文|新消費(fèi)Daily Jennie
隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，品牌營銷已進(jìn)入“心智之戰(zhàn)”。如何在一眾品牌中脫穎而出，得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，是品牌觸達(dá)消費(fèi)者，成功出圈的關(guān)鍵。
提到品牌營銷，麥當(dāng)勞會(huì)營銷一直以來都是共識(shí)。這不，最近麥咖啡和麥當(dāng)勞就聯(lián)手上演了一出分手大戲，引起了全網(wǎng)圍觀，并紛紛登上熱搜。那么，這兩個(gè)品牌高調(diào)分手到底為哪般?
表面分手營銷，實(shí)則憋著大招
回顧整個(gè)分手事件，只能說十分巧妙。這里咱們就得從8月底說起。
8月30日早上，麥咖啡的微信公號(hào)發(fā)了一條推送“《麥咖啡分手通知》請(qǐng)查收”，單方面向麥當(dāng)勞提出分手，表示不愿意做小透明，也不要再被稱為“麥當(dāng)勞的咖啡”，并暗示正在“憋著大招”。
直到當(dāng)天下午，被分手的麥當(dāng)勞似乎還不知情。
第二天，分手事件終于得到回復(fù)，麥當(dāng)勞官微上表示：“沒分!鬧了點(diǎn)脾氣，說一直被叫成麥當(dāng)勞的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它麥咖啡”，并暗示將會(huì)有新品發(fā)布。果然到了9月1日，麥咖啡的“大招”終于來了——新品奶鐵問世。
這波操作下來，很明顯，“假分手”其實(shí)是“真營銷”。但不得不承認(rèn)，這次麥當(dāng)勞與麥咖啡的“分手”事件不僅將營銷玩出了新花樣，并且效果滿分，真可謂是贏麻了。
分手通知、巨型分手海報(bào)、新品預(yù)告，這場由品牌自導(dǎo)自演的分手大戲，通過將品牌人格化的方式層層遞進(jìn)，一步步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。既達(dá)到了向公眾傳遞「麥咖啡」是個(gè)獨(dú)立品牌的意圖又宣傳了自家的明星新品。
事實(shí)上，“分手”這個(gè)點(diǎn)抓的就很巧妙。近兩年分手話題一直是娛樂圈的熱點(diǎn)話題和熱搜?？?，這就極其容易引起關(guān)注和熱議。
要知道，當(dāng)代消費(fèi)者的行為模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA模式轉(zhuǎn)向AISAS模式，即從“注意——興趣——欲望——記憶行動(dòng)”轉(zhuǎn)變成“注意——興趣——搜索——行動(dòng)——分享”。
因此麥咖啡在公眾號(hào)上發(fā)布《麥咖啡分手通知》才能一下子就吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)吃瓜群眾的好奇心，繼而產(chǎn)生圍觀、搜索、主動(dòng)分享、擴(kuò)散這件事。隨后，品牌又巧妙地在微博上就分手進(jìn)行互動(dòng)回應(yīng)，這樣一來，進(jìn)一步將勢態(tài)擴(kuò)大，品牌的事件營銷就會(huì)得到更大范圍的傳播。
從表面上看，是因?yàn)辂溈Х乳L期處在麥當(dāng)勞的光環(huán)下被用戶忽視，小透明實(shí)在忍不了了在鬧情緒。實(shí)則是麥咖啡因背靠麥當(dāng)勞而進(jìn)入市場，在品牌建設(shè)上有所缺失，導(dǎo)致了不少消費(fèi)者自帶麥咖啡就是麥當(dāng)勞的咖啡這一刻板印象，而非將麥咖啡看作獨(dú)立品牌。
縱觀此次麥當(dāng)勞和麥咖啡兩個(gè)品牌“分手”營銷的意圖，新消費(fèi)Daily認(rèn)為：
一方面，是為了去除一直以來麥咖啡身上麥當(dāng)勞的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)麥咖啡的獨(dú)立品牌定位，深化麥咖啡的品牌形象。讓消費(fèi)者從觀念上將兩個(gè)品牌區(qū)分，從而關(guān)注到麥咖啡這個(gè)品牌本身，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)麥咖啡這個(gè)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感，讓消費(fèi)者對(duì)麥咖啡建立從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到認(rèn)同的過程。
另一方面，麥當(dāng)勞希望麥咖啡更具有獨(dú)立性，能在咖啡賽道上馳騁，進(jìn)一步擴(kuò)張?jiān)谥袊Х仁袌龅陌鎴D。
高調(diào)分手，看似突然，其實(shí)早有準(zhǔn)備
回顧麥咖啡在中國市場的發(fā)展史可以看出，麥當(dāng)勞對(duì)麥咖啡的品牌發(fā)展十分重視，在資金、營銷、產(chǎn)品等方面花了大力氣。而正是這些投入讓麥咖啡有了高調(diào)說分手的底氣。
麥咖啡于2009年進(jìn)入中國內(nèi)地，在上海開了首家門店。與大多數(shù)咖啡品牌一樣，早期的麥咖啡重點(diǎn)布局在中國一線城市。
彼時(shí)，中國咖啡的市場還沒有完全爆發(fā)，品牌也沒有那么瘋狂地?fù)屨际袌龇蓊~。但當(dāng)時(shí)僅用兩年時(shí)間，麥咖啡在中國的一線城市就已經(jīng)有100家門店。
隨后幾年，中國的咖啡消費(fèi)開始呈幾何增長勢態(tài)，麥當(dāng)勞越發(fā)重視中國市場，不斷加速拓店，并加大對(duì)麥咖啡的資金投入。到了2020年，麥咖啡在中國的門店數(shù)量已翻了10倍累計(jì)達(dá)到1000家。同時(shí)麥當(dāng)勞表示還要繼續(xù)加大資金投入，計(jì)劃在三年投資25億元，布局超過4000家門店，加速擴(kuò)張?jiān)谥袊Х仁袌霭鎴D。
得益于此，麥咖啡在國內(nèi)一、二線城市成長迅速，門店數(shù)量猛增至2500家，是2020年的近三倍。這些門店分布在全國90多個(gè)城市，可以說在中國一、二線城市有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡，至此麥咖啡基本完成了在一、二線城市的商業(yè)布局。
不過，經(jīng)歷了過去幾年的發(fā)展，國內(nèi)一、二線城市的咖啡市場已趨近飽和。于是，咖啡品牌開始將目光聚焦在三、四線城市。目前，星巴克、瑞幸等咖啡品牌關(guān)注到了三線城市的咖啡市場潛力，逐漸向下沉市場滲透。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，三線城市咖啡門店數(shù)增速最快，達(dá)19%。三線城市的咖啡外賣訂單同比增長接近兩倍。由此可見，潛力巨大的三線城市將會(huì)成為咖啡新的增量市場。
當(dāng)然，麥咖啡也看到了下沉市場的潛力，并做出了相應(yīng)的商業(yè)布局。據(jù)了解，麥咖啡計(jì)劃在明年年底在三線城市新增約1000家門店，著力發(fā)展三線城市，搶占三線城市的咖啡市場。
除了“門店”的支撐外，麥咖啡在產(chǎn)品與營銷上，也有著自己的思考，這也是麥咖啡能夠“獨(dú)立”走出麥當(dāng)勞光環(huán)的重要因素。
首先，在產(chǎn)品上研發(fā)上，麥咖啡十分在意。畢竟想要在咖啡賽道有一席之地，核心還是要研發(fā)出具備市場競爭力的好產(chǎn)品。
麥咖啡在產(chǎn)品上秉承經(jīng)典+精簡的原則，專注于做好基本款咖啡，因此每一款咖啡都經(jīng)過長時(shí)間的專業(yè)研發(fā)。且研發(fā)團(tuán)隊(duì)由CQI國際咖啡品鑒師和各地的咖啡專家組成，這就確保了產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)性。
另外，在原料的選擇上也很有講究。麥咖啡的咖啡豆是在全世界咖啡產(chǎn)地搜羅出的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，從育種、采摘到生豆篩選拼配嚴(yán)格把控，且只使用最佳鑒賞期內(nèi)的咖啡豆?？Х戎械呐Ｄ讨贿x用優(yōu)質(zhì)牧場奶源，并提供多種奶品選擇。
同時(shí)，麥咖啡的每一位咖啡師都通過至少100個(gè)小時(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，保證門店咖啡出品。
以最近的奶咖品類新產(chǎn)品“奶鐵”為例來看，在研發(fā)時(shí)間上經(jīng)歷100多天，進(jìn)行了13輪產(chǎn)品研發(fā)后，才成功創(chuàng)造出來了。
據(jù)了解，中國消費(fèi)者更喜歡咖啡味濃郁且奶香醇厚的咖啡?？Х任稘庥?，意味著咖啡不光要苦還要香。奶香醇厚，則代表在奶咖比例上要有新的要求，要提升奶量。麥咖啡針對(duì)這一偏好在咖啡豆拼配、萃取方式、奶咖比例上做了調(diào)整。
在咖啡豆的選擇上，奶鐵系列選用了M10+拼配豆，自帶柑橘、焦糖、黑巧風(fēng)味。在萃取方式上，奶鐵采用了雙份精萃萃取，讓咖啡更加濃郁。在奶量上，提升約30%奶量，風(fēng)味更平衡醇厚。
隨著新品的推出，麥咖啡還考慮到了新包裝，將原有包裝換成了標(biāo)志性“小黃杯”。
其次，在營銷上，麥咖啡非常注重打造品牌的年輕文化，通過跨界聯(lián)名和創(chuàng)意腦洞，和年輕人玩在一起。這些營銷活動(dòng)，在某種層面上，也使得麥咖啡的品牌形象，在消費(fèi)者心中有所印象，有所認(rèn)知。
比如，麥咖啡針對(duì)年輕人舉辦了各式各樣的快閃活動(dòng)。
去年，麥咖啡就跨界聯(lián)名多芬，開展“泡泡澡堂”快閃活動(dòng)。此次活動(dòng)，打破傳統(tǒng)僵硬的跨界營銷模式，從兩個(gè)品牌共同的產(chǎn)品特點(diǎn)——“泡泡”出發(fā)，為消費(fèi)者提供多種澡堂限定玩法。
今年夏天生椰拿鐵在市場上爆火，受到年輕人的喜愛。麥當(dāng)勞隨即攜手菲諾推出全新“濃濃厚椰季”，并在舉辦快閃活動(dòng)，消費(fèi)者只要到麥咖啡快閃車前打卡，或者在抖音、小紅書等平臺(tái)，曬出活動(dòng)現(xiàn)場視頻并帶#跟小黃車游廣州#話題，就可以獲得一份夏日大禮包。
這類好玩的線下活動(dòng)，吸引到了年輕消費(fèi)者關(guān)注與參與，成功拉近了麥咖啡與年輕消費(fèi)者的距離。
除了開展新奇好玩的快閃活動(dòng)，麥咖啡在營銷上還會(huì)洞察到年輕人的情緒需求。
今年年初開工之際，麥咖啡聯(lián)合每日黑巧，開展“開工送三塊紅包”營銷活動(dòng)。
此次營銷，直擊年輕打工人的痛點(diǎn)，并突出兩個(gè)品牌共有的“提供能量”的特性，打出“區(qū)區(qū)就3塊，拯救開工第一天”的口號(hào)，在新春開工第一天為消費(fèi)者提供能量。通過洞察年輕消費(fèi)群體的情緒需求，麥咖啡搭建出沉浸式新春開工體驗(yàn)，收獲了年輕消費(fèi)者的好感。
此外，麥咖啡時(shí)常推出新品，如：太陽拿鐵、重陽限定元?dú)饧t參拿鐵、萌寵咖啡等等，保持新鮮感。
麥咖啡通過這些新奇有趣的營銷活動(dòng)，不僅營造了“新鮮感”和“話題度”，吸引到年輕群體，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離，提升了好感度，還打造了品牌的年輕形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)麥咖啡的認(rèn)知和認(rèn)同。
咖啡賽道卷歸卷，麥咖啡賣咖啡有優(yōu)勢
又是耗時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品，又是費(fèi)力上演分手戲碼，賣咖啡已久的麥咖啡著急打造專業(yè)做咖啡的品牌形象，其實(shí)還是因?yàn)榭吹搅酥袊Х认M(fèi)市場的前景。
不得不承認(rèn)，盡管如今咖啡賽道品牌林立，但咖啡消費(fèi)市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。艾瑞咨詢?022年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》指出，去年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達(dá)到1900億元。
此外，中國現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場及高線城市，北方和中西部市場以及低線城市的下沉市場仍存在較大滲透空間。這表明中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，同時(shí)下沉市場的潛力巨大。
正是這巨大的市場潛力讓咖啡品牌們紛紛下沉擴(kuò)張，想要盡快占據(jù)市場份額。據(jù)了解，幸運(yùn)咖早在2017年就瞄準(zhǔn)了下沉市場，推出5元咖啡;瑞幸在三四五線城市已開了1600多家門店。
那么麥咖啡現(xiàn)在入局三線城市的優(yōu)勢又是什么呢?
在研究后我們發(fā)現(xiàn)，麥咖啡在三線城市有一定的優(yōu)勢。三線市場的消費(fèi)者更習(xí)慣將咖啡與食物搭配在一起。麥當(dāng)勞在各個(gè)時(shí)段都有食物提供，所以消費(fèi)者在麥咖啡既可以喝到高品質(zhì)的現(xiàn)磨手工咖啡，又可以搭配新鮮的食物。而且，麥當(dāng)勞作為一個(gè)在中國深耕多年的知名品牌，旗下品牌進(jìn)入低線城市所需要付出的成本會(huì)相對(duì)更小。對(duì)于三線城市的消費(fèi)者來說，他們可能并沒有聽過麥咖啡，但肯定知道麥當(dāng)勞。
有了麥當(dāng)勞的背書，三線城市消費(fèi)者將會(huì)更愿意嘗試麥咖啡。從這一角度來講，擁有龐大用戶基礎(chǔ)的麥咖啡將會(huì)在下沉市場更“吃得開”，畢竟在品牌宣傳上就已經(jīng)贏在了起跑線。
另外，相比大多數(shù)連鎖咖啡品牌，麥咖啡在三線城市拓店成本低。麥咖啡采取店中店模式，相當(dāng)于是零店租，依托麥當(dāng)勞餐廳來快速擴(kuò)張。同時(shí)，共享了麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈、運(yùn)營、培訓(xùn)、外送網(wǎng)絡(luò)等資源，保證了自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
由于麥咖啡本身店鋪成本低，麥咖啡的產(chǎn)品價(jià)格有更多的空間，有能力為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的咖啡。研究麥咖啡的菜單后發(fā)現(xiàn)，麥咖啡長期推出優(yōu)惠活動(dòng)，例如第二杯半價(jià)、奶鐵日免費(fèi)喝咖啡等等，經(jīng)過多種優(yōu)惠后，許多產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格低于20元，這個(gè)價(jià)格在咖啡品類中屬于中等偏低的價(jià)格，無論是處于哪一級(jí)市場，消費(fèi)者都不會(huì)覺得有負(fù)擔(dān)。
結(jié)論
這次的分手營銷讓我們看到了麥咖啡想要發(fā)展咖啡事業(yè)的決心。然而，目前國內(nèi)的咖啡賽道已經(jīng)越來越卷，各大品牌卷完了一、二線城市又卷到了下沉市場。麥咖啡既有大展拳腳的野心又有麥當(dāng)勞的護(hù)航，或許一開始會(huì)走得無比順暢，但最終能分到多少蛋糕還需要進(jìn)一步觀望。