文|品牌數(shù)讀
特斯拉關(guān)閉一些國(guó)內(nèi)豪華購(gòu)物中心體驗(yàn)店的消息還沒坐熱，對(duì)方就做出了回應(yīng)，稱國(guó)內(nèi)銷售渠道依舊處于正常的拓展節(jié)奏當(dāng)中，暫不知消息來(lái)源于何處。
但事實(shí)上，特斯拉的確在降低自身門店在購(gòu)物中心的比例。招銀國(guó)際今年1月發(fā)布的《中國(guó)房地產(chǎn)、汽車行業(yè)：購(gòu)物中心的新希望：新能源車》中顯示，特斯拉46%的門店已經(jīng)不在購(gòu)物中心內(nèi)了。
緊隨其后的新能源車企們還在蜂擁向購(gòu)物中心，但早期的進(jìn)入者卻在重新衡量購(gòu)物中心展廳帶來(lái)的價(jià)值。
那么，作為第一個(gè)進(jìn)入購(gòu)物中心的造車新勢(shì)力品牌，特斯拉如今在購(gòu)物中心布局的真實(shí)情況如何？新能源車在購(gòu)物中心經(jīng)歷了哪些變化？未來(lái)，新能源車和購(gòu)物中心要如何應(yīng)對(duì)這樣的變化？
仍在“蜜月期”
這些年圍繞著特斯拉關(guān)店的消息不絕于耳。
2019年3月，馬斯克曾在發(fā)送給員工的一封郵件中表示，要大量關(guān)閉線下門店。隨后，特斯拉在北美的20多家線下門店被迅速關(guān)閉，并在位置偏遠(yuǎn)但租金便宜的地方建立集展示、銷售和售后服務(wù)功能為一體的“特斯拉中心”（Tesla Center）。后又有媒體報(bào)道，稱特斯拉又改變了主意，暫停門店關(guān)停和遣散店員的工作，恢復(fù)了之前的正常運(yùn)營(yíng)。
美國(guó)起閉店風(fēng)波，中國(guó)區(qū)也沒消停。2019年11月，有媒體報(bào)道，特斯拉北京朝陽(yáng)大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家體驗(yàn)店關(guān)閉，朝北大悅城的門店讓位給吉利旗下“領(lǐng)克”接管。公開消息顯示，特斯拉在北京朝陽(yáng)大悅城內(nèi)開業(yè)3年，上海浦東嘉里中心開業(yè)時(shí)間超過2年（2017年1月11日開業(yè)）。
盡管特斯拉在調(diào)整購(gòu)物中心的布局比例，但是從規(guī)模和趨勢(shì)上看，特斯拉并未舍棄在購(gòu)物中心的布局。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2019年下半年，特斯拉在國(guó)內(nèi)的凈關(guān)店數(shù)高于開店數(shù)，2020年開始，凈開店數(shù)反超關(guān)店數(shù)，在開關(guān)店中保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。僅在今年下半年，特斯拉武漢摩爾城永旺夢(mèng)樂城南通星湖店、重慶時(shí)代天街體驗(yàn)店、西安高新萬(wàn)達(dá)體驗(yàn)店、鄭州二七萬(wàn)達(dá)體驗(yàn)店、上海寶山萬(wàn)達(dá)特斯拉體驗(yàn)中心、昆明七彩云南第壹城體驗(yàn)店等開業(yè)。
特斯拉購(gòu)物中心開關(guān)店情況，圖源：云商管
而購(gòu)物中心外，中國(guó)的特斯拉中心也快速擴(kuò)張。今年9月，北京后沙峪特斯拉服務(wù)中心、北京房山長(zhǎng)陽(yáng)特斯拉中心、北京大興金苑路特斯拉中心三店齊開；8月，特斯拉首進(jìn)鎮(zhèn)江，鎮(zhèn)江丁卯特斯拉體驗(yàn)中心、上海延安西路特斯拉中心、廣東珠海金灣特斯拉中心、長(zhǎng)沙星沙特斯拉中心開業(yè)；6月，內(nèi)蒙古首店呼和浩特西海路特斯拉中心開業(yè)。新開的特斯拉中心選址上更偏愛汽車中心、工業(yè)園區(qū)，面積普遍在3000㎡以上。
武漢楊湖春特斯拉中心，圖源：特斯拉官微
由此可見，與剛進(jìn)中國(guó)時(shí)只依賴購(gòu)物中心相比，特斯拉的門店布局更加多元。
而緊隨其后的本土新能源第一梯隊(duì)蔚小理在購(gòu)物中心拓店的節(jié)奏也逐漸在放緩。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2022年上半年蔚來(lái)空間購(gòu)物中心門店的開關(guān)店比為1.5，小鵬汽車為3，理想汽車為2.7。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2019年至2022年上半年，蔚來(lái)空間購(gòu)物中心門店的開關(guān)店比為2.3，小鵬汽車為5.7，理想汽車為8.7。
蔚來(lái)空間購(gòu)物中心開關(guān)店趨勢(shì)，圖源：云商管
小鵬汽車購(gòu)物中心開關(guān)店趨勢(shì)，圖源：云商管
理想汽車購(gòu)物中心開關(guān)店趨勢(shì)，圖源：云商管
選擇的岔路口
特斯拉與蔚小理購(gòu)物中心門店的調(diào)整，恰恰反應(yīng)了處于不同成長(zhǎng)階段的品牌對(duì)于購(gòu)物中心的態(tài)度。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，特斯拉體驗(yàn)店在購(gòu)物中心的規(guī)模已被蔚小理反超，而比亞迪、VOYAH嵐圖、極氪汽車、smart汽車等再后來(lái)者也正在奮起直追，分別有182家、53家、55家和24家。
新能源能夠承擔(dān)購(gòu)物中心更高的租金已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。據(jù)招銀國(guó)際的報(bào)告，新能源汽車的門店租金基本是平均租金的兩倍。另外，由于新能源車的出入需求，99%的門店都位于購(gòu)物中心首層，所以租金幾乎是平均租金的三倍有余。一位長(zhǎng)安新能源的工作人員告訴品牌數(shù)讀，其所在的金華義烏萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)租金為每年一百萬(wàn)，面積100㎡，和場(chǎng)內(nèi)化妝品、珠寶類的租金持平。
但在疫情影響下，該門店的上半年銷售幾近腰斬。根據(jù)贏商云智庫(kù)此前文章報(bào)道，2022年上半年，商業(yè)一線城市（本次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)剔除上海）客流跌幅高達(dá)23.8%，在統(tǒng)計(jì)的五個(gè)商業(yè)線級(jí)城市中跌幅最大。其余線級(jí)城市同比跌幅均在14%以上，商業(yè)五線城市客流表現(xiàn)最好，同比跌幅最小為8.5%。
圖源：贏商云智庫(kù)
客流大幅下滑，是否繼續(xù)為高端購(gòu)物中心“豪擲”房租，不同的車企便有了不同的考量。如特斯拉，在多年布局購(gòu)物中心之際已經(jīng)享受到了周邊客流紅利，建立起品牌知名度，于是選擇向非核心商圈、下沉市場(chǎng)滲透，拓展新的市場(chǎng)，或者回歸到傳統(tǒng)4S店的路徑，走回汽車城。
此外，當(dāng)維修業(yè)務(wù)快速發(fā)展，特斯拉也就需要更大、更便宜的場(chǎng)地提供服務(wù)。在最新財(cái)報(bào)中，2022年上半年，特斯拉服務(wù)（Services and other）收入上漲了48.9%。
圖源：特斯拉財(cái)報(bào)
而對(duì)于那些轉(zhuǎn)型做新能源車的傳統(tǒng)車企而言，仍處在建立知名度的階段，購(gòu)物中心的門店依然是有效的招牌。上海中山公園龍之夢(mèng)廣場(chǎng)的小鵬汽車工作人員告訴品牌數(shù)讀，該門店在疫情時(shí)客流差不多下降了三分之一，但是每月仍能銷售出數(shù)十臺(tái)車輛。
政策導(dǎo)向也給了新能源車持續(xù)在購(gòu)物中心投入的底氣。8月18日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，延續(xù)實(shí)施新能源汽車免征購(gòu)置稅政策至明年底，預(yù)計(jì)新增免稅1000億元，海南、云南等地發(fā)布新能源車補(bǔ)貼政策，成都、株洲等地發(fā)布新能源車不限行政策，此外，吉林、北京多地發(fā)布充電樁規(guī)劃目標(biāo)。
不可否認(rèn)的是，購(gòu)物中心仍然是新能源車在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的重要陣地，只是處在不同發(fā)展階段的品牌依賴的程度會(huì)出現(xiàn)分化。
因勢(shì)而動(dòng)
對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說，新能源汽車仍舊是當(dāng)下高空置率下的“良藥”。
上述招銀國(guó)際報(bào)告顯示，新能源汽車會(huì)快速擴(kuò)張商場(chǎng)店鋪，預(yù)計(jì)從去年的1200 家增加到2022 年的2000~2200 家，在高能級(jí)城市能帶來(lái)24~32 萬(wàn)㎡的租賃面積需求，對(duì)龍頭購(gòu)物中心 2022 年帶來(lái)接近 5~10%的面積增量。當(dāng)然，這一數(shù)據(jù)受今年上半年的疫情影響會(huì)有所調(diào)整，但并未影響整體趨勢(shì)。
根據(jù)贏商網(wǎng)《2022年商業(yè)地產(chǎn)與消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，汽車體驗(yàn)店正在延續(xù)擴(kuò)張勁頭，新晉拓店王為極氪汽車、小鵬汽車。
只是，在這樣的“狂歡”背后，購(gòu)物中心要有足夠的憂患意識(shí)。
一方面，未來(lái)隨著新能源車品牌的發(fā)展，購(gòu)物中心或許會(huì)不再是每家必爭(zhēng)的場(chǎng)地。另一方面，購(gòu)物中心也應(yīng)該更多思考，如何能在平衡好新能源車門店對(duì)自身客流影響的同時(shí)，為他們提供更好的服務(wù)。
如今，不乏一些購(gòu)物中心開始打造新能源車的主題街區(qū)。例如上海中山公園龍之夢(mèng)打造了上海首家購(gòu)物中心新能源汽車街區(qū)，位于B2核心區(qū)域，一期開業(yè)占地3000㎡，集結(jié)了小鵬汽車、比亞迪汽車、廣汽埃安、嵐圖汽車、歐拉汽車、一汽大眾等，2022年2月開啟了街區(qū)二期招商。
對(duì)于新能源車來(lái)說，以往購(gòu)物中心雖然可以提供大量的客流，但往往這些客流并不精準(zhǔn)，但打造聚攏型的主體街區(qū)，可以在一定程度上縮小這一問題，同時(shí)，打造聚集型的主題街區(qū)，也可以為車企提供更好的配套服務(wù)，例如車庫(kù)內(nèi)專門的試駕車輛停放區(qū)域，更好的目標(biāo)客群引流等等。
在大規(guī)模引入新能源車后，購(gòu)物中心也要更深入的思考，如何平衡租戶組合，從而更好的促進(jìn)客流，對(duì)于車企而言，進(jìn)駐駐購(gòu)物中心時(shí)也要結(jié)合自身情況，以及同區(qū)域內(nèi)其他品牌情況來(lái)進(jìn)行選擇，將品牌效應(yīng)最大化。
綜合來(lái)看，對(duì)于尚處在“蜜月期”的造車新勢(shì)力和購(gòu)物中心來(lái)說，只有彼此能夠未雨綢繆，隨勢(shì)而動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
注：
1、城市商業(yè)線級(jí)：是指贏商大數(shù)據(jù)綜合城市發(fā)展基礎(chǔ)水平、商業(yè)發(fā)展規(guī)模、商業(yè)檔次、商業(yè)人氣及商業(yè)未來(lái)潛力等因素，對(duì)城市商業(yè)發(fā)展程度評(píng)估的等級(jí)性劃分，共劃分為六個(gè)等級(jí)。另：本文提及的城市線級(jí)，全部指商業(yè)線級(jí)。
2、商業(yè)一線城市包括北京、上海、成都、深圳、廣州、重慶。
3、贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍為全國(guó)3萬(wàn)㎡以上4,436家購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流數(shù)據(jù)；
4、客流數(shù)據(jù)說明：客流底層數(shù)據(jù)來(lái)源于高德/阿里，采用移動(dòng)端（即智能手機(jī)）監(jiān)測(cè)方式（SDK覆蓋的30萬(wàn)款主流APP，可監(jiān)測(cè)98%智能硬件）監(jiān)測(cè)項(xiàng)目到訪客群，并通過過濾模型對(duì)塔樓常駐人群、停留時(shí)間不足30分鐘的快速過濾人群（如地鐵過路客群）進(jìn)行過濾，從而獲取項(xiàng)目客流數(shù)據(jù)。其統(tǒng)計(jì)口徑為去重人數(shù)（即通過設(shè)備號(hào)對(duì)到訪客群進(jìn)行去重，即一個(gè)客人同一日多次到訪算1人）。
參考文獻(xiàn)：
1、極客公園：特斯拉「逃離」頂級(jí)商圈
2、電動(dòng)公會(huì)：特斯拉關(guān)閉商場(chǎng)展廳，將以4S店形式賣車
3、投中網(wǎng)：關(guān)店、裁員、降價(jià)，特斯拉突破銷售困局
4、贏商云智庫(kù)：2022上半年客流報(bào)告：4436個(gè)商場(chǎng)同比跌幅23%，高端mall愈挫愈勇
5、招銀國(guó)際：中國(guó)房地產(chǎn)、汽車行業(yè)：購(gòu)物中心的新希望：新能源車