文|青眼
今年8月，雅詩蘭黛將接手奢侈品牌Balmain美妝業(yè)務的消息不脛而走，就在昨日，雅詩蘭黛在其官網(wǎng)正式確認雙方合作。
有業(yè)內(nèi)人士稱，雅詩蘭黛或是欲復制Tom Ford美妝的神話，將Balmain Beauty打造成為下一代10億美元品牌。
2024年上市，早已涉足美妝
據(jù)雅詩蘭黛官網(wǎng)顯示，雅詩蘭黛集團與Balmain品牌已就合作開發(fā)、生產(chǎn)和分銷創(chuàng)新的美妝產(chǎn)品簽署許可經(jīng)營協(xié)議，雙方攜手打造的美妝品牌Balmain Beauty將在2024年秋季正式上市。
此次合作雙方均野心滿滿，表示目標是通過卓越的設計、獨特的工藝和對創(chuàng)新的不懈追求來改變奢侈品和高級定制美容界。
目前，Balmain Beauty已在Instagram、微博等平臺開設社交賬號，為品牌預熱。
據(jù)悉，Balmain品牌由著名女裝設計師Pierre Balmain于1945年在法國創(chuàng)立，以其高級定制時裝、成衣、配飾及香水著名。2016年，Balmain被卡塔爾投資基金Mayhoola for Investments以約4.6億歐元收購?，F(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)、服裝設計師Olivier Rousteing 是目前該品牌的靈魂人物，在其一系列商業(yè)運作下，Balmain從一度瀕臨破產(chǎn)重新走向輝煌。
實際上，此前Balmain曾涉足美妝賽道，尤其在香水與護發(fā)領域更是扎根已久。早在1947年，該品牌就推出了當時最暢銷的一款香水“Vent Vert”；在護發(fā)領域，旗下護發(fā)品牌Balmain Hair已有40多年的歷史。此外，Balmain還在2017年就與歐萊雅合作推出跨界唇膏系列，由Olivier Rousteing 親自設計，在當時賺足了眼球。
對于為何此次選擇將美妝業(yè)務交于雅詩蘭黛運作，Olivier Rousteing 表示，“我們堅定地去呈現(xiàn)當今多樣化的一代所希望的生活和穿著方式。因此，很顯然，如果我們不確保找到理解并支持我們觀點的合作伙伴，我們將很難去開拓美妝領域。自始至終，雅詩蘭黛集團明確表示，他們支持BALMAIN的獨特愿景，以及我們渴望顛覆全球高級定制美妝的目標。”
從市場看，Balmain早在2010年就已進入中國市場，并在上海、北京多地開設門店。據(jù)WWD報道，Balmain 首席執(zhí)行官 Jean-Jacques Guével 曾在去年表示，中國是Balmain僅次于美國的第二大主要市場。
據(jù)青眼查詢了解到，Balmain設有天貓官方旗艦店，粉絲數(shù)為11.7萬，衣服售價均在千元到萬元不等，或因高奢品牌消費多集中在線下的緣故，線上店銷量多在個位數(shù)。
相比之下，旗下護發(fā)品牌Balmain Hair在天貓平臺銷量不俗，官方海外旗艦店粉絲近10萬人，一款126元至376元不等的定型噴霧銷售量已破萬，多款護發(fā)類產(chǎn)品銷量破千。
欲打造第二個Tom Ford美妝
有業(yè)內(nèi)人士認為，雅詩蘭黛集團有意將Balmain美妝業(yè)務打造成第二個“Tom Ford Beauty”。2005年，雅詩蘭黛開始接手Tom Ford美妝業(yè)務，至今已有17年。據(jù)WWD分析，Tom Ford美妝的年銷售量達到10億美元。
青眼查閱雅詩蘭黛集團近五年財報發(fā)現(xiàn)，財報中均提到Tom Ford對于其業(yè)績增長的重要作用，今年更是傳出雅詩蘭黛將以至少30億美元的價格收購Tom Ford，Tom Ford的重要性可見一斑。
8月中旬，雅詩蘭黛集團發(fā)布2022財年第四季度與全年財報。財報顯示，截至2022年6月30日的三個月內(nèi)，雅詩蘭黛第四季度凈銷售額為35.6億美元，同比下滑10%；凈利潤為0.52億美元，同比下滑95%。2022財年全年銷售額為177.4億美元，比去年的162.2億美元同比增長9%；凈利潤為23.9億美元，同比下滑16.7%。
據(jù)2022財年第四季度財報顯示，香水業(yè)務凈銷售額為5.21億美元，同比增長16%，與其他業(yè)務板塊相比增長極為亮眼，主要營收來源的護膚板塊銷售額為18.83億美元，同比下降21%。
近兩年來，香水業(yè)務已成為雅詩蘭黛增長最強勁的來源，2022財年全年雅詩蘭黛香水業(yè)務凈銷售額大漲30%至25.08億美元，2021財年全年香水業(yè)務凈銷售額則同比增長23%。而Tom Ford 美妝作為香水業(yè)務的“主力大將”，與另外兩大香水品牌Jo Malone、Le Labo共同支撐起香水業(yè)務的強勁增長。
雅詩蘭黛集團顯然從與Tom Ford的合作中嘗到了甜頭。有消息稱，Tom Ford正有意尋求出售，媒體報道雅詩蘭黛拋出的收購價是30億美元。
不過對于收購Tom Ford，雅詩蘭黛并非勝券在握。據(jù)悉，開云集團也是Tom Ford的潛在買家之一，一旦被開云收購成功，美妝業(yè)務隨時可能被收回。前面已經(jīng)提到Tom Ford美妝之于雅詩蘭黛的重要性，失去Tom Ford美妝，這樣的結果顯然是雅詩蘭黛集團不希望看到，也無法承受的。
于是，成名已久的奢侈品牌Balmain成為雅詩蘭黛集團另一個目標，不管最終Tom Ford花落誰家，Balmain對于雅詩蘭黛集團未來在高奢美妝領域布局，提供新的增長來源都有著重要的意義。
高奢市場競爭愈發(fā)激烈
不過，雅詩蘭黛集團與Balmain達成美妝業(yè)務經(jīng)營協(xié)議僅僅是個開始，要想將Balmain Beauty成功打造成第二個Tom Ford美妝并非易事。
Tom Ford 美妝業(yè)務的成功有著自身的獨特性。Tom Ford的同名創(chuàng)始人Tom Ford曾經(jīng)在Gucci和YSL擔任多年的創(chuàng)意總監(jiān)，在Gucci瀕臨倒閉時力挽狂瀾，一手將Gucci的市值從2.3億美元提高到超40億美元，至此一戰(zhàn)成名，甚至當時有媒體稱，Tom Ford的名字就值30億美元。此外，同時也是時裝設計師的Tom Ford本人鮮明的個人特質，是吸引年輕消費者們的重要原因之一。
除了品牌背景、成長路徑各不相同，面對美妝市場越來越激烈的競爭，歐萊雅、資生堂等競爭對手也在高端市場攻城略地。從歐萊雅今年上半年可以看出，高檔化妝品部在蘭蔻、赫蓮娜、YSL美妝等的推動下，以約合68.71億歐元的銷售額成為歐萊雅集團的第一大事業(yè)部。
近期，歐萊雅此前接手的Prada美妝業(yè)務Prada Beauty也正式進入中國。而資生堂也不甘落后，大力推進高端戰(zhàn)略。另外，PUIG集團收購高奢品牌 BYREDO、科蒂集團聚焦發(fā)力旗下高端護膚品……這無疑會進一步加劇高端市場的競爭，需要雅詩蘭黛集團和Balmain Beauty有共同的決心和毅力。
注：雅詩蘭黛2022財年：自2021年7月至2022年6月。以此類推。