(jié)保健品是否夠個(gè)性、夠態(tài)度。線上保健品數(shù)據(jù)可以直接具體劑型的角度暗示了年輕人對(duì)有趣的追求，軟糖、果凍等零食形態(tài)受到了這一群體中更多的青睞，占比逐年提高。
這也就意味著，想要吸引當(dāng)代年輕人，個(gè)性化、趣味化的輕保健更符合他們的養(yǎng)生態(tài)度。在這一點(diǎn)上，仙樂健康作為營養(yǎng)健康食品CDMO領(lǐng)域頭部企業(yè)，對(duì)于年輕人的訴求拿捏自然不在話下，在關(guān)節(jié)營養(yǎng)保健食品的劑型開發(fā)上創(chuàng)新性地推出了多種劑型供消費(fèi)者選擇。
專業(yè)、多場(chǎng)景是滿足年輕人骨骼關(guān)節(jié)健康的底層邏輯
但好吃好玩并不代表不需要專業(yè)。從訴求層面講，年輕人的關(guān)節(jié)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)、長時(shí)間加班等不同生活方式，在腰部和膝蓋關(guān)節(jié)上負(fù)擔(dān)更大，針對(duì)不同場(chǎng)景不同生活方式下的骨骼關(guān)節(jié)訴求，去精細(xì)化滿足提供解決方案，更能戳中年輕人的購買點(diǎn)。
以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景舉例，對(duì)于經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的年輕人士來說，骨骼營養(yǎng)，延緩疲勞發(fā)生，損耗恢復(fù)等精細(xì)化、全面化的骨骼養(yǎng)護(hù)顯得尤為重要。不僅如此，復(fù)合多元化功能也是運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景下需求點(diǎn)之一，運(yùn)動(dòng)人群的訴求往往是復(fù)雜的，既希望保護(hù)骨骼健康，又希望運(yùn)動(dòng)增肌、又可能有體重管理、肌膚美容等多個(gè)訴求。
數(shù)據(jù)也表明多場(chǎng)景、多功能綜合性概念在骨關(guān)節(jié)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?。?jù)Innova Market Insights調(diào)查顯示，從全球范圍來看，關(guān)節(jié)健康類產(chǎn)品通常與聲稱具備骨骼、皮膚等營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)價(jià)值協(xié)同出現(xiàn)。從2017到2021年間，關(guān)節(jié)健康與皮膚健康、免疫健康和腦健康領(lǐng)域的結(jié)合上均呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢(shì)。
圖片來源：Innova Market Insights
在這樣的訴求下，諸如膠原蛋白、姜黃等具備多效功能的超級(jí)成分更受年輕人青睞。仙樂健康為運(yùn)動(dòng)人士提供的專業(yè)解決方案II型骨膠原蛋白姜黃氣泡壓片糖果，綜合了專業(yè)性和多效性。選用支持細(xì)胞再生的骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)新星非變性膠原蛋白UCII搭配姜黃、葛根等草本精華組合成的產(chǎn)品，助力運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的骨骼關(guān)節(jié)呵護(hù)；在劑型設(shè)計(jì)上，仙樂健康也緊扣年輕及運(yùn)動(dòng)人士的使用需求，采用具有微泡口感的片劑劑型，小瓶包裝，便于運(yùn)動(dòng)人群日常攜帶。
04 女性群體：孕期、哺乳期，守護(hù)女性的特殊階段
孕期、哺乳期女性也是骨骼關(guān)節(jié)健康的重點(diǎn)市場(chǎng)。首先，由于女性在孕期體內(nèi)激素水平的變化，很容易出現(xiàn)水腫等癥狀，這也增大了孕婦骨骼關(guān)節(jié)營養(yǎng)不足、無力、關(guān)節(jié)靈活性差的可能性；其次，孕婦到了中晚期，由于身體負(fù)重增加，影響髖、膝、踝等負(fù)重關(guān)節(jié)；除此之外，研究表明，我國孕期、哺乳期女性普遍存在營養(yǎng)攝入不均衡的現(xiàn)狀，孕婦缺乏鈣等營養(yǎng)元素，也容易影響關(guān)節(jié)健康。
針對(duì)這一時(shí)期女性骨骼關(guān)節(jié)具有脆弱性，身體素質(zhì)較低的特點(diǎn)。仙樂健康的天燦 酪蛋白磷酸肽維生素D鈣軟膠囊富含鈣營養(yǎng)素，增加600毫克的日鈣補(bǔ)充量，在考慮到媽媽們高鈣需求的同時(shí)也符合適宜補(bǔ)充含量，避免攝入過多或不足，科學(xué)陪伴準(zhǔn)媽媽和新手媽媽渡過這一人生階段。
同時(shí)，該產(chǎn)品不僅含維生素D幫助鈣的吸收，還創(chuàng)新性地增添了酪蛋白磷酸肽（CPP），一種乳酪蛋白中的天然成分，該物質(zhì)在腸道環(huán)境中可幫助固定鈣離子，防止形成不溶性化合物，其與鈣的復(fù)合物還有助于鈣離子進(jìn)入血液，增強(qiáng)鈣離子的吸收及生物活性，助力孕期和哺乳期女性的骨骼健康。
05 兒童群體：健康成長，滿足骨力需求
骨骼關(guān)節(jié)困擾常常被描述成一種“老年癥”，但實(shí)際上這種困擾可能從童年時(shí)代就埋下了種子。
國際骨質(zhì)疏松基金會(huì)稱，兒童和青少年時(shí)期的骨骼發(fā)育對(duì)日后的骨關(guān)節(jié)健康至關(guān)重要。由于這一年齡段正處于人的生命中最具能量和成長力的時(shí)期，是為“骨關(guān)節(jié)銀行”儲(chǔ)存最多骨質(zhì)資本的時(shí)候，因此兒童和青少年的骨骼健康程度在某種程度上也決定了一個(gè)人的峰值骨量。也就是說，在接下來漫長的人生旅途中，我們將不斷的從剩余骨質(zhì)中提取能量。打好基礎(chǔ)，滿足成長需求，促進(jìn)兒童更好的發(fā)育，成為這一時(shí)期呵護(hù)骨關(guān)節(jié)健康的關(guān)鍵詞。
然而，從《2020大眾補(bǔ)鈣觀洞察報(bào)道》的調(diào)查結(jié)果中可以看出，對(duì)于一些較為明顯的骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)缺乏癥狀如骨質(zhì)疏松、易骨折等，消費(fèi)者的認(rèn)知普遍較強(qiáng)，但對(duì)于兒童骨關(guān)節(jié)疼痛、長不高等癥狀，消費(fèi)者的認(rèn)知僅有39%，兒童補(bǔ)鈣意識(shí)仍待提高。
圖片來源：CBNData
在養(yǎng)護(hù)兒童骨骼關(guān)節(jié)領(lǐng)域，國民度相對(duì)較高的鈣元素都尚且如此，對(duì)其他骨骼關(guān)節(jié)營養(yǎng)素的認(rèn)知程度或?qū)⒏鼮槲⑷酰脩艚逃蔀楫?dāng)下亟待解決的課題。
仙樂健康在這塊領(lǐng)域走在了市場(chǎng)的前列?？紤]到與發(fā)育完全的成人相比，兒童正處于成長階段，各器官系統(tǒng)發(fā)育尚未完善，微泡樂 鈣維生素D維生素K咀嚼片在原料、含量、劑型、外觀以及口感等方面均針對(duì)兒童生長特點(diǎn)和需求專屬制定。
在原料上，通過補(bǔ)充維生素D、維生素K配合促進(jìn)鈣質(zhì)吸收；在含量上，科學(xué)合理的鈣量設(shè)計(jì)，符合兒童的每日所需，減輕父母壓力；而微泡口感的劑型創(chuàng)新，巧妙的利用趣味口感吸引兒童的嘗試接受，此外，氣密性更優(yōu)的瓶裝和方便易攜的袋裝的兩種包裝形式，從細(xì)節(jié)處補(bǔ)充性得給予消費(fèi)者更多的選擇。
兒童骨關(guān)節(jié)健康解決方案，來源：仙樂健康
除了專業(yè)化的營養(yǎng)劑攝入，在更為輕量的營養(yǎng)零食上，則更加體現(xiàn)專業(yè)性和趣味性功夫的平衡。仙樂健康推出的乳礦物鹽夾心軟糖，從日常休閑出發(fā)，通過結(jié)合當(dāng)下流行元素如流心設(shè)計(jì)，以“糖”補(bǔ)鈣，以及可實(shí)現(xiàn)不添加蔗糖、無防腐劑、無人工色素的調(diào)味設(shè)計(jì)，培養(yǎng)兒童的攝入習(xí)慣。此外，特別選取的乳礦物鹽，則體現(xiàn)了在原料選擇的專業(yè)度，乳礦物鹽是更為接近母乳的優(yōu)質(zhì)鈣源，相比于碳酸鈣而言，更容易保護(hù)兒童鈣質(zhì)不易流失。
06 小結(jié)
世界衛(wèi)生組織相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全世界骨關(guān)節(jié)病患者已超過4億人。我國骨關(guān)節(jié)炎患者超過1億，且發(fā)病率隨年齡增加而增高。
而且正如前文所言，骨骼關(guān)節(jié)健康已不再是老年人的專屬痛點(diǎn)，從兒童到女性到年輕人，都存在隱性或顯性的骨骼關(guān)節(jié)健康困擾。而市場(chǎng)顯然正在呼喚更多關(guān)注細(xì)分、專業(yè)、個(gè)性化需求的骨骼關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品。
新的增量需求，背后離不開新技術(shù)的底層支撐。以仙樂健康為代表的營養(yǎng)健康食品研發(fā)制造企業(yè)，從細(xì)分用戶的精細(xì)洞察入手，已然醞釀出專業(yè)、精細(xì)、完善的解決方案，在年輕人的骨骼關(guān)節(jié)健康也即將被重視的新變量之中，國內(nèi)品牌將會(huì)在行業(yè)助推和涌動(dòng)下走出怎樣的方向呢？市場(chǎng)必將更加熱鬧，讓我們拭目以待！